美國高校體育賽事媒體服務(wù)內(nèi)容探析及策略*

陳穎，趙蘊

（1.武漢體育學(xué)院研究生部，湖北武漢430079；2.武漢體育學(xué)院期刊社，湖北武漢430079）

美國高校體育賽事媒體服務(wù)內(nèi)容探析及策略*

陳穎1，趙蘊2

（1.武漢體育學(xué)院研究生部，湖北武漢430079；2.武漢體育學(xué)院期刊社，湖北武漢430079）

成立于1975年的中國大學(xué)生體育協(xié)會是主管大學(xué)生體育賽事的非政府組織。歷經(jīng)近40年的發(fā)展，中國大學(xué)生體育賽事已經(jīng)初具規(guī)模，但對比美國高校體育賽事的成熟運作，我國高校體育賽事的發(fā)展尚處于起步階段。毫無疑問，媒體在體育賽事傳播中扮演著重要的角色，高校賽事媒體服務(wù)也是高校賽事市場推廣的重要環(huán)節(jié)。因此，研究美國高校賽事媒體服務(wù)對發(fā)展我國高校賽事有著重要的借鑒意義。

體育賽事；媒體服務(wù)；美國大學(xué)體育聯(lián)合會；中國大學(xué)生體育聯(lián)合會

美國高校間開展體育比賽已有百余年歷史，全美目前共有六個全國范圍的大學(xué)生體育聯(lián)合會。1910年成立的NCAA（National Collegiate Athletic Associa?tion）美國大學(xué)體育聯(lián)合會，是其中發(fā)展最為成熟、涉及面最為廣泛的大學(xué)體育組織。NCAA賽事共分為三級聯(lián)賽，設(shè)24個比賽項目，其中球類運動13項，非球類運動11項，大家熟知的棒球、橄欖球、籃球以及冰球等項目都包括在內(nèi)。其中最受人矚目的是上半年的大學(xué)男子籃球聯(lián)賽和下半年的大學(xué)男子橄欖球聯(lián)賽。高校校級體育賽事在美國深受各個年齡層面的觀眾喜愛。另外，NCAA賽事也為美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟（NFL，MLB，NBA，NHL）輸送了不少優(yōu)秀的職業(yè)球員，作為業(yè)余比賽性質(zhì)的NCAA賽事始終與職業(yè)體育保持著一條清晰的界限，但在某些美國人心中，大學(xué)聯(lián)賽的重要程度甚至超過了職業(yè)聯(lián)賽。

體育賽事的成功離不開媒體的宣傳，美國大學(xué)生聯(lián)賽向來重視與媒體之間的關(guān)系。NCAA分為三級聯(lián)賽，每級聯(lián)賽都會安排相關(guān)的媒體工作人員向廣大媒體提供服務(wù)，包括賽事資訊、公關(guān)資訊、采訪安排、賽事組織等等。另外，大多數(shù)下屬高校成員都會成立體育信息部門，稱之為SID（Sports Information Department），其工作對象包括美國各大體育媒體、社區(qū)、政府、消費者以及贊助商，同體育媒體之間的關(guān)系是該部門的工作重點。

1975年成立的中國大學(xué)生體育協(xié)會是開展大學(xué)生運動的唯一的全國性群眾組織，簡稱FUSC。大體協(xié)下設(shè)田徑分會、籃球分會、排球分會、足球分會、乒乓球分會等24個分會。其中籃球、足球等項目已經(jīng)開辦了大學(xué)生聯(lián)賽，率先走向了市場化道路。由中國籃協(xié)主辦、FUSC指導(dǎo)的中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）和由FUSC主辦的中國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽（CUBS）最為人所知，并且有了一批忠實觀眾。

縱觀當(dāng)今中國的銀屏世界，對于大學(xué)生體育比賽的電視直播屈指可數(shù)，除了央視等少數(shù)幾家電視臺，幾乎很難有機會能在電視上看到關(guān)于大學(xué)生體育比賽的直播，即便是決賽，大多數(shù)媒體也都會選擇延時播出。而關(guān)于賽事新聞或是相關(guān)報道，無論是在文字媒體，電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體中都鮮有涉及。以CUBA賽事為例，CUBA是目前中國大學(xué)生范圍內(nèi)最受歡迎的體育賽事之一，場均能有4000-5000名觀眾入場觀看，電視轉(zhuǎn)播收視率為0.8-1.0（據(jù)央視索福瑞調(diào)查），但同中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的受歡迎程度相比，還有較大的差距。文章通過對美國高校賽事媒體服務(wù)內(nèi)容的經(jīng)驗分析，尋找適合中國高校自身賽事發(fā)展的媒體服務(wù)道路。

1 NCAA高校賽事媒體服務(wù)內(nèi)容設(shè)置和特點

1.1 NCAA高校賽事媒體服務(wù)內(nèi)容

1.1.1 設(shè)置專業(yè)的信息發(fā)布組織

NCAA組織在每級聯(lián)賽都會設(shè)有專門的媒體服務(wù)人員為廣大媒體提供服務(wù)。各大體育媒體可以通過電話、郵件以及facebook、twitter等社區(qū)網(wǎng)站聯(lián)系信息部門人員獲取有關(guān)運動隊的一切信息。美國參與NCAA大學(xué)賽事的高校均設(shè)有主管媒體服務(wù)的職員，其中有一名會被任命為體育信息主管。而在1957年這些主管從美國公共關(guān)系協(xié)會分化出來成立了一個全新的組織，被稱為美國大學(xué)信息體育主管協(xié)會（The College Sport Information Director Association），簡稱CoSIDA，目前擁有近3000名會員。CoSIDA的具體作用是：需要確保信息主管在體育組織作出相關(guān)決定的時候有一定的權(quán)力。

在高校層次上，CoSIDA協(xié)會用職業(yè)發(fā)展和繼續(xù)教育等項目，幫助傳播部門和公共關(guān)系部門，原因是這些方式與有效處理各種公共關(guān)系事務(wù)，應(yīng)付日益發(fā)展的傳播環(huán)境有關(guān)。

在整個高校校級運動員管理過程中，體育信息部門必須處于重要的領(lǐng)導(dǎo)地位，起到資源分配的作用，因此能使得其他的管理部門和管理人員在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中應(yīng)付一系列關(guān)于傳播的難題。

另外，為了實現(xiàn)CoSIDA既定目標(biāo)，幫助信息管理部門適應(yīng)社會發(fā)展和挑戰(zhàn)，CoSIDA每年會定期提供培訓(xùn)機會以幫助成員更好的應(yīng)對媒介環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。

1.1.2 提供多樣化的數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)

美國高校體育信息部門職員會利用多樣化的技術(shù)來制造宣傳效應(yīng)，這個過程被稱之為媒體提供信息服務(wù)。當(dāng)然，媒體信息服務(wù)的對象不僅僅是媒體，也包括社區(qū)和消費者（觀眾），但提供信息發(fā)布的平臺必須是大眾傳播媒介。找到讓媒體更容易接受的方式、快速發(fā)布關(guān)于球隊的或是體育團體的信息永遠是最重要的。新聞稿是SID部門須定時發(fā)布的信息素材；向媒體公布球隊的信息、人事調(diào)動以及關(guān)于球隊的宣傳片、宣傳手冊也是SID部門常規(guī)工作任務(wù)。另外，SID還需要協(xié)助媒體制定球隊、球員以及主教練的采訪計劃：為媒體預(yù)約采訪，提供采訪場地。任何媒體沒有SID部門的允許是不能擅自進入球隊內(nèi)部私下要求球員接受采訪的。

追蹤、分析和存儲統(tǒng)計信息是許多SID部門職員的主要工作內(nèi)容。每個賽季，SID部門都會以每場比賽的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析撰寫數(shù)據(jù)報告，為媒體提供更全面，更豐富的數(shù)據(jù)支持。比如在賽事直播的時候，解說員在比賽之前的資料來源多為SID部門提供。這些數(shù)據(jù)能豐富解說員和現(xiàn)場記者的信息素材，方便記者進行采訪，撰寫新聞稿。

1.1.3 制作豐富的媒體出版物

媒體指南、賽事計劃、招貼畫、日程卡，這些是SID部門職員在他們工作過程中制作的出版物中很小的一部分例子。例如媒體指南，它是許多體育信息部門人員首要的工作之一。媒體指南提供了關(guān)于該組織及其球隊的詳細信息，每年、每個賽季都會為媒體制作及出版。在大學(xué)里，一個體育信息部門經(jīng)常要為各個體育運動代表隊制作不同種類的媒體指南，制作模式會按照項目、性別以及比賽的激烈程度區(qū)分開來。大學(xué)的媒體指南通常會在新賽季開始前的幾周送到各大體育媒體手中。優(yōu)秀的媒體指南通常會包括基本成員資料、賽事信息、歷史回顧和管理者信息，在很大程度上，記者或相關(guān)媒體人員整個賽季都需要依靠這本小小的冊子。

1.1.4 管理和設(shè)計網(wǎng)站

大多數(shù)美國高校都擁有自己的體育網(wǎng)站或是學(xué)校官方網(wǎng)站上專屬的體育版塊。籃球名校杜克大學(xué)設(shè)計制作了自己的體育網(wǎng)站，并在學(xué)校官方網(wǎng)站上有醒目的網(wǎng)站鏈接；而密歇根大學(xué)和北卡羅來納州立大學(xué)則是設(shè)計了在學(xué)校官方網(wǎng)站上的體育版塊以供查看。作為新生代的大眾傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)有潛能成為重要的公關(guān)媒介工具。它覆蓋面大，快捷，能提供多方位的用戶選擇；多媒體的操作形態(tài)及計算功能能迅速滿足顧客需求。

SID職員肩負管理網(wǎng)站的重任，為了網(wǎng)站能更好的滿足媒體需求，必須使得提供給媒體的信息更為迅速、更為豐富。還是以籃球名校杜克大學(xué)網(wǎng)站為例，同專業(yè)體育網(wǎng)站ESPN類似，網(wǎng)站內(nèi)容會及時更新關(guān)于本校的體育賽事信息，以供記者們及時查閱。網(wǎng)站版塊會包括賽事集錦、票務(wù)信息、賽程安排、明星球員簡介等等。

而NCAA.org作為NCAA賽事組織服務(wù)的官方網(wǎng)站，向瀏覽者介紹了關(guān)于NCAA的一切細則，包括各項賽事分區(qū)規(guī)則，各級賽事規(guī)章制度，獎學(xué)金制度，相關(guān)賽事及時更新各種關(guān)于NCAA賽事的知識，其中網(wǎng)站還提供下載專區(qū)，以便需求者長期保存。

1.1.5 快速專業(yè)處理危機

體育危機是每個SID部門或是高校體育公共關(guān)系人員必定會面臨的難題。危機也可以被稱為突發(fā)事件。因為事件的突發(fā)性和不規(guī)律性，讓SID部門人員面臨了新的挑戰(zhàn)。比如運動員賽場內(nèi)外的過失行為，背離NCAA準則的行為發(fā)生，再者恐怖襲擊也是賽事組織者必須考慮在內(nèi)的體育危機種類之一。應(yīng)對突發(fā)事件，SID部門一般會事先做出危機預(yù)判，計劃相應(yīng)的危機傳播預(yù)案，準備幾種相關(guān)信息傳播方案供決策部門參考。另外，事發(fā)之后SID部門會第一時間成立危機專案處理小組，召開新聞發(fā)布會公布事情真相，澄清事實；當(dāng)然，對于新聞發(fā)言人的選擇也需要謹慎和小心。

1.2NCAA賽事媒體服務(wù)特點

1.2.1 如職業(yè)體育一般的媒體服務(wù)

NCAA管轄范圍內(nèi)所有的體育賽事一貫保持著業(yè)余的比賽性質(zhì)，同職業(yè)體育賽事有著清晰的界限。但無論是從觀眾人數(shù)、盈利收入還是媒體報道的數(shù)量，NCAA體育賽事都能同美國職業(yè)聯(lián)賽相媲美，這無疑能讓美國大學(xué)成立負責(zé)體育信息服務(wù)的專業(yè)部門（SID）提供更為專業(yè)的媒體服務(wù)。同職業(yè)體育一樣，NCAA賽事依靠轉(zhuǎn)播權(quán)的出售獲利不少，其相關(guān)的媒體服務(wù)也同職業(yè)賽事類似，組織結(jié)構(gòu)和功能也同職業(yè)賽事類似：定期舉辦媒體日，發(fā)放媒體手冊（只是媒體手冊的某些功能有異，高?？l(fā)的媒體手冊很大一個功能是為招募球員而使用的）。在賽事舉行期間的賽前和賽后安排新聞發(fā)布會，甚至在獲得一名有前途的新人球員加盟的時候，也會邀請媒體做現(xiàn)場直播。在高校級別的賽事中，能夠提供這樣的媒體服務(wù)是十分罕見的。

1.2.2 轉(zhuǎn)播權(quán)的獨家售出

轉(zhuǎn)播商之于體育比賽的意義不言而喻。2008年北京奧運會為了配合美國觀眾的收視習(xí)慣，將奧運會的游泳比賽和體操比賽改到北京時間的早上進行。1999年，電視業(yè)的兩大巨頭CBS和時代華納共同買斷了未來14年的NCAA的獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，而這筆轉(zhuǎn)播費金額接近100億美元。獨家轉(zhuǎn)播權(quán)具有排他性，任何一家美國的電視臺未經(jīng)CBS的許可播出NCAA的賽事都是違法的。有針對性的媒體服務(wù)永遠是最好的，所以對于擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的電視媒體，賽事組織者給予的服務(wù)也是獨一無二的。除了會為CBS或是華納公司旗下的媒體提供權(quán)利更為開放的記者證，包括進入球員更衣室采訪，比賽期間采訪主教練或是本場發(fā)揮較好的隊員等，同時分給CBS或華納的記者席也是所有記者席當(dāng)中最好的。

1.2.3 特有文化融入媒體服務(wù)

NCAA賽事之所以能吸引全美的關(guān)注，必然有其競技之外的因素：高校精神文化。在制定媒體服務(wù)的政策時，高校特色文化如何滲入顯然是其中很重要的議題。高校特有的體育文化主要體現(xiàn)在媒介產(chǎn)品以及其組織的公開活動方面，比如說媒體手冊、網(wǎng)站以及媒體開放日等等。有時候，SID為了吸引更多的受眾和媒體報道，甚至?xí)M織舉辦媒體和觀眾都可以參與的體育嘉年華活動。還是以體育名校杜克大學(xué)為例，杜克大學(xué)稱本校的體育精英為Iron duke.Iron duke的典故來源于著名的滑鐵盧戰(zhàn)役。英國首相威靈頓公爵在滑鐵盧大敗拿破侖而被后人稱為Iron Duke，意為鐵血公爵。杜克大學(xué)以Iron Duke稱呼其學(xué)校的體育精英，這也從側(cè)面反映其體育文化以斗志頑強著稱，提倡遇到任何逆境都不能放棄的精神。而在杜克大學(xué)的goduke.com網(wǎng)站上甚至有專門的版面去介紹這種永不言棄的Iron duke精神。

2 美國高校賽事媒體服務(wù)經(jīng)驗對中國高校賽事媒體服務(wù)的借鑒

圖1 中國大學(xué)生體育協(xié)會（FUSC）機構(gòu)設(shè)置圖

借鑒于美國NCAA大學(xué)籃球聯(lián)賽形式，中國籃球協(xié)會在1998年正式推行設(shè)立CUBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽。雖然主辦方為中國籃球協(xié)會，但是該項賽事的模式框架來源于NCAA賽事體系。而在2004年，由中國籃協(xié)和中國大學(xué)生體育協(xié)會共同創(chuàng)辦的一項籃球賽事——中國大學(xué)生超級聯(lián)賽成立。上述兩項賽事也是當(dāng)今中國大學(xué)生體育比賽中發(fā)展最快也是最為成熟的體育聯(lián)賽，有一定的觀眾支持率和較好的市場反饋。雖然在某種程度上對NCAA的效仿取得了一定的成果，但是中國大學(xué)生體育賽事也面臨著市場開發(fā)不系統(tǒng)、社會受眾匱乏、媒體關(guān)注程度不高等一系列問題。從賽事媒體服務(wù)的角度，美國高?？梢詾橹袊髮W(xué)生賽事提供一定的借鑒。

2.1 專業(yè)人員專業(yè)管理并制定相關(guān)媒體政策

重視媒體宣傳，選擇有體育公關(guān)宣傳經(jīng)驗的專業(yè)人士來制定適合大學(xué)生體育賽事的媒體政策。如圖1所示，中國大學(xué)生體育協(xié)會（以下簡稱大體協(xié)）的常規(guī)部門有七個，負責(zé)媒體服務(wù)的部門與注冊部并稱為新聞宣傳及注冊部。因為辦公經(jīng)費以及人數(shù)的限制，導(dǎo)致大體協(xié)的工作人員以兼職為主，并沒有雇傭?qū)I(yè)的公關(guān)或者媒體人才分管該部門。2008年之后，大型賽事媒體運行服務(wù)思想在國內(nèi)得到快速的發(fā)展。當(dāng)然，不僅是要賽事中為媒體服務(wù)，哪怕是在沒有比賽的時間，媒體服務(wù)的概念也必須得到貫徹，特別是在體育聯(lián)賽的組織和開展過程中，所以，專業(yè)的媒體服務(wù)人員顯得尤為重要。首先，F(xiàn)USC和參與高校必須確定統(tǒng)一的媒體服務(wù)以及宣傳賽事方針，統(tǒng)一市場運作和管理。NCAA組織設(shè)立自己的媒體管理部門并建立了自己的網(wǎng)站，關(guān)于賽事的任何信息，都能在網(wǎng)站上查詢。而NCAA下屬的各級參賽高校會雇傭一定數(shù)量的媒體服務(wù)和宣傳人員（SID），充分利用NCAA規(guī)章制度，選擇適合自己的媒體政策：媒體日、媒體手冊、大型賽事安排媒體采訪、發(fā)放賽事秩序冊等等。對于FUSC和下屬高校來說，體育宣傳經(jīng)費的限制是一個不大不小的問題，但可以利用本校自身的媒體資源，如高校新聞或者傳播學(xué)院專業(yè)老師的聘請或是高校廣播臺的介入，得到妥善的解決，尋找到適合自身發(fā)展的媒體服務(wù)道路。

2.2 重視電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售

電視媒體是同體育比賽的發(fā)展相輔相成的，誰也離不開誰。美國職業(yè)聯(lián)賽如NFL、MLB、NBA都有為配合電視轉(zhuǎn)播而修改比賽規(guī)則的先例。可見，在專業(yè)的職業(yè)體育組織中，電視媒體是何其的重要。出售電視轉(zhuǎn)播商是媒體服務(wù)的重要工作內(nèi)容之一，如前文所述，NCAA與CBS所簽訂的14年轉(zhuǎn)播合同價值100億美金。表1將FUSC和NCAA收入來源情況作出比較，很明顯，對于電視轉(zhuǎn)播這一方面，F(xiàn)USC和中國高校賽事開發(fā)的程度是不夠的，而對于美國高校賽事來說，電視轉(zhuǎn)播收入是其收入來源的主要部分之一。

當(dāng)然，我國大學(xué)生體育比賽的普及程度不高，同大學(xué)生體育比賽的精彩程度不高也是有關(guān)系的。如今，只有央視一家電視臺會錄播CUBS或是CUBA的比賽。同美國情況不一樣，NCAA采取的是獨家出售，而中國的國情更適合分散轉(zhuǎn)播權(quán)，分割給地方電視臺，取得更好的宣傳效應(yīng)。針對地方電視臺或是相關(guān)媒體，也需要提供相關(guān)齊全的信息服務(wù)，以備其更好的電視直播。

2.3 提供媒體服務(wù)人員更為專業(yè)的培訓(xùn)

知識的世界是不斷更新的。媒體服務(wù)的主體是體育組織，而媒體服務(wù)人員是這個體系當(dāng)中最為重要的一部分。如前所述，從NCAA媒體部門分化出來的大學(xué)體育公關(guān)協(xié)會CoSida組織會幫助其成員，也就是各高校的SID部門主管樹立媒體服務(wù)意識，承擔(dān)更好的媒體服務(wù)責(zé)任。借鑒Cosida的做法，可以在中國大學(xué)生體協(xié)等相關(guān)網(wǎng)站上開辟專門的版塊做好體育公關(guān)知識或是信息轉(zhuǎn)播知識的撰寫，也需要定期組織媒體服務(wù)人員的相關(guān)知識培訓(xùn)。另外，體育危機應(yīng)對也是其中必須擁有的知識儲備。

3 結(jié)束語

學(xué)校體育是同競技體育和大眾體育相對應(yīng)的體育分類，它是國民體育的基礎(chǔ)，對提高競技體育水平、增強民族體質(zhì)、推動體育社會發(fā)展有重要的戰(zhàn)略意義。高校體育的發(fā)展是學(xué)校體育發(fā)展的重中之重。我國高校體育發(fā)展規(guī)劃確實存在著不少問題，有體制上的也有不少跟觀念相關(guān)的問題。美國高校體育聯(lián)盟的發(fā)展規(guī)模確實讓不少國人都覺得吃驚：為什么美國的高校聯(lián)賽可以發(fā)展的如此之好，而中國自己的高校體育賽事卻如此雞肋。我國也有相關(guān)的大學(xué)體育管理組織FUSC，雖然與NCAA有著意識形態(tài)上的差別，但NCAA如此成熟的賽事組織和推廣制度還是值得學(xué)習(xí)的。媒體服務(wù)制度是其中必須重視的一個環(huán)節(jié)，通過媒體搭建信息暢通無阻的平臺，提高高校賽事關(guān)注度，創(chuàng)造出屬于有中國高校特色的體育賽事。

表1FUSC和NCAA開發(fā)大學(xué)生體育市場的收入來源狀況

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Service and Strategy of Sports Competition Media in Colleges and Universities in U.S.

CHEN Yin1，ZHAO Yun2
（1.Graduate Dept.，Wuhan Sports Univ.，Wuhan 430079，China；2.Periodical Dept.，Wuhan Sports Univ.，Wuhan 430079，China）

FUSC founded in 1975 is a non-governmental organization operating university sports events.After 40 years of development，the university sports events in China have taken firm steps in development but were still in the phase of initial development compared with the fine operation of the American university sports events.Undoubt?edly，the media plays an important role in the publicity of the sports events and the university sports media service is the key part of university sports marketing.Therefore，it is of great significance to research the American universi?ty sports media service.

sports event；media service；NCAA；FUSC

G80-05

A

1672-268X（2013）05-0012-04

2013-08-19）

國家社會科學(xué)基金項目（13BTY006）。