小城市撼動(dòng)中國票倉

闕政

北京、上海、廣州，傳說中的“北上廣”，再加上一個(gè)深圳，歷來是商家必爭之地，電影市場也不例外。每個(gè)月總有那么幾場新片發(fā)布會如約而至，璀璨的閃光燈卻猶如障目的葉子，讓人以為偌大一個(gè)中國，只有這四棵樹可以棲息。

5年前，身為北京和頌世紀(jì)文化傳播有限公司發(fā)行主管、業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的耿先生，就已經(jīng)開始往寧夏、東莞等地跑，調(diào)查當(dāng)?shù)氐碾娪笆袌?。他的理念是“城市有地域區(qū)劃之別，電影營銷沒有一、二級，也沒有輪次之分”。但在當(dāng)時(shí)，沒人信他，大家還是扎堆地往大城市跑。

有遠(yuǎn)見的人，總要走得比時(shí)代快幾步。而這快出來的幾步，又往往會被時(shí)間再度證明他的遠(yuǎn)見。

“二、三級”力量

按照2010年的《中國中小城市發(fā)展報(bào)告》綠皮書，北上廣、天津、沈陽、大連等18個(gè)城市被劃為第一級（內(nèi)地16個(gè)加港澳）；蘇州、無錫、長沙、昆明、鄭州等25個(gè)城市被劃為第二級；而唐山、秦皇島、東莞、桂林等24個(gè)城市被劃為第三級——二、三級城市，共計(jì)49個(gè)。

衡量二、三級城市的電影市場能否與一級城市相提并論，最直觀的幾個(gè)指標(biāo)，莫過于：院線、票房、觀影人次。

先來看看院線——據(jù)國內(nèi)權(quán)威娛樂產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)“藝恩咨詢”統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，中國的城市院線總數(shù)為46條，其中就有“大地電影”、“浙江橫店”、“溫州雁蕩”、“福建中興”、“山東新世紀(jì)”、“河南奧斯卡”、“河北中聯(lián)”、“九州中原”等22條，覆蓋二、三級城市，占比將近一半。

和“中影”、“上海聯(lián)和院線”相比，一些聚焦二、三級城市發(fā)展的院線，在增長率方面的表現(xiàn)更為出眾：“大地電影”和“浙江橫店”的年度票房增長率，在2012年都達(dá)到了全國平均水平的2倍。而“萬達(dá)院線”在2012年以24億元票房收入穩(wěn)居全國第一，背后也有不容忽視的“二、三級”力量：萬達(dá)在多達(dá)29個(gè)二、三級城市都有據(jù)點(diǎn)。

如今，全中國每增加10塊銀幕，就有4塊誕生在二、三級城市。假如按照去年的頻率——每天新增10塊銀幕，也就是說——每天，二、三級城市都會新增4塊銀幕。

2012年，年度電影總票房的170億新高，曾引發(fā)大量議論。相比2011年131億票房，同比增幅約30%。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，這兩年間，一級城市的電影票房約為68億和85億，二、三級城市則約為38億和52億。盡管在票房占有率上，二、三級城市尚不能與一級城市抗衡，但稍加計(jì)算便可發(fā)現(xiàn)，一級城市的票房同比增幅僅為25%，二、三級城市卻高達(dá)37%。

而票房的背后，就是人，是千千萬萬的電影觀眾。2012年，二、三級城市的觀影人次突破1.5億。比這龐大的數(shù)字更有趣的是，包括蘇州、長沙、昆明在內(nèi)的一些二、三級城市，觀影人次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過部分一級城市。在兩地人口數(shù)幾乎相同（約1300萬）的前提下，蘇州的電影觀眾甚至把直轄市天津都給比了下去。

“那時(shí)候奇葩的事挺多的”

和如今二、三級城市飛快的影院建設(shè)速度相比，2009年時(shí)，國內(nèi)的農(nóng)村電影院線也曾迎來過一次井噴——當(dāng)其時(shí)，150條院線忽然變成218條，猛增五成——可隨后的3年間，卻僅僅從218條增至248條，增幅微不足道。

與和頌世紀(jì)的發(fā)行主管耿先生聊起2009年的怪現(xiàn)象時(shí)，他立刻想到了與之相似的1987年，政策大力鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村村鎮(zhèn)電影院的往事：“那時(shí)候是把電影院當(dāng)事業(yè)去經(jīng)營，要求5000人口的區(qū)劃就要有一個(gè)電影院，于是進(jìn)入電影院的集中建設(shè)階段。結(jié)果呢？5000個(gè)人里面，符合年齡層次、具備消費(fèi)能力去看電影的，大概只有兩三百人。要這幾百個(gè)人每個(gè)月消化二三十部電影，這可能嗎？看電影是有頻率的，普通人也就每個(gè)月1到2次。事實(shí)證明沒有基礎(chǔ)的建設(shè)就是白建設(shè)。那時(shí)候奇葩的事挺多的，比方說河北一個(gè)很窮的村鎮(zhèn)，硬是把醫(yī)院的一個(gè)辦公室給改建成了電影院。”

現(xiàn)如今，二、三級城市的影院建設(shè)，卻能換來與之相稱的票房。這在耿先生看來，就是“把電影當(dāng)產(chǎn)業(yè)去經(jīng)營”才能產(chǎn)生的效果。而電影市場之所以能形成良性的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，在他看來，必備基礎(chǔ)有兩個(gè)：“第一是城鎮(zhèn)化。城市人口基數(shù)很重要。在美國，除了像紐約這樣人口超千萬的大城市，其余分布都比較均衡，約兩三百萬。而2000年的時(shí)候，中國人口過百萬的城市不超過20個(gè)，二、三級城市人口分布更是懸殊，這些年才隨著城鎮(zhèn)化慢慢集中起來?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士曾對他說，中國幅員遼闊，13億人口呢，不怕沒人看電影。耿先生對此卻并不樂觀：“13億人口，斬頭去尾，沒剩下多少。”他算過這么一筆賬：“拿2000年來說，按照經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展白皮書統(tǒng)計(jì)，超過90%都是農(nóng)村人口，城鎮(zhèn)人口只有9000萬。這9000萬里頭，而適齡人群，才幾百萬?！?/p>

但是現(xiàn)在，“城鎮(zhèn)人口超過5億，一級或者二、三級，也許是地理上的區(qū)分，但絕不是信息上的區(qū)分。年輕人的娛樂方式都差不多，無非是網(wǎng)吧、唱K、看電影?！惫⑾壬Φ溃安还茏叩侥睦?，年輕人對時(shí)尚的追求都是相似的。就算一個(gè)城市它的傳統(tǒng)媒體不發(fā)達(dá)，也沒關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)對大家來說都是一樣的，還有許多像微博、微信、影院會員訊息這樣的自媒體，電影推廣就非常容易了?！?/p>

城鎮(zhèn)化帶來“天時(shí)地利”之中，已經(jīng)包含了“人和”——這也是耿先生強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)必備基礎(chǔ)：“人口受教育水準(zhǔn)”。在他看來，“電影雖然是大眾文化，也需要一定的教育程度。”他對電影市場繁榮基礎(chǔ)的認(rèn)識，后來被著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴曙松寫入了當(dāng)年的中國電影產(chǎn)業(yè)投資分析報(bào)告。而2013年初，艾瑞咨詢集團(tuán)iclick社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)，也證實(shí)了他的觀點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，中國電影觀眾的年齡屬性中，19至40歲的占比超過85%，其中尤以25至35歲觀眾為最多。與此同時(shí)，受教育程度的影響也頗為顯著：大學(xué)本科與大專學(xué)歷的觀眾占比約77.5%，占絕對優(yōu)勢。相比之下，月收入水平對于一個(gè)人是否選擇走進(jìn)電影院的影響，反倒并不明顯——從月收入2000元到10000元以上，以每增加2000元為一類調(diào)查對象，畫一個(gè)餅狀圖，呈現(xiàn)出的結(jié)果是一個(gè)幾乎被五等分的餅。事實(shí)上，每個(gè)城市的電影票價(jià)格，也會隨當(dāng)?shù)匚飪r(jià)的高低略有起伏，二、三級城市的票價(jià)從24至52元不等，平均約33元，低于一級城市票價(jià)——無論在哪一級城市，看電影相對其他娛樂方式來說，價(jià)格都更親民，這想必也是它被年輕人納為主要娛樂項(xiàng)目的原因之一。

“中國票倉”的自我突圍

2012年，在“中美電影新政”引發(fā)輿論嘩然的同時(shí)，政策其實(shí)也有為中國電影保駕護(hù)航之舉。《關(guān)于“對新建影院實(shí)行先征后返政策”的補(bǔ)充通知》和《關(guān)于對安裝數(shù)字放映設(shè)備補(bǔ)貼的補(bǔ)充通知》，都為興建影院提供了扶持。如此重視產(chǎn)業(yè)鏈終端，一部分的原因是“僧少粥多”——2012年國產(chǎn)片拍攝數(shù)量為745部，而公映數(shù)量僅僅是231部。除了電影質(zhì)量不過關(guān)的之外，也有不少影片，因?yàn)榉庞呈袌鱿鄬︼柡投ビ^眾緣。

同時(shí)，在中國票房突破170億，被全世界稱為北美以外的第二大“票倉”之余，也必須看到，單部國產(chǎn)片的平均票房僅僅約3500萬，與其他國家差距巨大。從全盤來看，中國電影產(chǎn)業(yè)的收入，仍然不足整體傳媒產(chǎn)業(yè)的3%。單部電影的票房再怎么創(chuàng)新高，也遮蓋不了整個(gè)行業(yè)規(guī)模偏小、所占比重邊緣化的現(xiàn)實(shí)。

邊緣化，即還有發(fā)展空間。具體到個(gè)人的觀影習(xí)慣，再對比一下世界各國，就更顯得如此。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，我國的觀影人次約4.67億，平均下來，每人每年只去電影院看片0.27次。即使是刨去農(nóng)村人口，每人每年的觀影次數(shù)也僅為0.54次。而這個(gè)數(shù)字，在美國是4.15次，澳大利亞是3.56次，法國是3.3次，同屬亞洲的日韓，平均則是1.25次。算起來，中國僅是亞洲其他兩國的一半、美國的八分之一。

如何讓中國城鎮(zhèn)觀眾培養(yǎng)起像歐美國家這樣更為穩(wěn)固的觀影習(xí)慣，是對電影界的一大挑戰(zhàn)。事實(shí)上，這也是除了“適齡”、“受過一定教育”、“有一定消費(fèi)能力”之外，“人和”的另一個(gè)重要指標(biāo)。如今，各大電影發(fā)行公司在二、三級城市的市場拓展，已經(jīng)將“培養(yǎng)觀影習(xí)慣”作為目標(biāo)。前不久，在為《北京遇上西雅圖》各地奔波宣傳時(shí)，耿先生一開始就往二、三級城市跑，他給出的理由是：“這樣的故事在大城市不需要解釋，在二、三級城市讓觀眾理解電影的內(nèi)容反而更重要。”

很多時(shí)候，電影的票房之戰(zhàn)，也是與觀眾心理的博弈吧。（感謝“藝恩咨詢”為本文觀點(diǎn)提供數(shù)據(jù)支持。文中未注明出處的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均出自藝恩。）