得年輕人者，得天下

闕政

傍晚6點，上海一家人的電視娛樂，在熱氣騰騰的飯桌上啟幕——“上海阿婆”舒悅率先登場“噶三胡”，新老娘舅柏阿姨緊隨其后“解百憂”。7點15分，阿慶爺叔抓過接力棒，繼續(xù)講故事。8點半，換個頻道，《甲方乙方》又有新一輪法律援助民意調(diào)解正在進(jìn)行時……

整個晚上，此起彼伏的“到底哪能樁事體，阿拉一道去看看好？”“后頭節(jié)目更加精彩大家覅走開噢！”“故事講到茲地，我阿慶又要講兩句了……”交替登場，電磁波擠滿夜空，熱熱鬧鬧的吵架聲隔著一道熒屏仍然無比真切，殺死無聊，驅(qū)走寂寞。

幾乎與此同時，各大衛(wèi)視也開始了黃金時段的三集連播四集連播，“730劇場”、“830劇場”們，一直可以綿延至深夜11點半。早前本埠真人故事里駭人聽聞的、狗血的、一地雞毛的劇情，在此收獲第二輪文藝化的表達(dá)——房子、票子、車子、妻子、孩子，老五樣繼續(xù)登科。

次日，當(dāng)阿姨媽媽們聚到一起，樂此不疲地沉浸在家庭倫理社會教化的討論中時，昨晚明明也被動收看了同樣節(jié)目的小年輕們，卻一臉茫然——“我已經(jīng)很久沒看電視了?！?/p>

都說遙控器掌握在老年人手里，都說老太太成了收視率的命脈，都說電視臺著急籠絡(luò)阿姨媽媽，事實果真如此么？

“我們非常在意”

事實是，電視臺太渴望留住年輕人了。

剛剛告別如火如荼第一季的綜藝節(jié)目《我是歌手》就是一個例子。半決賽時，林志炫和彭佳慧的表現(xiàn)均可圈可點，最后勝出的卻是剛剛從“復(fù)活賽”掙扎回來的楊宗緯。而這樣的結(jié)果，與節(jié)目有史以來的首次賽制細(xì)節(jié)調(diào)整關(guān)系密切。結(jié)合楊宗緯之前的復(fù)活歸來，不能不讓人猜想，節(jié)目組做此導(dǎo)向，正是為了替這個輕易就能觸動70后觀眾集體回憶的節(jié)目，再招攬一些更年輕的擁躉——要知道，7位殺進(jìn)半決賽的歌手中，楊宗緯是唯一一個對90后仍有號召力的現(xiàn)在時歌手。

“電視正在流失它的觀眾。”在采訪中，東方衛(wèi)視副總監(jiān)徐曉艷直言不諱，“主要是年輕人的流失，我們非常在意——因為年輕人代表未來——他現(xiàn)在的流失代表著他的下一代、他的朋友都會流失，會產(chǎn)生長遠(yuǎn)的效應(yīng)?！?/p>

即使是當(dāng)下，年輕人也有立竿見影的影響力。徐曉艷并不認(rèn)為遙控器全在老年人手里，“沒錯，老年觀眾可以是決策者，但他們身邊還有強(qiáng)有力的影響者。比如我的小孩就會說，最近哪個節(jié)目很紅，然后我就會按遙控器換臺去看。你可以說我是決策者，但孩子也是不容忽視的影響者。從眼下來看，整個輿論環(huán)境都是屬于年輕人的，網(wǎng)絡(luò)上的‘輿論場尤其幾乎被年輕人包攬，這些都會影響到一臺電視節(jié)目的實際收視率。”

更重要的是，電視臺的經(jīng)濟(jì)效益、存亡之本，只消轉(zhuǎn)一道彎，就會交托到年輕人的掌心。年輕人不但是廣告投放商品的主力消費群，也是廣告商眼里最可爭取的目標(biāo)對象?！拔覀冊跔I銷學(xué)上有一句話，你的產(chǎn)品都是針對35歲以下的人。35歲以上的人，收視習(xí)慣、消費習(xí)慣相對固定，要改變他們是很難的?！毙鞎云G說。

年前大火的央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，就曾因為抓住了全國年輕人的脾胃而制造出大量商機(jī)——淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，片中提及的香格里拉松茸、諾鄧火腿、內(nèi)蒙古奶豆腐、徽州毛豆腐、大理乳扇……搜索量達(dá)到400多萬次，共成交582萬多件。不但美食特產(chǎn)，就連烹飪套裝的成交量都大幅增加，各種鍋、壺增長21.78%，用于傳統(tǒng)烹飪的砂鍋、蒸鍋等更高達(dá)33.4%和70.86%。

與此同時，攜程網(wǎng)適時推出的“舌尖上的旅行”，也收到了良好的市場回饋。海南和樂蟹、云南過橋米線、北京烤鴨、湖南臭豆腐、四川火鍋……20多個省市的“吃貨之旅”跟著紀(jì)錄片一起火了。

從產(chǎn)品到品牌

一臺節(jié)目所能產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益，可以很直接，也可以很迂回。

直接的譬如廠商贊助、廣告收入，就可以大到驚人。2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，用“平民盛宴”創(chuàng)下相關(guān)收益7.66億元。2010年，東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》收到來自寶潔總部的7000萬元贊助，節(jié)目插播廣告15秒的價格高達(dá)24萬元。到了2012年，這個價格又被《中國好聲音》的每15秒38萬、總決賽每15秒100多萬元一再超越。而江蘇衛(wèi)視的王牌節(jié)目《非誠勿擾》在2012年廣告招商中瘋狂吸金18億元，僅次于央視《新聞聯(lián)播》與《焦點訪談》，成為綜藝“吸金王”。

除了從節(jié)目制作商、品牌運營商、贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運營商……等等途徑獲得直接經(jīng)濟(jì)回報之外，電視、尤其綜藝節(jié)目的品牌隱形價值也相當(dāng)驚人：《創(chuàng)智贏家》的品牌商業(yè)價值預(yù)計超過2億元；《我型我SHOW》高達(dá)9.6億元；《超級女聲》更超過20億元，是傳統(tǒng)節(jié)目的幾十倍之多。一個綜藝節(jié)目品牌影響到整個衛(wèi)視的品牌乃至收入，也不是沒可能——“達(dá)人秀”一季的收益，就曾占東方衛(wèi)視全年總收入的兩成之多。

而在綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)模式更趨成熟的歐美國家，這種品牌效應(yīng)就更見長遠(yuǎn)?！睹绹_(dá)人》之父西蒙·考威爾曾言：“選秀不應(yīng)該僅僅是一場比賽，它的背后需要一整條產(chǎn)業(yè)鏈的支撐?！?綜藝節(jié)目版權(quán)采購商在做出“是否購買”決策時，影響他判斷的重要因素之一，就是看它能不能從一個產(chǎn)品，變成一個品牌；它的觀眾吸附力，能不能從電視屏幕，走向更多元。

2002年，美國?？怂闺娨暸_花費近7000萬元從英國購得《美國偶像》（American Idol）的落地版權(quán)?？此瓢嘿F，但節(jié)目播出后，與之配套的唱片工業(yè)、IT、演藝業(yè)、新媒體業(yè)務(wù)等等，形成交匯之勢，創(chuàng)出了巨大利潤。而風(fēng)靡全球260多個國家的《頂級廚師》（Master Chef），則被譽(yù)為默多克女兒伊麗莎白所創(chuàng)辦的Shine Group電視制作公司里“最有商業(yè)價值的節(jié)目”，紅遍全球，在澳大利亞、美國、意大利、希臘、印度和以色列等多個國家都曾創(chuàng)造收視紀(jì)錄。

這些綜藝節(jié)目的紅火以及它們所創(chuàng)造的非凡價值，無一例外，都與年輕人的喜好密不可分。嗅覺靈敏的國內(nèi)電視人，近年來亦嘗到了“引進(jìn)海外綜藝模式”的甜頭。繼“達(dá)人秀”、“好聲音”的巨大成功之后，東方衛(wèi)視的《頂級廚師》已經(jīng)播到第二季；脫胎自《美國偶像》的《中國夢之聲》正處于緊鑼密鼓的宣傳期；湖南衛(wèi)視引進(jìn)《X音素》版權(quán)的《中國最強(qiáng)音》，千呼萬喚始出來，請到的評審是選秀節(jié)目中難得一見的羅大佑陳奕迅章子怡鄭鈞……各大衛(wèi)視的娛樂版圖之爭，方興未艾。

別問年輕人需要什么

從前電視圈有句話，叫“得綜藝節(jié)目者得天下”。如今看來，大可改為“得年輕人者得天下”。而縱觀國內(nèi)綜藝節(jié)目這二十多年來從無到有的發(fā)展史，這樣的趨勢，其實也可謂一以貫之。

以上海東方電視臺為例，上世紀(jì)90年代創(chuàng)辦之初的綜藝節(jié)目，除了“一個舞臺三面觀眾”的歌舞表演，就是全家參與型的親子類游戲。徐曉艷分析道：“那時候，很多人可能沒有兩房一廳、三房一廳，一個大家庭聚在一個房間里，對著一臺電視機(jī)，所以綜藝節(jié)目需要適合全家人收看?！钡S著社會的變遷和生活水平的提高，“當(dāng)物質(zhì)獲得滿足之后，就會越來越重視每一個家庭成員的個性。往大了說，每個時代表現(xiàn)出來的消費趨勢、收視趨勢，乃至綜藝的趨勢，一定是和這個時代的社會背景有關(guān)系的。為什么現(xiàn)在的綜藝節(jié)目科技感、技術(shù)感更高，對受眾參與度的重視更大？因為年輕人熱衷的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，本身就是技術(shù)，科技改變世界，電視也是一樣”。

新媒體發(fā)展迅猛，收視屏幕終端的選擇日新月異，顯然沖擊著傳統(tǒng)電視熒屏。但徐曉艷并不認(rèn)為電視與互聯(lián)網(wǎng)是分切一塊蛋糕的關(guān)系：“我們現(xiàn)在喜歡用衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)作區(qū)分，但這種劃分只是渠道上的。其實現(xiàn)在的年輕人眼里是沒有這個區(qū)分的，他可以同時玩七八種渠道，只為了獲取他想要的內(nèi)容。當(dāng)然他也會選擇他所認(rèn)定的最權(quán)威、最快捷、最感興趣的渠道，這決定了電視必須與新媒體合作。但除了渠道之外，我們還有要緊的任務(wù)，就是做好他們需要的內(nèi)容。”

問題的關(guān)鍵是，年輕人到底需要怎樣的內(nèi)容？

“像做商品一樣。比如說可口可樂、麥當(dāng)勞，它們所有產(chǎn)品的出發(fā)點都是對消費者有一個洞察，知道目標(biāo)受眾群，他們在玩什么，他們喜歡什么，他們談?wù)撌裁?。了解他們心里那些模模糊糊、說不清楚的東西，就知道產(chǎn)品該往什么調(diào)子和感覺的方向走。”徐曉艷笑道，“喬布斯說過：別問消費者他們想要什么，而要去創(chuàng)造那些他們需要但表達(dá)不出來的產(chǎn)品?！渡嗉馍系闹袊肪褪且粋€例子，做之前誰也不知道會這么紅，電視人仍然基于自己的判斷堅持去做?！?/p>

更酷，更牛，更好玩

年輕人的心思一日三變，有時候連自己也摸不清楚，但專業(yè)媒體人卻必須有霧里看花的慧眼。

東方衛(wèi)視聯(lián)合市場調(diào)研公司收集的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在年輕人的文化精神需求中高居第一位的，正是“娛樂”二字。看看視頻網(wǎng)站上點擊率最高的短片，調(diào)侃惡搞之作占了大多數(shù)，“笑點”就像味精一樣，什么題材上都可以撒一點，一招鮮，吃遍天。對年輕人來說，沒有什么是不可以拿來娛樂的。

是不是老一套唱歌、選秀，都沒關(guān)系，要緊的是誰來唱、怎么唱。素人看厭了看明星，翻唱聽厭了聽原唱，原唱沒新意就改玩“百變大咖”，評審從一本正經(jīng)的音樂家到出言不遜的“毒舌”再到激情四射的“導(dǎo)師”……年輕人很難喂飽嗎？也未必。看你怎么喂，一樣是枚雞蛋，略加不同輔料，就是一道新菜，口味殊不相同。

和影視劇一樣，綜藝節(jié)目也在類型化?！靶ζ焙蜕壳榈摹皠∏槠?，一定要分清楚，在推廣伊始就亮明身份，才好有針對性地收攏目標(biāo)收視人群?！艾F(xiàn)在的小朋友講話都很直接的，而且他非常強(qiáng)調(diào)我要什么、不要什么?！毙鞎云G說，“年輕人喜歡簡單、明快、直接。你要很快讓他看出來這個節(jié)目是干什么的，可以哭可以笑也可以鬧，但千萬不要讓他動腦筋去猜?，F(xiàn)在的小朋友沒耐心去猜，很快就會換臺?！?/p>

短平快，就容易讓人產(chǎn)生“酷”的感覺。年輕人喜歡“酷”、喜歡“?！保@點毫無疑問。吸引他們的，絕不限于唱歌跳舞——

2012年6月，武漢電視臺率先推出“電視問政”節(jié)目，將武漢多個部門的一把手請上臺，在火燙的聚光燈下，接受市民評論員的“治庸問責(zé)”。習(xí)慣了講話稿在手、采訪提綱預(yù)審的官員們，并不知道這現(xiàn)場直播的一個半小時里，等待他們的會是什么問題。于是觀眾看到了城管局局長無言以對“渣土山”的窘?jīng)r、公安局長管治“黑車”不力的下不來臺……

寬泛來說，這檔節(jié)目也屬于“真人秀”的范疇。但對國內(nèi)觀眾而言，“官員真人秀”本就罕見，如此這般拿回“話語權(quán)”、專給政府“挑毛病”的，就更難得。尤其，全程直播令這場“真人秀”的情緒走向撲朔迷離，不可控制，宛如一出由每一位觀眾發(fā)言接著往下編結(jié)局的開放式舞臺劇。對官員而言，是“不想來，不敢來”，對觀眾來說，卻是“很好看，很精彩”。

僅僅首播兩個月之后，就有荊州、黃石、洛陽電視臺相繼開辦類似節(jié)目，河南、海南的政府部門也紛紛派人赴武漢取經(jīng)。不出意外地，“電視問政”就像微博上那些充滿反諷的時政段子一樣，在年輕人中間迅速流傳開來。

政治可以很酷，而在這個充滿了“技術(shù)宅”與“極客”的時代里，科技就更是非酷不可。在歌舞連天的綜藝世界里，像《1001個真相》、《夢立方》這樣的“科技范兒”，很容易俘獲年輕人的心。據(jù)悉，《夢立方》中的關(guān)鍵道具“小紅球”，從材料到重量都經(jīng)過國外專業(yè)游戲公司的實驗，每個關(guān)卡游戲都申請過專利保護(hù)。實際上，近年來國內(nèi)各大衛(wèi)視引進(jìn)的海外綜藝模式背后，都有專利技術(shù)的支持，包括“360度環(huán)形攝影”、美國最新的“微波發(fā)射器無線攝像”技術(shù)……“酷”和“?！北旧?，就是科技時代的產(chǎn)物。