山寨手機消費群體特征及銷售渠道分析

順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 陳俊寧

山寨現(xiàn)在是一個非常流行的詞匯。在手機行業(yè)，山寨機更是層出不窮，它們的身影不僅僅出現(xiàn)在是一些魚龍混雜的手機賣場，現(xiàn)在各大市級或省級電視臺的電視購物節(jié)目中也經(jīng)常出現(xiàn)。在很多小城鎮(zhèn)的手機店中，山寨機甚至占據(jù)了4分之3的柜臺，由此可見山寨手機已成規(guī)模。而且“山寨文化”大有席卷中國社會生活各個領(lǐng)域之趨勢，山寨文化的興起主要有消費市場的對應(yīng)和廣大消費群體的共同助力，因為國內(nèi)市場有不同層次的消費者，就有什么樣的消費市場存在。這道理正如有的人喜陽春白雪，有的人好下里巴人一樣。山寨手機的存在，既滿足了低端收入消費人群的需求，又解決了不少人的就業(yè)問題。有了山寨文化的存在，消費者有了更多的選擇，對于品牌企業(yè)來說，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有一定的促進作用。而且，從山寨手機使用的消費者的層面來看，山寨手機之所以能夠有其廣闊的空間，必然有其合理存在的理由，那么對于山寨手機消費群體消費特征的分析，以及出現(xiàn)這些現(xiàn)象的社會因素是什么，都值得我們?nèi)ド钏?、研究?/p>

圖1 中國山寨手機市場出貨量統(tǒng)計

1 山寨手機流行的原因

1.1 符號化消費需求、名利驅(qū)動

市場經(jīng)濟社會，人們在購物消費時，往往會考慮商品的符號價值，通過符號消費對自己的身份和生活方式進行“包裝”。山寨作為一種新的形態(tài)被人們認(rèn)可和接受，正迎合了當(dāng)今社會文化價值接受多元化的復(fù)雜背景下人們的新奇觀、從眾觀和欲望觀等心態(tài)，滿足了廣大消費者的個性需求。國外著名的手機品牌相對于國產(chǎn)手機品牌價格較貴，再輔助于廣告媒體宣傳的作用，國際化的廣告、眾多明星代言人、包裝，使得其成為一種時尚、高檔的符號象征。山寨手機的最大特點之一是模仿品牌手機。同時，由于山寨產(chǎn)品的價格便宜，使各個收入階層的人都能享受到山寨的好處。所以，山寨手機市場欣欣向榮，形勢一片大好。所以，“山寨”這個符號，它是流行、時尚的標(biāo)志，山寨手機流行主要是廠家經(jīng)濟利益的驅(qū)使和消費者受眾需求的影響。

1.2 源自消費者基于奢侈想象的購買

隨著中國大眾傳媒的發(fā)展和消費主義觀念的蔓延，中國人的品牌意識也開始慢慢培養(yǎng)起來。人們購買手機的主要動機已經(jīng)不再是需求，而是更新?lián)Q代和對奢侈品牌的欲望。山寨手機打破了中國的消費品要先從大款富商、機關(guān)要員等之后才能流傳到普通百姓手中的產(chǎn)品消費鏈條，直接把貌似高端的前衛(wèi)產(chǎn)品送到普通百姓手中。山寨手機還滿足了年輕消費群體追求個性、時尚、非主流的心理特點。此外，很多消費者只注重價格、外形，不注重質(zhì)量，對山寨手機的種種缺陷采取忍氣吞聲的包容態(tài)度也助長了山寨手機的氣焰。

1.3 山寨手機產(chǎn)品在中國存在的基礎(chǔ)

山寨手機產(chǎn)品在中國存在的基礎(chǔ)，是中國近8億規(guī)模的廉價勞動力，這種勞動力成本相對于美國、歐洲等發(fā)達國家具有明顯的比較優(yōu)勢。首先，山寨消費群是有著特殊消費需求的群體，他們薪水一般不高，但對新鮮事物的接受能力更強，對于自己及家庭未來的設(shè)想更加理想化等等。在中小城市和農(nóng)村市場上，對外資品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而消費者往往更加注重手機的功能、外觀及價格，對品牌的訴求相對較低，這讓山寨手機的發(fā)展如魚得水。據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2011年，中國社會消費品零售總額18.1萬億元，實際增長11.6%。消費對GDP增長的貢獻率達到了51.6%，農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)為6194元。這種消費水平，決定了山寨手機產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。

1.4 山寨手機價格便宜

圖2 消費者購買山寨手機的最主要因素分布

比行貨產(chǎn)品實惠多了的“山寨手機”起初能在市場上吸引住消費者的眼球，最直接的原因是山寨的產(chǎn)品價格便宜。相同規(guī)格的產(chǎn)品，山寨品牌產(chǎn)品的價格往往會是正規(guī)國產(chǎn)品牌價格的1/2，國外品牌的1/5，一般的手機價格都在幾百元左右。圖2是某機構(gòu)對選擇會購買山寨手機的人群進行細(xì)分調(diào)查，結(jié)果顯示:65.2%的消費者對山寨手機的價格優(yōu)勢較為肯定，其次是選擇對山寨手機功能認(rèn)可的人，所占比例為17.8%，還有7.4%的消費者對山寨手機新穎的外觀設(shè)計表示認(rèn)可。

山寨手機的價格優(yōu)勢來自于不用繳納大陸規(guī)定的17%增值稅及銷售稅，也不用花錢研發(fā)產(chǎn)品，省去了龐大的市場推廣費用，這對一般國外大廠而言是龐大的花費，山寨手機卻不用一分一毫就可在市場推廣，省去了公司經(jīng)營成本的差距也是山寨手機獲勝的因素，一般手機公司從研發(fā)、設(shè)計、促銷、推廣到管理等人員無論在人數(shù)或費用上都很高，而這些費用會分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價格上，也拉抬了手機的售價；但就山寨手機公司來說，一般只有20多人，更少的只需3個人就可成立公司，一個負(fù)責(zé)采購手機解決方案及其他配件，一個負(fù)責(zé)尋找代工廠，一個負(fù)責(zé)銷售和回款，這樣如此低廉的經(jīng)營成本，正是山寨手機能夠在手機售價上一直壓低的重大關(guān)鍵因素。

2 山寨手機主要消費群體

山寨手機所針對的消費人群大概有以下這些。

2.1 年輕且追求時尚群體

大家都知道現(xiàn)在的年輕人都追求時尚，一款好的手機能看出一個人的品位。時尚就必須獨特，也就是在別人用某款手機前去用那款手機，假設(shè)100個人用，沒有第2個人和你用一樣的，那么，你就是明星，你就是潮流。當(dāng)別人開始發(fā)覺你的手機時，你已經(jīng)換其他款了，永遠(yuǎn)走在別人的前面。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值，給年輕消費群提供精神性的經(jīng)驗感受，提供給消費者更多的品牌精神體驗，這是許多山寨手機企業(yè)針對這一消費群所使用的市場手段。

2.2 喜歡經(jīng)常換機型的人群

隨著時代不同，手機的款式幾乎每天都在變化，有些人追求潮流總是換手機，有些人愛慕虛榮，看到別人用新的自己也就把老手機給淘汰了。其實手機在不斷更新的過程中，大多數(shù)消費者都會出于新穎、虛榮心、有錢、真的需要、炫耀、好奇、想試試新機等，而來更換手機。山寨手機產(chǎn)品的有著豐富的個性化外形，如香煙手機、跑車手機、變形金剛手機以及隨著奧運風(fēng)而產(chǎn)生的水立方手機、鳥巢手機充分彰顯了山寨手機的個性。在這個追求個性的時代，個性化突出的山寨手機受到許多消費者的喜愛，尤其是年輕消費群體。

2.3 低收入水平消費者

這類人群所占的比重應(yīng)該是最大的，一些城市的外來打工人員，他們對山寨手機愛不釋手，因為這類人不是所謂的富人，他們的金錢受到了限制，可是他們追求新鮮事物的欲望不輸給任何人。低收入水平消費者的家庭年人均收入為2500～7000元，由于收入水平越低，沒能力支付名牌手機高額的價格，又不愿意購買大品牌的低端手機，而山寨手機價格便宜、款式新穎、功能強大，所以很多人會選擇購買山寨手機。如諾基亞N95行貨手機市場價在2800元左右，“山寨”機則不到500元，而且購機款直接返還話費。

3 山寨手機的銷售渠道分析

山寨手機主要在品牌模糊的三四線市場進行另類炒作，擴大知名度后吸引渠道商，所以它的成功不單單在產(chǎn)品，而更主要在于渠道策略。山寨手機在銷售渠道策略上主要采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，可以概括為“快速的反應(yīng)速度、超強的模仿能力，及對成本的嚴(yán)格控制”。它主要是在中國的三四線城市和農(nóng)村市場進行銷售，通過各級區(qū)域代理商，山寨機可以迅速進入到農(nóng)村市場。所以，山寨手機卻正好切中了中國二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等市場，滿足了他們的價格相對較為實惠，同時產(chǎn)品質(zhì)量也不錯的特殊消費需求。所以從營銷管理角度來看，山寨手機的目標(biāo)市場選擇、定位和銷售渠道模式的建立還是比較清晰和準(zhǔn)確的。

圖3 山寨手機銷售渠道

3.1 山寨手機的分銷渠道

山寨手機分銷渠道主要是全國總代理商、區(qū)域代理商及網(wǎng)上代理銷售商。每個山寨手機公司都有經(jīng)銷商聯(lián)系表，可以通過電話和網(wǎng)上聯(lián)系。比如用QQ和客戶聯(lián)系，那邊需要看什么機型，可以直接把手機圖片和資料發(fā)給對方，也可以直接在上面談價格和出貨量，談好了以后，一般是款到后發(fā)貨，一百臺起發(fā)。在整個山寨機產(chǎn)業(yè)鏈中，利潤分成模式十分清晰。生產(chǎn)商只賺取10%～20%的利潤，負(fù)責(zé)大規(guī)模出貨的各種批發(fā)渠道則拿了近50%的利潤，其余的利潤空間留給站在風(fēng)險第一線的零售商家。經(jīng)銷商也會更愿意銷售山寨機，出售一臺幾百元的山寨機，利潤要比銷售一臺幾千元的品牌機高。一款標(biāo)價五六千元的品牌機，可能生產(chǎn)成本只要2000元，但品牌維護、營銷等各方面的成本也比較高，給經(jīng)銷商的利潤比不上山寨機；而山寨機并不需要品牌機高昂的研發(fā)成本和營銷成本，低廉的價格就是最好的營銷，而且多數(shù)山寨機銷售后，甚至不需要納稅。

3.2 山寨手機直銷渠道

(1)電子商城。電子商城最初主要是銷售電腦及其外設(shè)等產(chǎn)品和零部件、internet等有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的大賣場，隨著各類數(shù)碼電子產(chǎn)品市場的發(fā)展繁榮， 電子商城逐漸發(fā)展成為綜合經(jīng)營3C產(chǎn)品的大型連鎖賣場。

(2)手機一條街或通信專賣街。一些城市為了發(fā)展通信產(chǎn)品市場，專門設(shè)立銷售通信產(chǎn)品包括手機產(chǎn)品的手機一條街或通信專賣街，其中有進行批發(fā)兼零售的經(jīng)銷商，也有很多手機的零售商。

(3)小型手機專賣店。小型手機專賣店單一經(jīng)營手機銷售，主要分布在三、四級市場的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地。

(4)電視購物。山寨手機的渠道又增加電視購物，這種方式的有點是比較直觀并且有人員的生動展示，非常切合山寨手機銷售的特點，并且加之比較便宜的價格，也是一種很不錯的銷售渠道。

[1]http://www.askci.com/news/201204/18/1816134755372.shtml.

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