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    營(yíng)銷創(chuàng)意的新時(shí)代

    2013-05-21 05:58:02岳占仁何菲
    IT經(jīng)理世界 2013年9期
    關(guān)鍵詞:社交消費(fèi)者企業(yè)

    岳占仁 何菲

    敢不敢拿出一本離你最近的書,翻到第37頁(yè),看第14行,告訴大家寫的是什么?!”——這是可口可樂(lè)品牌官方微博1月6日晚21時(shí)54分發(fā)出的一條微博,迄今已經(jīng)獲得了上萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā),1500條回復(fù)。需要留意的是,這其中沒(méi)有獎(jiǎng)品,有的只是互動(dòng),就像一幫老友在酒吧或者咖啡館里無(wú)聊了,提議干一件看似更加無(wú)聊的事。

    現(xiàn)在,在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,類似這種“社交”意味濃厚的對(duì)話正漸漸地多起來(lái),而“轉(zhuǎn)發(fā)并@ 三個(gè)好友即可參加抽獎(jiǎng)”的俗套模式也似乎要壽終正寢了。這背后是營(yíng)銷者對(duì)社交媒體營(yíng)銷本質(zhì)特征認(rèn)知和把握上的進(jìn)步。

    在社交網(wǎng)絡(luò)里簡(jiǎn)單地發(fā)布品牌信息,抑或是通過(guò)抽獎(jiǎng)等誘餌吸引轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的手法,實(shí)際上都是傳統(tǒng)的操控型大眾傳播思維模式的慣性延續(xù)。而今,越來(lái)越多的營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到,在互聯(lián)網(wǎng)上,營(yíng)銷就是對(duì)話,就是人際關(guān)系。這一本質(zhì)特征,《線車宣言》(The Cluetrain Manifesto)一書的作者早在2000年就已經(jīng)說(shuō)破,現(xiàn)在才逐漸為品牌們理解和把握,并開(kāi)始轉(zhuǎn)化為新?tīng)I(yíng)銷的內(nèi)在邏輯。

    這進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念和能力素質(zhì)提出了新的要求。營(yíng)銷不僅需要新科學(xué),也需要新藝術(shù)。在社交網(wǎng)絡(luò)里,品牌信息的傳播和互動(dòng)參與的產(chǎn)生,拼的更多的是發(fā)自內(nèi)心的人文關(guān)懷和絕佳的創(chuàng)意。

    讓品牌成為一個(gè)“人”

    社交媒體的特征是實(shí)時(shí)、透明、互動(dòng),正如“社交”這個(gè)詞的字面意思所揭示的,企業(yè)參與社交媒體的首要挑戰(zhàn)就是:如何成為一個(gè)“人”。

    “你首先要成為一個(gè)人,然后在這里活下去?!币粋€(gè)垂直社區(qū)網(wǎng)站的創(chuàng)始人告訴記者。

    金山網(wǎng)絡(luò)CMO劉新華認(rèn)為,一直以來(lái),公關(guān)或營(yíng)銷的主旨都是強(qiáng)調(diào)傳播正能量,主要是企業(yè)的好人好事,把企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人包裝成像圣人一樣。但在當(dāng)今的傳播環(huán)境下,人們需要看到真相,人們喜歡不裝的品牌?;ヂ?lián)網(wǎng)打破了所有時(shí)間和空間的局限?!懊撨^(guò)的衣服還能一件一件地都穿回來(lái)嗎?肯定不可能了。”今天,一個(gè)機(jī)構(gòu)的主體要更多地實(shí)現(xiàn)人格化,體現(xiàn)出真性情。

    在社交平臺(tái)上成為“人”,企業(yè)需要面對(duì)幾個(gè)問(wèn)題:成為具有何種人格的人?這對(duì)于消費(fèi)者有什么價(jià)值和吸引力?

    杜蕾斯、京東商城、凡客誠(chéng)品等品牌是成功利用微博等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的代表品牌,它們主要通過(guò)賣萌,制造和利用傳播熱點(diǎn),達(dá)到順勢(shì)營(yíng)銷的目的。

    不止是商業(yè)機(jī)構(gòu),一些政府機(jī)關(guān)的微博賬號(hào)也通過(guò)詼諧有趣的內(nèi)容,吸引了大量粉絲?!敖瓕幑苍诰€”是南京市公安局江寧分局的官方微博,內(nèi)容除了警情信息之外,還包括警犬萌照、辟除謠言以及包括各種安全知識(shí)在內(nèi)的科普貼等。

    越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)正在試圖將其社交平臺(tái)上的賬號(hào)打造成具有流行文化所認(rèn)同的人格特征的品牌。這可能導(dǎo)致新的危險(xiǎn)。

    “對(duì)流行文化的片面追逐可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)喪失控制權(quán),有時(shí)候也無(wú)助于企業(yè)樹(shù)立其在消費(fèi)者心目中的形象?!钡虑谄髽I(yè)咨詢(上海)有限公司新媒體策略顧問(wèn)栗建認(rèn)為,“比如人與人之間,如果A想和B成為朋友,可能要使用B的語(yǔ)言,但若要發(fā)展成為親密的關(guān)系,應(yīng)該讓對(duì)方在你身上發(fā)掘有價(jià)值的東西,而且,我可以用你的語(yǔ)言講話,但這是在符合我個(gè)人性格的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行的?!?/p>

    隨著技術(shù)的進(jìn)步,品牌可以越來(lái)越多地跟蹤消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間留下的軌跡,盡管有時(shí)候只是蛛絲馬跡,但也有可能足以了解消費(fèi)者的心理,分析出品牌與他們的聯(lián)系類型,結(jié)合品牌的定位,找到相互之間的共通點(diǎn)。比如,宅與萌這兩種流行文化要素,用在杜蕾斯上可以,但不適用于耐克。“因?yàn)槟涂怂茉斓氖且环N健康、運(yùn)動(dòng)、向上的品牌形象。”栗建認(rèn)為。

    不久前,耐克與《NBA2K Online》展開(kāi)了合作,《NBA2K Online》是全國(guó)唯一獲得NBA官方授權(quán)的大型網(wǎng)游。在這款融合了社交元素的游戲里,耐克的運(yùn)動(dòng)精神得以呈現(xiàn)。它們借助游戲提出了“把球傳給我”的口號(hào)?!鞍亚騻鹘o我”,這是一種對(duì)進(jìn)攻與成功的渴求,是勇氣的象征。這與耐克積極向上的品牌形象一脈相承。

    因此,在選擇適用的“社區(qū)人格”之前,企業(yè)必須對(duì)自己的營(yíng)銷目標(biāo)有清晰的認(rèn)知。這種目標(biāo)可以是企業(yè)品牌層面的,也可以是某個(gè)商品層面的,或者是某類商品的某個(gè)活動(dòng)。一旦確立這種基本的人格與品牌認(rèn)知,即使在相同的目標(biāo)下,針對(duì)不同的受眾,也應(yīng)該在營(yíng)銷和傳播方法有所甄別。

    “如果在營(yíng)銷目標(biāo)上認(rèn)識(shí)不清楚,企業(yè)即使做了大量的投入,在效果上還是會(huì)差強(qiáng)人意?!崩踅ㄕJ(rèn)為,“企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上的傳播需要明確自己的話術(shù)?!?/p>

    整合意見(jiàn)領(lǐng)袖資源依然是一條路徑。即使一家公司擁有廣泛類型的受眾,即使明確了同一個(gè)主題,在面對(duì)二三線城市和一線城市的消費(fèi)者時(shí),所選擇的話術(shù)也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別?!凹词故窃谕粋€(gè)主題下,詮釋的手段也是不一樣的?!崩踅ㄕJ(rèn)為,“不光是企業(yè)自身站出來(lái)說(shuō)我們?cè)鯓邮鼓愕纳罡?,還應(yīng)該找到相關(guān)者來(lái)講這個(gè)故事?!?/p>

    在社交平臺(tái)上,意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其他人會(huì)有更大的影響,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該呈現(xiàn)出多個(gè)層次,由不同的相關(guān)者講故事。

    正如營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所言,營(yíng)銷的未來(lái),是水平化而非垂直化。

    “實(shí)際上,我們的信任感并沒(méi)有缺失,它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。”科特勒認(rèn)為,“如今,消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)企業(yè)的信任?!?/p>

    因此,成為社區(qū)中的“人”只是開(kāi)始,企業(yè)還需要在社區(qū)里建構(gòu)與消費(fèi)者的深厚關(guān)系。這種建構(gòu)過(guò)程包括:發(fā)起充滿人文底蘊(yùn)和富有創(chuàng)意的話題,傳播有用的、令人愉悅的資訊,提供專業(yè)、及時(shí)的反饋等。

    跨媒介敘事的功夫

    對(duì)于企業(yè)傳播,安踏體育用品公司副總裁張濤有一個(gè)有趣的發(fā)展階段的劃分:完全是由營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)者主導(dǎo)的單向度傳播的1.0時(shí)代;融合多種傳播手段、實(shí)現(xiàn)立體化全覆蓋傳播的2.0時(shí)代;以及碎片化、跨媒介傳播的3.0時(shí)代。

    對(duì)于中國(guó)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō),大多數(shù)尚處于從1.0時(shí)代向2.0時(shí)代過(guò)渡的階段,營(yíng)銷者嘗試通過(guò)各種各樣的傳播方式,確定統(tǒng)一的目標(biāo),傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,以便迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌,建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間緊密的關(guān)系。

    像安踏每年的NBA球星“加內(nèi)特中國(guó)行”傳播項(xiàng)目就是線上線下的整合營(yíng)銷活動(dòng),包括球迷見(jiàn)面會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì),還有諸如加內(nèi)特這樣的NBA巨星運(yùn)動(dòng)員參與的社會(huì)公益活動(dòng)。張濤透露,對(duì)于這種一線NBA的球員,安踏每年在銷售上的投入回報(bào)率都比較高。

    最近兩年,社會(huì)化媒體不斷演進(jìn),越來(lái)越趨向于多樣分化。同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及,更是推動(dòng)碎片化成為傳播的主要渠道,現(xiàn)在的消費(fèi)者是“把手機(jī)當(dāng)電腦用,把電腦當(dāng)電視機(jī)用,把電視機(jī)當(dāng)擺設(shè)用。”

    在這個(gè)正在浮出水面的企業(yè)傳播的3.0時(shí)代,傳播的主體,開(kāi)始由官方媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體向自媒體轉(zhuǎn)移。在傳播的過(guò)程中,消費(fèi)者會(huì)積極參與其中并不斷分享。信息在傳播過(guò)程中不斷升級(jí),雖然信息內(nèi)容和傳播方式不再是確定的形式,但信息的內(nèi)核卻始終是一致的。

    3.0傳播已經(jīng)涌現(xiàn)出一些有趣的案例,比如使用AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的WonderBra案例,Mini汽車的Gateway Stockholom 的App案例,電影《普羅米修斯》的碎片化營(yíng)銷案例。

    培育人文之根

    2009年,作為一項(xiàng)降低成本的措施,宜家決定把使用的字體由以前那種更美觀、更特別的Futura換成普通而實(shí)用Verdana,結(jié)果引發(fā)了消費(fèi)者普遍的強(qiáng)烈抗議,討伐聲傳遍了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

    這表明,當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值理念已經(jīng)深深植入消費(fèi)者的思想、心靈和精神之后,它就真正變成了消費(fèi)者所有的品牌。宜家的品牌理念是,為聰明的消費(fèi)者提供價(jià)格適中的時(shí)尚家具。對(duì)于宜家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),宜家的品牌和產(chǎn)品代表著一種時(shí)髦和有品位的生活方式。在他們看來(lái),此次字體替換是對(duì)“時(shí)尚”品牌價(jià)值理念的背叛,是對(duì)“聰明的消費(fèi)者”身份的褻瀆。

    菲利普·科特勒認(rèn)為,這揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)重大變革趨勢(shì)。社會(huì)化媒體興起,讓消費(fèi)者和企業(yè)信息不對(duì)稱的區(qū)間越來(lái)越小,透明化的傳播環(huán)境讓品牌與社會(huì)的關(guān)系越來(lái)越多地被關(guān)注,營(yíng)銷開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)“人文中心主義的時(shí)代”。在這個(gè)新的時(shí)代中,營(yíng)銷者不再僅僅把顧客視為目標(biāo)消費(fèi)群體,而是把他們看作一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人,“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”,營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”,企業(yè)的盈利能力開(kāi)始和它們的責(zé)任感息息相關(guān)。

    科特勒的觀點(diǎn)得到很多優(yōu)秀企業(yè)管理者的認(rèn)同和呼應(yīng)。寶潔公司前CMO吉姆·施滕格爾(Jim Stengel)去年出版的著作《增長(zhǎng)力:如何打造世界頂級(jí)品牌》結(jié)合專業(yè)的調(diào)查和研究以及自己多年實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和體悟總結(jié)道,定義和激活一個(gè)獨(dú)特的品牌理念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所能運(yùn)用的最有效手段。而確定品牌理念,企業(yè)需要將自己的品牌與五個(gè)基本的人類價(jià)值觀中的一個(gè)聯(lián)系起來(lái)——五個(gè)基本價(jià)值觀是快樂(lè)、與別人和世界的聯(lián)系、渴望探索新領(lǐng)域、驕傲和社會(huì)責(zé)任,然后以一種獨(dú)特的、真實(shí)的、有目的的方式激活這些關(guān)系。例如,亞馬遜的存在是為了讓人們能自由地選擇、探索和發(fā)現(xiàn);Google的存在是為了立即滿足各種好奇心;LV的存在是為了奢華地強(qiáng)調(diào)人生之旅。

    那么如何讓品牌的理念落地生根?施滕格爾總結(jié)了四點(diǎn):企業(yè)需要營(yíng)造圍繞理念的文化,需要傳達(dá)理念以激發(fā)員工和客戶的積極性,需要提供“接近完美”的客戶體驗(yàn),以及相應(yīng)地評(píng)估進(jìn)度和人員表現(xiàn)。

    從這個(gè)視角來(lái)看,營(yíng)銷的人文之根,實(shí)際上就是企業(yè)的戰(zhàn)略之本,是企業(yè)在這個(gè)社會(huì)上得以安身立命的基石。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),人文之根的重要性始終存在著,只不過(guò)現(xiàn)在的傳播環(huán)境讓它更加凸顯了。

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