科技驅(qū)動(dòng)力

趙建凱 鮑宇辰

在營(yíng)銷世界里，“科技”曾經(jīng)是一個(gè)不被待見的字眼，CMO和營(yíng)銷天才們都不屑提及。在他們看來(lái)，營(yíng)銷領(lǐng)域創(chuàng)意為王，創(chuàng)造力即代表了營(yíng)銷和CMO的全部生命力，當(dāng)一名營(yíng)銷天才創(chuàng)意枯竭時(shí)，他的職業(yè)生涯就此壽終就寢！

真的如此嗎？

營(yíng)銷界有一句至理名言：“我知道我一半的廣告預(yù)算都浪費(fèi)了，只是不知道是哪一半?！边@是19世紀(jì)末美國(guó)百貨零售業(yè)之父約翰·華納梅克（John Wanamaker）作為一名廣告主提出的困惑，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷手段還僅限于在報(bào)紙、宣傳單頁(yè)的廣告。100多年過去了，這種情況并沒有明顯好轉(zhuǎn)。一名營(yíng)銷經(jīng)理曾在自己職業(yè)生涯的早期，供職于一家全球知名的電子商務(wù)公司。他與自己的團(tuán)隊(duì)成員對(duì)某業(yè)務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了評(píng)估，并將結(jié)果上報(bào)給公司財(cái)務(wù)部。財(cái)務(wù)部經(jīng)過核算后指出，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的實(shí)際收入要比報(bào)告上的結(jié)果少5000萬(wàn)美元。他們的營(yíng)銷手段包括：網(wǎng)站展示廣告、電子郵件營(yíng)銷、付費(fèi)搜索、搜索引擎優(yōu)化。

在Facebook風(fēng)生水起之時(shí)，這名經(jīng)理已經(jīng)跳槽到一家知名快消品公司擔(dān)任CMO，在Facebook上開設(shè)了公司主頁(yè)，并砸下了大筆廣告費(fèi)。最近他發(fā)現(xiàn)，雖然主頁(yè)上的粉絲人數(shù)還在增加，但從 Facebook 過來(lái)的流量卻在不斷減少。

原來(lái)，F(xiàn)acebook最近修改了EdgeRank算法，讓每個(gè)主頁(yè)上Feeds（新鮮事）的自然曝光量大幅減少。在這個(gè)新算法下，廣告主想要收到預(yù)想的曝光量，就要投入專門的廣告費(fèi)來(lái)做推廣。

這里我們先不去對(duì)Facebook此舉背后的動(dòng)機(jī)做過多品評(píng)。對(duì)于CMO來(lái)說，想想看，此時(shí)還真的是創(chuàng)意至上么？再好的營(yíng)銷傳播行動(dòng)如果不被人知道，創(chuàng)意的價(jià)值又如何實(shí)現(xiàn)？

如果你是這名CMO，在Facebook的這套新規(guī)則下要怎么做呢？是按照新規(guī)則，繼續(xù)砸下大筆廣告費(fèi)來(lái)購(gòu)買曝光？還是一怒之下撤回全部預(yù)算？這樣做之前先看看身旁那些虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧。“首先，要知道在這種新算法下究竟能不能達(dá)到營(yíng)銷效果——?jiǎng)e讓錢白花了，還要研究是否有更新的算法來(lái)讓自己能夠達(dá)到目的?！眹?guó)內(nèi)一家體育用品公司的數(shù)字營(yíng)銷顧問如是說。

營(yíng)銷技術(shù)風(fēng)暴

今天CMO需要考量的不單單是社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)排序算法，無(wú)處不在的高速計(jì)算能力、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)……讓營(yíng)銷手段、技術(shù)越來(lái)越多樣化，也使得CMO在采購(gòu)、應(yīng)用這些新技術(shù)時(shí)變得越來(lái)越頭緒繁雜。一場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)的完美風(fēng)暴已經(jīng)來(lái)臨，CMO正處在這場(chǎng)風(fēng)暴的暴風(fēng)眼中——如此偉大的營(yíng)銷技術(shù)風(fēng)暴以后恐怕很難再有機(jī)會(huì)看到了。至于這場(chǎng)科技風(fēng)暴裹挾的破壞性創(chuàng)新的威力究竟有多大，應(yīng)該正如一些人對(duì)這些技術(shù)的無(wú)知、懵懂、恐懼的程度一樣。

當(dāng)然，營(yíng)銷的技術(shù)并不僅限于CMO將要采購(gòu)或者已經(jīng)采購(gòu)了的，還包括很多由營(yíng)銷部門自己創(chuàng)建的，比如：Facebook和iPhone上的第三方應(yīng)用程序，應(yīng)用了AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的互動(dòng)廣告，等等。這些技術(shù)也并不僅僅是應(yīng)用，還應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)。在這樣的平臺(tái)上，精通技術(shù)的營(yíng)銷人員可以憑借自己的直覺、悟性、經(jīng)驗(yàn)，再次發(fā)揮出高人一籌的創(chuàng)造力。

類似這種幫助CMO發(fā)揮創(chuàng)造力的技術(shù)，每年都會(huì)新增加一批。每一年，CMO所面臨的技術(shù)地平線都迥然不同。我們這里權(quán)且按照功能屬性把這些技術(shù)分為三大類：外部技術(shù)、內(nèi)部技術(shù)、嵌入產(chǎn)品（服務(wù)）中的技術(shù)（參考左圖示例）。

互動(dòng)廣告（interactive ads）、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)（linked data）、移動(dòng)營(yíng)銷（mobile marketing）、行為定向廣告（behavioral marketing）……這些可以幫助品牌接觸到受眾，并吸引受眾參與到營(yíng)銷過程中的技術(shù)都可以歸為“外部技術(shù)”；而“內(nèi)部技術(shù)”則是指那些可以幫助營(yíng)銷部門理順內(nèi)部結(jié)構(gòu)和流程，提高工作效率的技術(shù)，包括：CRM、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、商業(yè)智能、SEO、社交媒體監(jiān)控/社交媒體優(yōu)化（SMO）、營(yíng)銷儀表盤……。嵌入產(chǎn)品（服務(wù)）中的技術(shù)有：物聯(lián)網(wǎng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、位置定位、社區(qū)與社群、用戶生產(chǎn)內(nèi)容……這類技術(shù)往往是終端用戶最能直接感受到的，是營(yíng)銷中最動(dòng)態(tài)最積極的一部分。

當(dāng)然，這只是一個(gè)幫助我們理解營(yíng)銷技術(shù)的邏輯框架，在實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)作中，這些技術(shù)之間是相互緊密銜接、互相融合在一起的。BBDO黃禾廣告公司為某品牌啤酒推出了一款特殊的啤酒杯，杯子上印上一個(gè)二維碼，只要掃描一下就可以獲得Foursquare上的優(yōu)惠券及特價(jià)。特別之處在于，透明酒杯上的白色二維碼根本無(wú)法掃瞄，只有倒?jié)M該品牌獨(dú)有的深顏色啤酒才能夠掃瞄。只是一個(gè)簡(jiǎn)單的二維碼，就涉及到了實(shí)體產(chǎn)品銷售、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的連接，以及LBS的應(yīng)用。

外部技術(shù)：實(shí)現(xiàn)“原生營(yíng)銷”

通用電氣公司（GE）高級(jí)副總裁兼CMO貝思·康斯托克（Beth Comstock）把營(yíng)銷的終極目標(biāo)定義為：在合適的時(shí)間，以合適的營(yíng)銷內(nèi)容吸引到合適的受眾。在她看來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)的工具、技術(shù)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳幫手。按照上面的邏輯框架，她說的正是外部技術(shù)。技術(shù)不僅能夠幫助CMO精準(zhǔn)鎖定受眾，還能吸引他們積極參與進(jìn)來(lái)，形成一種“原生營(yíng)銷（native marketing）”，即讓營(yíng)銷時(shí)機(jī)拿捏得恰到好處，讓受眾樂于接受并積極參與。

2008年上映的電影《蝙蝠俠：黑暗騎士》總票房超過了10億美元，在美國(guó)電影史上最賣座影片中位列前五。在影迷們感嘆這部電影的意義在于重新定義英雄片的價(jià)值時(shí)，影片推廣所用到的極具顛覆性的營(yíng)銷手法也吸引了眾多營(yíng)銷專家的目光。

影片上映前的2007年，蝙蝠俠的終極影迷們就在相互推薦一個(gè)奇怪的網(wǎng)站。網(wǎng)站上除了蝙蝠俠的經(jīng)典Logo外，就只有一幅高譚市地方檢察官哈維·鄧特（Harvey Dent）的競(jìng)選海報(bào)，海報(bào)下方署名“Harvey的一個(gè)好朋友出資刊登”。影迷們其實(shí)都知道，這個(gè)所謂的“朋友”就是蝙蝠俠本人。不久之后，另一個(gè)競(jìng)選網(wǎng)站被找到，但這個(gè)網(wǎng)站上的競(jìng)選海報(bào)被涂抹成小丑的模樣，畫面下方隱約藏著一張照片。影迷們要想知道照片究竟是誰(shuí)，必須在下面輸入自己的有效電子郵箱地址，每個(gè)單獨(dú)的郵箱都會(huì)收到一組坐標(biāo)數(shù)據(jù)。在小丑臉的網(wǎng)頁(yè)上輸入該組坐標(biāo)，就可以把該坐標(biāo)點(diǎn)上小丑的臉清除掉，露出照片上該組坐標(biāo)點(diǎn)上人的模樣。幾乎看到這個(gè)網(wǎng)站的所有人都想知道照片上的人是誰(shuí)，于是全球各地的影迷們都輸入了自己的郵箱地址。不到一天的時(shí)間里，網(wǎng)站照片上的人就清晰可見了。此時(shí)，電影還沒上映，但電影公司就已經(jīng)知道了哪些地方的哪些人想要看這部影片了。在這一年間，影迷們?cè)诰W(wǎng)站上不間斷地參與到電影公司設(shè)置的各種游戲中。當(dāng)影片最終上映時(shí)，來(lái)看首映的基本都是這些被吊足了胃口，苦苦等待了一年的鐵桿影迷們，而這些人又成為影片的宣傳大使，引發(fā)了新一輪的口碑傳播浪潮。

這提前一年的營(yíng)銷活動(dòng)除了保障新片票房外，還讓電影公司掌握了足夠多、足夠精準(zhǔn)的營(yíng)銷受眾信息，在游戲過程中掌握了這些人的興趣圖譜，為之后新片的營(yíng)銷打好了基礎(chǔ)。

就是這些與電子郵件、登錄頁(yè)面、互動(dòng)游戲、行為定向、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)相關(guān)的外部技術(shù)讓營(yíng)銷愈發(fā)精準(zhǔn)化、游戲化。2012年夏季，直播互動(dòng)問答電視節(jié)目《好好學(xué)習(xí)》給出一個(gè)問題：“寶潔中國(guó)的網(wǎng)站首頁(yè)中，哪個(gè)選項(xiàng)不在‘品牌產(chǎn)品一欄？”一時(shí)間，近50萬(wàn)名網(wǎng)友通過搜索進(jìn)入寶潔中國(guó)官網(wǎng)尋找答案，很快又增至10萬(wàn)人。兩天后，寶潔借勢(shì)在官方微博上推出寶潔版的《好好學(xué)習(xí)》，效果顯著。

今年2月份，寶潔的一款游戲類應(yīng)用“海飛絲實(shí)力訓(xùn)練營(yíng)”上線。玩家可以邀請(qǐng)好友組建團(tuán)隊(duì)來(lái)訓(xùn)練、比賽，最終勝出者將前往美國(guó)現(xiàn)場(chǎng)觀看NBA比賽?！拔覀兿Ｍ柚@種‘游戲化營(yíng)銷模式，在社會(huì)化媒體上保持受眾對(duì)品牌的關(guān)注度?！睂殱嵈笾腥A區(qū)技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級(jí)經(jīng)理烏維寧說。在這之前，寶潔開發(fā)的模擬經(jīng)營(yíng)類社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》，把游戲場(chǎng)所變成了一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)交流的社交場(chǎng)所。

在數(shù)字化營(yíng)銷的今天，要讓受眾保持關(guān)注度，就要知道究竟是誰(shuí)在關(guān)注，他們關(guān)注的內(nèi)容是什么，他們想要什么樣的內(nèi)容?！斑@就需要在游戲互動(dòng)的過程中，通過對(duì)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的分析對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題做到未卜先知?！睍r(shí)趣互動(dòng)CEO張銳如是說。時(shí)趣互動(dòng)是寶潔中國(guó)的第三方數(shù)字營(yíng)銷方案供應(yīng)商。

寶潔不只是通過第三方的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)了解受眾，自己也開發(fā)了專門的移動(dòng)營(yíng)銷App來(lái)尋找機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)，了解他們的需求——比如可以讓父母記錄自己孩子成長(zhǎng)的“My Baby Registry by Pampers”應(yīng)用（Pampers即幫寶適，是寶潔的一款紙尿褲產(chǎn)品）?！耙苿?dòng)營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷的核心，寶潔正是通過類似的新科技來(lái)了解人與人之間是如何相互聯(lián)系的，了解他們的需求。”寶潔全球消費(fèi)者與市場(chǎng)知識(shí)官瓊·路易斯（Joan Lewis）說。

“受眾的行為正朝著‘全數(shù)字化生活的方向發(fā)展?！惫雀韫綝oubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳驥說，“所以整個(gè)（廣告購(gòu)買）市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到適應(yīng)用戶數(shù)字化生活的節(jié)奏中來(lái)，廣告需要在正確的時(shí)機(jī)投遞給受眾?！睋Q句話說，就是要在0.1秒內(nèi)完成發(fā)布廣告的種類的選擇、廣告位發(fā)布、競(jìng)價(jià)和廣告的同步。稍微具象一點(diǎn)兒，可以在艷陽(yáng)天向受眾推送自駕郊外游的廣告；相反，雨天就會(huì)推送一些保齡球、桌游的廣告。精準(zhǔn)地判斷用戶需求讓廣告的侵入性降低了不少，廣告將會(huì)慢慢變?yōu)閷?duì)用戶有用的信息，全渠道的可監(jiān)控性又讓廣告發(fā)揮的效應(yīng)可以直觀的出現(xiàn)在眼前。

內(nèi)部技術(shù)：分析與協(xié)作

情況往往是這樣的，變革效果最明顯以及變革阻礙最大的都是同一個(gè)地方——公司內(nèi)部。對(duì)于把營(yíng)銷看作一門技術(shù)學(xué)科的CMO而言，情況更是如此，因?yàn)閮?nèi)部技術(shù)的應(yīng)用不僅關(guān)聯(lián)到外部的顧客，更與企業(yè)的業(yè)務(wù)、流程、架構(gòu)息息相關(guān)。

CMO職位較公司內(nèi)其他高管最大的區(qū)別在于，每一年，他們都面對(duì)新涌現(xiàn)的技術(shù)，都會(huì)有極富創(chuàng)造性的方案供應(yīng)商來(lái)來(lái)去去，但復(fù)雜程度日漸提高的營(yíng)銷項(xiàng)目的數(shù)量每年只會(huì)增加，絕不會(huì)減少。此時(shí)，CMO就需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)應(yīng)用最適合的技術(shù)。營(yíng)銷部門內(nèi)部流程涉及的技術(shù)包含了CRM、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、社交媒體監(jiān)控和社交媒體優(yōu)化（SMO）等等，其中大數(shù)據(jù)分析越來(lái)越成為貫穿整個(gè)流程的關(guān)鍵主線。

2012年1月份，居住在美國(guó)明尼蘇達(dá)州的一名父親向知名零售連鎖店Target提出抗議，起因是Target寄了一些有關(guān)嬰兒搖籃和嬰兒服的優(yōu)惠券給他的女兒，而他女兒還只是一名在校高中生。這名父親質(zhì)問Target：“你們是建議我女兒早點(diǎn)懷孕嗎？”但沒過多久，這名父親便轉(zhuǎn)變態(tài)度向Target道歉，因?yàn)樗潞笾雷约旱呐畠捍_實(shí)懷孕了。

Target究竟是如何做到的？

如同所有的零售企業(yè)一樣，Target在CRM里為自己的每位顧客都分配了單獨(dú)的ID，并將顧客使用現(xiàn)金還是信用卡購(gòu)物，官方網(wǎng)站的瀏覽記錄甚至調(diào)查問卷等行為和內(nèi)容都與這個(gè)ID綁定起來(lái)做分析。在Target對(duì)25種商品做數(shù)據(jù)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，這名女生身上發(fā)生了只有處于懷孕初期的女性所特有的購(gòu)買行為?；谶@一發(fā)現(xiàn)，Target從這名女中生的購(gòu)物記錄中捕捉到了其懷孕的征兆，甚至還推測(cè)出了預(yù)產(chǎn)期，按照預(yù)產(chǎn)期向這名女中生寄出了搖籃及嬰兒服的折扣券。

這種基于客戶數(shù)據(jù)的分析，其實(shí)就是一種“聆聽”。

全數(shù)字化生活的今天，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)都要求“即刻知道真相（Zero Moment of Truth）”。他們通過分享或搜尋關(guān)于產(chǎn)品功能、應(yīng)用、服務(wù)方面的詳細(xì)描述，來(lái)自各方面的觀點(diǎn)（特別是其中的負(fù)面評(píng)論），來(lái)弄清楚關(guān)于品牌和商品的一切，以及自己的商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何的評(píng)價(jià)。

作為CMO，除了要先“聽”到這些之外，更要先一步知道別人在“聽”完之后要作何打算。思科就在通過自己的社交媒體聆聽中心實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的計(jì)劃，將社交媒體數(shù)據(jù)遷入到公司后臺(tái)的CRM系統(tǒng)，讓公司對(duì)目標(biāo)客戶有全面立體化的了解和認(rèn)識(shí)，及時(shí)滿足客戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷。“在思科，我們用社交聆聽來(lái)引導(dǎo)和形成社交媒體戰(zhàn)略，這使得我們對(duì)于客戶的承諾更有意義?！彼伎粕缃幻襟w團(tuán)隊(duì)聆聽及分析小組營(yíng)銷經(jīng)理南希·里瓦斯（Nancy Rivas）如是說。

戴爾公司也有一個(gè)全球社交媒體傾聽控制中心，能同時(shí)“聆聽”11種語(yǔ)言，每天監(jiān)測(cè)2.5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)聲音，來(lái)追蹤網(wǎng)絡(luò)上有影響力的戴爾客戶，進(jìn)行在線交談，或者發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)?！霸谝陨缃幻襟w為典型代表的新媒體環(huán)境中，企業(yè)自說自話是不行的，還要看到網(wǎng)絡(luò)聲音的熱點(diǎn)在哪兒，要去追蹤它，要想辦法融入進(jìn)去，然后凸顯出自己的特點(diǎn)?！贝鳡栔袊?guó)企業(yè)傳播總監(jiān)高超說。

英特爾內(nèi)部也有超過8萬(wàn)名員工進(jìn)行了社會(huì)化媒體聆聽、溝通的培訓(xùn)，以學(xué)習(xí)如何與社交媒體上的消費(fèi)者互動(dòng)。公司旨在讓每一位員工都成為英特爾品牌的最佳代言人。IBM也鼓勵(lì)10萬(wàn)多名員工成為社交媒體平臺(tái)上的專家，去聆聽客戶聲音并回答問題，成為思想領(lǐng)袖。

IBM的做法是，通過Unica營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，實(shí)時(shí)收集潛在客戶的信息和數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶不同的動(dòng)作為其打分，例如“注冊(cè)信息完整，加2分”、“下載白皮書，加2分”、“參加IBM 論壇，加10 分”等等，累計(jì)到達(dá)一定的分值即觸發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作，例如案例和促銷信息的推送?！爱?dāng)?shù)竭_(dá)一定的預(yù)設(shè)分值時(shí)，Unica系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)地客戶信息移交給呼叫中心，然后由銷售專員根據(jù)溝通的情況決定下一步的動(dòng)作?！盜BM軟件部智慧商務(wù)技術(shù)總監(jiān)楊旭青介紹說，Unica系統(tǒng)有效地幫助了IBM把營(yíng)銷變得更精準(zhǔn)。

要與公司內(nèi)部不同的部門協(xié)作，過去只是與自己所在部門溝通、協(xié)作的CMO現(xiàn)在正在成為公司新型組織架構(gòu)的推動(dòng)者?！拔覀兺耆淖兞嗽鹊慕M織架構(gòu)，我不得不與其他部門的同事建立橫向業(yè)務(wù)上的關(guān)系，我要通過數(shù)據(jù)向我們展示現(xiàn)代營(yíng)銷的價(jià)值所在?！盇dobe公司的CMO Ann Lewnes說。

首當(dāng)其沖的便是與公司CIO的合作。在杜邦公司，CMO需要與公司的CIO結(jié)成伙伴，有時(shí)候也共享預(yù)算，營(yíng)銷和IT聯(lián)合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做營(yíng)銷策略方面的事情?！耙?yàn)楝F(xiàn)在很多營(yíng)銷需要把營(yíng)銷、廣告（PA）、公共關(guān)系（PR）內(nèi)容一同做好，要與整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷框架進(jìn)行很好地整合?！倍虐罟臼袌?chǎng)營(yíng)銷管理咨詢?nèi)蚋笨偛?、首席營(yíng)銷官高珉斯（Scott Coleman）說。

內(nèi)部技術(shù)的使用不只是驅(qū)動(dòng)著CMO與其他部門協(xié)作，也催生出新型的組織架構(gòu)。由于發(fā)現(xiàn)自己的廣告在YouTube等視頻網(wǎng)站播放量的1/5都得益于消費(fèi)者在線的相互分享，可口可樂公司就根據(jù)“內(nèi)容”、“連接”和“整合”等領(lǐng)域?qū)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，而不再是以“媒體類型或營(yíng)銷手段”為依據(jù)。

福特公司專門有一支跨部門團(tuán)隊(duì)，成員來(lái)自營(yíng)銷、IT、財(cái)務(wù)等部門。這支專門的團(tuán)隊(duì)要對(duì)公司高達(dá)10億美元的廣告預(yù)算做分析，比如，公司在數(shù)字化媒體上的投入總額適當(dāng)，但分析后發(fā)現(xiàn)過于側(cè)重網(wǎng)頁(yè)廣告，在搜索引擎上廣告商的投入反而不足，于是就通過內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析和營(yíng)銷活動(dòng)管理技術(shù)，進(jìn)行再分配。

正是由于這些技術(shù)的應(yīng)用，才能讓CMO群體變得越來(lái)越像一個(gè)真正意義上的C-Level高管，把自己與公司的成長(zhǎng)綁定在一起，把自己所掌管的營(yíng)銷部門由一個(gè)成本中心變成一個(gè)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)銷售先機(jī)并能轉(zhuǎn)換成實(shí)質(zhì)銷售的“轉(zhuǎn)換中心”，并且這種轉(zhuǎn)換是可衡量的、可量化的。

產(chǎn)品技術(shù)：分享和傳播

現(xiàn)在很難定義耐克究竟是一家什么樣的公司，在人們的慣常思維中，它是一家體育用品公司，但今年3月份刊出的《快速公司》雜志把它列在全球50大創(chuàng)新公司的第一位，排在谷歌和亞馬遜之前，所以也可以說它是一家科技公司。

號(hào)稱最懂消費(fèi)者的耐克早在2006年就開始嘗試?yán)没诘乩砦恢玫脑O(shè)備為消費(fèi)者提供服務(wù)，那就是Nike+ 。這個(gè)在全球有700萬(wàn)用戶的應(yīng)用已成為世界上用戶人數(shù)最多的跑步社區(qū)。

最初這個(gè)應(yīng)用需要輔以一個(gè)安裝在鞋內(nèi)的外設(shè)才能使用，外設(shè)的功能是對(duì)用戶跑步的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄并同步到移動(dòng)終端上。隨著移動(dòng)終端上陀螺儀、重力感應(yīng)裝置等功能的完善，Nike+ 不再需要專有的外設(shè)配合使用，而是將全部功能整合到App中去，并更名為Nike+ Running。新的應(yīng)用更加人性化，作為量化自我的一環(huán)，它能讓跑者更輕松地為自己尋找合適的跑步路線，更方便地定制自己的跑步計(jì)劃，更清晰的跑步數(shù)據(jù)對(duì)比刺激跑者進(jìn)一步提高……種種變化，都體現(xiàn)了耐克不僅僅是要做一家運(yùn)動(dòng)裝備提供商，而是一個(gè)運(yùn)動(dòng)者的好伴侶。值得一提的是，耐克通過售賣這一售價(jià)不菲的專用外設(shè)獲得了可觀的利潤(rùn)，并催生了Nike心率檢測(cè)儀、Nike SportBand等其他外設(shè)。

在推出Nike+ 之后，耐克很快便意識(shí)到了這一舉動(dòng)帶來(lái)的益處：Nike+社區(qū)聚集了大量的運(yùn)動(dòng)者數(shù)據(jù)，這成為耐克分析消費(fèi)者的寶貴資料。通過消費(fèi)者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資料，耐克追蹤消費(fèi)者需求，把數(shù)字設(shè)備當(dāng)作緊密聯(lián)系消費(fèi)者的工具。耐克全球品牌副總裁兼項(xiàng)目主管Trevor Edwards不止一次提到數(shù)字媒體是耐克“和消費(fèi)者建立關(guān)系的新工具”。有分析師認(rèn)為，Nike跑步系列每年30%的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度，和Nike+會(huì)員數(shù)55%的年增長(zhǎng)速度有著密不可分的聯(lián)系。

產(chǎn)品技術(shù)的應(yīng)用不只可以讓你把運(yùn)動(dòng)鞋“戴”在手腕上，還能讓你隨時(shí)隨地來(lái)一場(chǎng)演唱會(huì)。在日本，為了讓更多的人對(duì)專業(yè)的智能手機(jī)使用的耳機(jī)感興趣，追求高質(zhì)量的音樂效果，Sony利用自家專有的3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)——SmartAR準(zhǔn)備了一場(chǎng)虛擬音樂節(jié)，讓消費(fèi)者無(wú)論是走在街上還是在店內(nèi)都可以隨時(shí)來(lái)一場(chǎng)演唱會(huì)。他們?yōu)槿毡舅膫€(gè)最受歡迎的本土搖滾樂團(tuán)分別制作了四段AR視頻。人們可以通過手機(jī)掃描廣告直接“參加”，出色的音質(zhì)和科技感十足的AR技術(shù)讓演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)感爆棚。Sony也十分貼心地在每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地提供了足夠的MDR-1免費(fèi)耳機(jī)使用。此次的虛擬音樂節(jié)吸引超過46萬(wàn)名粉絲，而此款功能性耳機(jī)也成為了當(dāng)月最暢銷的耳機(jī)，完全超出了Sony之前對(duì)活動(dòng)效果的預(yù)計(jì)。

嵌入了營(yíng)銷技術(shù)的產(chǎn)品，往往容易讓人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到技術(shù)應(yīng)用上來(lái)。由于同一項(xiàng)技術(shù)在不同人身上應(yīng)用起來(lái)各不相同，所以人們更愿意去分享、去參與，告訴別人這項(xiàng)技術(shù)與自己的結(jié)合，會(huì)有獨(dú)一無(wú)二的效果。換句話說，通過應(yīng)用這些產(chǎn)品，證明了自己是獨(dú)一無(wú)二的，但同時(shí)又是樂于分享和參與的。最終，分享和傳播的還是嵌入了技術(shù)的產(chǎn)品。

最后的拼圖：青蛙，還是王子？

無(wú)論是哪種技術(shù)，CMO除了要有所了解和感知外，最為關(guān)鍵的是如何將這些技術(shù)充滿創(chuàng)意又合乎邏輯地銜接起來(lái)。但正如千人千面，每個(gè)CMO對(duì)技術(shù)的理解和應(yīng)用層次不一，將這些技術(shù)拼接后形成的圖畫就各不相同，或許是一只青蛙，或許是一個(gè)王子，都不得而知。

對(duì)CMO來(lái)說，這是真正的挑戰(zhàn)所在，因?yàn)槊慨?dāng)一項(xiàng)新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)帶來(lái)如何將它與其他技術(shù)整合的決策。而這種決策的影響比以往任何時(shí)候都要大。CMO做出的技術(shù)采購(gòu)與應(yīng)用整合的決策，將會(huì)在多個(gè)方面產(chǎn)生巨大的影響，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷能力，客戶體驗(yàn)，業(yè)務(wù)效率，市場(chǎng)選擇，如此等等。技術(shù)決策和營(yíng)銷策略應(yīng)該相互參照，密切結(jié)合，通盤考量，這樣才會(huì)收獲最大的成效。