領(lǐng)導(dǎo)者需要掌握哪些社交媒體技能

羅蘭·戴瑟 西爾萬·牛頓

企業(yè)和社會中沒有幾個領(lǐng)域不受到社交媒體革命的影響，而這場革命出現(xiàn)甚至還不到十年。許多企業(yè)已經(jīng)在積極應(yīng)對這個新的現(xiàn)狀，發(fā)揮這項技術(shù)給企業(yè)生活帶來的潛力：維基讓跨職能部門的項目能夠更高效地虛擬協(xié)作；內(nèi)部博客、討論區(qū)和YouTube頻道鼓勵全球交流和知識共享；精心策劃的病毒式媒體活動吸引客戶，確立品牌忠誠度；下一代產(chǎn)品通過開放式創(chuàng)新方法共同開發(fā)而成；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者致力于塑造各自的企業(yè)2.0戰(zhàn)略。

這種急劇的變化讓企業(yè)高管陷入進退兩難的境地：雖說社交媒體似乎蘊含著巨大潛力，但其固有的風(fēng)險帶來了不確定性和不安心理。這些新媒體本質(zhì)上不受約束，可以讓內(nèi)部的保密信息突然間迅速公之于眾。此外，參與式媒體的邏輯與仍占主導(dǎo)地位的20世紀(jì)的管理和組織模式之間不匹配，后者側(cè)重于線性流程和控制。社交媒體鼓勵擺脫了管理體系條條框框約束的橫向協(xié)作和即興交流，繞過了根深蒂固的權(quán)力關(guān)系和傳統(tǒng)的溝通渠道。

我們認(rèn)為，一邊利用社交媒體的變革性力量，一邊緩解其帶來的風(fēng)險，這需要一類新的領(lǐng)導(dǎo)者。社交媒體呼喚的領(lǐng)導(dǎo)品質(zhì)實際上是一些經(jīng)典的領(lǐng)導(dǎo)力要素，例如戰(zhàn)略性創(chuàng)意、真誠的溝通，應(yīng)對復(fù)雜的社會和政治狀況，設(shè)計敏捷靈活、迅速響應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。

社交媒體還給這些品質(zhì)增加了新的層面。比如說，它要求能夠創(chuàng)作引人注目、引人入勝的多媒體內(nèi)容。領(lǐng)導(dǎo)者需要擅長于共同創(chuàng)作和協(xié)作——這是社交媒體領(lǐng)域的兩大通行準(zhǔn)則。高管們必須明白不同的社交媒體工具的性質(zhì)以及這些工具帶來的難以駕馭的威力。

同樣重要的是組織層面：領(lǐng)導(dǎo)者必須培養(yǎng)一種新的、技術(shù)上關(guān)聯(lián)的社交基礎(chǔ)設(shè)施，以促進跨物理和地理界限的不斷交互，并促進自組織的對話和交流。

我們將這種領(lǐng)導(dǎo)力技能與相關(guān)的組織設(shè)計原則之間的相互影響稱為企業(yè)組織的社交媒體素養(yǎng)，我們從相互依賴、相互促進的六個維度來定義這種社交媒體素養(yǎng)（見圖表）。

本文擬通過通用電氣公司（GE）的案例來探討社交媒體素養(yǎng)的具體實踐。GE的案例很有意思，與谷歌或亞馬遜不一樣，GE本身不是數(shù)字原住民，但它在130年的發(fā)展過程中有著多次重塑自己的業(yè)務(wù)和企業(yè)自身的經(jīng)驗，而且GE作為“領(lǐng)導(dǎo)力工廠”也讓它非常值得關(guān)注。

GE Colab這個數(shù)字平臺也許最能體現(xiàn)GE重視社交媒體的程度，這個平臺由GE員工自己設(shè)計，旨在為全球團隊協(xié)作提供便利。GE Colab平臺結(jié)合了Facebook、Twitter及其他社交應(yīng)用的功能，便于結(jié)交圈子、共享信息、立即溝通、高級搜索、撰寫博客、視頻博客及更多事務(wù)。該平臺在2012年推出后，已經(jīng)吸引了超過11.5萬個用戶。

我們采訪了GE旗下各家企業(yè)和地區(qū)的高管，綜合他們的經(jīng)驗，提煉出六個方面的技能和組織能力，供大家參考。

1. 扮演制作者：創(chuàng)作引人注目的內(nèi)容

攝像機已經(jīng)無所不在，電影短片眨眼之間就可以上傳到Y(jié)ouTube或其他平臺，現(xiàn)在大家手里都有了用來制作和共享富媒體的工具。GE的視頻中心（Video Central）現(xiàn)在有成千上萬個視頻，許多視頻由高層領(lǐng)導(dǎo)者制作。為數(shù)不少的高管們已開始把視頻流放入到自己的博客上。由于視頻溝通越來越重要，卓越的領(lǐng)導(dǎo)越來越需要知道來自專業(yè)電影攝制領(lǐng)域的那種創(chuàng)意技能——真實的聲音，豐富的想象力，以及編寫引人入勝的故事，并將故事轉(zhuǎn)變成讓別人注意，并“為之傾倒”的媒體產(chǎn)品。想在個人層面實時吸引受眾，高管們還需要諳熟數(shù)字多媒體制作基礎(chǔ)知識的技術(shù)和技能，包括懂得如何拍攝視頻，必要的話還要懂得視頻編輯。

現(xiàn)在許多高管們手里有用來制作和共享視頻的工具，他們可以把會議錄制視頻上傳到員工可以訪問的內(nèi)部服務(wù)器。

GE資本公司房地產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人Mark Begor拍攝生平第一則未加修改的“現(xiàn)場版”視頻消息時惴惴不安?！拔抑傲?xí)慣在錄音室環(huán)境拍視頻，那樣我可以拍好幾次，然后讓編輯潤飾我想說的話?！钡?jīng)過練習(xí)后，這種不安心理很快消失了?，F(xiàn)在，他經(jīng)常每周為自己部門制作一段5到10分鐘長的視頻。Begor說：“我談?wù)撐疫@在一周學(xué)到的東西，談?wù)撐覀冞_成的一筆劃算交易，談?wù)撈髽I(yè)狀況。我還針對想要贊賞的員工添加了評語?！彼硎?，這套做法迫使他使想法定形，編寫大家能認(rèn)同的簡短故事使他們更認(rèn)識到自己的戰(zhàn)略和溝通。

Begor及其他人在這個過程中發(fā)現(xiàn)，參與式媒體的邏輯與傳統(tǒng)的企業(yè)廣播式媒體的邏輯截然不同；就廣播式媒體而言，每一次溝通的內(nèi)容都經(jīng)過精心制作。一味追求完美實際上是協(xié)作和共同創(chuàng)作面臨的障礙，因為它阻礙了大家參與。想在社交媒體領(lǐng)域有好的成績，領(lǐng)導(dǎo)者要抱有一種鼓勵開放、允許瑕疵的心態(tài)；要有讓自己的內(nèi)容顯得很“原始”、“未經(jīng)潤飾”的膽魄——對領(lǐng)導(dǎo)者來說，培養(yǎng)這些品質(zhì)的難度不亞于培養(yǎng)創(chuàng)意技能和制作技能。

2. 扮演分發(fā)者：善于利用傳播規(guī)律

在過去，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一直沿一條受控制的線性鏈條傳播信息，這一鏈條始于正式的意義創(chuàng)造過程形成之后——不妨想一想貴企業(yè)如何制作和分發(fā)解釋新計劃的備忘錄。雖然傳統(tǒng)的分發(fā)渠道不會消失，但社交媒體徹底改變了標(biāo)準(zhǔn)的信息流程，因為它使這個流程顛倒過來。社交媒體溝通使得分發(fā)成為起始點，然后邀請企業(yè)受眾共同創(chuàng)作內(nèi)容，并融入背景，從而創(chuàng)造新的意義。接收者可以隨意轉(zhuǎn)播消息，或?qū)ο⑸约痈膭?；接收者可以發(fā)布視頻，轉(zhuǎn)發(fā)別人的Twitter消息，在博客上評論，并使用別人的內(nèi)容片段來創(chuàng)作自己的混搭內(nèi)容。

隨著縱向的廣播式媒體和橫向的參與式媒體相互融合，領(lǐng)導(dǎo)者必須熟悉這兩種全然不同的范式的相互影響：一種是傳統(tǒng)渠道的范式，恪守控制邏輯；另一種是新渠道的范式，讓整個系統(tǒng)自行運作很重要，沒有過多的直接干預(yù)。由于消息一旦進入系統(tǒng)，高管們就無力管理或控制，所以他們必須明白什么可能使消息迅速傳播開來，并且明白可以怎樣改變通過網(wǎng)絡(luò)傳播的消息，并添加注釋。分發(fā)能力是指對消息通過復(fù)雜組織傳播的方式施加影響的能力，其重要性已不亞于創(chuàng)作引人注目的內(nèi)容。

同樣重要的還有：建立和維系一大群社交媒體關(guān)注者，他們有助于傳播和強化消息。知道誰是企業(yè)里面重要的、常常是非正式的有影響力的人，并且利用他們的權(quán)威，讓內(nèi)容沿著合適的渠道傳送出去，這一點顯得至關(guān)重要。最后，領(lǐng)導(dǎo)者必須認(rèn)識到這些人扮演重新分發(fā)內(nèi)容的角色，那樣他們就能利用不斷出現(xiàn)在身邊的溝通內(nèi)容。

GE航空系統(tǒng)公司副總裁兼總經(jīng)理Lorraine Bolsinger通過不斷嘗試，獲得了這些技能。她在幾年前就開始寫博客，但起初回應(yīng)的人不多。她回憶說：“一段時間后我的受眾才積極參與起來。我必須形成自己的獨創(chuàng)風(fēng)格，變得更像是在對話，更隨和?！睘榱嗽鰪妼υ挼奈涂沙掷m(xù)性，她最后建立了一個“360度博客”；她的所有直接下屬都與她在同一個平臺上寫博客。這個博客站點有12名固定博客主，在一些問題上提供了另外的視角，使溝通更頻繁，并吸引更廣泛的參與。Bolsinger表示，這些努力沒有白費，她這個小組圍繞企業(yè)戰(zhàn)略和運營的交流其質(zhì)量得到了提高。

3. 扮演接收者：管理溝通內(nèi)容泛濫

社交媒體造就了信息海洋。我們淹沒在源源不斷而來的電子郵件、Twitter、Facebook最新消息、RSS新聞源以及常常讓人無所適從的更多內(nèi)容?！巴忸^的干擾信息太多了，”GE亞洲區(qū)CEO Stuart Dean說，他是名活躍的博客主，經(jīng)常在Twitter上討論所在市場領(lǐng)域的一些問題。他說：“要是我能從Twitter獲得所需的信息，會極其頻繁地使用這個信息來源?！?/p>

我們認(rèn)識的大多數(shù)高管們與Dean有著同樣的感受——他們中許多人幾乎擠不出時間來及時處理每天大量的電子郵件。該如何是好？第一步是，領(lǐng)導(dǎo)者必須熟練運用軟件工具和系統(tǒng)設(shè)置，幫助用戶過濾掉不重要的郵件，甄選出重要郵件。而面對如今變化無常的環(huán)境，不僅僅需要過濾技能。

在傳統(tǒng)的企業(yè)溝通領(lǐng)域，消費主要是一種被動行為：你幾乎獨自一人解讀消息，并評估消息的真實性和可靠性。而在社交媒體領(lǐng)域，信息在瞬間被大家共享和評論，因而高管們必須確定何時回復(fù)、何時不回復(fù)，應(yīng)將什么樣的信息鏈接到自己的博客，何時復(fù)制素材、與自己的素材混合起來，以及與各個社區(qū)分享什么信息。意義的創(chuàng)造已成為一個協(xié)作過程，領(lǐng)導(dǎo)者必須深思熟慮地參與其中，因為正是在這個環(huán)節(jié)，將決定著消息被接受還是被抵制。

GE軟件與分析中心主任Bill Ruh說：“你要看到整個溝通情況，還有傳統(tǒng)媒體和社交媒體的相互影響。”就像領(lǐng)導(dǎo)者面臨溝通內(nèi)容泛濫問題，他們的下屬也面臨同一問題。Ruh說：“作為領(lǐng)導(dǎo)者，你要以同理心對待各種渠道以及人們消費信息的方式。”

4. 扮演顧問和協(xié)調(diào)者：推動戰(zhàn)略性利用社交媒體

在大多數(shù)企業(yè)，社交媒介素養(yǎng)還處于起步階段。一想到這項技術(shù)有望跨越職能孤島和部門孤島，大家往往興奮異常。但要是缺乏指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，又缺乏我們在此討論的一些能力，社交媒體方面的高漲熱情可能適得其反，甚至造成嚴(yán)重危害。

想發(fā)揮社交媒體的潛力，領(lǐng)導(dǎo)者必須積極主動地提高直接下屬和利益相關(guān)者的媒體素養(yǎng)。在這種全方位體系下，高管們應(yīng)成為備受信賴的顧問，建立和支持使用社交工具所需的環(huán)境，同時確保倡導(dǎo)學(xué)習(xí)和反思的文化扎根生長。隨著精通媒體的新一代進入工作場所，明智的領(lǐng)導(dǎo)者可以通過“反向指導(dǎo)”體系，充分利用這些數(shù)字原住民的專長，從而加快組織變化。

GE澳大利亞和新西蘭公司總裁兼CEO Steve Sargent認(rèn)為，社交媒體正在重塑領(lǐng)導(dǎo)力文化，因為它促使高管們跨越地域界限，與利益相關(guān)者更密切地交互，并且在企業(yè)外圍放大了員工具有的影響力。在過去五年間，為了證明概念，Sargent建立了一個采礦業(yè)網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)涵蓋GE的諸多企業(yè)和地區(qū)，把使用社交平臺進行協(xié)作，共同解決客戶需求的非正式團隊聯(lián)系起來。比如說，巴西的GE員工現(xiàn)在與澳大利亞的同事合作，為在這兩個國家都經(jīng)營業(yè)務(wù)的客戶開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。該網(wǎng)絡(luò)的成功讓該公司的地位提升到一個完全獨立的GE采礦業(yè)務(wù)部門。他說：“當(dāng)下的市場很復(fù)雜，涉及多方面；領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵不在于控制，而在于建立員工網(wǎng)絡(luò)，并下放權(quán)力。我們需要的這種領(lǐng)導(dǎo)力在協(xié)作技術(shù)的基因中得到了充分體現(xiàn)，我已決心盡我所能利用這種基因?！?/p>

為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)者必須成為導(dǎo)師和戰(zhàn)略協(xié)調(diào)者，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)在其控制之內(nèi)的所有社交媒體活動，包括確立新的角色，以支持網(wǎng)絡(luò)溝通的邏輯——比如說社區(qū)導(dǎo)師、內(nèi)容管理員、網(wǎng)絡(luò)分析師和社會創(chuàng)業(yè)家。如果組織單位以經(jīng)過協(xié)調(diào)的、戰(zhàn)略上相一致的方式來運用新技術(shù)，在企業(yè)的整個權(quán)力體系中會更備受矚目，并獲得應(yīng)有的影響力。

5. 扮演架構(gòu)師：建立賦能性的組織基礎(chǔ)設(shè)施

醉心于新媒體的領(lǐng)導(dǎo)者會證明，新媒體要求他們妥善處理可能起沖突的目標(biāo)：他們必須竭力建立鼓勵自由交流的一種組織和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，但又要執(zhí)行控制機制，以緩解濫用風(fēng)險。這是個棘手的組織設(shè)計難題。

大多數(shù)企業(yè)有一個已定義的正式組織，有明確的縱向問責(zé)機制。但組織結(jié)構(gòu)圖和流程手冊下面隱藏著不大容易管理的“非正式組織”，這個非正式組織總是很重要，現(xiàn)在其重要性通過社交媒體更是被放大了。領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)就是以一種不相互破壞對方的方式，把縱向問責(zé)機制與橫向網(wǎng)絡(luò)協(xié)作結(jié)合起來。

GE制定的政策就體現(xiàn)了這種挑戰(zhàn)；其政策推崇與家人、朋友、同事、客戶及世界各地的其他利益相關(guān)者共享專長、交流觀點的重要性。伴隨這種開放性而來的是分擔(dān)責(zé)任：員工必須遵守GE的透明和誠信標(biāo)準(zhǔn)；未經(jīng)授權(quán)，不得代表公司發(fā)言；在社交信息中清晰表明員工的觀點僅代表個人。

本著這種精神，搭建為企業(yè)內(nèi)外的交互提供一種合理平臺的社交架構(gòu)，在GE石油天然氣鉆井和地表工程部門副總裁Andrew Way眼里是一項正在進行的任務(wù)。他說：“我愛社交媒體，于是我身邊是支持社交媒體的組織?！?/p>

在該部門擔(dān)任前一個角色期間，他及他的團隊啟動了一個視頻項目，介紹企業(yè)的歷史和當(dāng)前時間表。由于視頻與客戶共享，團隊成員必須認(rèn)真選擇哪些內(nèi)容可以提供給企業(yè)外部。“內(nèi)容在不斷變化。團隊每個季度會添加一個新的視頻片段，介紹過去三個月發(fā)生的重要大事。這樣一來，故事就有了連貫性，大家期待看到新版本的故事?！?/p>

他表示，這些視頻把部門成員團結(jié)起來，努力實現(xiàn)共同的目標(biāo)，有助于讓新員工成為其中的一員，并且讓每個人更熟練地使用新媒體。“三年前，像這樣的工作會采用標(biāo)準(zhǔn)化字體的PPT演示文稿。視頻顯然形成了一種新的文化?！绷硗庖粋€好處是，可以加強與客戶等利益相關(guān)者的聯(lián)系，因為視頻常常把客戶加入到片段中，幫助講故事。

6. 扮演分析師：保持領(lǐng)先一步

就在企業(yè)開始揣摩Web 2.0革命帶來的影響之際，下一個根本性轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)在面前。下一代連接網(wǎng)絡(luò)：物聯(lián)網(wǎng)有望把眾多的設(shè)備、汽車和各種物件互聯(lián)起來。因而，到2020年互聯(lián)設(shè)備的數(shù)量將達到約500億個。這種轉(zhuǎn)變將帶來新的機遇，催生新的商業(yè)模式，并預(yù)示著將出現(xiàn)另一個重大拐點，領(lǐng)導(dǎo)者要有所準(zhǔn)備。

有必要隨時了解這類新興的趨勢和創(chuàng)新，不僅僅了解它們在競爭優(yōu)勢和市場地位方面的影響，還要了解它們對溝通技術(shù)而言意味著什么，而建立一家敏捷靈活、迅速響應(yīng)的組織，這些溝通技術(shù)極其重要。如果高管們密切關(guān)注微弱信號，并且大膽試用新技術(shù)和新設(shè)備，就能夠更迅速地采取行動，獲得及早采用帶來的優(yōu)勢。

GE培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的克羅頓維爾學(xué)院正在開展多項計劃，幫助企業(yè)高管隨時了解那些變化。一個例子就是領(lǐng)導(dǎo)力探索（Leadership Explorations）計劃，2011年啟動的這項計劃旨在支持高管們不斷學(xué)習(xí)，在當(dāng)?shù)鼐虚_辦，側(cè)重于某個具體的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力主題。在硅谷，領(lǐng)導(dǎo)者沉迷于一系列尖端技術(shù)。在硅谷開辦的計劃其一部分內(nèi)容涉及“反向指導(dǎo)”，即把精通媒體的新千年員工與GE高層領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系起來，討論最新的科技潮流和實踐。雖然正式會議早結(jié)束了，但許多參與者在繼續(xù)交流見解。讓經(jīng)驗豐富的領(lǐng)導(dǎo)者洞悉新千年員工的心態(tài)，這可以鼓勵他們大膽試用新技術(shù)——這反過來幫助他們與職場晚輩更順暢地聯(lián)系。