布丁酒店：我們一起微信吧

對(duì)于布丁連鎖酒店市場(chǎng)部兼國(guó)際事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)章蔚而言，密切關(guān)注目標(biāo)人群媒體使用習(xí)慣及行為軌跡的變化一直是她工作的重點(diǎn)?！拔覀兺ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，2011年布丁酒店官網(wǎng)預(yù)訂增長(zhǎng)比例很快，但進(jìn)入2012年增長(zhǎng)開(kāi)始放緩?！鄙院笏麄儼l(fā)現(xiàn)，微信迅速成為很多年輕人的熱門通信和社交工具。

作為一家成立剛6個(gè)年頭的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，布丁酒店的目標(biāo)客戶定位于1835歲，以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主。他們追求新潮、充滿活力，個(gè)性化十足，絕大多數(shù)是微信用戶。

對(duì)微信關(guān)注半年時(shí)間后，2012年下半年，布丁酒店著手布局，并于同年11月攜手微信團(tuán)隊(duì)開(kāi)通了微生活會(huì)員卡公眾賬號(hào)，成為微信第一批合作的生活服務(wù)類商家，享受微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)定制化服務(wù)。

如今，你只需要通過(guò)掃描二維碼或搜索“布丁酒店”公眾賬號(hào)，點(diǎn)擊“關(guān)注”，便可成為布丁酒店微生活會(huì)員，除可到店領(lǐng)取獎(jiǎng)品外，還可隨時(shí)享受會(huì)員禮遇，比如訂房可享受92折，輸入所在位置，還可搜索到附近的門店及其信息等。更重要的是，通過(guò)微信將布丁酒店會(huì)員卡“裝 ”進(jìn)了手機(jī)。目前該賬號(hào)會(huì)員用戶已達(dá)到54萬(wàn)人，平均每天訂單219個(gè)。

陪他玩才是正職

2012年12月21日的黑夜降臨以后，12月22日的黎明永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)……如今，“末日說(shuō)”已經(jīng)不攻自破，但瑪雅人的預(yù)言卻激發(fā)了布丁微信營(yíng)銷人的靈感。

作為布丁酒店微信客戶端運(yùn)維負(fù)責(zé)人，布丁市場(chǎng)公關(guān)部公關(guān)經(jīng)理王粲向《IT經(jīng)理世界》講述，布丁的英文名POD，即豌豆夾的小房間?！安⑶也级》块g的設(shè)計(jì)與太空艙類似，網(wǎng)上不是說(shuō)諾亞方舟座位有限嗎？布丁可以提供避難所啊?！?/p>

于是布丁酒店微信客戶端第一次官方活動(dòng)“搶占2012避難點(diǎn)”出爐了：12月20日，中午11點(diǎn)至晚上8點(diǎn)，每個(gè)整點(diǎn)搶“2012避難點(diǎn)”（即免費(fèi)房一晚），并通過(guò)微信、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳。截至活動(dòng)結(jié)束日止，總參與人數(shù)達(dá)到2萬(wàn)多人次，當(dāng)日新增會(huì)員將近6000人。沈陽(yáng)一個(gè)女孩搶到房間后，在新浪微博上曬信息并尋找“末日情人”，一時(shí)引發(fā)上萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，將活動(dòng)引向高潮。

王粲發(fā)現(xiàn)，80后和90后人群不僅網(wǎng)絡(luò)化，而且追求新潮。為了吸引他們關(guān)注，更多活動(dòng)要在大膽和前衛(wèi)上做文章。比如今年1月3日，推出“520真愛(ài)房”，借力2013年1月4日諧音“愛(ài)你一生一世（201314）”，布丁酒店把房號(hào)為“520”的房間拿出來(lái)送給大家。今年2月14日情人節(jié)前，推出寫“三行情書”贏U盤+布丁免房活動(dòng)。

“不要過(guò)多推送營(yíng)銷消息，更多的是做互動(dòng)，陪他們玩才是最主要的?！币延邪肽赀\(yùn)維經(jīng)驗(yàn)的王粲表示，無(wú)論是運(yùn)維還是活動(dòng)營(yíng)銷，用戶的參與和互動(dòng)很關(guān)鍵。而且，60%都是新會(huì)員，對(duì)布丁不是很了解，雙方建立聯(lián)系后，有一個(gè)互相了解的過(guò)程，并重在培養(yǎng)會(huì)員黏性。

目前布丁微信活動(dòng)主要分為兩類，一類是布丁搭平臺(tái)，讓更多會(huì)員相互認(rèn)識(shí)、分享旅游或生活趣聞逸事；一類是布丁酒店員工與會(huì)員們互動(dòng)。比如前不久開(kāi)展的“放開(kāi)那妹紙”等，進(jìn)行問(wèn)答式通關(guān)，答對(duì)了推送一個(gè)前臺(tái)萌妹紙的照片。而且為了減少用戶信息負(fù)擔(dān)，布丁只在周三和周五推送1條信息，以活動(dòng)類與游戲類為主。

“整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單?！闭挛到榻B，活動(dòng)營(yíng)銷主要按項(xiàng)目機(jī)制開(kāi)展。她麾下主要有公關(guān)部、品牌和視覺(jué)設(shè)計(jì)部、市場(chǎng)合作部和電商部等四個(gè)小部門十多名工作人員。而微信、微博等社會(huì)化媒體運(yùn)維和營(yíng)銷活動(dòng)主要由公關(guān)部負(fù)責(zé)。微信客戶端活動(dòng)交由公關(guān)部全權(quán)指導(dǎo)。他們是活動(dòng)方案的主要策劃者。在具體執(zhí)行過(guò)程中，如果需要設(shè)計(jì)功能，則找設(shè)術(shù)部美工協(xié)助設(shè)計(jì)頁(yè)面；如果需要后臺(tái)接口與微信平臺(tái)對(duì)接，則找信息技術(shù)部協(xié)助。根據(jù)活動(dòng)需要，臨時(shí)組建一個(gè)虛擬的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工合作。

目前，在布丁54萬(wàn)微生活會(huì)員中，新老會(huì)員比例為6：4；會(huì)員發(fā)展線上與線下渠道之比為3：1。另值得一提的是，26%的新增會(huì)員使用微信訂房成功入住次數(shù)達(dá)到2次以上，每天須解答上千條會(huì)員咨詢。

3月31日，布丁酒店微生活賬號(hào)升級(jí)到2.0，新增“自定義菜單”（實(shí)現(xiàn)輕App的功能）、門店承載頁(yè)面（獲知各門店差異化信息）、“最新活動(dòng)”等功能。此外，為了更及時(shí)回復(fù)用戶，布丁正在構(gòu)建一支微信專職客服團(tuán)隊(duì)，將其整合到CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）即賓客體驗(yàn)中心去。

“整個(gè)樹(shù)干已經(jīng)搭好了，現(xiàn)在要做的就是添枝加葉?！蓖豸咏榻B，為了讓用戶體驗(yàn)更好，目前仍不斷與微信技術(shù)團(tuán)隊(duì)溝通，不斷完善各項(xiàng)功能。下一步布丁酒店客戶端將要實(shí)現(xiàn)的功能包括搜索附近的人、在線支付、語(yǔ)音搜索、CRM后臺(tái)完全打通和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

時(shí)間上不會(huì)讓用戶等太久。章蔚預(yù)計(jì)，今年五六月便可基本實(shí)現(xiàn)上述功能。

CRM與精準(zhǔn)陽(yáng)謀

陪會(huì)員玩的背后，是一場(chǎng)陽(yáng)謀。

章蔚表示，將用戶吸引進(jìn)來(lái)后，接下來(lái)布丁要考慮的是，如何將他們轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)與購(gòu)買。

與小米手機(jī)將微信定位于客服的功能不同，布丁更樂(lè)于將其定位于一個(gè)兼具溝通、會(huì)員管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷與銷售四大功能且呈遞推關(guān)系的長(zhǎng)線平臺(tái)。

章蔚解釋說(shuō)，首先它是布丁品牌與客戶即時(shí)溝通的平臺(tái)，擴(kuò)大知名度和營(yíng)造口碑?！耙郧皼](méi)有哪個(gè)平臺(tái)可以有這么高的效率可以讓我們與客戶即時(shí)對(duì)話和溝通。”其次是會(huì)員管理平臺(tái)，通過(guò)與微生活后臺(tái)對(duì)接，不但增加了新會(huì)員，而且還進(jìn)一步豐富老會(huì)員數(shù)據(jù)。這為接下來(lái)做很精準(zhǔn)的會(huì)員管理和服務(wù)，以及有針對(duì)性的營(yíng)銷工作提供了前提條件，而且點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的到達(dá)模式，使微信成為一個(gè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷平臺(tái)。至于銷售平臺(tái)，有了精準(zhǔn)營(yíng)銷和品牌口碑之后，在技術(shù)上開(kāi)通支付功能便可實(shí)現(xiàn)銷售愿景。

布丁的營(yíng)銷思路很明確。首先通過(guò)微信接觸到目標(biāo)客戶，與他們建立“會(huì)員”聯(lián)系，然后陪他們一起玩，逐漸深入了解他們，等時(shí)機(jī)成熟、清楚知道他們的需求后，給用戶推介有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目的。這其中CRM大數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)疑是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基石。

3月25日，布丁酒店CRS系統(tǒng)與微生活CRM后臺(tái)正式對(duì)接。這不僅意味著布丁可以拿到微生活會(huì)員的信息一手?jǐn)?shù)據(jù)，可以拿到會(huì)員們消費(fèi)的軌跡數(shù)據(jù)，比如說(shuō)他什么時(shí)候開(kāi)通微生活會(huì)員卡，什么時(shí)候預(yù)訂過(guò)房間，什么時(shí)候入住過(guò)，什么時(shí)候離店，以及用戶歸屬地等。“這類數(shù)據(jù)對(duì)我們做營(yíng)銷非常有用?！闭挛当硎?，“通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析，有利于我們?cè)诤笈_(tái)對(duì)這些用戶進(jìn)行分層級(jí)管理，比如可將會(huì)員劃分為一直未用卡的用戶、非?；钴S但未入住的用戶、經(jīng)常入住的用戶等，再給他貼上更詳細(xì)的標(biāo)簽后，接下來(lái)我們就可以有更好的營(yíng)銷活動(dòng)推送給他?！?/p>

此外，這種推送也適用于每個(gè)區(qū)域大型活動(dòng)期間。一般來(lái)說(shuō)，北上廣深等一線城市每年都會(huì)有規(guī)模不一的各種各樣的活動(dòng)。人群聚集的時(shí)候，布丁酒店基于豐富的CRM數(shù)據(jù)定向地做信息的推送，效率將更高。

然而，這需要一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與積累的過(guò)程。就微信銷售平臺(tái)功能而言，章蔚并不看重微生活會(huì)員的第一次消費(fèi)，更在意其二次購(gòu)買。會(huì)員的活躍度及重復(fù)購(gòu)買率，是章蔚考核微信運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的重要KPI之一。

目前，布丁會(huì)員已達(dá)600萬(wàn)?；跀?shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為布丁酒店今年的重要目標(biāo)之一。

但可以精準(zhǔn)到多大程度？這依然是個(gè)挑戰(zhàn)。首先就目前來(lái)看，跨越各社會(huì)化媒體平臺(tái)的會(huì)員數(shù)據(jù)，比如布丁酒店的人人網(wǎng)公共主頁(yè)、QQ空間、微博等依然難以打通。因此，要抓取和擁有如此豐富的大數(shù)據(jù)CRM，給用戶貼上精準(zhǔn)的標(biāo)簽，不僅布丁，很多網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而且，布丁酒店在PC端有官網(wǎng)、電商店面，以及微博、人人網(wǎng)等SNS主頁(yè)，在移動(dòng)端有App和微信，多端分流以及用戶平臺(tái)的不斷流轉(zhuǎn)、遷移，也會(huì)給其CRM管理帶來(lái)困難。

這些難題在章蔚看來(lái)，并不很重要?，F(xiàn)在對(duì)她來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的大環(huán)境已經(jīng)好多了。以前，傳統(tǒng)酒店做營(yíng)銷更多的是做硬廣投放，效果有限，比如廣告到達(dá)率，最重要是不知道自己的目標(biāo)人群在哪兒?，F(xiàn)在借助微信等營(yíng)銷平臺(tái)，市場(chǎng)人員可以很清楚地接觸目標(biāo)客戶，了解他們的行為軌跡和消費(fèi)軌跡等，通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。

面對(duì)微信時(shí)代的到來(lái)，布丁在公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)上也作了一番調(diào)整。

去年底，布丁將電商部劃到章蔚麾下，與原來(lái)三個(gè)部門即公關(guān)部、品牌和視覺(jué)設(shè)計(jì)部、市場(chǎng)合作部等統(tǒng)一在大的市場(chǎng)部。相應(yīng)的，電商部負(fù)責(zé)運(yùn)維的官網(wǎng)、App等業(yè)務(wù)也移至市場(chǎng)部。章蔚補(bǔ)充道，這都是順勢(shì)而為。就像2010年布丁構(gòu)建官網(wǎng)培養(yǎng)線上用戶群體一樣，“今年我們發(fā)覺(jué)，用戶不僅在PC端線上，未來(lái)更多可能在移動(dòng)端線上，電商部應(yīng)該整合在一個(gè)大的營(yíng)銷體系里，以便更好地實(shí)現(xiàn)線上線下共同布局?！?/p>

布丁的市場(chǎng)架構(gòu)很明確?！拔覀兊挠脩艏仍诰€上又在線下，而且不像如家、7天、漢庭等老牌大型連鎖酒店，布丁的用戶規(guī)模和基數(shù)還比較小，需要找到我們的目標(biāo)人群，所以會(huì)用到很多工具?！闭挛当硎荆紫仁莻鹘y(tǒng)的電商工具布丁一直會(huì)用，主要實(shí)現(xiàn)預(yù)訂房間功能。其次，百度也是布丁非常重要的推廣平臺(tái)，主要通過(guò)SEM、SEO推廣引來(lái)客人。

與此同時(shí)，在線下，比如高校推廣、門店設(shè)計(jì)及品牌展示、與去哪兒等大型渠道商的合作等推廣方式依然十分重要，但更多的會(huì)結(jié)合線上來(lái)做，全年預(yù)算投放共計(jì)不超過(guò)總預(yù)算的1/3。接下來(lái)，是通過(guò)微博、人人網(wǎng)、微信、QQ空間等社會(huì)化媒體，與客人建立平等交流、溝通，提供及時(shí)服務(wù)，讓消費(fèi)者通過(guò)口碑的方式傳播布丁品牌，擴(kuò)大品牌影響力。