大數(shù)據(jù)的局限性

格雷格·薩特爾

過(guò)去，洞察力被認(rèn)為是一項(xiàng)個(gè)人素質(zhì)，是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必不可少的素質(zhì)。其他企業(yè)職能部門(mén)（如財(cái)務(wù)或物流）基于冷靜理性的計(jì)算而運(yùn)作，而營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該在商業(yè)的人性化方面長(zhǎng)袖善舞。

如今，每當(dāng)我們提及洞察力，通常指的是算法、分析員、可能還有一兩位數(shù)學(xué)家的工作成果。前段時(shí)間，天睿信息系統(tǒng)公司（Teradata Applications）首席市場(chǎng)官麗莎·阿瑟曾撰文指出，到2017年，首席市場(chǎng)官（CMO）在信息技術(shù)方面投入的開(kāi)支將超過(guò)CIO。

然而，盡管大數(shù)據(jù)有望帶來(lái)種種神奇的可能，但是仍有一些方面是它根本無(wú)能為力的。畢竟，電腦不是人，更別說(shuō)是消費(fèi)者了。雖說(shuō)電腦可以幫助我們執(zhí)行計(jì)劃，但無(wú)法形成我們的思想。出乎意料的是，隨著營(yíng)銷(xiāo)變得更加自動(dòng)化，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)反而與人性有著更加千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

模擬經(jīng)濟(jì)

想當(dāng)初，卓越的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于策劃者的頭腦。李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）、比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）和大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy），諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)天才蹦出一個(gè)好的想法，然后運(yùn)用大眾媒體，將該想法傳達(dá)給成千上萬(wàn)的人。要是一切進(jìn)展順利，產(chǎn)品就會(huì)熱銷(xiāo)。20世紀(jì)的所有知名品牌都是這么一路樹(shù)立起來(lái)的。

而如今，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于算法與始于頭腦完全一樣有可能。電腦可以快速運(yùn)行數(shù)十億個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)它們之間的聯(lián)系，進(jìn)而找到提高效益的機(jī)會(huì)。隨后，我們可以對(duì)這些洞察力進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)比測(cè)試（A/B testing），只有最成功的方案才得以大規(guī)模開(kāi)展。

在現(xiàn)實(shí)世界，這將是一種非常愚蠢的行事方式。然而，大多數(shù)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)工作不是在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行的，而是在模擬市場(chǎng)進(jìn)行的。在模擬市場(chǎng)中，失敗的成本小到可忽略不計(jì)。在這個(gè)虛擬世界中，不僅失敗過(guò)程短、成本低，而且預(yù)算也沒(méi)有限制。

創(chuàng)建效率和創(chuàng)造價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)界一句老生常談的箴言是：“我知道自己的廣告開(kāi)支中有一半打了水漂，但就是不知道究竟是哪一半浪費(fèi)掉了！”雖然這句話并非完全正確（我們?cè)缇椭来蟛糠珠_(kāi)支浪費(fèi)在了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展得過(guò)于頻繁），但它的確體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)人普遍的尷尬之處——我們?cè)诨ㄔ┩麇X(qián)。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化立馬來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。我們?cè)趯W(xué)習(xí)更精準(zhǔn)地確定目標(biāo)受眾，向他們傳達(dá)品牌信息，然后根據(jù)觀察到的行為，重新調(diào)整目標(biāo)受眾，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，效率實(shí)實(shí)在在地得到了大幅提升。不過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，效率提升有怎樣的價(jià)值卻讓人值得懷疑。

凡是在過(guò)去十年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有充分了解的觀察人士都會(huì)注意到，幾乎只要某一家企業(yè)著手采用它們認(rèn)為有望改變行業(yè)規(guī)則的重大技術(shù)，很快就會(huì)發(fā)覺(jué)：自己接觸到的只不過(guò)是一項(xiàng)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充其量也是轉(zhuǎn)瞬即逝。

另一方面，成功的營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)不再是通過(guò)品牌信息獲得的，而是通過(guò)品牌體驗(yàn)獲得的：他們創(chuàng)造的價(jià)值超越了產(chǎn)品本身的屬性。

當(dāng)然，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分將進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，并由算法來(lái)模擬，以便變得更有效。然而，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本價(jià)值在于企業(yè)的人文目的，而不在于執(zhí)行效率。

形成目的

恐怕沒(méi)有哪件大事比把機(jī)器引入到創(chuàng)意領(lǐng)域具有更重大的意義了。如今，幾乎每個(gè)文化領(lǐng)域：我們聽(tīng)的音樂(lè)、看的電影以及讀的內(nèi)容都少不了算法。在一些情況下，音樂(lè)、圖書(shū)和文章是在幾乎沒(méi)有什么人類(lèi)干預(yù)的情況下制作的。

然而，連這些先進(jìn)的技術(shù)也無(wú)法形成人類(lèi)的目的。實(shí)際上，它們只是我們?nèi)祟?lèi)意志的一種延伸而已。我們長(zhǎng)期以來(lái)使用CAD軟件設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使用Excel電子表格制作商業(yè)模式，這些新的創(chuàng)新技術(shù)果真大不一樣嗎？我看不出有什么不一樣。

此外，無(wú)論風(fēng)格上還是內(nèi)容上，像評(píng)估新歌曲的Music X-Ray和評(píng)估電影劇本的Epagogix這些平臺(tái)與數(shù)十年來(lái)主導(dǎo)那些行為的人類(lèi)總結(jié)的老套路其實(shí)沒(méi)什么太大的不同。它們實(shí)際上是用來(lái)回顧以往的模板，說(shuō)到開(kāi)拓新思路，它們往往不頂用。

這些技術(shù)提醒我們：人類(lèi)真正的獨(dú)創(chuàng)性是稀缺的；我們所謂的創(chuàng)意產(chǎn)品有許多實(shí)際上相當(dāng)平庸。

體驗(yàn)的作用

這些新技術(shù)真正令人深為不安的是，它們?nèi)〈巳祟?lèi)活動(dòng)。我們花大力氣在學(xué)校里學(xué)習(xí)如何閱讀和計(jì)算，之后花更多的時(shí)間和精力學(xué)習(xí)從評(píng)估市場(chǎng)研究到判斷營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效的眾多專(zhuān)業(yè)技能。

現(xiàn)在，電腦在接過(guò)那些活動(dòng)。人工智能平臺(tái)同時(shí)也是學(xué)習(xí)平臺(tái)。雖然許多平臺(tái)擁有基本的啟發(fā)方法，用來(lái)識(shí)別模式，但其真正的功效來(lái)自于此：隨著更多的數(shù)據(jù)進(jìn)出這些平臺(tái)，它們能夠日臻完善。

雖然人類(lèi)需要好多年才能積累這些體驗(yàn)，但電腦可以在短短數(shù)秒內(nèi)模擬成千上萬(wàn)種體驗(yàn)。就像美國(guó)民間傳說(shuō)中的黑人英雄約翰·亨利（John Henry）一樣，在與機(jī)器的較量中，我們?nèi)祟?lèi)沒(méi)有勝算可言。

不過(guò)，也有機(jī)器永遠(yuǎn)不會(huì)有的其他體驗(yàn)。它們不會(huì)在棒球比賽中三擊未中出局、不會(huì)出現(xiàn)心臟破裂、不會(huì)看到孩子出生，也不會(huì)懂得為生活賦予意義的歡樂(lè)和悲傷。正是這些恐懼和欲望，形成了獨(dú)特的人類(lèi)思想，并且推動(dòng)真正來(lái)自靈感的營(yíng)銷(xiāo)。

智力上傳云端，心靈植根大地

縱觀整個(gè)人類(lèi)歷史，我們一直在運(yùn)用技術(shù)來(lái)增強(qiáng)人類(lèi)的能力。書(shū)寫(xiě)增強(qiáng)了人類(lèi)的記憶力，因而思想得以延續(xù)千百年；從算盤(pán)到超級(jí)計(jì)算機(jī)的各種計(jì)算工具增強(qiáng)了我們?nèi)祟?lèi)相對(duì)薄弱的計(jì)算能力。

迄今為止，識(shí)別模式一直是人類(lèi)不可替代的基本能力，而現(xiàn)在機(jī)器也在學(xué)習(xí)識(shí)別模式。在其新書(shū)《如何打造思維？》（How to Create a Mind）中，知名技術(shù)專(zhuān)家雷·庫(kù)茲韋爾（Ray Kurzweil）估計(jì)，人類(lèi)大腦可識(shí)別10萬(wàn)種模式。在今后幾十年，我們會(huì)把其中的大量模式上傳到云端，就像我們擁有其他能力一樣。

這將讓我們把精力騰出來(lái)用于創(chuàng)造新產(chǎn)品上。像蘋(píng)果、耐克和寶潔這些營(yíng)銷(xiāo)界高手之所以成功，并非僅僅因?yàn)樗鼈兊臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效（盡管它們?cè)谶@方面做得的確很出色），而是由于它們能夠想象人類(lèi)的新需求，并滿(mǎn)足這些需求。

如此看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)并不在于技術(shù)的威力，而在于人類(lèi)的意圖和精神。