郭娟
創(chuàng)辦買賣寶之前,清華大學(xué)在校生張小瑋先創(chuàng)辦了一家手機(jī)游戲互動(dòng)社區(qū)——樂酷社區(qū),作為老板兼產(chǎn)品經(jīng)理,他抱著要做“好產(chǎn)品”的想法,不斷地跟社區(qū)里的用戶聊天,聊著聊著,張小瑋葦發(fā)現(xiàn)手機(jī)端的這個(gè)群體有些特別。
聊出來的需求
這個(gè)群體到底有多特別?
舉個(gè)例,作為城市人,相互借錢會(huì)有所顧忌,這個(gè)群體則不然。張小瑋說,并非他們天生多善良,工友之間打架整人的事情也時(shí)有發(fā)生,“我更愿意把他們理解為質(zhì)樸的‘較原始群體,他們的善良和邪惡都可能是因?yàn)橄氲帽容^少,僅此而已。他借錢給工友,并不會(huì)去考慮是否歸還,只覺得這是件自然而然的事?!?/p>
今天,張小瑋已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)群體的特別,但在2005、2006年的時(shí)候著實(shí)讓這個(gè)城里長大的孩子著迷。為了進(jìn)一步弄明白客戶,他能同時(shí)跟十幾個(gè)人手機(jī)在線聊天,聊熟了,對(duì)方把他當(dāng)成和自己一樣的人,“他們把自己腦子里的世界告訴你,怎么去思考戀愛,怎么看待打工,怎么看待這個(gè)世界?!?/p>
隨著對(duì)這個(gè)群體的深入了解,張小瑋發(fā)現(xiàn)他們的購物狀態(tài)非常糟,“沒有適合的品牌,那些鋪天蓋地做宣傳的大品牌在這個(gè)群體中沒有認(rèn)同度,其實(shí)也買不起,他們花點(diǎn)錢買來的東西基本上是‘康帥傅、‘買當(dāng)勞之類?!?/p>
另一方面,張小瑋也察覺到在中國這個(gè)龐大的生產(chǎn)市場(chǎng)中,品牌層次多樣,除了一線品牌,還有許多不熟知的二線、三線、四線品牌,這些品牌有的苦于沒有發(fā)現(xiàn)適合的消費(fèi)群,或者因?yàn)榱魍ㄇ懒驾积R而被淹沒在假冒偽劣的貨品中。
這種供銷上的錯(cuò)位,讓張小瑋決定嘗試做一件事,解決這個(gè)矛盾。最初,他在樂酷上嘗試開一個(gè)購物頻道,沒想到銷量出奇地好。2007年,樂酷的購物頻道獨(dú)立,張小瑋成立了今天的買賣寶。
屌絲生意經(jīng)
買賣寶是中國最早的一家移動(dòng)購物商城,許多后來進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者都試圖對(duì)其進(jìn)行模仿,但成功者卻很少。2008年當(dāng)喬布斯的首款iPhone發(fā)布之際,買賣寶用傳統(tǒng)的WAP購物,今天,WAP依然是買賣寶的一個(gè)重要入口,另一類入口變?yōu)橐苿?dòng)瀏覽器,UC、QQ植入了買賣寶的鏈接,對(duì)于APP端購物買賣寶卻不太熱衷,這跟他們的用戶群使用習(xí)慣有關(guān)。
外表斯文的張小瑋不避諱別人說買賣寶服務(wù)的是“屌絲人群”、“低端消費(fèi)者”,現(xiàn)在,他將買賣寶上的客戶總結(jié)為二代農(nóng)民工、產(chǎn)業(yè)工人、藍(lán)領(lǐng)以及城鎮(zhèn)化周邊人群,“這個(gè)群體已經(jīng)能夠熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng),平時(shí)工作忙,工作時(shí)間沒條件上網(wǎng),手機(jī)作為一種‘情侶媒體卻不離身。”
至于他們是否有購買能力,張小瑋認(rèn)為,這是一對(duì)絕對(duì)購買力和相對(duì)購買力的矛盾,“絕對(duì)購買力看起來是不夠的,他們的工資不算高,在購物預(yù)算時(shí)不如城里人那么能花錢?!北热绯鞘腥巳簳?huì)把一雙鞋的預(yù)算定在300~400元,他們則只在100~200元;城里人購買手機(jī)的預(yù)算在3000~4000元,他們一般只會(huì)在1000~2000元。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,這個(gè)群體跟城里人沒有多大差別,衣食住行的方方面面都是需求,略有不同的是,大宗家電和圖書都是他們“不待見”的。但是,這個(gè)群體的消費(fèi)動(dòng)力卻是城市人無法比擬的,張小瑋將其總結(jié)為“相對(duì)購買力”,“他們不用當(dāng)各種房奴、卡奴、車奴、孩兒奴;家里有地,有房子,有退路;年輕力壯,無大病,而且在近幾年各種用工荒的背景下,工資上漲,不愁就業(yè)?!?/p>
“一個(gè)群體對(duì)自己的收入預(yù)期是正向的,對(duì)自己的生活支出的壓力比較小,有退路,無儲(chǔ)蓄壓力,從消費(fèi)心理學(xué)的角度來講,消費(fèi)的動(dòng)力非常充足?!睆埿‖|告訴記者。
“招待所”的玩法
2012年,服務(wù)于屌絲人群的買賣寶平均每日走單約2萬,總銷量達(dá)到10億元,這也給張小瑋帶來了“歷史上從來沒有的”忙碌。
作為一家移動(dòng)端的平臺(tái)電商,買賣寶的運(yùn)作方式是采買制:前端有各種品牌商供貨,后端需要倉儲(chǔ),走單跟蹤服務(wù),物流到售后服務(wù)全程監(jiān)控……這樣的“重型”運(yùn)作需要資金的投入,也需要相應(yīng)精力和人力的投入,還要耐心培養(yǎng)用戶。
買賣寶的成功得益于時(shí)機(jī)的先入為主,也取決于張小瑋對(duì)屌絲群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的深入了解,他說,未來十年甚至二十年,中國正處在城鎮(zhèn)化不斷深入的時(shí)期,這樣的群體只會(huì)越來越多?!爸袊齼|城市人口,在消費(fèi)服務(wù)上多種多樣,光電商領(lǐng)域就有京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧多種選擇,還有電腦、手機(jī)、pad的‘幾屏選擇,而這些城鎮(zhèn)化人口、藍(lán)領(lǐng)工人、農(nóng)民工他們能選擇什么?”
“電商領(lǐng)域也需要多種的類型,如果把京東、蘇寧比喻為‘希爾頓酒店,服務(wù)于精英商務(wù)人士的話,買賣寶就是‘招待所?!?/p>
如今,買賣寶的平臺(tái)上集中了許多陌生品牌,雖然都是正品行貨,城市人群卻很少知曉,但在買賣寶的平臺(tái)上得到很高的認(rèn)同;而許多花了大價(jià)錢轟炸出來的大品牌,買賣寶上卻鮮有人買賬。張小瑋告訴記者,“舉個(gè)例,七匹狼在城市里就算個(gè)二三線品牌,但買賣寶的消費(fèi)者卻認(rèn)為是一線品牌,好得不得了。他們對(duì)于品牌的建立和認(rèn)知與城市人群是相對(duì)滯后的,也是錯(cuò)位的?!?/p>
買賣寶是“移動(dòng)端的小京東”還是“移動(dòng)端的小蘇寧”,張小瑋說,“我們就是自己,如果非要有個(gè)類比,我們更像蘇寧”,因?yàn)樵谫I賣寶的平臺(tái)上,已經(jīng)加入了很多自有品牌,這些品牌多集中在服裝品類上。買賣寶現(xiàn)在有自己的設(shè)計(jì)部,對(duì)服裝進(jìn)行打版設(shè)計(jì),找代工工廠加工后,在買賣寶的平臺(tái)上銷售。“一旦條件成熟,為這些品牌開實(shí)體店,做成O2O也不是沒有可能?!睆埿‖|說。