寶馬引領(lǐng)豪車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)2.0時(shí)代”售后服務(wù)成為主戰(zhàn)場(chǎng)

陳竹一

劉先生最近給太太換車(chē)，原則是“先定品牌，再選車(chē)型”。劉先生是國(guó)內(nèi)一大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的合伙人，算上公司配車(chē)，他幾乎開(kāi)過(guò)市面上所有中高級(jí)品牌的汽車(chē)：“很清楚，寶馬的‘使用成本在所有豪華品牌里是最低的，而且領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)很大。”

使用成本——這是一個(gè)并不新鮮，但是被很多人忽略或者混淆的概念。

作為職業(yè)會(huì)計(jì)師，劉先生給“使用成本”規(guī)定了嚴(yán)格參考系數(shù)：“很多人單純地把使用成本等同于油耗，殊不知這只是其中很小的一部分——1年行駛兩萬(wàn)公里，每百公里油耗低兩升（這已經(jīng)是很懸殊的比例了），1年能省兩百升油，合1600塊。但這兩萬(wàn)公里內(nèi)的保養(yǎng)費(fèi)，不同品牌可以相差數(shù)千元?！?/p>

在劉先生給出的使用成本計(jì)算方式下，寶馬的優(yōu)勢(shì)在每一個(gè)參考系數(shù)中都有體現(xiàn)：首先保養(yǎng)周期，除了M系高性能產(chǎn)品，寶馬全系車(chē)型的保養(yǎng)周期都在10000-12000公里，而市面上的其他品牌大多是5000公里；其次是保養(yǎng)費(fèi)用，以常規(guī)機(jī)油保養(yǎng)為例，3系的費(fèi)用和邁騰齊平，7系的費(fèi)用也不過(guò)是smart的水準(zhǔn)；第三，油耗雖然是個(gè)因人而異的動(dòng)態(tài)值，但得益于“高效動(dòng)力”，寶馬的節(jié)油技術(shù)也是業(yè)界翹楚；最后，是二手車(chē)保值率，因?yàn)樵谛萝?chē)終端價(jià)格的持續(xù)穩(wěn)定，寶馬的二手車(chē)保值率非常高。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是最后一點(diǎn)。因?yàn)榍纼?nèi)的售后服務(wù)價(jià)格合理，因此，寶馬車(chē)主“脫網(wǎng)維修”的比例很低，這也從另一個(gè)方面保證了二手車(chē)的品質(zhì)和價(jià)格。

寶馬的在售后服務(wù)價(jià)格方面的巨大優(yōu)勢(shì)為其吸引了包括劉先生在內(nèi)的大批客戶(hù)。這些客戶(hù)有很多共通點(diǎn)，諸如：往往擁有過(guò)不止一個(gè)品牌的汽車(chē)，每3到5年會(huì)更換一次汽車(chē)；對(duì)數(shù)字極其敏感，同時(shí)邏輯性很強(qiáng)，在更換汽車(chē)時(shí)習(xí)慣理性思考優(yōu)先；對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知更深刻，受簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)措施的影響極少。

“以客戶(hù)的利益為核心利益”是寶馬在售后服務(wù)領(lǐng)域一直以來(lái)的原則，但最終與客戶(hù)接觸的，仍然是經(jīng)銷(xiāo)商。同樣的售后產(chǎn)值，寶馬的利潤(rùn)率低于同級(jí)別品牌許多，甚至低過(guò)一些中端品牌?？瓷先?，似乎在一定程度上損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。但事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商也看得很明白。

“豪華汽車(chē)‘躺著掙錢(qián)的日子早就過(guò)去了，并且再也不會(huì)重來(lái)。豪華汽車(chē)同樣面臨價(jià)格戰(zhàn)的選擇。但新車(chē)銷(xiāo)售的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)豪華汽車(chē)而言絕對(duì)是弊大于利——直接影響利潤(rùn)甚至導(dǎo)致虧損的同時(shí)，對(duì)品牌形象的傷害是難以彌補(bǔ)的。但售后服務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)就沒(méi)有上述顧慮，我們是在寶馬統(tǒng)一的規(guī)則下，為客戶(hù)提供價(jià)格完全透明的服務(wù)，一方面給客戶(hù)帶來(lái)實(shí)惠，另一方面也不斷提升我們的品牌形象?！币晃簧钲趯汃R4S店的總經(jīng)理如是告訴記者，此前，他在其經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)內(nèi)負(fù)責(zé)其他品牌的4S店。

持類(lèi)似觀點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數(shù)，尤其是在今年上半年另一個(gè)同樣來(lái)自德國(guó)的知名豪華品牌挑起一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之后，從投資人到經(jīng)理人，對(duì)此的態(tài)度都更加明確。另一位同樣來(lái)自深圳的寶馬4S店總經(jīng)理很明確地表示：“新車(chē)打價(jià)格戰(zhàn)，還會(huì)招來(lái)老客戶(hù)的投訴——?jiǎng)e人下單的時(shí)間間隔十幾個(gè)小時(shí)，價(jià)格就能相差幾十萬(wàn)，換我我會(huì)投訴。但售后服務(wù)打價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)有老客戶(hù)投訴——老客戶(hù)也是受益者?！?/p>