步履不停：用感性的文字“販賣”服裝

“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。”人們很難會聯(lián)想到，這樣感性的文字出自一個大男人之手，發(fā)源地竟是一家淘寶女裝店。

這家店叫“步履不?！?，主打文藝風(fēng)，追求簡潔、舒適的著裝體驗，最抓人眼球的是類似篇首這樣個性十足的文案。大多數(shù)情況下，女粉絲都始于被店家的文字感動，繼而穿上了這家店的衣服。

這要歸功于兩位廣告行業(yè)出身的創(chuàng)始人，肖陸峰和何曉明，十年前他們就是同事，一個是文案，一個是美術(shù)指導(dǎo)，在上海高聳的寫字樓里討論廣告創(chuàng)意，也經(jīng)常談天說地，聊聊理想和人生。兩人趣味相投，成了朋友。多年之后，才有了步履不停的故事，老同事變成了合作人。

廣告人和旅行者

3年前進(jìn)入淘寶集市，又是做女裝，從大環(huán)境而言，早已錯過淘寶紅利期，在激烈的競爭中，新的小賣家能生存下來就不錯了。不過也正因為此，新賣家要占得一席之地，必須有自己的獨到之處。

在步履不停，最大的優(yōu)勢是其獨具創(chuàng)意的文案，吸引了一大批忠實讀者兼買家，有人留言說即使不買東西，也習(xí)慣了上他家淘寶店看看。到今年7月，步履不停上線已經(jīng)三年整，成績是四皇冠，去年銷售額是1200萬元。根據(jù)上半年勢頭，兩位小老板預(yù)計今年將達(dá)到3000萬元，前三年每年都保持了3倍增長。

從無到有，從小到大，一家淘寶店的成長不一定都得烙上辛酸和艱難，至少肖陸峰和何曉明沒有這種感覺，三年下來簡直可以說是一帆風(fēng)順的。當(dāng)然，兩個人的人生軌跡已經(jīng)隨著淘寶發(fā)生了改變，這變化至今令他們詫異，“有時候到公司看著這么多人在忙，有種奇怪的感覺”，對老板這個身份，他們還不太適應(yīng)。

肖陸峰與何曉明都生于1978年，廣告出身的他們，骨子里都帶著點不安分，喜歡四處旅行。上海的兩年廣告文案生涯對肖陸峰來說，只是人生的一小段，他無法忍受自己繼續(xù)過那種生活，常常日夜顛倒，賺來的錢支付完房租等生活開銷后也不會剩下太多，即便成為創(chuàng)意總監(jiān)，也是過著繼續(xù)加班并成為房奴的生活。于是他果斷辭職，獨自背包旅行，走過了國內(nèi)大部分地方和東南亞，去云南偏遠(yuǎn)山區(qū)支教，在印度一待就是半年。

在他四處游走的時候，何曉明依然留在廣告圈，但也不安于現(xiàn)狀。他嘗試過自己開廣告公司，對行業(yè)的不滿，令他最終選擇了退出。

2010年，肖陸峰回到上海，與何曉明再度相遇。此時，身邊同齡人大都已經(jīng)安定下來，成家生子，上班下班忙忙碌碌。這兩個大齡未婚男青年卻赤手空拳，開始了創(chuàng)業(yè)之旅。

他們說自己是不靠譜青年，既不了解市場，也不懂淘寶，看到朋友做淘寶感覺不錯，便決定自己也來開店?！叭绻麤]有淘寶，我們可能也不會來創(chuàng)業(yè)了，因為兩個人的性格都不是做生意的，但淘寶這個平臺可以讓我們躲在背后，不用跟外界接觸，就把生意做了?！?/p>

“我們的性格也比較互補(bǔ)，在一起創(chuàng)業(yè)是正好碰上了?！毙り懛逭f，他覺得自己比較復(fù)雜，而對方比較簡單。何曉明比搭檔少言，他說，肖對大方向的把握包括直覺比較準(zhǔn)，而他對細(xì)節(jié)包括執(zhí)行的東西更有興趣，兩人正好互補(bǔ)。

文藝青年的轉(zhuǎn)型

兩個大男人，為什么選擇做女裝呢？連朋友都覺得好奇，肖陸峰在淘寶日記上“招認(rèn)”，大概因為店老板兄弟倆都是光棍，還沒追到喜歡的女生，就先賣賣她可能會喜歡的衣服吧。他們聊了好幾天，得出這樣的結(jié)論：他們喜歡的女生是這種類型的——她像夏日里路過的一陣風(fēng)，清淡自然，卻回味悠長。她喜歡穿什么逛什么，棉麻、長裙、草帽，日式雜貨店、咖啡館……如此定位的客戶對象已確定是文藝女青年無疑了。

照此思路，他們四處找貨源，拍照上傳，忙得不亦樂乎。2010年7月，“步履不?！闭介_張了，這個名字是他們聊天聊出來的，也是一部日本電影的片名。第一批貨源質(zhì)量不錯，加上廣告圈的朋友們也來捧場，很快售罄，并通過微博等社交媒體傳了開來，更多陌生的姑娘涌入了步履不停。

文藝青年都愛做夢，也很享受用文字或影像表達(dá)的過程。肖陸峰曾夢想當(dāng)一個作家，父親是教師，他從小就看了不少書，看多了便喜歡上了寫字。他記得很清楚，十年前在上海寫字樓里上班，有天中午靈感閃現(xiàn)，他匆匆打了一輛車奔回住處打開電腦，但是坐了一下午也沒寫出什么來。那一刻，他很沮喪。

2006年去云南德欽支教時，當(dāng)?shù)氐娜撕蜕罱o了肖陸峰很多觸動，他一口氣寫了一堆筆記。后來讀到美國作家彼得·海勒斯的《江城》，因為類似的支教經(jīng)歷，更因為思想的共鳴，他對這名作家相見恨晚。他根據(jù)這一段故事寫的文章后來發(fā)表在《天涯》雜志上，但依然沒成為作家。開始淘寶創(chuàng)業(yè)后，肖陸峰在店鋪開設(shè)了“步履日記”專欄，有一搭沒一搭地寫一些自己開店的經(jīng)歷和感受，當(dāng)然，這些文字和每次上新的文案一樣，都受到了粉絲的追捧。買家中也不乏圖書編輯，就這樣，有出版社來邀請他出書了。

有意思的是，隨著淘寶店越做越大，他當(dāng)作家的念頭卻越來越弱?！白隽松庵螅瑢芏嗍虑榈目捶〞淖?，以前覺得很重要的事現(xiàn)在變得不重要了?！毙り懛灏l(fā)現(xiàn)，渴望出書其實也是在追逐名和利，現(xiàn)在的欲望已經(jīng)沒有那么強(qiáng)烈了。他反問自己，出了一本書，生活會不一樣嗎？

“我想要的東西可能根本不存在。”肖陸峰頓了頓又說，現(xiàn)在不太在意外界對自己的關(guān)注，更在意自我的認(rèn)可。一直以來他經(jīng)營著步履不停的官方微博，這個文藝氣息濃郁的微博粉絲數(shù)已近4萬，但他不會逼自己去討好粉絲。

肖陸峰很清楚，想象跟現(xiàn)實是不一樣的，但是人們很容易混淆。他舉了個例子，步履不停的部分員工是從微博粉絲轉(zhuǎn)化過來的，她們越是沖著步履不停而來就越容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的落差感，雖然公司整體環(huán)境比較寬松，但工作畢竟不是陽春白雪，每天都要完成一些基本的事情，做不好還要挨批，這與其他公司沒什么兩樣。

淘寶這檔生意切切實實地改變了這兩個文藝青年。步履不停剛開張的時候，有朋友問他們要把這家店做成什么樣，他們也沒有太明確的目標(biāo)和計劃，只是跟著心里的感覺走。當(dāng)時肖陸峰剛看完日本作家青山七惠寫的《一個人的好天氣》，小說主人公在大城市里過著自己的小生活，上班下班，吃飯睡覺，戀愛失戀，總是欠缺存在感。他感覺每個人多多少少也有這樣的問題?！袄蠈嵳f，開這樣一家店，也許能增加點我自己的存在感。從下了決定那一天開始，雜七雜八的事就從來沒斷過，忽然發(fā)現(xiàn)，這樣也好，忙得像條狗，就沒時間像以前那樣唉聲嘆氣?！?/p>

有尊嚴(yán)地做生意

做淘寶起初兩年在上海，兩個人外加幾個客服，這樣一個小團(tuán)隊一年忙下來也有不錯的收成。淘寶上這樣的小店很多，有的也做得很大，掙錢很快，但在肖何兩人看來，這個模式是有問題的，從長遠(yuǎn)看這批店可能會被淘汰掉，淘寶也不會如此發(fā)展下去，這樣沒法提供更好的東西。

于是，他們開始自找“麻煩”，搬到杭州注冊公司，完善架構(gòu)，設(shè)立設(shè)計部、版房、外發(fā)生產(chǎn)、運營、質(zhì)檢等各個部門。兩人說，起初設(shè)計師把打好的版拿過來，他們也看不懂好不好，只是相信做這些是有價值的，對以后的發(fā)展有好處。

兩人意外的是，同行對他們的做法不以為然，同樣是做服裝的朋友也潑來冷水?！芭笥讯颊f不要建版房，現(xiàn)在服裝不就是抄嘛。但是大家都抱著這種想法的話，就不會產(chǎn)生一個有研發(fā)能力、有創(chuàng)意的品牌?！?/p>

“我們希望這件事情至少做得有點尊嚴(yán)?！毙り懛逖a(bǔ)充說。很多朋友都是設(shè)計圈的，他們也希望自己有真正的原創(chuàng)和優(yōu)秀的品質(zhì)。

體系架構(gòu)起來了，人員也擴(kuò)充到了二三十名，但去年1200萬的銷量，肖陸峰覺得十幾個人也能完成。他口中的“混亂”，或許在于完善規(guī)模后，管理和效率一下子跟不上?？课陌复騽尤恕⑽?，也要靠過硬的質(zhì)量留住人。兩個小老板也說：“沒有好的產(chǎn)品，一切都是瞎談?！彼麄冊诤蠖讼缕鹆舜蠊し?，多次去紹興、廣州跑原材料市場，不斷完善供應(yīng)鏈。

今年，步履不停正在申請入駐天貓。“現(xiàn)在注冊了品牌，就要做品牌價值，不是單純賣貨?！毙±习鍌儽硎?。

現(xiàn)在，他們的重點依然是對產(chǎn)品加以改進(jìn)，圍繞產(chǎn)品風(fēng)格、客戶對象等問題反復(fù)進(jìn)行討論。他們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品目前只能打動一小部分人，做小了只有學(xué)生來買，有購買力的人就不會買了，到底是定位學(xué)生還是白領(lǐng)，公司還沒有統(tǒng)一意見，產(chǎn)品也需要更加精致的風(fēng)格。沒事的時候，兩人會研究品牌歷史，他們都很喜歡日本的無印良品，這樣的極簡風(fēng)格出現(xiàn)在日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、人心卻很浮躁的時代，與當(dāng)下的中國社會頗有些相似。

他們傾向于腳步慢一點，看長遠(yuǎn)一點，讓步履不停經(jīng)得起時間的考驗。從一開始，兩個小老板就沒聽信別人的建議去刷銷量。“刷銷量短期內(nèi)有幫助，長期下去會讓你喪失對產(chǎn)品的判斷力，把一個爛產(chǎn)品的銷量刷得很高?！毙り懛逭f。

步履不停很少做付費推廣，吸引來這么多粉絲，漂亮的文案功不可沒。這種方式看上去很容易模仿，但也沒那么簡單?！暗昀锍尸F(xiàn)出來的東西，跟我們的經(jīng)歷是有關(guān)系的，我們往外走看到了一些東西，也在上海繁華都市的寫字樓里呆過，說出來的故事可能比較容易引起共鳴吧?！?/p>

在淘寶店三周年前夕，他們策劃了一次微博抽獎活動——“把你抽到西藏去”，獎品是兩張往返拉薩的硬座火車票和3晚拉薩青旅住宿，共有三個名額，活動成本只有6000多元，但這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了1.3萬多人次，評論3000多條，微博粉絲也增加了六七千個，按照10%的轉(zhuǎn)化率來算也達(dá)到了不錯的活動效果。

影響他人和社會

在活動期間，一個粉絲的留言令何曉明很是感慨，他說，原來去趟拉薩只是兩張火車票這么簡單，來回2000塊錢而已。很多人都把去西藏當(dāng)成一個高遠(yuǎn)的夢想，但事實上沒有想象中的那么難。

他們從自己和他人身上，無數(shù)次感受到“那么多人活得不自由”。肖陸峰在旅行過程中發(fā)現(xiàn)，很多中國人即使出去玩心理上也是不自由的，常常怕東怕西，歐美人就不太會這樣。歸根結(jié)底，在國內(nèi)，家庭和社會對個人的期待早已成為一種重壓，讓人不敢做自己真正想做的事，成為想成為的人。

如果把步履不停當(dāng)成一個品牌，他們希望這個品牌能傳遞一些有價值的東西，比如告訴人們——人是自由的，起碼心靈應(yīng)該是自由的。

幾年前，還在西部的肖陸峰參與到剛成立的“壹個村小”公益組織中，為秦嶺和大巴山的鄉(xiāng)村教育做項目籌款，如招募義工、蓋校舍、建籃球場、幫助貧困學(xué)生交學(xué)費等。肖陸峰負(fù)責(zé)挖掘并采寫當(dāng)?shù)厝说墓适拢饨绲膮⑴c。在他眼里，這跟在淘寶賣東西差不多，也是以講故事為主，來進(jìn)行品牌滲透。

過去做公益項目時，籌款的艱難時常令他感到無力。當(dāng)他回歸城市生活，因為淘寶創(chuàng)業(yè)，反而有了更大的能力投入公益。步履不停店里專設(shè)了公益項目，其中80%都與“壹個村小”有關(guān)，對方發(fā)需求過來，他們做淘寶義賣。每個項目完成后，店鋪都會公布匯款憑據(jù)、收據(jù)、照片和文字等，迄今已完成了15個公益項目。

雅安地震，步履不停進(jìn)行了一天的義賣活動，當(dāng)天銷售收入全部用于賑災(zāi)。最后的數(shù)字讓兩個小老板吃驚：一天竟然賣了15萬元。他們感慨：“一條微博發(fā)出去，就來了這么多粉絲參與，是因為信任我們。雖然這15萬改變不了什么，但我們的行動力確實比以前強(qiáng)了很多?！?/p>

兩個小老板覺得，步履不停的基調(diào)應(yīng)該是“明朗的文藝青年”、“有行動力的文藝青年”?！奥裨故菦]用的，世界不會因為你的埋怨而改變?！焙螘悦髡f。只要步履不停能生存下去，他們就希望用這樣的理念去影響社會上的年輕人。