別被京東淘寶帶溝里去了

戴成其

傳統(tǒng)企業(yè)為什么要進入電商？

一般分為兩種：一種是老板太厲害了，他的戰(zhàn)略眼光好，很早就開始布局；一種是被逼的，沒辦法，庫存太大了，就上了。

唐獅就是第二種，線下庫存壓力很大，倉庫壓貨一大堆，抱著把淘寶當作下水道的想法。老板要求也不高，每天一兩萬元十幾萬元就不錯了。

2010年8月26日，淘寶秋裝有一次大促銷，單天突破了100萬元（那個時候淘寶單天最高銷量也就六七十萬元），董事長也傻掉了，買蛋糕、香檳給電商團隊慶祝，線下也做不到單天100萬元，覺得真是個奇跡。

那時候就是規(guī)模導向，人員資金都大力投入。2010年的雙十一，超過了1千萬元，2011年超過了2千萬元。

不過這幾天我們一直在算賬，覺得規(guī)?；A段應該結(jié)束了，老板也覺得應該結(jié)束了。老板的想法很簡單，當庫存處理得差不多了以后，他回過來要給你算錢算效益，虧得一塌糊涂，肯定不行，那就要尋找盈利模式，把你存在的價值找出來。

不算不知道 一算嚇一跳

第二個階段，2012到2013年，我們在找盈利模式。經(jīng)過前兩年的發(fā)展，我給大家一個建議，盡量不要花太多的時間去沖規(guī)模，要不然后面去調(diào)整會非常困難，而且決心更難下，為什么呢？

第一個階段我們做大了，第二個階段我們要有做小的心理準備。要做盈利，規(guī)模就不一定還能保持這個量。我們簡單算一下銷售、毛利率、費用率、產(chǎn)銷率，這些都是很基本的指標，我們前幾年特別注重銷售，后面的指標沒有仔細算，結(jié)果今年我們一算，居然虧了。

我們一個月的銷售在2000萬元，含稅的。費用可能是700萬元，毛利率可能在40%，那就是800萬元，800萬元除以1.7，去稅后，也就600多萬元，減700萬元，還是負數(shù)！

其實這不奇怪，只是大家沒有算而已。我跟財務主管講，你給我看報表沒有任何意義。因為財務上做出來是很好的，按我剛才的邏輯計算，我們有五六百萬元的利潤，但是，財務主管給我算出來可能有1500萬元，這是可以做出來的。

所以董事長前幾個月很開心，這個月200萬元凈利潤，等到7月份怎么虧200萬元？因為我剛才的算法就是從經(jīng)營層面去看的，這個是財務上遲早會體現(xiàn)出來的。

除了利潤這個概念，還有一個更大的概念是現(xiàn)金流的問題，比利潤率還要難。

現(xiàn)金流一算，可能每年要欠供應商1000萬元或者1200萬元。為什么呢？我的營收不夠支付我的費用和貨款，那我這電商做得真是只剩下好看了。當然，你可以用銀行的錢、別人的錢來賺錢，但是，沒有融資你能活下去嗎？

必須思考盈利模式

2013 年銷售增長點在什么地方？我們在做一個事情，毛利率能不能提升一點？我們公司 42%的毛利率，84%的產(chǎn)銷率，這兩個數(shù)字按現(xiàn)在的規(guī)模來看，現(xiàn)金流剛好是零，就是剛好我進來的錢全付掉，玩一玩就結(jié)束了，老板是拿不到錢的。

還有一個數(shù)據(jù)：費用率。費用增長非?？臁Ｅe個簡單的例子，我們2011年雙十一過后，大家都跑去倉庫搞配送了，其他服務沒跟上，帶來很多投訴，所以，人員配備要齊整，否則工作不能保證，服務不能保證，這種訂單量不均衡所帶來的人員成本怎么測算？其實很難。倉庫100多號人，1.7萬平方米。以前以大倉庫為樂，現(xiàn)在以小倉庫為目標；以前有朋友來了，說你看倉庫1.7萬平方米，現(xiàn)在完全不敢說。

另外一個是產(chǎn)銷率的問題，全部投新貨，沒有庫存，怎么投？投進去，突然哪天淘寶說雙十一你做不了，那我就去跳樓了。我們已經(jīng)遇到了，2011年做2個億，沒有考慮到2012年增長放緩，全投下去，結(jié)果貨多了一半。如果是個人公司的話，供應商已經(jīng)全坐在辦公室門口討債了。

所以，一開始做不到快速反應的，可以采取折中模式，比如說50%投下去，沒有風險和壓力，另外50%等到冬天再去投。

最好的當然是像有些淘品牌產(chǎn)銷率可以控制在90%以上，他們自己控制些工廠，而且是從小做大的。當我從100萬元、200萬元、300萬元起步，工廠和我一起成長起來時，配合起來沒有問題。但是我突然要找一個為1個億的冬裝規(guī)模做供應鏈的工廠時，可能中國都找不到這種類型的，整合起來就非常難。

構(gòu)建核心競爭力

我們現(xiàn)在關注兩個點：

一個是用戶的分類管理以及營銷。大家可能老是會提到會員體系，在我的理解，會員體系只是用戶分類管理與營銷里的一個環(huán)節(jié)、一個工具而已。我們現(xiàn)在在做的一個事情，就是必須構(gòu)建一個系統(tǒng)，可以把每天到你的店鋪來的所有用戶分進這個系統(tǒng)，而且有相對應不同的營銷策略去影響它。

天貓店每天有多少新客進來，有多少老客回來，一周內(nèi)，新客的重復購買率是怎么樣的，老客的重復購買率是怎么樣的……很多店鋪現(xiàn)在還沒有一個管理標準，全按大家對自己的用戶分類進行管理，自己按照自己的邏輯去定義，這就很不好。

大家一定要做到，每天到店內(nèi)的所有顧客，必須給他分到一個分類里面，而后才針對性地做營銷活動。不一定是促銷活動，至少要分進去，有一部分重要的，要有營銷活動。

為什么有些淘品牌上個新品，搞個內(nèi)部促銷就爆掉了？就是慢慢養(yǎng)成了這種管理顧客的習慣，有些大店上個新品都沒動靜，這都是背后運營力的對比。

二是搜索，有沒有決心去做搜索。

QQ商城和QQ網(wǎng)購有什么差別，為什么不做QQ商城？QQ商城的70%到80%的流量全部被固化到活動上了，只有10%到20%的流量是在搜索里面，那這個網(wǎng)站就完蛋了。QQ網(wǎng)購把70%到80%的流量固化到搜索里面，這個網(wǎng)站才有價值。為什么？因為搜索代表了客戶對你的記憶力，也代表了主動性，這種流量價值才更高。

搜索的專業(yè)化團隊建設非常非常重要，而且以后每個品類按照生命周期去搶，在搜索旺季來臨之前把最好的位置占住了。

怎么占呢？

我們在天貓商城就有個優(yōu)勢。舉個例子，天貓商城前三位的豆腐塊只要占住了，就在所有搜索里面都占前三位，但是在天貓商城里，做搜索的競爭不強，不像在淘寶網(wǎng)里的搜索競爭這么激烈，所以說這兩塊是我們在2014、2015年完全要形成體系的?，F(xiàn)在我們在嘗試，也請了一些專業(yè)的人士給我們在做一些培訓。

這個東西非常重要。以前精力都放在淘寶搞活動了，明天搞活動，后天搞活動，天天配合他們，去年基本上淘寶一個禮拜一次活動，現(xiàn)在我一個月也不去一次了。

自己的運營節(jié)奏是最重要的。如果雙十一打亂我的運營節(jié)奏，我就不做了。因為我們吃過苦頭。比如說我們4月份跟了天貓的大促銷，被它一搞，我之后整個夏季沒法做了。

為什么呢？我們最終的核心還是在為顧客創(chuàng)造價值，用戶才是最關鍵的。如果我這個店鋪里面節(jié)奏非常亂，價格一會高，一會低，一會促銷，一會又不做了，顧客的體驗是非常差的。我寧愿按照自己的節(jié)奏往下走，天貓、京東的活動能穿插就穿插；如果沖突很大，就不支持。

前幾天京東的朋友來問我，京東下半年每天要搞滿減的活動，下半年可能都是這種活動，你們也跟著搞一下吧。我說不做行了吧，我們把搜索做好就行了，多賣20塊錢，一定賣得掉，為什么？消費者大部分集中在這，他不會翻很多后面的，比價也沒有這種程度，大部分都是在這里面選。搜索就是這么厲害。為什么人家比你賣得貴，還比你賣得好，你賣便宜還賣不掉？

這就是我們的核心，知道重點是什么，節(jié)奏怎么走。電商是不均衡的發(fā)展業(yè)態(tài)，但是這種不均衡只要有節(jié)奏，能控制，就代表了我們摸到了規(guī)律，掌握了這種業(yè)態(tài)的核心，我們就有了不被取代的價值。