淘寶下鄉(xiāng)

陳紀英

7月底正是最炎熱的夏末。明晃晃的太陽就在頭頂不遠處，曬得一切都軟綿綿的，黑色的柏油路也黏糊糊的。

中國最受矚目的改革派官員之一、山東省省長郭樹清來到了位于濱州博興縣的灣頭村草編工藝品一條街。

店鋪開著門，卻沒有傳統(tǒng)小店的收銀臺，柜臺后也沒有坐著老板娘。往店鋪的深處走去，才能看到店主正在噼里啪啦地敲打鍵盤。他們身后的倉庫里堆滿了紙箱。那些紙箱將裝上各種手編工藝品，發(fā)往全國各地。

郭樹清履新山東4個月左右，就前往這個偏僻村莊調(diào)研。吸引郭的因素之一是村里蓬勃發(fā)展的草編行業(yè)?，F(xiàn)在，灣頭村有500多戶左右做淘寶，年銷售額在100萬以上的有20～30家，最高的做到300萬/年。訂單1000筆/月以上的也有三四家。

阿里研究中心的專家陳亮說，灣頭村是信息時代的小崗村。信息化對這個村莊的改變顯而易見，在村子主干道兩側的白色墻壁上，鮮紅色的標語醒目可見，“親，你今天淘寶了嗎”，“在外東奔西跑，不如回家淘寶”；“生活要想好，趕緊上淘寶”。在這個小小的灣頭村，共有將近20家快遞公司，好幾個銀行網(wǎng)點，甚至還有一家專業(yè)的設計室。

而北京大學中國社會科學調(diào)查中心主任邱澤奇教授則告訴《中國新聞周刊》，小崗村的農(nóng)民實現(xiàn)了第一次解放，而灣頭村的農(nóng)民則借助信息化，實現(xiàn)買賣雙方的自由溝通，借助發(fā)達的物流實現(xiàn)了產(chǎn)品的遠程運輸，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的市場化和現(xiàn)代化。而真正的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代還包括農(nóng)村的現(xiàn)代化以及農(nóng)民的現(xiàn)代化。邱澤奇認為，最難的則是農(nóng)民的現(xiàn)代化?！斑@關系到類似灣頭村這樣被信息化改變的村莊，到底能往前走多遠?！?h3>村里的年輕人

村里第一個開網(wǎng)店的是胡偉。

2005年，20出頭的胡偉在一家電子商務批發(fā)網(wǎng)站上開店，售賣村里的草編手工藝品。到了2008年前后，年銷售額達到了70萬。2012年，這個數(shù)字上升至200萬。

2008年前后，看到胡偉賺了錢，很多村民就來取經(jīng)，“人家問我賺錢不賺錢啊，我就實話實話，賺啊，然后就教他們怎么開店，怎么上傳圖片?！焙鷤セ貞浾f。

越來越多的村民學會了開網(wǎng)店，草編工藝品的利潤率也開始大幅下降，從過去的40%左右下降到了不到20%。

網(wǎng)店銷售額最大的是賈培曉。33歲的賈培曉個子不高，但是，業(yè)績說明他并非一個頭腦簡單的魯莽青年。去年，賈培曉在阿里巴巴旗下電子商務平臺天貓的店鋪銷售額達到了360萬，今年預計可達800萬。

與大部分村民不同，賈培曉大專畢業(yè)，主修計算機。而他的妻子孟麗麗同樣是大專畢業(yè)，學的是會計。這些專業(yè)知識得以讓他們脫穎而出。賈家的網(wǎng)上店鋪看起來頗有小清新氣質(zhì)，無論是圖片和文案，似乎都有強烈的安妮寶貝小說的風格。

“我們是賣給白領的，我們的產(chǎn)品我給賦予了靈魂?！泵消慃愓f話文縐縐的。她能說出很多營銷學的專業(yè)詞匯。

2009年，剛開始賣草編織品時，賈培曉和孟麗麗還注冊了商標，孟找上海的同學幫忙設計了LOGO。賈培曉很注重營銷工作，由于學的是計算機，他擅長設計店鋪、美化圖片，這讓他能夠獲得更高的利潤率和營業(yè)額?，F(xiàn)在，他把自己的產(chǎn)品定義為草編行業(yè)里的“中高端產(chǎn)品”，店鋪產(chǎn)品的客單價平均達到了300元以上，而其他很多同類店鋪的平均客單價則在百元以下。

目前，賈培曉還招聘了8名大學生，每年幾乎翻番的增長速度讓賈培曉非常自信。當郭樹清7月底來到村里調(diào)研的時候，賈培曉是座談嘉賓之一，他大膽地向郭樹清要政策：“政府部門能否牽頭和阿里巴巴洽談一下，通過網(wǎng)絡創(chuàng)建幾個草柳編知名品牌，讓草柳編走得更遠些。”

他的成功就是一個勵志故事。2003年，當和妻子孟麗麗剛剛結識的時候，他還在公司里當保安。隨后兩年的日子也非常不如意，因為一直沒有穩(wěn)定的高收入來源，孟麗麗生孩子的錢都是借的，孟也不敢買衣服：“那時候我就自我安慰，才生完孩子身材不好，穿新衣服干嗎啊”。

幾年前，當賈培曉提議，從東營回老家開網(wǎng)店的時候，孟麗麗有些想不通，但是現(xiàn)在，孟麗麗說：“回老家回對了?！?/p>

現(xiàn)在，越來越多的年輕人從東營、濟南等地回到老家，也開始了做起了電子商務。村里的90后大學生安娜畢業(yè)后就回到村里開網(wǎng)店，2012年的銷售額已經(jīng)超過了100萬。甚至還有外地人來灣頭村開店。

被改變的村莊

事實上，被改變的不僅僅是胡偉和賈培曉這些村里的年輕人，傳統(tǒng)草編工業(yè)的商業(yè)生態(tài)也在發(fā)生變革。在考察中，郭樹清拜訪的第一個商戶是位于村口的大國商行。

該商行的經(jīng)理李大國50歲上下，身材精瘦，看起來頗為精明。

李大國是最早把草編工藝品商業(yè)化的一批人。當大國商行開張的時候，這個街道冷冷清清；現(xiàn)在，隨著電子商務沖擊波的到來，村里面陸陸續(xù)續(xù)開了五六百家網(wǎng)上店鋪，大國商行前面也已經(jīng)是草編工藝品一條街。店鋪門前的道路被淺棕色、淡黃色或者黑色的草編箱子、椅子、茶幾入侵了。

只是，競爭日益激烈。李大國不得不避開白熱化的競爭，開始走精品路線?，F(xiàn)在，他的客戶包括高端酒店（買草編產(chǎn)品做裝飾等）、企業(yè)客戶（買草編工藝品贈給消費者和客戶）等。李大國也在淘寶網(wǎng)上開了店，但是“營業(yè)額不大”。李大國認為，主要是自己另辟渠道，尋找到了新的穩(wěn)定客戶源，所以他沒有特別大的壓力去做電子商務，另外，他的人手也不夠。

但是，街道另一頭的批發(fā)商安桂香則受到了電子商務的巨大影響。53歲的安桂香是初中畢業(yè)的農(nóng)村婦女。2006年前后，本地一家國營草編工藝品廠倒閉了，精明的安桂香就把產(chǎn)品接過來，開始做批發(fā)。開始的時候，批發(fā)的都是來自新疆等地的大客戶，“量很大，一個訂單就是一大車貨。”安桂香說。

但是，隨著電子商務的興起，線下的草編工藝品市場被線上侵蝕了，大客戶越來越少。2010年前后，看準趨勢的安桂香把陣地轉移到網(wǎng)上。頗為幸運的是，2002年，安桂香曾跟著上高中的兒子學了一些簡單的電腦知識?，F(xiàn)在，盡管安桂香的電腦水平還是不太靈光——那臺黑色的臺式機只要一出現(xiàn)小故障，安桂香就不得不向兒子電話求助，但是，網(wǎng)絡銷售已經(jīng)為安桂香貢獻了八成的收入。

與賈培曉、胡偉相比，53歲的安桂香顯然摸不準那些年輕顧客的心思。而非常一般的電腦技術，也意味著安桂香無法解決復雜的網(wǎng)絡店鋪運營問題。但是在這條復雜的草編工藝品產(chǎn)銷鏈條上，安桂香準確地找到了自己的角色——批發(fā)商品給淘寶上的賣家，并且?guī)退麄儼l(fā)貨，當買家找到淘寶上的網(wǎng)絡店鋪時，這些網(wǎng)絡店鋪會把買家的地址發(fā)給安桂香，讓安桂香代為發(fā)貨。

這個鏈條中，安桂香的角色是批發(fā)商，但與傳統(tǒng)批發(fā)商不同的是，商業(yè)的運輸流程縮短了關鍵的一環(huán)，從批發(fā)商——零售商——買家縮減為批發(fā)商（安桂香）——買家。這種模式對于網(wǎng)上賣家的好處顯而易見，他們沒有產(chǎn)品積壓的風險，保持零庫存的狀態(tài)，占用資金大大減少。而且把包裝、發(fā)貨等環(huán)節(jié)也轉移給了安桂香，這些買家的人力成本也大大降低。而安桂香不懂信息技術——無法找到消費者，不懂營銷———無法吸引消費者的短板也得到了彌補。

目前，安桂香供應的下游淘寶店鋪達到了184家、天貓商城則達到了7家。刨除各種人工費用，每年的凈利潤十幾萬，“比農(nóng)村婦女賺得多點”。穿著時髦的巴寶莉風格格子襯衫的安桂香說。

天花板

但農(nóng)村網(wǎng)商在發(fā)展過程中，很多都遇到了天花板。

在與灣頭村相聚八百公里的山西呂梁，當?shù)剞r(nóng)民王小幫靠賣山西土特產(chǎn)成為了網(wǎng)絡紅人。但由于王小幫家鄉(xiāng)在偏僻的山區(qū)，所以只能發(fā)郵局的平郵，而郵局按時上下班，平郵寄送速度很慢，并且不能上貨送門，所以客戶抱怨很多，2010年，王小幫不得不把店鋪搬到了物流服務較為發(fā)達的太原。

不過，物流難題在灣頭村已經(jīng)得到了緩解。由于發(fā)貨量巨大，目前有20家左右的快遞公司在灣頭村設點，而且這些快遞公司之間產(chǎn)生了競爭，其快遞價格甚至比濟南等大城市還便宜。

只是，胡偉也有自己的煩惱。最近兩年，胡偉網(wǎng)上店鋪的年營業(yè)額一直徘徊在200萬左右，沒有大幅增長。

胡認為主要原因是缺乏專業(yè)人才，比如專業(yè)的圖片設計、店鋪裝修人才。

“在網(wǎng)上看不到實物，第一印象來自圖片?！北M管認識到問題所在，但是胡偉卻無力改變。去年，胡偉曾經(jīng)從濟南招聘了一個學習電腦藝術設計的大學畢業(yè)生，但是對方干了兩個月就辭職走人了。

“打個比方，他們在濟南拿5000，我給他1萬，他也不愿意呆在我們這個地方?！?/p>

但是，胡偉目前還不知道如何解決人才的問題，與土特產(chǎn)等標準產(chǎn)品不一樣，目前灣頭村網(wǎng)商的普遍特點是零庫存，胡偉對這種模式很依賴，他不可能把店鋪搬運到縣城去，這意味著人才匱乏的問題短期無解。

用邱澤奇的話來說，農(nóng)業(yè)三化中，除了農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化，還有農(nóng)村和農(nóng)民的現(xiàn)代化。農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化已經(jīng)實現(xiàn)了，而隨著一大批大學畢業(yè)生也加入農(nóng)村電子商務的大軍，農(nóng)民整體的現(xiàn)代化程度也在提高。而在灣頭村，文化素養(yǎng)的高低非常明顯和店鋪經(jīng)營的規(guī)模呈現(xiàn)正相關的關系。

另外一個問題則是，草編工藝后繼無人。

在李大國的店鋪，一種精細加工的草編拖鞋的銷售價每雙不過百多元，但每只草鞋上卻有1.5萬個環(huán)環(huán)相連的結扣。

李大國說，目前灣頭村加上附近村莊的編工有2萬人，但是手藝一流的高級編工不過幾十人，且很多在40歲以上，而30歲以下的年輕人沒人愿意學習草編——這并不難理解，編一雙精良的拖鞋需要一兩天，手工費可能不到一百元，而且學習的過程也相對漫長。

“10年后，那些40多歲的人眼睛花了，就沒有好的編工了?！崩畲髧鴳n心忡忡地告訴《中國新聞周刊》。

而賈培曉擔心的則是行業(yè)問題，隨著越來越多的村民在網(wǎng)上開店，競爭日趨白熱化，壓價成為了新進入者打開市場的唯一通路。

“一壓價，壓到成本價以下，如何賺錢，那就只好偷工減料了啊?！辟Z培曉說，這讓他非常擔心，他害怕未來博興的草編工藝品與低質(zhì)低價畫上等號，“到時候大家可是一榮俱榮一毀俱毀了啊”。

他在推動建立一個行業(yè)協(xié)會并發(fā)揮作用，比如統(tǒng)一價格、遏制惡性競爭、充當政府和商家中間人的角色等等。

但是，要成立一個行業(yè)協(xié)會并不容易，最近他曾經(jīng)找?guī)讉€大的同村網(wǎng)商在一起吃飯喝酒，希望說服對方。但是他發(fā)現(xiàn)自己很孤獨：“現(xiàn)在政府想的是發(fā)展壯大產(chǎn)業(yè)，增加稅收和就業(yè)，個人想的是多賺錢，這是兩種主流價值觀，我夾在中間。”

而另外一位大的賣家則對這個行業(yè)協(xié)會的可操作性充滿了質(zhì)疑：“現(xiàn)在不是提倡市場競爭嗎，你統(tǒng)一了價格，這叫什么競爭。而且新來者如果和老賣家價格一樣高，怎么賣得出去東西？！”

賈培曉有點賭氣地說：“我不會求著誰來參加行業(yè)協(xié)會，只要想得長遠的賣家，都會加入的；那些不愿意加入的，就先把他們排除在外。”他說，行業(yè)協(xié)會未來可以搞個類似認證之類的服務，有行業(yè)認證在品質(zhì)安全度上更高，引導淘寶的買家優(yōu)先購買行業(yè)協(xié)會會員的商品。

盡管賈培曉躊躇滿志，但是目前該行業(yè)協(xié)會的籌備尚無具體落實的時間表。

“淘寶村”的未來

胡偉發(fā)現(xiàn)，從去年開始，淘寶的搜索規(guī)則有了優(yōu)化與改變：“你會發(fā)現(xiàn)淘寶在想著扶持更多的店家，而不是只讓大店鋪存活?！?/p>

胡偉并不知道具體的搜索方程式是什么，但他有親身體驗。僅僅以草編行業(yè)為例，在淘寶網(wǎng)上，草編行業(yè)店鋪并沒有專業(yè)分工，基本上每家的產(chǎn)品都是大而全。但是，胡偉發(fā)現(xiàn)，如果搜索茶幾，會有一批店鋪排在前面，如果搜索草編拖鞋，則是另一批店鋪排在前面：“你不會永遠排在前面，所以新店也能賣出去東西?！?/p>

灣頭村總共有500多家網(wǎng)店，據(jù)胡偉了解，還沒有哪家店鋪完全賣不出去東西的。

事實上，在遙遠的杭州，阿里巴巴總部，阿里巴巴集團董事長馬云早在2009年就給淘寶網(wǎng)提出了“小而美”的發(fā)展戰(zhàn)略：“當今社會越來越個性化的時代，社會群體不再迷戀大的審美標準，于是有了非主流、主流、小眾等等群體，而這也正需要企業(yè)去為這些非主流、主流、各個獨立小眾群體服務，人的個性化、碎片化需求愈來愈多，通過互聯(lián)網(wǎng)將這些信息聚攏，因小而大，這也將催生愈來愈多的小而美的企業(yè)?！?/p>

2012年元旦后，馬云又給“小而美”提出了具體的指標——雙百萬，就是淘寶網(wǎng)要培育出一百萬個年銷售額一百萬的賣家。

事實，小而美的戰(zhàn)略與長尾產(chǎn)品理論本質(zhì)上有頗多相似之處。長尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜志主編Chris Anderson在2004年最早提出。他認為，“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大?！?/p>

由于電子商務和物流業(yè)的發(fā)展提供了充足的渠道和平臺，長尾理論在類似灣頭村這樣的中國農(nóng)村也得到了驗證。

事實上，類似灣頭村網(wǎng)商提供的草編工藝品就是小而美的產(chǎn)品之一，盡管每個單品銷售額或許不會很大，但是大量的小而美的產(chǎn)品聚集起來，才會成就“大而全”的淘寶。

目前，淘寶網(wǎng)的小而美戰(zhàn)略正在推進。今年7月中旬，淘寶網(wǎng)總負責人張宇表示，未來淘寶網(wǎng)中所有的店鋪希望是多元化和多樣化的，可以滿足消費者日益多樣化的需求。淘寶網(wǎng)提供的服務也是多元化和多樣化的。

事實上，根據(jù)阿里研究中心提供的數(shù)據(jù)，目前已發(fā)現(xiàn)了14個類似灣頭村的“淘寶村”，分布在浙江、河北等8個省市，其網(wǎng)店達到1萬家，年銷售總額則達到50億元，拉動直接就業(yè)的人數(shù)為4萬人。

對于“淘寶村”的未來，陳亮很樂觀，他做了大膽的猜想：

“淘寶村”數(shù)量將進入快速增長的星火燎原階段。全國有70多萬個行政村，農(nóng)村網(wǎng)民1.65億人，潛力巨大。

從“淘寶村”向“淘寶鎮(zhèn)”甚至縣域蔓延，產(chǎn)業(yè)輻射范圍擴大，新型城鎮(zhèn)化的樣本浮現(xiàn)。

“淘寶村”內(nèi)部競爭將更激烈，但網(wǎng)店整體經(jīng)營水平持續(xù)提高，品牌化成為趨勢。

圍繞淘寶村的第三方服務商將快速成長，并帶動“淘寶村”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。