淘寶下鄉(xiāng)

陳紀(jì)英

7月底正是最炎熱的夏末。明晃晃的太陽(yáng)就在頭頂不遠(yuǎn)處，曬得一切都軟綿綿的，黑色的柏油路也黏糊糊的。

中國(guó)最受矚目的改革派官員之一、山東省省長(zhǎng)郭樹(shù)清來(lái)到了位于濱州博興縣的灣頭村草編工藝品一條街。

店鋪開(kāi)著門，卻沒(méi)有傳統(tǒng)小店的收銀臺(tái)，柜臺(tái)后也沒(méi)有坐著老板娘。往店鋪的深處走去，才能看到店主正在噼里啪啦地敲打鍵盤。他們身后的倉(cāng)庫(kù)里堆滿了紙箱。那些紙箱將裝上各種手編工藝品，發(fā)往全國(guó)各地。

郭樹(shù)清履新山東4個(gè)月左右，就前往這個(gè)偏僻村莊調(diào)研。吸引郭的因素之一是村里蓬勃發(fā)展的草編行業(yè)?，F(xiàn)在，灣頭村有500多戶左右做淘寶，年銷售額在100萬(wàn)以上的有20～30家，最高的做到300萬(wàn)/年。訂單1000筆/月以上的也有三四家。

阿里研究中心的專家陳亮說(shuō)，灣頭村是信息時(shí)代的小崗村。信息化對(duì)這個(gè)村莊的改變顯而易見(jiàn)，在村子主干道兩側(cè)的白色墻壁上，鮮紅色的標(biāo)語(yǔ)醒目可見(jiàn)，“親，你今天淘寶了嗎”，“在外東奔西跑，不如回家淘寶”；“生活要想好，趕緊上淘寶”。在這個(gè)小小的灣頭村，共有將近20家快遞公司，好幾個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，甚至還有一家專業(yè)的設(shè)計(jì)室。

而北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心主任邱澤奇教授則告訴《中國(guó)新聞周刊》，小崗村的農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了第一次解放，而灣頭村的農(nóng)民則借助信息化，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的自由溝通，借助發(fā)達(dá)的物流實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的遠(yuǎn)程運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化和現(xiàn)代化。而真正的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代還包括農(nóng)村的現(xiàn)代化以及農(nóng)民的現(xiàn)代化。邱澤奇認(rèn)為，最難的則是農(nóng)民的現(xiàn)代化?！斑@關(guān)系到類似灣頭村這樣被信息化改變的村莊，到底能往前走多遠(yuǎn)?！?h3>村里的年輕人

村里第一個(gè)開(kāi)網(wǎng)店的是胡偉。

2005年，20出頭的胡偉在一家電子商務(wù)批發(fā)網(wǎng)站上開(kāi)店，售賣村里的草編手工藝品。到了2008年前后，年銷售額達(dá)到了70萬(wàn)。2012年，這個(gè)數(shù)字上升至200萬(wàn)。

2008年前后，看到胡偉賺了錢，很多村民就來(lái)取經(jīng)，“人家問(wèn)我賺錢不賺錢啊，我就實(shí)話實(shí)話，賺啊，然后就教他們?cè)趺撮_(kāi)店，怎么上傳圖片?！焙鷤セ貞浾f(shuō)。

越來(lái)越多的村民學(xué)會(huì)了開(kāi)網(wǎng)店，草編工藝品的利潤(rùn)率也開(kāi)始大幅下降，從過(guò)去的40%左右下降到了不到20%。

網(wǎng)店銷售額最大的是賈培曉。33歲的賈培曉個(gè)子不高，但是，業(yè)績(jī)說(shuō)明他并非一個(gè)頭腦簡(jiǎn)單的魯莽青年。去年，賈培曉在阿里巴巴旗下電子商務(wù)平臺(tái)天貓的店鋪銷售額達(dá)到了360萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)可達(dá)800萬(wàn)。

與大部分村民不同，賈培曉大專畢業(yè)，主修計(jì)算機(jī)。而他的妻子孟麗麗同樣是大專畢業(yè)，學(xué)的是會(huì)計(jì)。這些專業(yè)知識(shí)得以讓他們脫穎而出。賈家的網(wǎng)上店鋪看起來(lái)頗有小清新氣質(zhì)，無(wú)論是圖片和文案，似乎都有強(qiáng)烈的安妮寶貝小說(shuō)的風(fēng)格。

“我們是賣給白領(lǐng)的，我們的產(chǎn)品我給賦予了靈魂?！泵消慃愓f(shuō)話文縐縐的。她能說(shuō)出很多營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)詞匯。

2009年，剛開(kāi)始賣草編織品時(shí)，賈培曉和孟麗麗還注冊(cè)了商標(biāo)，孟找上海的同學(xué)幫忙設(shè)計(jì)了LOGO。賈培曉很注重營(yíng)銷工作，由于學(xué)的是計(jì)算機(jī)，他擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)店鋪、美化圖片，這讓他能夠獲得更高的利潤(rùn)率和營(yíng)業(yè)額?，F(xiàn)在，他把自己的產(chǎn)品定義為草編行業(yè)里的“中高端產(chǎn)品”，店鋪產(chǎn)品的客單價(jià)平均達(dá)到了300元以上，而其他很多同類店鋪的平均客單價(jià)則在百元以下。

目前，賈培曉還招聘了8名大學(xué)生，每年幾乎翻番的增長(zhǎng)速度讓賈培曉非常自信。當(dāng)郭樹(shù)清7月底來(lái)到村里調(diào)研的時(shí)候，賈培曉是座談嘉賓之一，他大膽地向郭樹(shù)清要政策：“政府部門能否牽頭和阿里巴巴洽談一下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建幾個(gè)草柳編知名品牌，讓草柳編走得更遠(yuǎn)些?！?/p>

他的成功就是一個(gè)勵(lì)志故事。2003年，當(dāng)和妻子孟麗麗剛剛結(jié)識(shí)的時(shí)候，他還在公司里當(dāng)保安。隨后兩年的日子也非常不如意，因?yàn)橐恢睕](méi)有穩(wěn)定的高收入來(lái)源，孟麗麗生孩子的錢都是借的，孟也不敢買衣服：“那時(shí)候我就自我安慰，才生完孩子身材不好，穿新衣服干嗎啊”。

幾年前，當(dāng)賈培曉提議，從東營(yíng)回老家開(kāi)網(wǎng)店的時(shí)候，孟麗麗有些想不通，但是現(xiàn)在，孟麗麗說(shuō)：“回老家回對(duì)了?！?/p>

現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人從東營(yíng)、濟(jì)南等地回到老家，也開(kāi)始了做起了電子商務(wù)。村里的90后大學(xué)生安娜畢業(yè)后就回到村里開(kāi)網(wǎng)店，2012年的銷售額已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)。甚至還有外地人來(lái)灣頭村開(kāi)店。

被改變的村莊

事實(shí)上，被改變的不僅僅是胡偉和賈培曉這些村里的年輕人，傳統(tǒng)草編工業(yè)的商業(yè)生態(tài)也在發(fā)生變革。在考察中，郭樹(shù)清拜訪的第一個(gè)商戶是位于村口的大國(guó)商行。

該商行的經(jīng)理李大國(guó)50歲上下，身材精瘦，看起來(lái)頗為精明。

李大國(guó)是最早把草編工藝品商業(yè)化的一批人。當(dāng)大國(guó)商行開(kāi)張的時(shí)候，這個(gè)街道冷冷清清；現(xiàn)在，隨著電子商務(wù)沖擊波的到來(lái)，村里面陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)了五六百家網(wǎng)上店鋪，大國(guó)商行前面也已經(jīng)是草編工藝品一條街。店鋪門前的道路被淺棕色、淡黃色或者黑色的草編箱子、椅子、茶幾入侵了。

只是，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。李大國(guó)不得不避開(kāi)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始走精品路線。現(xiàn)在，他的客戶包括高端酒店（買草編產(chǎn)品做裝飾等）、企業(yè)客戶（買草編工藝品贈(zèng)給消費(fèi)者和客戶）等。李大國(guó)也在淘寶網(wǎng)上開(kāi)了店，但是“營(yíng)業(yè)額不大”。李大國(guó)認(rèn)為，主要是自己另辟渠道，尋找到了新的穩(wěn)定客戶源，所以他沒(méi)有特別大的壓力去做電子商務(wù)，另外，他的人手也不夠。

但是，街道另一頭的批發(fā)商安桂香則受到了電子商務(wù)的巨大影響。53歲的安桂香是初中畢業(yè)的農(nóng)村婦女。2006年前后，本地一家國(guó)營(yíng)草編工藝品廠倒閉了，精明的安桂香就把產(chǎn)品接過(guò)來(lái)，開(kāi)始做批發(fā)。開(kāi)始的時(shí)候，批發(fā)的都是來(lái)自新疆等地的大客戶，“量很大，一個(gè)訂單就是一大車貨?！卑补鹣阏f(shuō)。

但是，隨著電子商務(wù)的興起，線下的草編工藝品市場(chǎng)被線上侵蝕了，大客戶越來(lái)越少。2010年前后，看準(zhǔn)趨勢(shì)的安桂香把陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。頗為幸運(yùn)的是，2002年，安桂香曾跟著上高中的兒子學(xué)了一些簡(jiǎn)單的電腦知識(shí)?，F(xiàn)在，盡管安桂香的電腦水平還是不太靈光——那臺(tái)黑色的臺(tái)式機(jī)只要一出現(xiàn)小故障，安桂香就不得不向兒子電話求助，但是，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)為安桂香貢獻(xiàn)了八成的收入。

與賈培曉、胡偉相比，53歲的安桂香顯然摸不準(zhǔn)那些年輕顧客的心思。而非常一般的電腦技術(shù)，也意味著安桂香無(wú)法解決復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)店鋪運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。但是在這條復(fù)雜的草編工藝品產(chǎn)銷鏈條上，安桂香準(zhǔn)確地找到了自己的角色——批發(fā)商品給淘寶上的賣家，并且?guī)退麄儼l(fā)貨，當(dāng)買家找到淘寶上的網(wǎng)絡(luò)店鋪時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)店鋪會(huì)把買家的地址發(fā)給安桂香，讓安桂香代為發(fā)貨。

這個(gè)鏈條中，安桂香的角色是批發(fā)商，但與傳統(tǒng)批發(fā)商不同的是，商業(yè)的運(yùn)輸流程縮短了關(guān)鍵的一環(huán)，從批發(fā)商——零售商——買家縮減為批發(fā)商（安桂香）——買家。這種模式對(duì)于網(wǎng)上賣家的好處顯而易見(jiàn)，他們沒(méi)有產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)，保持零庫(kù)存的狀態(tài)，占用資金大大減少。而且把包裝、發(fā)貨等環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移給了安桂香，這些買家的人力成本也大大降低。而安桂香不懂信息技術(shù)——無(wú)法找到消費(fèi)者，不懂營(yíng)銷———無(wú)法吸引消費(fèi)者的短板也得到了彌補(bǔ)。

目前，安桂香供應(yīng)的下游淘寶店鋪達(dá)到了184家、天貓商城則達(dá)到了7家。刨除各種人工費(fèi)用，每年的凈利潤(rùn)十幾萬(wàn)，“比農(nóng)村婦女賺得多點(diǎn)”。穿著時(shí)髦的巴寶莉風(fēng)格格子襯衫的安桂香說(shuō)。

天花板

但農(nóng)村網(wǎng)商在發(fā)展過(guò)程中，很多都遇到了天花板。

在與灣頭村相聚八百公里的山西呂梁，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民王小幫靠賣山西土特產(chǎn)成為了網(wǎng)絡(luò)紅人。但由于王小幫家鄉(xiāng)在偏僻的山區(qū)，所以只能發(fā)郵局的平郵，而郵局按時(shí)上下班，平郵寄送速度很慢，并且不能上貨送門，所以客戶抱怨很多，2010年，王小幫不得不把店鋪搬到了物流服務(wù)較為發(fā)達(dá)的太原。

不過(guò)，物流難題在灣頭村已經(jīng)得到了緩解。由于發(fā)貨量巨大，目前有20家左右的快遞公司在灣頭村設(shè)點(diǎn)，而且這些快遞公司之間產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，其快遞價(jià)格甚至比濟(jì)南等大城市還便宜。

只是，胡偉也有自己的煩惱。最近兩年，胡偉網(wǎng)上店鋪的年?duì)I業(yè)額一直徘徊在200萬(wàn)左右，沒(méi)有大幅增長(zhǎng)。

胡認(rèn)為主要原因是缺乏專業(yè)人才，比如專業(yè)的圖片設(shè)計(jì)、店鋪裝修人才。

“在網(wǎng)上看不到實(shí)物，第一印象來(lái)自圖片。”盡管認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在，但是胡偉卻無(wú)力改變。去年，胡偉曾經(jīng)從濟(jì)南招聘了一個(gè)學(xué)習(xí)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的大學(xué)畢業(yè)生，但是對(duì)方干了兩個(gè)月就辭職走人了。

“打個(gè)比方，他們?cè)跐?jì)南拿5000，我給他1萬(wàn)，他也不愿意呆在我們這個(gè)地方?！?/p>

但是，胡偉目前還不知道如何解決人才的問(wèn)題，與土特產(chǎn)等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不一樣，目前灣頭村網(wǎng)商的普遍特點(diǎn)是零庫(kù)存，胡偉對(duì)這種模式很依賴，他不可能把店鋪搬運(yùn)到縣城去，這意味著人才匱乏的問(wèn)題短期無(wú)解。

用邱澤奇的話來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)三化中，除了農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化，還有農(nóng)村和農(nóng)民的現(xiàn)代化。農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，而隨著一大批大學(xué)畢業(yè)生也加入農(nóng)村電子商務(wù)的大軍，農(nóng)民整體的現(xiàn)代化程度也在提高。而在灣頭村，文化素養(yǎng)的高低非常明顯和店鋪經(jīng)營(yíng)的規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。

另外一個(gè)問(wèn)題則是，草編工藝后繼無(wú)人。

在李大國(guó)的店鋪，一種精細(xì)加工的草編拖鞋的銷售價(jià)每雙不過(guò)百多元，但每只草鞋上卻有1.5萬(wàn)個(gè)環(huán)環(huán)相連的結(jié)扣。

李大國(guó)說(shuō)，目前灣頭村加上附近村莊的編工有2萬(wàn)人，但是手藝一流的高級(jí)編工不過(guò)幾十人，且很多在40歲以上，而30歲以下的年輕人沒(méi)人愿意學(xué)習(xí)草編——這并不難理解，編一雙精良的拖鞋需要一兩天，手工費(fèi)可能不到一百元，而且學(xué)習(xí)的過(guò)程也相對(duì)漫長(zhǎng)。

“10年后，那些40多歲的人眼睛花了，就沒(méi)有好的編工了?！崩畲髧?guó)憂心忡忡地告訴《中國(guó)新聞周刊》。

而賈培曉擔(dān)心的則是行業(yè)問(wèn)題，隨著越來(lái)越多的村民在網(wǎng)上開(kāi)店，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，壓價(jià)成為了新進(jìn)入者打開(kāi)市場(chǎng)的唯一通路。

“一壓價(jià)，壓到成本價(jià)以下，如何賺錢，那就只好偷工減料了啊。”賈培曉說(shuō)，這讓他非常擔(dān)心，他害怕未來(lái)博興的草編工藝品與低質(zhì)低價(jià)畫(huà)上等號(hào)，“到時(shí)候大家可是一榮俱榮一毀俱毀了啊”。

他在推動(dòng)建立一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)并發(fā)揮作用，比如統(tǒng)一價(jià)格、遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)、充當(dāng)政府和商家中間人的角色等等。

但是，要成立一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)并不容易，最近他曾經(jīng)找?guī)讉€(gè)大的同村網(wǎng)商在一起吃飯喝酒，希望說(shuō)服對(duì)方。但是他發(fā)現(xiàn)自己很孤獨(dú)：“現(xiàn)在政府想的是發(fā)展壯大產(chǎn)業(yè)，增加稅收和就業(yè)，個(gè)人想的是多賺錢，這是兩種主流價(jià)值觀，我?jiàn)A在中間?！?/p>

而另外一位大的賣家則對(duì)這個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的可操作性充滿了質(zhì)疑：“現(xiàn)在不是提倡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嗎，你統(tǒng)一了價(jià)格，這叫什么競(jìng)爭(zhēng)。而且新來(lái)者如果和老賣家價(jià)格一樣高，怎么賣得出去東西？！”

賈培曉有點(diǎn)賭氣地說(shuō)：“我不會(huì)求著誰(shuí)來(lái)參加行業(yè)協(xié)會(huì)，只要想得長(zhǎng)遠(yuǎn)的賣家，都會(huì)加入的；那些不愿意加入的，就先把他們排除在外?！彼f(shuō)，行業(yè)協(xié)會(huì)未來(lái)可以搞個(gè)類似認(rèn)證之類的服務(wù)，有行業(yè)認(rèn)證在品質(zhì)安全度上更高，引導(dǎo)淘寶的買家優(yōu)先購(gòu)買行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員的商品。

盡管賈培曉躊躇滿志，但是目前該行業(yè)協(xié)會(huì)的籌備尚無(wú)具體落實(shí)的時(shí)間表。

“淘寶村”的未來(lái)

胡偉發(fā)現(xiàn)，從去年開(kāi)始，淘寶的搜索規(guī)則有了優(yōu)化與改變：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶在想著扶持更多的店家，而不是只讓大店鋪存活?！?/p>

胡偉并不知道具體的搜索方程式是什么，但他有親身體驗(yàn)。僅僅以草編行業(yè)為例，在淘寶網(wǎng)上，草編行業(yè)店鋪并沒(méi)有專業(yè)分工，基本上每家的產(chǎn)品都是大而全。但是，胡偉發(fā)現(xiàn)，如果搜索茶幾，會(huì)有一批店鋪排在前面，如果搜索草編拖鞋，則是另一批店鋪排在前面：“你不會(huì)永遠(yuǎn)排在前面，所以新店也能賣出去東西?！?/p>

灣頭村總共有500多家網(wǎng)店，據(jù)胡偉了解，還沒(méi)有哪家店鋪完全賣不出去東西的。

事實(shí)上，在遙遠(yuǎn)的杭州，阿里巴巴總部，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云早在2009年就給淘寶網(wǎng)提出了“小而美”的發(fā)展戰(zhàn)略：“當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越個(gè)性化的時(shí)代，社會(huì)群體不再迷戀大的審美標(biāo)準(zhǔn)，于是有了非主流、主流、小眾等等群體，而這也正需要企業(yè)去為這些非主流、主流、各個(gè)獨(dú)立小眾群體服務(wù)，人的個(gè)性化、碎片化需求愈來(lái)愈多，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將這些信息聚攏，因小而大，這也將催生愈來(lái)愈多的小而美的企業(yè)。”

2012年元旦后，馬云又給“小而美”提出了具體的指標(biāo)——雙百萬(wàn)，就是淘寶網(wǎng)要培育出一百萬(wàn)個(gè)年銷售額一百萬(wàn)的賣家。

事實(shí)，小而美的戰(zhàn)略與長(zhǎng)尾產(chǎn)品理論本質(zhì)上有頗多相似之處。長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜志主編Chris Anderson在2004年最早提出。他認(rèn)為，“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。”

由于電子商務(wù)和物流業(yè)的發(fā)展提供了充足的渠道和平臺(tái)，長(zhǎng)尾理論在類似灣頭村這樣的中國(guó)農(nóng)村也得到了驗(yàn)證。

事實(shí)上，類似灣頭村網(wǎng)商提供的草編工藝品就是小而美的產(chǎn)品之一，盡管每個(gè)單品銷售額或許不會(huì)很大，但是大量的小而美的產(chǎn)品聚集起來(lái)，才會(huì)成就“大而全”的淘寶。

目前，淘寶網(wǎng)的小而美戰(zhàn)略正在推進(jìn)。今年7月中旬，淘寶網(wǎng)總負(fù)責(zé)人張宇表示，未來(lái)淘寶網(wǎng)中所有的店鋪希望是多元化和多樣化的，可以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。淘寶網(wǎng)提供的服務(wù)也是多元化和多樣化的。

事實(shí)上，根據(jù)阿里研究中心提供的數(shù)據(jù)，目前已發(fā)現(xiàn)了14個(gè)類似灣頭村的“淘寶村”，分布在浙江、河北等8個(gè)省市，其網(wǎng)店達(dá)到1萬(wàn)家，年銷售總額則達(dá)到50億元，拉動(dòng)直接就業(yè)的人數(shù)為4萬(wàn)人。

對(duì)于“淘寶村”的未來(lái)，陳亮很樂(lè)觀，他做了大膽的猜想：

“淘寶村”數(shù)量將進(jìn)入快速增長(zhǎng)的星火燎原階段。全國(guó)有70多萬(wàn)個(gè)行政村，農(nóng)村網(wǎng)民1.65億人，潛力巨大。

從“淘寶村”向“淘寶鎮(zhèn)”甚至縣域蔓延，產(chǎn)業(yè)輻射范圍擴(kuò)大，新型城鎮(zhèn)化的樣本浮現(xiàn)。

“淘寶村”內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，但網(wǎng)店整體經(jīng)營(yíng)水平持續(xù)提高，品牌化成為趨勢(shì)。

圍繞淘寶村的第三方服務(wù)商將快速成長(zhǎng)，并帶動(dòng)“淘寶村”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。