萬(wàn)達(dá)的小城故事

陳紀(jì)英

四五年前，王明亮不會(huì)想到，作為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的一名項(xiàng)目主管，他有一天會(huì)來(lái)到寒冷的小城滿洲里。

滿洲里是呼倫貝爾草原腹地的一個(gè)準(zhǔn)地級(jí)市，唯一明顯的優(yōu)勢(shì)或許是地理位置———位于中俄邊境地區(qū)，得以成為中國(guó)最大的陸運(yùn)口岸城市。2014年夏天，這里將有一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。雖然這個(gè)廣場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，卻五臟俱全，和北京等一線城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)業(yè)態(tài)布局類似。

7月13日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在集團(tuán)2013年上半年工作會(huì)議上透露，2013年將有總計(jì)18個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，而這些新的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)很多都位于三四線城市。

盡管萬(wàn)達(dá)集團(tuán)大手筆的海外并購(gòu)更能吸引眼球，但是，中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)公司開(kāi)始下沉到小城市去，同樣值得關(guān)注。這背后是中國(guó)政府正在強(qiáng)力推動(dòng)的城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略。

2012年底發(fā)布的中共十八大報(bào)告提出：“堅(jiān)持走中國(guó)特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，推動(dòng)信息化和工業(yè)化深度融合、工業(yè)化和城鎮(zhèn)化良性互動(dòng)。城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相互協(xié)調(diào)，促進(jìn)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展?！背擎?zhèn)化成為了新政府執(zhí)政的關(guān)鍵詞。

9月11日，大連達(dá)沃斯論壇上，王健林告訴記者：“（城鎮(zhèn)化）對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講是很大的利好機(jī)會(huì)，有更多的三四線城市可以進(jìn)入，機(jī)會(huì)很大。”

除了城鎮(zhèn)化的政策紅利，更為現(xiàn)實(shí)的理由則是，三四線城市居民的消費(fèi)水平不斷提高、品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣正在逐步改變。進(jìn)而，品牌商們也開(kāi)始逐步把渠道下沉。萬(wàn)事俱備，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的順勢(shì)下沉自在情理之中。

9月22日在青島，盡管承認(rèn)中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)存在泡沫，但是王健林說(shuō)，“在一些地級(jí)市，那些城市連好的電影院都沒(méi)有，也沒(méi)有成熟的購(gòu)物廣場(chǎng)，尤其是一些高新區(qū)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，人口不少，但是配套跟不上，這些地方商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?h3>小城市的藍(lán)海

2012年，王明亮來(lái)到了滿洲里。這個(gè)陌生的小城鎮(zhèn)，和他過(guò)去工作過(guò)的深圳、廈門等一二線大城市完全不同。常住人口只有25萬(wàn)，共有20多個(gè)民族混居。這里的冬季漫長(zhǎng)而寒冷，一年的供暖期超過(guò)了7個(gè)月。

但這個(gè)小城市同時(shí)也很有國(guó)際范兒，北鄰俄羅斯，西連蒙古國(guó)，地處亞歐第一大陸橋的交通要沖，這一陸橋是環(huán)渤海地區(qū)通往俄羅斯等獨(dú)聯(lián)體國(guó)家和歐洲最重要、最便捷、最經(jīng)濟(jì)的陸海聯(lián)運(yùn)大通道，承擔(dān)著中俄貿(mào)易60%的陸路運(yùn)輸任務(wù)。

正是借助于優(yōu)越的地理位置，小小的滿洲里竟然有兩個(gè)國(guó)家開(kāi)發(fā)區(qū)——中俄互市貿(mào)易區(qū)和邊境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)。所以，盡管滿洲里人口不多，但是其2012年的人均GDP已經(jīng)超過(guò)了7萬(wàn)元，城鎮(zhèn)化率也達(dá)到了100%。由于當(dāng)?shù)鼐用穸际巧馊耍司杖雱t高于周圍區(qū)域10%～50%，甚至高于東北的一些二線城市，這意味著當(dāng)?shù)鼐用駶撛诘南M(fèi)需求相對(duì)強(qiáng)勁。

但是另外一方面，這種強(qiáng)勁的消費(fèi)需求卻難以得到滿足。滿洲里原來(lái)共有四個(gè)商圈，但是這些商圈多以零售為主，業(yè)態(tài)不完整、不能滿足一站式消費(fèi)需求。

在進(jìn)行調(diào)研之后，滿洲里萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)被定義為集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、商務(wù)于一體的的綜合體驗(yàn)中心，主要滿足當(dāng)?shù)啬贻p時(shí)尚消費(fèi)和家庭消費(fèi)，以及邊境游消費(fèi)的需求。

滿洲里只是萬(wàn)達(dá)深入三四線城市的一個(gè)典型特例。事實(shí)上，在最近兩三年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已在很多三四線小城市落地。

5月31日，江蘇宜興萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，和滿洲里萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一樣，宜興萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也是當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)城市綜合體項(xiàng)目。開(kāi)業(yè)當(dāng)天的火爆超出萬(wàn)達(dá) 內(nèi)部人士的預(yù)期，客流達(dá)到19.2萬(wàn)人次，而縣級(jí)市宜興的城市人口不過(guò)30多萬(wàn)。

王健林和江蘇省委常委、無(wú)錫市委書記黃莉新一起參加了開(kāi)業(yè)典禮。據(jù)當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)人士回憶，王健林談到宜興萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)時(shí)說(shuō)：“這是江蘇地區(qū)的旗艦項(xiàng)目?！?/p>

王健林的評(píng)價(jià)并非客套。從面積上來(lái)說(shuō)，宜興萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總建筑面積為53萬(wàn)平方米，包括住宅、購(gòu)物中心、酒店、步行街、大型停車場(chǎng)等，業(yè)態(tài)非常完整。這個(gè)面積甚至大于一些大城市廣場(chǎng)的面積，比如，比宜興萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)早開(kāi)業(yè)6天的大連高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，其總建筑面積為28萬(wàn)平方米。而預(yù)計(jì)于2014年底開(kāi)業(yè)的杭州拱墅萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，總建筑面積為35萬(wàn)平方米。

據(jù)了解，目前萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)主要根據(jù)規(guī)模、業(yè)態(tài)完整性、所處位置、招商層次等綜合因素分為A、B、C三級(jí)店。雖然規(guī)模大、業(yè)態(tài)完整的A級(jí)店可能在大城市相對(duì)較多，但也不是絕對(duì)的，“可能，有些三四線城市也有B店A店，還是要看當(dāng)?shù)氐木唧w情況。特別是三四線城市，情況比較復(fù)雜一點(diǎn)?！?/p>

事實(shí)上，開(kāi)始下沉到小城市的商業(yè)地產(chǎn)公司也不僅僅是萬(wàn)達(dá)。2013年，保利集團(tuán)也宣布，要穩(wěn)步開(kāi)拓三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

而萬(wàn)科在南京的首個(gè)綜合體項(xiàng)目，預(yù)計(jì)在今年下半年將入市。

最新的傳聞則是，全球零售巨頭沃爾瑪超市也準(zhǔn)備在中國(guó)進(jìn)軍購(gòu)物中心，而切入點(diǎn)很可能是三四線城市。

本地化

當(dāng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)從一二線城市來(lái)到小地方，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)并不能完全照搬，小城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一定程度上的本地化必不可少。

在參與運(yùn)作滿洲里項(xiàng)目之后，王明亮發(fā)現(xiàn)，他在滿洲里遇到的困難并不比過(guò)去在大城市的困難少。盡管滿洲里的人均收入高于周邊區(qū)域，但是其消費(fèi)水平仍然與一二線大城市有相當(dāng)差距。當(dāng)?shù)刂髁魅巳旱钠放葡M(fèi)意識(shí)并不強(qiáng)，在一二線大城市屬于中低檔的品牌，在本地已經(jīng)相當(dāng)于中高端品牌了。另外，也有一些俄羅斯消費(fèi)者經(jīng)常來(lái)滿洲里購(gòu)物，但是與滿洲里接壤地區(qū)屬于俄羅斯的遠(yuǎn)東地區(qū)，人均收入水平不算很高，所以他們的消費(fèi)也集中在中低檔品牌。而當(dāng)?shù)厣贁?shù)高端客戶，則經(jīng)常遠(yuǎn)赴北京和哈爾濱購(gòu)物。這些現(xiàn)實(shí)情況成為招商過(guò)程中考慮的關(guān)鍵因素。

最終，滿洲里廣場(chǎng)招來(lái)的服飾品牌，其客單價(jià)多在200元左右。而旁邊配套的一個(gè)酒樓，客單價(jià)在50元左右。

“以前這里有更貴一些的酒樓 ，但是一打擊三公消費(fèi)，基本上就不行了。我們還是要主打平民消費(fèi)”。王明亮說(shuō)。

事實(shí)上，由于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)多年積累的品牌和資源，服裝和精品等業(yè)態(tài)的招商基本上是供不應(yīng)求，“不求人，隨便就來(lái)滿了”。

而在滿洲里這樣的小城市，說(shuō)服洋快餐和超市就難得多。王明亮說(shuō)：“洋快餐并不愿意來(lái)，他們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)懷疑、猶豫，你必須給他們列出數(shù)據(jù)，一次次地談判?！?/p>

難度更大的是超市。在一二三線城市，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有很多超市可以選擇。但是，全國(guó)性或者南方的大超市可能并不愿意來(lái)到遙遠(yuǎn)的滿洲里，原因在于滿洲里是呼倫貝爾大草原上一座孤單的小城市，前述超市的物流系統(tǒng)可能都沒(méi)有深入到邊疆地區(qū)。在黑龍江當(dāng)?shù)貙ひ拑?yōu)質(zhì)的超市合作成為了現(xiàn)實(shí)選擇，最終，一家 當(dāng)?shù)鼐烦谐蔀榱撕献鞣健?/p>

另外的挑戰(zhàn)則在于人才，而大城市的員工并不愿意長(zhǎng)期駐扎在包括滿洲里這樣的小城市，所以必須招聘本地員工。但是當(dāng)?shù)鼗旧蠜](méi)有現(xiàn)成的合適人才，“我們必須一個(gè)個(gè)培養(yǎng)?！蓖趺髁琳f(shuō)。

去零售化

與大城市居民一樣，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)如何和電子商務(wù)搶奪消費(fèi)者？

事實(shí)上，那些來(lái)自小城市的消費(fèi)者，其網(wǎng)購(gòu)比例可能比大城市更高，淘寶網(wǎng)在7月底發(fā)布的《全國(guó)縣域地區(qū)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》，基本上證實(shí)了這一觀點(diǎn)。

在這份報(bào)告中，“小縣城”完勝“大城市”：縣域人均花費(fèi)5628元進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，比一二線城市多了近1000元。

此外，縣城局面更熱衷購(gòu)買大牌，比如縣城居民人均花費(fèi)765元買雅詩(shī)蘭黛，而一二線城市人均只花652元。每網(wǎng)購(gòu)的100元中，縣城有57元是因網(wǎng)購(gòu)新增的，一二線城市只有39元。

盡管小縣城局面更熱衷于網(wǎng)購(gòu)，主要因素之一或許是國(guó)際品牌的渠道并沒(méi)有深入到當(dāng)?shù)?，但是另一方面，網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，線下消費(fèi)必然受到影響。

而王健林或許已經(jīng)找到解決之道。一個(gè)被津津樂(lè)道的故事是，2012年底的中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，王健林與馬云爭(zhēng)論過(guò)電子商務(wù)的影響力。王健林稱：“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了的。我跟馬云先生賭一把：2020年，也就是8年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)占50%，我給他一個(gè)億，如果沒(méi)到他還我一個(gè)億?！?/p>

盡管王健林對(duì)于線下市場(chǎng)的未來(lái)要比馬云樂(lè)觀得多，但是改變已經(jīng)悄然發(fā)生。在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的2013年度上半年工作總結(jié)會(huì)上，王健林提出，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)要減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，增加生活類業(yè)態(tài)占比，比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓(xùn)等。2013年四季度以后開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭(zhēng)不招零售業(yè)態(tài)，2015年之前把已經(jīng)開(kāi)業(yè)的72個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完。

“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)定位中端，其零售業(yè)態(tài)受電商的沖擊最大。萬(wàn)達(dá)必須從零售業(yè)態(tài)向體驗(yàn)式商業(yè)轉(zhuǎn)型。”中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平接受采訪時(shí)說(shuō)。

事實(shí)上，早在去年下半年，這一策略就開(kāi)始在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)內(nèi)部落地。今年新開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，在二樓都已經(jīng)取消了服飾零售業(yè)態(tài)。王明亮告訴《中國(guó)新聞周刊》，在滿洲里萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，整體上，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比超過(guò)60%。

已有的例子顯示，這一舉措取得了明顯效果。王健林透露，在今年新開(kāi)業(yè)的大連高新和宜興兩個(gè)廣場(chǎng)，調(diào)整后的二樓客流比未調(diào)整的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)增加10%以上，銷售額增加8%。

事實(shí)上，不僅僅是服裝，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)零售業(yè)態(tài)的整體占比都在下降。在早些時(shí)候，零售業(yè)態(tài)的占比在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)超過(guò)50%，而現(xiàn)在，這一比例在逐步下降。王健林曾說(shuō)，“好的購(gòu)物中心是吃出來(lái)的?！爆F(xiàn)在，幾乎所有的購(gòu)物中心都在加大餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)的比例。滿洲里萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)沒(méi)有寫字樓和住宅，卻有一座酒樓，就是為了聚攏和吸引人氣。

除了引進(jìn)外部的體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)還在考慮自建體驗(yàn)零售相結(jié)合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，被王健林看好的是兒童業(yè)態(tài)。目前，在日本、韓國(guó)已有此類業(yè)態(tài)，但內(nèi)容不全，而在國(guó)內(nèi)基本屬于空白。在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的2013年度上半年工作總結(jié)會(huì)上，王健林已經(jīng)就此下發(fā)了“軍令狀”。

王健林表示：“盡管已有公司表態(tài)愿意跟萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)期合作發(fā)展兒童業(yè)態(tài)，但為了做得更好，我們決定自己研發(fā)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)兒童業(yè)態(tài)將零售、游樂(lè)、教育、美食綜合，推出后將使萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的黏性更高。明年開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將全面推廣兒童業(yè)態(tài)。”

事實(shí)上，不僅如此，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)自己也在籌劃電商平臺(tái)。據(jù)知情人士透露，全國(guó)所有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都在建WIFI網(wǎng)絡(luò)，僅這一項(xiàng)投資就達(dá)到了億元級(jí)別。

“線上線下不是割裂的，未來(lái)是融合趨勢(shì)。”10月15日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁王煜磊告訴《中國(guó)新聞周刊》，“線上不可能完全取代線下?！?/p>

“體驗(yàn)消費(fèi)在任何城市都離不開(kāi)。 ”王明亮說(shuō)，“在滿洲里我們也很接地氣，我們要用吃喝玩樂(lè)購(gòu)留住他們?！?/p>