優(yōu)質(zhì)的媒體結(jié)構(gòu)鑄就競爭力
——長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體運(yùn)營實(shí)踐與思考

文/陳曉蓉

在全球傳媒生態(tài)巨變的背景下，面對激烈的市場競爭，報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存和發(fā)展取決于核心競爭力的培育和打造。培育核心競爭力，關(guān)鍵在于“整合資源，打造合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并使產(chǎn)業(yè)具有持續(xù)產(chǎn)能”。各報(bào)業(yè)集團(tuán)處于不同發(fā)展階段，面臨不同的競爭環(huán)境，媒體結(jié)構(gòu)的打造和資源整合的路徑選擇，可以是多元的，但是檢驗(yàn)效果的標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)是——資源配置合理、發(fā)展良性穩(wěn)定、競爭力不斷增強(qiáng)。

《長江日報(bào)》創(chuàng)刊于1949年，由毛澤東親筆題寫報(bào)名，2003年，以《長江日報(bào)》為核心，成立長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)成立以來，根據(jù)自身的生存環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢，依循報(bào)業(yè)經(jīng)營規(guī)律，不斷探索合理的媒體運(yùn)營模式，特別是近5年來，從市場和受眾需求出發(fā)，科學(xué)構(gòu)建集團(tuán)媒體傳播格局，以“占地為王”為訴求點(diǎn)，構(gòu)建機(jī)關(guān)報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)、系列周報(bào)刊分層定位、錯位競爭、立體覆蓋武漢主城區(qū)及城市圈的強(qiáng)勢媒體集群。在全國報(bào)業(yè)經(jīng)營面臨下滑的背景下，集團(tuán)旗下各媒體的經(jīng)營出現(xiàn)逆勢上揚(yáng)、快速發(fā)展的局面，集團(tuán)經(jīng)營效益實(shí)現(xiàn)五連增，整體實(shí)力顯著增強(qiáng)。

“零成本”系統(tǒng)工程——發(fā)掘公費(fèi)訂戶潛在價(jià)值

在國外，主流報(bào)紙往往被稱為“辦公室報(bào)紙”，如《紐約時報(bào)》就將其目標(biāo)讀者群定位為“在辦公室喝咖啡的人”，這些“辦公室受眾”資源最具商業(yè)價(jià)值。2007年，《長江日報(bào)》確立了“影響有影響的人”的辦報(bào)理念，在適應(yīng)市場生存的道路上，重新審視機(jī)關(guān)報(bào)讀者群，辦報(bào)理念、辦報(bào)風(fēng)格開啟具有歷史意義的轉(zhuǎn)折，實(shí)施“零成本”系統(tǒng)工程，全面提升機(jī)關(guān)報(bào)新聞性、導(dǎo)向性、權(quán)威性。

長期以來，機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)行在很大程度上是依靠黨委發(fā)文件由公費(fèi)訂閱，發(fā)行量貌似龐大，但報(bào)紙可讀性不強(qiáng)導(dǎo)致讀者群稀少、千人閱讀率低下，報(bào)紙難以得到廣告主青睞。公費(fèi)訂閱者以公務(wù)員、管理者、專業(yè)人士、白領(lǐng)階層為主體，是具有決策力、行動力、消費(fèi)力和影響力的“強(qiáng)勢群體”，其蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)高于零售報(bào)紙讀者。把報(bào)紙辦得好看、有人看，把公費(fèi)訂戶變成實(shí)實(shí)在在的讀者，是激活城市黨報(bào)集團(tuán)最重要資源的戰(zhàn)略之舉。

“零成本”系統(tǒng)工程從提高報(bào)紙質(zhì)量入手，通過“舉市場旗，打創(chuàng)新牌，做影響力”，圍繞已有的30萬公費(fèi)訂戶做文章，將原有公費(fèi)訂戶變成了公費(fèi)讀者。雖沒有新增投入，但由于辦報(bào)質(zhì)量提高，實(shí)現(xiàn)多人傳閱、有效傳播的局面，隨之帶來廣告增長，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益成倍增長?！傲愠杀尽惫こ痰暮诵氖切侣劻?bào)，即用新聞的方式抓好正面宣傳報(bào)道，通過新聞活動、新聞互動等方式吸引讀者。《長江日報(bào)》提出“大事看長（江日）報(bào)”的口號，每逢重大事件，必派出精銳人員，第一時間發(fā)布詳實(shí)報(bào)道。大氣的版式、《長江評論》等名牌新聞欄目在廣大讀者中獲得好評，新聞和評論被中央媒體和知名門戶網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載，多項(xiàng)社會公益活動在全國形成影響……機(jī)關(guān)報(bào)不好看的傳統(tǒng)印象被徹底顛覆，讀者驚喜地發(fā)現(xiàn)：機(jī)關(guān)報(bào)也好看，而且有品位、有回味。2008年至2010年，《長江日報(bào)》廣告收入每年同比增長25%～35%。

《長江日報(bào)》“零成本”系統(tǒng)工程的成功，改寫了全國普遍存在的“大報(bào)跟著黨，小報(bào)闖市場”“大報(bào)虧損，小報(bào)創(chuàng)利”的不正常的報(bào)業(yè)生態(tài)。機(jī)關(guān)報(bào)被賦予的引導(dǎo)輿論的話語權(quán)、影響社會大眾的傳播力，是別的報(bào)紙望塵莫及的。只要激活黨報(bào)閑置的“新聞力”，就會喚醒“沉睡”資源，在市場上放大優(yōu)勢，達(dá)到媒體經(jīng)營新境界。

集約轉(zhuǎn)型——打造市民家庭第一報(bào)

集約經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要特征。傳媒資源的集約經(jīng)營，有利于對傳媒集團(tuán)內(nèi)部的資源進(jìn)行合理化配置，充分運(yùn)用現(xiàn)代管理方式，構(gòu)建專業(yè)化、市場化的優(yōu)質(zhì)媒體集群，著力解決資源耗散、規(guī)模小、經(jīng)營弱等問題，全面提升系統(tǒng)競爭力。

1961年創(chuàng)刊的《武漢晚報(bào)》最初是武漢市委機(jī)關(guān)報(bào)，由于這一特殊歷史背景，使其有著濃厚的“機(jī)關(guān)報(bào)情結(jié)”。1992年從長江日報(bào)社分離出來獨(dú)立建制后，《武漢晚報(bào)》走上與機(jī)關(guān)報(bào)競爭發(fā)展的道路，在發(fā)行上爭取市里發(fā)“紅頭文件”，要求公費(fèi)訂閱，在版式上改四開四版小報(bào)為對開大報(bào)。在幾十年發(fā)展歷程中，《武漢晚報(bào)》兩次調(diào)整戰(zhàn)略，把所有資源（內(nèi)容建設(shè)、品牌塑造、發(fā)行）都用在“進(jìn)入市民家庭”這一點(diǎn)上，以本土化戰(zhàn)略持續(xù)建設(shè)“三鎮(zhèn)市民第一報(bào)”，貼近市民生存現(xiàn)實(shí)，以扎根城市本土、融入武漢文化的新聞報(bào)道及互動性社會活動構(gòu)筑強(qiáng)勁影響力。

就在晚報(bào)與機(jī)關(guān)報(bào)比拼風(fēng)光時，都市報(bào)異軍突起，迅速打破了舊有的報(bào)業(yè)格局，對晚報(bào)形成強(qiáng)力沖擊。武漢晚報(bào)社1999年3月接收《武漢工人報(bào)》，更名《今日快報(bào)》，試圖以一張綜合性早報(bào)和一張老牌晚報(bào)，雙線應(yīng)對都市報(bào)競爭。盡管《武漢晚報(bào)》此時力打“百姓”品牌，但對開大報(bào)的晚報(bào)總擺脫不了舊有的形象?！段錆h晚報(bào)》如何與《長江日報(bào)》差異競爭，辦成受普通市民歡迎、主導(dǎo)零售市場的報(bào)紙，又如何避免與子報(bào)《今日快報(bào)》同質(zhì)化的內(nèi)部競爭，是亟需解決的問題。于是武漢晚報(bào)社進(jìn)行戰(zhàn)略大調(diào)整：母子報(bào)合一，借子報(bào)之殼改造母報(bào)，使《武漢晚報(bào)》沖出市場的重圍。這既是一次歷史機(jī)會，又是一次艱難抉擇，關(guān)鍵在借機(jī)改變《武漢晚報(bào)》長期以來形成的“準(zhǔn)機(jī)關(guān)報(bào)”形象，放下架子走向市場。

新的《武漢晚報(bào)》改對開版式為四開小版式，版數(shù)增多了，新聞性和服務(wù)性顯著提升，叫了幾年的“為百姓謀利益”口號更實(shí)在地落到版面上。通過“兩報(bào)合一”，原來兩張?zhí)潛p的報(bào)紙?jiān)谌肆?、?cái)力、發(fā)行、廣告等諸方面實(shí)現(xiàn)了資源的有機(jī)整合，合刊后經(jīng)營收入呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長。

2003年12月，武漢晚報(bào)社并入長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)后，進(jìn)一步貼近市民生活，踐行“為百姓謀利益”的辦報(bào)宗旨，以“好看、好用、好玩”為新聞特色，打造武漢家庭第一報(bào)。在新聞內(nèi)容追求上，晚報(bào)肩負(fù)社會責(zé)任，做城市精神的塑造者；在服務(wù)特色上，晚報(bào)圍繞民生，做市民生活的引導(dǎo)者。扶助、義診、看房、找工作、姻緣會……通過持續(xù)不斷打造各類公益活動，聯(lián)手社會各界讓讀者受益，極大提升了報(bào)紙的影響力、親和力與公信力。

為搶占市場，晚報(bào)在發(fā)行上采取優(yōu)勢資源聚集的策略，精簡無效發(fā)行，強(qiáng)勢覆蓋武漢中心城區(qū)，謀求“占地為王”，扭轉(zhuǎn)了都市報(bào)一家獨(dú)大的局面。

一張報(bào)紙的影響力關(guān)鍵在于它對目標(biāo)受眾的影響力?！段錆h晚報(bào)》走上與機(jī)關(guān)報(bào)不同的發(fā)展道路，合理利用資源，聚焦服務(wù)受眾，對武漢報(bào)業(yè)市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)化也具有重要戰(zhàn)略意義。

掌控渠道——地鐵報(bào)開辟新天地

傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭力來源包括傳播內(nèi)容的原創(chuàng)和集成配置能力、傳播渠道的擁有和掌控能力、銷售終端服務(wù)鏈產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的擴(kuò)張能力三個基本方面。進(jìn)入新傳播競爭時代，以上三個方面，已經(jīng)越來越成為打造傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

《武漢晨報(bào)》自1999年創(chuàng)刊后，一直在探索“適度規(guī)模、效益生存”之路。2008年、2009年雖實(shí)現(xiàn)盈利，但武漢報(bào)業(yè)市場卻是七張日報(bào)（兩張機(jī)關(guān)報(bào)、五張市民報(bào)）同質(zhì)化競爭，在競爭中處于相對弱勢地位。

與此同時，以免費(fèi)、快捷、互動、海量為特征的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒體，正以無可比擬的優(yōu)勢，爭奪年輕受眾。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場中強(qiáng)敵環(huán)伺，新型媒體環(huán)境下——腹背受敵，正是《武漢晨報(bào)》的生存現(xiàn)狀。無論是政策和市場環(huán)境，還是生產(chǎn)和傳播方式，都逼著《武漢晨報(bào)》創(chuàng)新求變。

地鐵的開通，給城市帶來了一個新的族群——“地鐵族”。圍繞“地鐵族”和由此衍生的新型市場空間，一系列新的業(yè)態(tài)和服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。地鐵報(bào)，就是其中之一。1995年，世界上第一份地鐵報(bào)在瑞典首都斯德哥爾摩誕生。地鐵報(bào)開創(chuàng)了報(bào)紙的免費(fèi)閱讀時代。它以地鐵為發(fā)行渠道（有的還延伸到地面），通過免費(fèi)贈閱，精準(zhǔn)鎖定上班高峰的城市主力消費(fèi)人群，并通過營銷這種關(guān)注度和影響力，直接拉動廣告銷售，創(chuàng)造傳播效益。2011年底，長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)勝5家競爭對手，與武漢地鐵集團(tuán)簽訂獨(dú)家進(jìn)入地鐵的排他性戰(zhàn)略協(xié)議，并將這一寶貴的戰(zhàn)略資源賦予《武漢晨報(bào)》，使之走上獨(dú)特的發(fā)展道路。

2013年3月8日《武漢晨報(bào)》推出“地鐵女神送香水報(bào)”活動 詹松/攝

地鐵報(bào)占據(jù)黃金渠道、優(yōu)質(zhì)讀者、黃金時段，能夠迅速放量。2012年12月28日，武漢軌道交通2號線正式運(yùn)行后，《武漢晨報(bào)》一方面鞏固原有的地面發(fā)行渠道和收費(fèi)訂戶；另一方面，以地鐵空間圈定讀者群，選擇在7點(diǎn)至9點(diǎn)上班時段免費(fèi)發(fā)行，服務(wù)于地鐵乘客中的上班族，并配合精準(zhǔn)營銷。

今年3月，《武漢晨報(bào)》地鐵記者站正式掛牌，3名記者成為全國首批入駐地鐵站的專職記者，深入挖掘地鐵新聞資源。同時，《武漢晨報(bào)》大張旗鼓開展系列活動——“武漢晨報(bào)讀者節(jié)”“地鐵達(dá)人選拔賽”“地鐵文明志愿者行動”“地鐵女神送香味晨報(bào)”“愛心送考”等大型活動，引發(fā)讀者的廣泛參與。

利用地鐵這一重要渠道，《武漢晨報(bào)》今年上半年發(fā)行較去年同期增長了35%，廣告銷售也實(shí)現(xiàn)30%的增長。創(chuàng)辦地鐵報(bào)，是對武漢文化資源的整合和開發(fā)，也是對武漢報(bào)業(yè)和傳媒格局的重構(gòu)，讓長報(bào)集團(tuán)得以進(jìn)一步挖掘不同媒體的差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化后的媒體價(jià)值最大化。

創(chuàng)新模式——打造網(wǎng)站、周報(bào)可持續(xù)發(fā)展平臺

長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過十年的發(fā)展，各媒體都形成了自己明確的市場定位和獨(dú)特的品牌個性。集團(tuán)的探索歷程，充分體現(xiàn)了優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)對于集團(tuán)資源配置和打造核心競爭力的重要性。

《長江日報(bào)》《武漢晚報(bào)》《武漢晨報(bào)》堅(jiān)持實(shí)施“本土戰(zhàn)略”，立足武漢主城區(qū)構(gòu)建“全覆蓋媒體集群”；同時，集團(tuán)旗下網(wǎng)站、周報(bào)刊實(shí)施“開放戰(zhàn)略”，形成“特色化媒體集群”。

2010年底并入長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的長江網(wǎng)，作為地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，是武漢的新聞門戶，而由集團(tuán)自辦的漢網(wǎng)，發(fā)揮本土論壇優(yōu)勢，接三鎮(zhèn)地氣，問市民生活，打造武漢互動都市網(wǎng)媒?！锻顿Y時報(bào)》《現(xiàn)代健康報(bào)》《新生活》等，各自專注于理財(cái)、健康、消費(fèi)等領(lǐng)域耕耘拓展。

今年7月，長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與武漢卓爾傳媒集團(tuán)簽署合作協(xié)議，合資成立卓爾長江傳媒有限公司，經(jīng)營長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《投資時報(bào)》和漢網(wǎng)，謀求兩個媒體的華麗轉(zhuǎn)身：《投資時報(bào)》的目標(biāo)是打造“具有全國、全球影響力的中國投融資信息服務(wù)商”，漢網(wǎng)則定位為“面向世界華人的移動化、多媒體化和個性化的資訊門戶”。

著眼未來，集團(tuán)將繼續(xù)加快經(jīng)營模式創(chuàng)新，嘗試拓展新的產(chǎn)品形式、業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式，通過合資、授權(quán)經(jīng)營、項(xiàng)目合作等運(yùn)作方式，全力整合經(jīng)營性資源，力爭形成多點(diǎn)支撐、多元發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。

優(yōu)質(zhì)結(jié)構(gòu)——鑄就強(qiáng)勢競爭力

對企業(yè)而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的過程也是企業(yè)戰(zhàn)略決策的過程。企業(yè)遵循一定的優(yōu)化原則，合理調(diào)配資源，運(yùn)用科學(xué)的決策方法和手段，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)或淘汰老產(chǎn)品，按不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品，形成不同產(chǎn)品的最佳組合，滿足市場需求，以達(dá)到產(chǎn)品連線、資源共享、市場共享和品牌共建的追求。對報(bào)業(yè)而言，經(jīng)過高速發(fā)展和激烈競爭后，各媒體版面形式、新聞內(nèi)容基本趨同，讀者相對穩(wěn)定，媒體經(jīng)營競爭已從報(bào)業(yè)發(fā)展初期的規(guī)模競爭過渡到范圍競爭。報(bào)、刊、網(wǎng)等媒體如同企業(yè)的產(chǎn)品，也應(yīng)適應(yīng)市場變化，不斷調(diào)整媒體結(jié)構(gòu)，將各媒體讀者結(jié)構(gòu)優(yōu)勢作為報(bào)業(yè)集團(tuán)配置資源、運(yùn)營拓展的重要突破點(diǎn)，以形成核心競爭力。

長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)多年實(shí)踐證明，優(yōu)質(zhì)的媒體結(jié)構(gòu)就是競爭力。通過對各媒體定位、市場區(qū)隔、各要素資源不同配置和組合，能夠產(chǎn)生影響報(bào)紙競爭力的“化學(xué)反應(yīng)”。確保媒體結(jié)構(gòu)優(yōu)化達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則：市場導(dǎo)向原則——順應(yīng)市場需求和發(fā)展趨勢，需求的層次是多樣的，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場，分層打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；突出主題的原則——聚焦方能突破，根據(jù)目標(biāo)市場突出主題，找準(zhǔn)正確的服務(wù)方向；彰顯優(yōu)勢原則——客觀地審視自身優(yōu)劣勢，充分利用既有資源條件，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；聯(lián)動開發(fā)原則——在集團(tuán)內(nèi)部因勢利導(dǎo)，集約配置資源，聯(lián)動合作，有序競爭，形成發(fā)展合力。

媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上可以看作是資源轉(zhuǎn)換器，科學(xué)運(yùn)作能將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為發(fā)展產(chǎn)能。結(jié)構(gòu)優(yōu)化是提高經(jīng)濟(jì)資源配置效率的客觀要求，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，也是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)的重要手段。在新的傳媒形態(tài)不斷涌現(xiàn)、傳媒市場競爭日益激烈的環(huán)境下，長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過持續(xù)探索，不斷優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)定位媒體，持續(xù)塑造品牌，最終整體建構(gòu)立體覆蓋武漢受眾的傳播格局。優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)的運(yùn)營實(shí)踐，已經(jīng)從多方面增強(qiáng)了集團(tuán)的競爭力。

一是塑造市場競爭主體，打造品牌。媒體定位趨同，模糊了各媒體的品牌特征。優(yōu)化結(jié)構(gòu)后，各媒體的品牌特色得到彰顯，各媒體圍繞自己的市場充分營銷，競爭活力得到充分釋放。《長江日報(bào)》的高層次讀者比例居于湖北首位，成為發(fā)布形象和品牌廣告的必選媒體；《武漢晚報(bào)》以“三鎮(zhèn)市民第一報(bào)”的美譽(yù)，獲得房地產(chǎn)、商業(yè)、快消品廣告商的青睞；《武漢晨報(bào)》面向青年白領(lǐng)，在理財(cái)、家電、汽車等廣告領(lǐng)域有著很強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢。

二是明確媒體細(xì)分市場、精準(zhǔn)服務(wù)能力。細(xì)分，是將市場分為具有不同需要、特征或行為的不同購買者的過程。當(dāng)下，消費(fèi)者行為越來越成熟理智，企業(yè)營銷也力求更為精準(zhǔn)。媒體廣告經(jīng)營者必須選準(zhǔn)目標(biāo)市場，制定最合適的營銷策略，幫助客戶實(shí)現(xiàn)利益最大化。相對于大眾化營銷，優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)后，各媒體營銷可以做到更專業(yè)、更具體、更明確，滿足不同客戶的動機(jī)、偏好、習(xí)慣等差異性需求。

三是增強(qiáng)單一媒體市場議價(jià)能力。同質(zhì)化競爭，必然導(dǎo)致媒體在同一客戶前的廣告經(jīng)營議價(jià)能力降低。媒體定位清晰后，細(xì)分領(lǐng)域里媒體一家獨(dú)大，使其擁有話語主導(dǎo)權(quán)，媒體的品牌與營銷要點(diǎn)的接受度大幅提高，會產(chǎn)生較好的營銷效果。

四是有利于提高媒體經(jīng)營效率。同質(zhì)化競爭易導(dǎo)致各媒體業(yè)務(wù)流程管理無序，形成內(nèi)耗，難以實(shí)現(xiàn)資源、信息共享，廣告經(jīng)營總成本難以控制。優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)后，各媒體靈活制定拓展策略，調(diào)整經(jīng)營政策，進(jìn)行資源配置，提升了集團(tuán)總體經(jīng)營效率。