柳燕簡(jiǎn)單又復(fù)雜的問(wèn)題

柳燕：沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司市場(chǎng)及銷售執(zhí)行副總裁

她說(shuō)，現(xiàn)在豪華車消費(fèi)者受教育程度較高，注重自我和追求個(gè)性，選車時(shí)與傳統(tǒng)喜好已有不同。比如說(shuō)女孩里面也有很多人喜歡以中性形象示人，男性中也不乏喜歡精致細(xì)節(jié)和亮麗色彩者，而我們的社會(huì)尊重這些個(gè)性的存在，這樣對(duì)車的喜好跟性別直接關(guān)聯(lián)的東西應(yīng)該就不那么絕對(duì)了。就算是有，比如說(shuō)我就喜歡紅的，原來(lái)也一直開紅色車，但那也是一種比較傳統(tǒng)的大眾化的取向，未必代表全部女性。當(dāng)下的社會(huì)更多元，很多人就開始變得想追求與眾不同，只要追求與眾不同，就突破了你原來(lái)所有的思維定式。

Text：姜蔓 （ACR特約撰稿）

柳燕的座駕是沃爾沃S80L，這輛來(lái)自北歐的豪華名牌擁有經(jīng)典的斯堪的納維亞風(fēng)格，簡(jiǎn)約、低調(diào)，不張揚(yáng)，卻凸顯出成熟、穩(wěn)重的魅力。一如這位身經(jīng)百戰(zhàn)不讓須眉的巾幗——柳燕。

2012年9月，柳燕離開一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部原副總經(jīng)理的位置，出任沃爾沃中國(guó)銷售公司執(zhí)行副總裁。加盟正處于“品牌復(fù)興”階段的沃爾沃，與老搭檔付強(qiáng)攜手，她開啟了一段新的職業(yè)化旅程。

柳燕從1999年奧迪在華國(guó)產(chǎn)第一款A(yù)6起，就開始負(fù)責(zé)一汽奧迪的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。13年來(lái)，從市場(chǎng)溝通到銷售實(shí)操，她與奧迪品牌一起成長(zhǎng)。從奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)成立至今，她是并不多見貫穿始終的親歷者，是承上啟下、承前啟后的核心人物之一。

這位實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷女將面對(duì)新的職業(yè)生涯，顯得格外自信而沉穩(wěn)。她本著一貫的“對(duì)事業(yè)負(fù)責(zé)”的態(tài)度和始終不變的職業(yè)激情迅速適應(yīng)了新環(huán)境，2月18日，《汽車消費(fèi)報(bào)告》記者在上海采訪她的時(shí)候，她笑著說(shuō)：“我覺得我已經(jīng)很沃爾沃了?！?/p>

干一行愛一行的柳燕自然是三句話不離本行，談到女性車的話題，她也每每從營(yíng)銷的角度談起。在女性車的定位上，在中國(guó)目前的階段，從廠家到經(jīng)銷商似乎都不愿意提及，以避免因?yàn)椤芭浴钡亩ㄎ欢鴵p失男性客戶，降低銷量。

雖然具有前瞻性的沃爾沃設(shè)計(jì)師們?cè)缭?002年就組建了一個(gè)女設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，專門為女性打造了一款女性概念車——Volvo Your Concept Car，然而囿于現(xiàn)階段的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，目前也僅僅是概念車而已。

更何況，隨著人們生活觀念的多元化，消費(fèi)觀念也會(huì)發(fā)生很大改變，定義女性車并不容易。就像柳燕說(shuō)的，因?yàn)楝F(xiàn)代人喜好的多元化還有整個(gè)生活方式的多元化，很多人就開始變得想追求與眾不同。“只要他追求與眾不同，就突破了原來(lái)所有的思維定式”，簡(jiǎn)單的定義并不容易。

《汽車消費(fèi)報(bào)告》：您認(rèn)為女性車這個(gè)提法是否成立？就沃爾沃這個(gè)品牌，您覺得哪個(gè)車最適合女性開？

柳燕：我好象沒(méi)有見過(guò)這么簡(jiǎn)單又復(fù)雜的問(wèn)題，之前還真沒(méi)有人問(wèn)過(guò)。就算是有的話好像也不太適合我們做產(chǎn)品定位的人來(lái)說(shuō)，就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每個(gè)車目標(biāo)客戶群從人口學(xué)特征來(lái)講確實(shí)有所不同，但絕對(duì)從性別上區(qū)分的還沒(méi)有，只是男女客戶比例會(huì)不同而己。

所以，一般聰明的營(yíng)銷者不會(huì)去說(shuō)我們這個(gè)車是女性車，因?yàn)槟菢泳妥匀蛔屇行钥蛻艟屯鴧s步了。實(shí)際上，即使那個(gè)車的消費(fèi)者大部分是女性車主，通常營(yíng)銷者也會(huì)在定位推廣時(shí)保證目標(biāo)客戶群的完整性，況且每個(gè)車型基本上每年也會(huì)在用戶反饋基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，保證擁有盡可能多的潛在消費(fèi)者。

聽有人講，沒(méi)有女性車這種說(shuō)法，車本身就是男性的工具，就像馬一樣，不應(yīng)該是女子駕馭的東西，不知道您是怎么認(rèn)為？

確實(shí)應(yīng)該到現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)車，真正說(shuō)它的目標(biāo)客戶性別是清一色的女性車。產(chǎn)品定義中會(huì)通過(guò)多彩的顏色，豐富的內(nèi)飾選擇，多種選裝個(gè)性化訂制，提供附件服務(wù)等滿足多角度需要。比如說(shuō)有的女性她要粉色的車，或者要橘色的車，還有通過(guò)內(nèi)飾搭配，比如自己選配些個(gè)性化的附件，將車區(qū)別出來(lái)她作為女性的愛好。

但是，假設(shè)說(shuō)這個(gè)車本身就只適合女性車，至少量產(chǎn)車型不太容易做到，這樣產(chǎn)品的客戶群就窄了，直接就讓市場(chǎng)上的一半客戶沒(méi)了。目前我們的市場(chǎng)上還鮮見這種案例的。當(dāng)然一切都有可能，或許隨著巿場(chǎng)發(fā)展，很快也會(huì)有這種專為女性打造的車，如果需求足夠大。有需求就有供給，這也是一個(gè)特定的細(xì)分巿場(chǎng)。

但未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)女性車？沃爾沃不是曾經(jīng)專門有一個(gè)女性團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的概念車，未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這種主要目標(biāo)客戶是女性的車？

沃爾沃在博物館里頭歷史上確實(shí)有女性團(tuán)隊(duì)打造的車，但這個(gè)車沒(méi)有量產(chǎn)。你去看，那個(gè)車還在，很有意思。它就是完全女性團(tuán)隊(duì)按照女性訴求設(shè)計(jì)的一臺(tái)車。包括考慮到上車高跟鞋放在哪兒呀，穿裙子怎么辦吶，考慮很細(xì)致。

我覺得這是一種市場(chǎng)細(xì)分的方式，但是你還要看，那為什么后來(lái)沃爾沃這款車沒(méi)有量產(chǎn)呢，肯定還是在市場(chǎng)化過(guò)程中遇到了障礙。除非是某種產(chǎn)品，它基于這個(gè)人生理特點(diǎn)必須有差異化，如果就是因?yàn)橄埠?、品味的話，那在現(xiàn)在性別喜好差異在作為代步工具的汽車上不是那么大的話，是可以通過(guò)上面說(shuō)的其他方式解決。

開玩笑說(shuō)，現(xiàn)在男性里面也不乏喜歡精致細(xì)節(jié)和亮麗色彩者，而女孩里面也有很多喜歡以中性形象示人，所以對(duì)車的喜好就跟性別直接關(guān)聯(lián)的東西應(yīng)該就比較少了，而我們的社會(huì)尊重這些個(gè)性的存在，這樣對(duì)車的喜好跟性別直接關(guān)聯(lián)的東西應(yīng)該就不那么絕對(duì)了，就算是有，比如說(shuō)我就喜歡紅的，原來(lái)也一直開紅色車，但那也是一種比較傳統(tǒng)的大眾化的取向，未必代表全部女性。當(dāng)下社會(huì)更多元，很多人開始變得想追求與眾不同，只要追求與眾不同，就突破了你原來(lái)所有的思維定式。

但我們是否可以說(shuō)，比如C30它定位的目標(biāo)客戶是女性比較偏多？

不是這樣的?？赡芤詾槭沁@樣，實(shí)際客戶怎么選車又是一回事。但是有一個(gè)角度可以探討，就是女性消費(fèi)者在買車的決策當(dāng)中她的話語(yǔ)權(quán)高低。這個(gè)維度就多了，實(shí)際上車的決策者是誰(shuí)，在每個(gè)家庭里面各不同。

我看過(guò)一些報(bào)告蠻有意思的，就說(shuō)可能很多人最后走進(jìn)展廳扔錢的是男士，但最后讓他去買哪個(gè)品牌、哪款車的是女孩甚至是小孩，有的時(shí)候甚至說(shuō)買一款車可能因?yàn)槟强钴嚨囊粋€(gè)杯架、一些細(xì)節(jié)或哪個(gè)銷售顧問(wèn)的態(tài)度打動(dòng)了這位決策的女士，讓她可能決定最后出手。但是就男性而言，普遍來(lái)說(shuō)理性思考的比較多，他們會(huì)看指標(biāo)、看性能。

我上月在北京出差，開車接我的沃爾沃4S店銷售總監(jiān)告訴我今天訂出兩個(gè)S60，都是女性上班族，因?yàn)榭吹轿譅栁周噧?nèi)空氣質(zhì)量系統(tǒng)在消協(xié)評(píng)估中的好成績(jī)就決定下單，這種對(duì)健康環(huán)境的訴求，對(duì)家人安全的關(guān)注，已經(jīng)由感性層面上升到了理性的購(gòu)買需求。如果把樣本擴(kuò)大的話，在霧霾困擾的今天，越來(lái)越多的有識(shí)之士已突破了男女性別喜好的范疇，選車除了外觀、小配置以外，更注重內(nèi)涵和綜合品質(zhì)了。

國(guó)內(nèi)有一些合資車，在日本定位主要是以家庭婦女為主，但是拿到國(guó)內(nèi)就完全不提。

是的，也是想避免做窄做偏，因?yàn)樵瓉?lái)的客戶它還想要。另外，不同國(guó)家消費(fèi)文化的不同也會(huì)導(dǎo)致同一車型不同國(guó)家的客戶體現(xiàn)出不同的特征。所以這個(gè)問(wèn)題對(duì)我們做營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)是個(gè)為難的命題。如果你想分析這背后的原因就復(fù)雜了，文化層面的、消費(fèi)層面的、技術(shù)訴求層面的，很多維度，甲殼蟲到中國(guó)是大家看到的女性客戶多些，在國(guó)外是男性多，比如MINI，在歐洲就是男的開的多。

為什么很多車在國(guó)外明明是一個(gè)男性車主居多的比如說(shuō)MINI，比如說(shuō)像鈴木的小型硬派越野車吉姆尼，為什么到了國(guó)內(nèi)以后大部分買的人都是女性車主？

這個(gè)挺有意思的。你要想分析這個(gè)現(xiàn)象，我估計(jì)都能寫一篇長(zhǎng)文章，好多車到中國(guó)落地以后目標(biāo)客戶群就變了。

還是說(shuō)我們自己的車吧。我們馬上要上市的V40，在歐洲的客戶因?yàn)榭傮w豪華車購(gòu)買人群年齡偏大，基本上是中年人，拍的電視廣告是40多歲很滄桑的人，表現(xiàn)他們上車以后馬上變了一個(gè)狀態(tài)。我們就不想采用這個(gè)人物，你再看那個(gè)C30的廣告，用的也是中年人。這個(gè)特征的目標(biāo)人群和中國(guó)的實(shí)際不符合，可能就真的影響銷售了。因?yàn)榭蛻艨吹降膹V告里沒(méi)有跟自己有關(guān)系的東西，我不是這個(gè)類型的人，沒(méi)有從里面找到印證，所以就沒(méi)有打動(dòng)他。我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有了一個(gè)具有豐富本土營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，相信會(huì)精準(zhǔn)地找到客戶并清晰地做好溝通。一起期待吧！