豐富多彩的越南電視廣告市場(chǎng)

爾東

如今在越南廣告出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，從屋內(nèi)到戶外，甚至通過(guò)短信來(lái)介紹產(chǎn)品及服務(wù)。而在上世紀(jì)的70、80年代，廣告僅出現(xiàn)在報(bào)刊、雜志上，現(xiàn)代科技的發(fā)展更是讓廣告市場(chǎng)如虎添翼，從而推出一個(gè)—

根據(jù)越南廣告協(xié)會(huì)（VAA）的材料，越南廣告業(yè)僅有20年的發(fā)展時(shí)間卻能快速增長(zhǎng)。廣告市場(chǎng)2005年的收入5億越盾，2011年達(dá)20億，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙、公關(guān)及舉辦活動(dòng)等。其中，來(lái)自電視及報(bào)紙廣告的收入占70%至80%。去（2012）年上半年因經(jīng)濟(jì)不景氣，已有20%至30%企業(yè)減少?gòu)V告開支，因此廣告市場(chǎng)總收入約9億越南盾，相當(dāng)2011年同期的56%%。

另外，越南的廣告業(yè)還年輕，資金及人才還不足，越南企業(yè)之間仍存在很多不良競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低。相反地，外資企業(yè)雖少，但具有資金、科技、創(chuàng)意及經(jīng)驗(yàn)豐富的專家等因素，因此發(fā)展良好。

越南全國(guó)約5，000家廣告公司，其中外資及其分公司約30家，但國(guó)外企業(yè)每年占80%市場(chǎng)收入。目前，世界一些大型廣告公司如WPP、Omnicom、Dentsu、Publics、Interpublic、J. Walter Thompson 及McCann等已進(jìn)入越南。為了避免與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，許多越南企業(yè)選擇與對(duì)方合作，例如Dat Viet廣告公司已轉(zhuǎn)讓30%股份給WPP。

越南目前有一個(gè)國(guó)家電視臺(tái)（VTV），一個(gè)數(shù)字電視臺(tái)（Vietnam Multimedia Corporation–VTC），65個(gè)地方電視臺(tái)及一些有線電視臺(tái)。電視廣告是各電視臺(tái)主要的收入來(lái)源。據(jù)報(bào)導(dǎo)，VTV及胡志明市電視臺(tái)（HTV）一年的電視廣告收入可達(dá)1兆3，000億越南盾（約6.5億美元），其中20%是用來(lái)制作電視節(jié)目。

根據(jù)越南尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，雖然新形式的媒介如手機(jī)及網(wǎng)站等陸續(xù)出現(xiàn)，電視廣告的增長(zhǎng)率仍達(dá)到75%，報(bào)紙廣告為45%，戶外廣告則為49%。

電視頻道最能吸引廣告（2010年收入超過(guò)10億越南盾），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二位的報(bào)紙廣告（1.5億越南盾），接著是雜志、網(wǎng)絡(luò)及電臺(tái)廣播。這個(gè)排名與全球的排名沒(méi)有太大差別，唯一的區(qū)別在于雜志及網(wǎng)絡(luò)的位置。在全球，因網(wǎng)絡(luò)的普遍及優(yōu)越功能，廣告領(lǐng)域中雜志排名是倒數(shù)第二。

據(jù)越南Kantar Media公司從2010年4月至2011年3月進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于廣告市場(chǎng)的調(diào)查，受調(diào)查的10個(gè)網(wǎng)站廣告收入達(dá)2，631萬(wàn)6，500美元。其中，前四名分別為vnexpress.com.vn（780萬(wàn)美元）、24h.com.vn（580萬(wàn)美元）、dantri.com.vn（430萬(wàn)美元）及vietnamnet.com.vn（260萬(wàn)美元），收入最低的是nhacso.net（30萬(wàn)美元）。

前四名的網(wǎng)站已占該10個(gè)網(wǎng)站75%的廣告收入。使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告銷售的前20家企業(yè)中，以 Vinaphone及VMS-Mobiphone領(lǐng)先，并有6家企業(yè)是著名的汽車生產(chǎn)商。

越南Unilever是廣告支出最高的企業(yè)，在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)排名中占第五名。經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)跟Unilever差不多的P&G;是第二大廣告支出企業(yè)，但在網(wǎng)絡(luò)廣告方面僅排146，可見(jiàn)企業(yè)的廣告宣傳手段因各有策略而有差別。

另?yè)?jù)越南廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，每10億美元的廣告收入，戶外廣告占2億美元。在越南，戶外廣告可分為四種類型：“Billboard”設(shè)置在戶外高處的廣告板，適合建材、汽車、電視、冰箱等產(chǎn)品；“Street furniture”設(shè)在低處的廣告，如在公車站或路上的橫幅，適合日用品、快餐及美容保健等產(chǎn)品；公共交通工具的“Transit”移動(dòng)廣告；POSM （points of sale materials）如傳單、海報(bào)等。戶外廣告必須經(jīng)過(guò)申請(qǐng)及有關(guān)部門的批準(zhǔn)，因而越南企業(yè)在這方面較占優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)越南公司KantarWorld Media調(diào)查報(bào)告，柔軟精及洗發(fā)精生產(chǎn)商在電視廣告方面花費(fèi)最多。越南一些大型企業(yè)如Vinamilk、Mobifone、Tan Hiep Phat、Nutifood及TH True Milk等才有足夠財(cái)力在電視打廣告，而一般中小企業(yè)無(wú)法支出這么多費(fèi)用。

盡管經(jīng)濟(jì)不景氣，各企業(yè)仍花錢拍電視廣告，相對(duì)于2011年同期，電視廣告已增加30%。2011年電視廣告收入約5億美元，2012年上半年達(dá)3億7，000萬(wàn)美元。

60%的廣告來(lái)自國(guó)外企業(yè)，40%屬于本國(guó)企業(yè)。其中領(lǐng)先的仍是聯(lián)合利華（Unilever）及寶潔（Procter & Gamble P&G;）。電子公司方面，韓國(guó)三星（Samsung）在去年上半年斥巨資拍電視廣告，因此市場(chǎng)占有率從28.6%增加到32.9%。越南企業(yè)如飲料、中藥及保健食品等也花費(fèi)資金于電視廣告。另外，廣播及報(bào)紙廣告則下降，廣播廣告最多下降15%，日?qǐng)?bào)廣告下降13%，周報(bào)則降2.3%。

為加強(qiáng)管理廣告市場(chǎng)，越南國(guó)會(huì)于去年6月21日正式通過(guò)新的廣告法，并于今（2013）年1月1日正式實(shí)施。重要內(nèi)容如禁止刊登廣告產(chǎn)品名單、廣告法嚴(yán)禁的廣告行為及針對(duì)不同廣告形式的規(guī)定等。

報(bào)紙廣告面積不得超過(guò)15%報(bào)紙總面積或20%雜志總面積（廣告專用報(bào)紙、雜志除外），并有劃分廣告跟其他內(nèi)容的記號(hào)。不可在雜志封面及報(bào)紙第一頁(yè)刊登廣告。對(duì)于電子報(bào)，廣告部份不可混在內(nèi)容里面。屬于非固定位置的廣告，要設(shè)計(jì)讓讀者可以主動(dòng)開關(guān)。

個(gè)人、組織要得到收件人同意才可通過(guò)電子方式發(fā)送廣告內(nèi)容。廣告發(fā)送時(shí)間從早上7點(diǎn)至晚上10點(diǎn)。24小時(shí)內(nèi)，不得發(fā)送超過(guò)3個(gè)短信或郵件到同一個(gè)電話用戶或電子郵箱。收件人有權(quán)拒絕或停止接受廣告信，而不需付任何費(fèi)用。

在戶外設(shè)置廣告版、橫幅不可遮擋交通信號(hào)燈及公共指示牌。橫幅懸掛時(shí)間不超過(guò)15天。戶外大屏顯示的廣告不可發(fā)出聲音，一般的戶外電視將按照環(huán)境法規(guī)定音量。違反廣告法的個(gè)人、組織將根據(jù)其違反程度、性質(zhì)而決定采取行政處罰或被追究刑事責(zé)任。若造成損壞將按照法律規(guī)定賠償。

胡志明市政府于2009年6月5日頒布39/2009/Q-UBND號(hào)規(guī)定，不允許在公共汽車車身進(jìn)行廣告。但日前，胡志明市政府打算補(bǔ)充、修改該規(guī)定，允許實(shí)施公共汽車廣告。

越南廣告的一個(gè)大限制是企業(yè)的廣告支出不得超過(guò)總支出10%，對(duì)于剛成立的企業(yè)則不超過(guò)15%。2001年廣告費(fèi)被控制在5%，2002年是7%，從2004年至今是10%。廣告費(fèi)的限制減弱越南企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此越南企業(yè)及官方部門曾多次建議提高該比例但目前仍無(wú)改變。

越南的網(wǎng)絡(luò)廣告尚未真正吸引到企業(yè)的關(guān)注。食品、飲料及化妝品行業(yè)還是青睞電視、報(bào)紙廣告。由于農(nóng)村人口占相當(dāng)高比重（約70%左右），因此利用電視、報(bào)紙廣告可讓產(chǎn)品更容易接近農(nóng)村消費(fèi)者，預(yù)計(jì)電視廣告將會(huì)保持首選的位置。

據(jù)雅虎（Yahoo）的調(diào)查，約80%消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前習(xí)慣先上網(wǎng)查詢相關(guān)信息，尤其是電子科技產(chǎn)品。綜合上述因素，網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)發(fā)展，并成為充滿潛能的廣告通道。