快時(shí)尚疲勞癥：向何方突圍

艾博·索瓦爾

“快時(shí)尚”早已不是一個(gè)新鮮的字眼了。著名的“快時(shí)尚”品牌如ZARA、H&M、Forever 21等在21世紀(jì)的第一個(gè)10年可謂叱咤風(fēng)云。從本質(zhì)上來說，快時(shí)尚是嫁接設(shè)計(jì)師高端產(chǎn)品和零售商跑量經(jīng)營之間的一個(gè)巧妙的橋梁——它的設(shè)計(jì)往往緊跟最新一季時(shí)尚，通過“快生產(chǎn)、快消費(fèi)、快淘汰”的方式提供消費(fèi)者價(jià)格友好、有時(shí)尚感、且“穿不久又可以換新”的服飾產(chǎn)品。

不過，有跡象表明，一次性時(shí)尚的消費(fèi)時(shí)代或許正走向式微。從去年下半年起，無論是H&M、優(yōu)衣庫，還是GAP、ZARA，都呈現(xiàn)銷量滯漲與下滑的態(tài)勢(shì)，尤其是千禧一代的消費(fèi)者似乎不再熱衷于循環(huán)往復(fù)地購置面料一般、做工粗糙的衣服。有論者甚至援引眾多市場(chǎng)分析人士的用語“快時(shí)尚疲勞”來形容市場(chǎng)整體表現(xiàn)，并且也披露了幾家領(lǐng)先的“快時(shí)尚”公司不約而同的品牌定位升級(jí)的努力。

GAP品牌在其2013春季系列中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)上佳的面料質(zhì)感和升級(jí)感的設(shè)計(jì)；優(yōu)衣庫則特別突顯其開創(chuàng)式內(nèi)衣理念，“清爽、透氣、輕盈”等革新概念受益于其公司對(duì)技術(shù)研發(fā)的一貫投入；而H&M也劍走高端化路線，繼發(fā)布“生態(tài)服飾產(chǎn)品”系列之后一直致力于“環(huán)保自覺行動(dòng)”，新推出的COS品牌連鎖店也開始銷售更高價(jià)格的產(chǎn)品線，并打出“永不過時(shí)的設(shè)計(jì)”新口號(hào)，似與“一次性時(shí)尚”概念劃清界限；與此同時(shí)，ZARA也推出了相對(duì)高階的Massimo Dutti連鎖服裝店……

所有這些努力都試圖在“快時(shí)尚疲勞癥”的迷局中找到突圍點(diǎn)。也難怪，市場(chǎng)環(huán)境的變化已使得“快時(shí)尚”在本世紀(jì)之初誕生時(shí)的生態(tài)不復(fù)存在。當(dāng)時(shí)，受“時(shí)尚民主化”思潮引領(lǐng)，消費(fèi)者面對(duì)有史以來高端時(shí)尚設(shè)計(jì)師們首次與零售商進(jìn)行的跨界聯(lián)袂——從而使時(shí)尚成為“人人消費(fèi)得起”的東西——而欣喜若狂，很多設(shè)計(jì)師品牌在大型零售門店販?zhǔn)鄣南蘖堪娴鹊榷极@得了極佳的銷售盛景。

為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的時(shí)尚服飾的確是一個(gè)崇高的愿景，然而很無奈的是，這個(gè)目標(biāo)在現(xiàn)實(shí)世界中被扭曲了，因?yàn)椴回?fù)責(zé)任的消費(fèi)行為將購物轉(zhuǎn)變成了隨性的消遣行為。全美消費(fèi)者每年丟棄的衣物竟達(dá)100萬噸之多！

盡管不是所有設(shè)計(jì)師們都如此，但顯然有的設(shè)計(jì)師已經(jīng)向“時(shí)尚民主化”開始說不。據(jù)Style Zeitgeist雜志主編拉普金披露，如果在YouTube上搜索“H&M協(xié)作”，就會(huì)看到很多年輕消費(fèi)者徹夜排隊(duì)只為買到一件設(shè)計(jì)師特賣品的視頻；在其中一個(gè)視頻中，一位年輕男子在H&M發(fā)售前9個(gè)小時(shí)就來排隊(duì)，因?yàn)樗J(rèn)為Comme des Garons是一個(gè)很酷的牌子……然而諷刺的是，這樣的品牌崇拜正是設(shè)計(jì)師馬杰拉“由衷認(rèn)為不可取的”；多年來，作為設(shè)計(jì)師中的設(shè)計(jì)師、結(jié)構(gòu)主義設(shè)計(jì)的先驅(qū)，馬杰拉一直拒絕站在聚光燈下，他的服裝標(biāo)簽上沒有他的名字；他自認(rèn)為是一個(gè)工匠、一個(gè)裁衣的工程師，追求的是一種“其作品內(nèi)在的復(fù)雜性并非一目了然”的內(nèi)斂境界。

而另一個(gè)改變“快時(shí)尚”消費(fèi)生態(tài)圈的則是來自數(shù)字時(shí)代的服飾電商。就成本優(yōu)勢(shì)而言，服飾電商歷來是線下實(shí)體零售企業(yè)的挑戰(zhàn)者。拜數(shù)字時(shí)代生活方式演變的潮流之賜，越來越多的“快時(shí)尚”垂直領(lǐng)域的電商贏得了忠實(shí)客戶；它們打通了從設(shè)計(jì)、制造（或從廠家直接進(jìn)貨）、在線營銷、庫存管理的扁平化環(huán)節(jié)，而且對(duì)數(shù)字化營銷手段十分熟稔——例如，總部位于舊金山的在線時(shí)尚服飾零售商Everlane不僅在融資環(huán)節(jié)就善用Kickstarter這樣的眾籌網(wǎng)站而成功獲得了10萬美元啟動(dòng)資金——盡管在其身后早已有重量級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資商如Lerer Ventures和Betaworks的資本支持；而在營銷推廣方面Everlane更顯示出老到：其推出的一個(gè)病毒式傳播圖表（有趣地顯示了實(shí)體零售店的成本增加值如何推高了服飾產(chǎn)品的零售價(jià)格）也被大量轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)世界引發(fā)極大反響。

如今，像Everlane這樣的電商也在推崇“買得更少，買得更好”的消費(fèi)理念。似乎是為了證明篤信這個(gè)信條，Everlane曾經(jīng)還一度在去年末的“黑色星期五”人為地封站，來表明不支持過度消費(fèi)行為。盡管屈從于資本意志，它必須以快速的營收?qǐng)?bào)表來證明自身的投資價(jià)值，然而Everlane并沒有走過去“快時(shí)尚”那種低質(zhì)感、低售價(jià)、高丟棄率的產(chǎn)品策略，而是沿用Gilt Groupe和Ruelala等奢侈品電商網(wǎng)站的饑餓營銷手段來刺激消費(fèi)者的購物驅(qū)動(dòng)，從而提高商品的邊際利潤和銷售額。“買得少、買得好”這樣的快時(shí)尚新消費(fèi)觀也在其他電商品牌（如眼鏡制造商Warby Parker、男士服裝品牌Bonobos等）得到推崇和呼應(yīng)。