淺析展會客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建

摘 要：近年來，伴隨中國經(jīng)濟的崛起，我國會展業(yè)也取得了健康、快速的發(fā)展，會展規(guī)模和層次不斷提高，同時，中國會展業(yè)巨大的市場潛力受到國際會展行業(yè)的青睞，吸引了越來越多的國外展覽公司進入中國市場，促進了中國會展業(yè)的管理和服務水平以及國際競爭力的提升，但也使國內(nèi)會展業(yè)的競爭更加激烈。因此，與客戶建立長期良好和穩(wěn)固的合作關(guān)系已越來越重要，這就需要建立一整套的展會客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來輔助管理。

關(guān)鍵詞：展會；客戶管理系統(tǒng)；構(gòu)建

當前，國內(nèi)會展業(yè)發(fā)展已處于相當嚴重的展會同質(zhì)化、競爭白熱化的局面，大部分展會平均每年都有高達25%（有些展會更高）的客戶流失，這不僅是由于現(xiàn)階段我國會展企業(yè)客戶關(guān)系管理混亂，同時也是業(yè)界尚未對客戶資源流失原因引起充分的重視并著手分析與改善，這些缺陷使一些成功展會逐漸喪失既有的競爭優(yōu)勢。因此，不及時有效地解決客戶關(guān)系管理中存在的問題，不重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，客戶資源的流失就不會停止，會展企業(yè)就很難獲得具有品牌忠誠度的客戶。目前，我國的許多會展企業(yè)已經(jīng)認識到運用CRM軟件系統(tǒng)的重要性和必要性。

展會客戶關(guān)系管理（CRM）是一種“以客戶為中心”的管理理念，是辦展機構(gòu)通過收集客戶信息，在全面了解客戶、分析客戶需求和行為偏好的基礎上，積累和共享客戶知識，有針對性地對不同客戶提供個性化的展會專業(yè)服務，發(fā)掘新客戶和保留老客戶，與客戶建立互利，互信和合作雙贏的關(guān)系來促進會展長期穩(wěn)定發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)則是利用Internet和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等現(xiàn)代信息技術(shù)將最新的客戶管理理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)管理工具的應用軟件。

構(gòu)建先進的展會客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)一般需要建立以下幾個主要功能模塊：

⑴集中統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心。按數(shù)據(jù)庫設計相關(guān)規(guī)范和標準設計出合理的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)模型，建立與各業(yè)務主題密切相關(guān)的數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)庫，規(guī)范數(shù)據(jù)的標準，建設標準代碼庫，將各業(yè)務系統(tǒng)產(chǎn)生的業(yè)務和客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一存儲在數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)庫，并建立后續(xù)數(shù)據(jù)更新維護機制，實現(xiàn)業(yè)務系統(tǒng)的全面集成和客戶數(shù)據(jù)全面共享，為展會各種應用提供基礎數(shù)據(jù)支持。

⑵功能強大的業(yè)務應用系統(tǒng)。將展會的各種核心業(yè)務轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，實現(xiàn)業(yè)務流程化和流程信息化管理。如：新聞發(fā)布、客戶管理、展務管理、會議管理、項目對接、采購對接、網(wǎng)上辦證、志愿者管理、門禁管理、成果統(tǒng)計等業(yè)務信息管理子系統(tǒng)。

⑶智能化的客戶服務中心?？蛻舴罩行膽獙崿F(xiàn)客戶信息的一站式查詢、管理和服務，各部門協(xié)同處理客商提出的各種需求，系統(tǒng)引入呼叫中心的設備和電話呼入彈屏、電話外呼管理等功能?？蛻綦娫捄羧牒螅鶕?jù)客戶檔案自動比對快速定位客戶信息，并彈出客戶的詳細信息，幫助工作人員識別客戶。展會業(yè)務實行集中統(tǒng)一審核，能辦理和解決客戶提出的所有問題。系統(tǒng)還提供客戶邀請、客戶互動、客戶分析等功能。系統(tǒng)可在分類搜索的基礎上，篩選滿足條件的客戶，通過電話、傳真、手機短信、Email、信件、集成互動工具等營銷方式，建立并保持與客戶的日常批量聯(lián)絡互動關(guān)系，提高客戶的忠誠度。系統(tǒng)支持批量發(fā)送Email、短信、傳真功能，并能夠接收和保存客戶反饋的短信回復與郵件回復，能夠根據(jù)發(fā)送結(jié)果自動對相應的無效聯(lián)系方式進行標注、停用等處理。系統(tǒng)能記錄客戶需求申請，與業(yè)務相關(guān)的需求可通過《業(yè)務需求單》的方式轉(zhuǎn)接至相關(guān)的部門或業(yè)務應用子系統(tǒng)處理，并對客戶申請進行跟蹤反饋。系統(tǒng)保存與客戶的互動、服務內(nèi)容，可無限制自定義客戶的分類（標簽），方便搜索與營銷。

⑷靈活多樣的數(shù)據(jù)挖掘中心。數(shù)據(jù)中心海量的歷史數(shù)據(jù)中蘊含著大量有價值的資料數(shù)據(jù)，根據(jù)業(yè)務需求，通過對數(shù)據(jù)的加工、分析、處理，對數(shù)據(jù)中心現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行展前、展后、歷屆、多角度多維度深度分析，輔以圖表呈現(xiàn)和自動推送，為辦展機構(gòu)提供決策工具和依據(jù)。系統(tǒng)應支持按數(shù)據(jù)模型自動生成報表，可選擇報表的展顯方式有“數(shù)據(jù)列表、柱狀圖、餅圖、曲線圖”等多種靈活方式，可按報表展示結(jié)果導出圖文。查看實時業(yè)務開展情況，及時發(fā)現(xiàn)問題、幫助判斷最有價值客戶，留住老客戶，找出客戶的需要并滿足他們的需要，在挖掘商機的同時，為快速決策提供科學、準確的依據(jù)，從而提升整體的決策能力和競爭力。

⑸個性化的客戶自助服務中心?？蛻糇灾罩行氖窃谌鎸嵭袝T注冊制基礎上，提供給客戶自助管理的在線服務平臺。客戶登陸客戶自助服務中心，可在線更新客戶基本信息、查看展會通知公告和新聞動態(tài)、資料表格下載，在線預訂展位、發(fā)布會員新聞或產(chǎn)品信息、報名參加大會舉辦的論壇研討會等各類活動、以及證件辦理等業(yè)務，并能跟蹤審批結(jié)果、查詢在線咨詢投訴、在線留言等。

⑹配置靈活的權(quán)限管理系統(tǒng)。對整個系統(tǒng)平臺的用戶和角色進行管理，角色權(quán)限分為菜單功能權(quán)限與數(shù)據(jù)權(quán)限兩部分，實現(xiàn)統(tǒng)一的用戶身份識別。

投洽會客戶關(guān)系管理平臺的建設需要結(jié)合辦展機構(gòu)的信息化基礎情況，站在信息化總體規(guī)劃的角度，充分考慮信息平臺與已有應用系統(tǒng)之間的互融互通性，保證系統(tǒng)的靈活性、可擴展性、可重用性和可維護性等。并堅持以下原則：

⑴統(tǒng)一標準，統(tǒng)一規(guī)范。以總體規(guī)劃的要求進行統(tǒng)一規(guī)劃設計，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準和技術(shù)標準。

⑵安全性原則。系統(tǒng)安全性和保密性對于計算機軟件系統(tǒng)是至關(guān)重要的，在系統(tǒng)設計中要充分考慮系統(tǒng)的安全和保密因素，系統(tǒng)方案設計要滿足系統(tǒng)的安全保密性需求。

⑶技術(shù)先進性原則。系統(tǒng)方案設計和軟件開發(fā)的實現(xiàn)應采用先進、成熟的軟件設計技術(shù)，所采用的開發(fā)和實現(xiàn)技術(shù)應符合今后的技術(shù)發(fā)展潮流，使得整個系統(tǒng)具有更長的技術(shù)生命周期，從而保護系統(tǒng)的開發(fā)投資。

⑷可擴展性原則。系統(tǒng)要充分考慮今后平臺業(yè)務的發(fā)展、運營管理體制的改變等因素，系統(tǒng)設計要具有高度的靈活性和可擴展性，以便于在今后業(yè)務情況發(fā)展、變化時，可以根據(jù)應用需求的改變而方便地擴充和調(diào)整系統(tǒng)功能，從而滿足新的應用需求。

⑸易維護性原則。系統(tǒng)設計應該便于安裝、升級和維護，盡可能減少因系統(tǒng)維護問題對平臺的管理服務產(chǎn)生影響。

⑹易使用性原則。系統(tǒng)的用戶接口界面設計應符合用戶已有的操作習慣，系統(tǒng)操作應易學易用，減少用于人員培訓的投資。

⑺經(jīng)濟性原則。充分利用已有的信息資源，最大限度地避免重復建設的資源浪費。

整個系統(tǒng)的架構(gòu)設計分為五個層次，從下至上分別為：業(yè)務數(shù)據(jù)層、數(shù)據(jù)中心、通道層、服務層、應用層。

業(yè)務數(shù)據(jù)層：是直接面向業(yè)務部門或外部參與部門的業(yè)務辦理系統(tǒng)，業(yè)務數(shù)據(jù)層關(guān)注于業(yè)務流程的信息化，是業(yè)務信息的生產(chǎn)系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)中心層：數(shù)據(jù)中心是基于業(yè)務應用數(shù)據(jù)高度抽象的數(shù)據(jù)集合，其數(shù)據(jù)來源為各業(yè)務數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)中心對各業(yè)務數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行高層次業(yè)務的整合，形成具有業(yè)務挖掘價值的數(shù)據(jù)集。

通道層：平臺包括“數(shù)據(jù)交換通道”、“平臺服務調(diào)用通道”兩大通道，合稱為“業(yè)務協(xié)同平臺之企業(yè)服務總線/ESB”。前者提供外部單位及內(nèi)部各業(yè)務部門的數(shù)據(jù)交換功能，后者基于SOA架構(gòu)的服務總線提供平臺內(nèi)安全可靠的服務訪問通道。

服務層：平臺以三大形式對外提供資源服務，一是數(shù)據(jù)資源服務，二是業(yè)務流程服務，三是外部單位資源服務。其中數(shù)據(jù)資源是基礎，業(yè)務流程服務是平臺對外的主要對接方式，外部單位資源服務是無縫整合其它單位數(shù)據(jù)的有力支撐。服務層建設需實現(xiàn)將數(shù)據(jù)封裝為服務，以降低各部門之間直接引用數(shù)據(jù)所帶來的緊耦合性。通過SOA架構(gòu)的合理設計，平臺能夠?qū)崿F(xiàn)源于多個部門的數(shù)據(jù)、服務資源的業(yè)務融合，實現(xiàn)發(fā)起一次請求，獲得多個服務結(jié)果，以提高資源的可復用性和資源使用性能。

應用層：是數(shù)據(jù)中心價值的直觀體現(xiàn)，其在數(shù)據(jù)中心基礎上進行搭建，致力于系統(tǒng)的、統(tǒng)一的業(yè)務協(xié)同或增值服務的提供，包括了客戶服務中心、數(shù)據(jù)挖掘中心、客戶自助服務中心、權(quán)限管理等。

作為展會的重要基礎性平臺和重要技術(shù)平臺，會展機構(gòu)通過構(gòu)建和打造智能化的展會客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將使參與展會的各方在信息充分共享、資源充分流動的基礎上，更高效地進行展會組織和業(yè)務拓展，使展會的展商和客商資源像滾雪球一樣不斷壯大，不斷提升展會的核心競爭力，從而實現(xiàn)展會的穩(wěn)健、快速和可持續(xù)發(fā)展。