黃驥：創(chuàng)業(yè)第三幕

“我們只做單一化經(jīng)濟(jì)型酒店?！眱赡昵?，當(dāng)7天連鎖酒店（以下簡稱“7天”）的競爭對手們紛紛轉(zhuǎn)型搶占中高端市場的時候，7天創(chuàng)始人鄭南雁對外如此表態(tài)。然而僅僅在一年之后的7天成立7周年的慶典上，鄭南雁又透露稱，團(tuán)隊正醞釀推出一個“mini五星”的中高端酒店品牌，大致規(guī)劃是從五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)自上而下切入市場。

2013年7月17日，7天退市的消息被正式公布，退市之后，7天將并入了鉑濤酒店集團(tuán)（Plateno），并推出數(shù)個定位中高端酒店的全新品牌。其中的“mini五星”酒店品牌，便是鉑濤菲諾酒店（Portofino Hotel，以下簡稱“鉑濤菲諾”）。

骨子里的“壞小子”

鉑濤酒店集團(tuán)已經(jīng)是黃驥與鄭南雁第三次聯(lián)手創(chuàng)業(yè)。他自稱是 “骨子里的壞小子”，天生就不安分，但從7天連鎖酒店，到瑞卡租車，再到鉑濤酒店集團(tuán)，黃驥一次次地與鄭南雁一起投入創(chuàng)業(yè)，絲毫沒有猶豫過，“因為他是一個比較聰明的家伙?！秉S驥這樣評價鄭南雁。在黃驥看來，創(chuàng)業(yè)其實(shí)就是發(fā)生在生活中的、很平常的一件事情，“既沒那么神圣，也沒那么悲催”。

非科班出身的黃驥并不認(rèn)為自己是一個產(chǎn)品的研發(fā)者，他熱衷于創(chuàng)造品牌，熱衷于做一個市場需求的滿足者。在7天的創(chuàng)業(yè)故事里，他看中的是當(dāng)時經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)市場，而像7天這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店，多是靠改造或翻新舊樓資源來發(fā)展。近幾年，這種不可再生的舊樓資源已不再豐富，達(dá)到了一種飽和狀態(tài)。因此在7天的歷史使命差不多完成之后，他扭頭改手做瑞卡租車。經(jīng)過A輪和B輪的兩輪融資，在將瑞卡租車這顆“衛(wèi)星”完美發(fā)射，并送入了預(yù)定軌道正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

做酒店的想法并沒有在這段時間內(nèi)停止，相反，這是自2008年起，黃驥就在考慮的事。那時，他和鄭南雁有一個習(xí)慣，常會想五年之后中國會發(fā)生什么事情？會有什么變化？延伸到自己所從事的產(chǎn)業(yè)，就是五年之后，中國的酒店格局應(yīng)該是什么樣子。

如今，品牌五星級酒店在中國有點(diǎn)日薄西山的味道。自改革開放以來，品牌五星級酒店進(jìn)入中國市場已經(jīng)有三十余年的時間，近年來，盡管星級酒店正在進(jìn)行泡沫式的擴(kuò)張，高額的成本卻已經(jīng)讓地產(chǎn)商不堪重負(fù)，大量的地產(chǎn)商選擇了解約。

對于五年后今天的中國酒店格局，黃驥在2008年做了這樣的預(yù)估，除了經(jīng)濟(jì)型酒店之外，會有一個涵蓋中端和高端的全方位發(fā)展。一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店主要依靠改造舊樓資源，總有一天，這種改造會走到十字路口，達(dá)到一種資源提供的飽和狀態(tài)；另一方面，現(xiàn)今中國的消費(fèi)者在品牌意識、自覺意識等方面都已經(jīng)非常自我，這種改變會“帶來對過去業(yè)態(tài)從內(nèi)到外的更新需要”。

這讓黃驥不安分的心又開始活動起來，因此在瑞卡租車走上正軌之后，相當(dāng)自我的“壞小子”黃驥與鄭南雁決定以一己之力想要對中國酒店業(yè)格局做一次顛覆和改革。“不滿足于現(xiàn)狀永遠(yuǎn)是我們的共同點(diǎn)，我們覺得兩個人一起做很好玩，而在社會發(fā)展的歷史中我們肯定能夠敲它一棒子，肯定能做出點(diǎn)東西來?！秉S驥笑著說。

從7天到鉑濤菲諾

2013年7月17日，7天正式對外宣布完成退市，由鄭南雁、英聯(lián)投資等7天原有股東，聯(lián)合凱雷投資集團(tuán)、紅杉資本共同組建的鉑濤酒店集團(tuán)，完成了對7天的私有化收購，并同時推出4個中高端酒店的全新品牌：定位于高端酒店的“鉑濤菲諾”、定位中端舒適酒店的“麗楓”（Lavande Hotel）、咖啡主題文化中端酒店的“喆·啡”（James Joyce Coffetel），以及個性化中端酒店“Zmax Hotel”。

在過去幾年的時間里，7天只是做了三星級和三星級以下的經(jīng)濟(jì)型酒店市場。有了這些年的經(jīng)驗，加上已經(jīng)有的二十年的住宿體驗歷史，黃驥發(fā)現(xiàn)中國完全可以產(chǎn)生“中國創(chuàng)造”的高星級酒店品牌，而非僅僅是“中國制造”。同時，三星級經(jīng)濟(jì)型酒店市場仍存在很大的市場需求，因此，此次鉑濤酒店集團(tuán)決定采取批量生產(chǎn)、全品牌覆蓋的策略。并非只有鉑濤有這樣的嘗試。早在2007年，錦江之星就開始將旗下酒店品牌分為高、中、低三個檔次進(jìn)行運(yùn)營，推出了其高端品牌“白玉蘭”，但其定位總體并未脫離經(jīng)濟(jì)型酒店層面。如家則在2011年推出了“和頤酒店”，主打中高端商旅市場。漢庭集團(tuán)則正式更名為“華住酒店集團(tuán)”，并將其麾下的5大品牌分別按中高端市場定位進(jìn)行更名。

與如家、錦江之星等從經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端市場升級發(fā)展的酒店集團(tuán)不一樣，7天的此次轉(zhuǎn)身并非單純的轉(zhuǎn)型升級。黃驥則不滿足于走“轉(zhuǎn)型升級”或者“品牌改造”的道路?！拔覀兪且粤硪粋€視角，針對中高端市場，重新打造一個品牌，”黃驥多次強(qiáng)調(diào)?！八麄兊倪壿嬍且栏皆谠械幕A(chǔ)上進(jìn)行升級，而我們是開發(fā)了另外一個系統(tǒng)，針對市場的需要為其量身定制，它跟7天半毛錢關(guān)系都沒有?！?/p>

雖然董事會的投資者是一樣的，但7天和鉑濤菲諾確是兩家不同公司的獨(dú)立運(yùn)作。其團(tuán)隊成員也不盡相同，除黃驥作為以前7天的創(chuàng)始人之一以外，鉑濤菲諾的團(tuán)隊成員幾乎全都來自于經(jīng)濟(jì)型酒店以外行業(yè)的新人。

黃驥自己也不是科班出身，他認(rèn)為，做經(jīng)營管理只要經(jīng)過一定的培訓(xùn)，用心去做實(shí)踐，很多時候都會比一個科班出身的人甚至要出色。

“未來中高端酒店發(fā)展將迎來新高潮，注重酒店客房和服務(wù)的高端酒店細(xì)分市場是我們資本的關(guān)注重點(diǎn)。我們很看好鉑濤菲諾運(yùn)用創(chuàng)造力與消費(fèi)者利益結(jié)合的公司戰(zhàn)略和品牌定位，對鉑濤菲諾未來的發(fā)展充滿信信心?！眲P雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理張弛公開表示。在黃驥的版圖規(guī)劃中，鉑濤菲諾將采取與地產(chǎn)商合作的方式，作為配套酒店引入，2013年計劃簽約10家酒店，覆蓋5到8個城市，2016年突破100家，覆蓋10到15個城市，2018至2023年，將達(dá)到200到300家的規(guī)模。

不會評級的mini五星酒店

在中國，傳統(tǒng)意義上的高端酒店就是指四星級、五星級酒店。但在黃驥看來，如何能稱得上高端，跟市場的需求和購買力相關(guān)，而不是僅僅依靠評級來判斷?！安粸樽畲蠖鄶?shù)人服務(wù)的，品質(zhì)比較好的，這就是高端。我們把鉑濤菲諾定義為一種奢華酒店，不會參與五星級酒店的評級?！秉S驥表示。

中國的五星級酒店評級標(biāo)準(zhǔn)硬件方面的要求非常死板，比如必須要配備游泳池、一定規(guī)模的宴會廳等等。而在歐美國家，評級標(biāo)準(zhǔn)就不一樣了，那里的一家星級酒店很可能是非常舊、但很有感覺的酒店，也有可能是一家非常有歷史和文化的酒店。位于法國著名城市戛納的里維拉最佳西方酒店（Best Western Cannes Riviera）是一家很有歷史文化的四星級酒店，其內(nèi)部裝修獨(dú)具普羅旺斯風(fēng)情，而它的電梯則是根據(jù)廢舊的物資通道改建而來，僅僅只容得下三個成人。

這些國際品牌的星級酒店在進(jìn)入中國市場之后，也受到了中國評級標(biāo)準(zhǔn)的感染，變得“大而全”。而7天的此次轉(zhuǎn)身，帶來了一個新的概念“mini五星級酒店”?！癿ini并不是傳統(tǒng)意義上的壓縮，而是對市場的產(chǎn)品進(jìn)行切割。”黃驥這樣解釋道。

黃驥與不少星級酒店亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人研究發(fā)現(xiàn)，在五星級酒店中，游泳池的使用率只有千分之三，浴缸的使用率也只有5%，而這5%的客人中有80%來自于日本。也就是說，除了日本客人之外，100位客人中可能只有1位客人會使用浴缸。兩者的使用率都非常低，但其維護(hù)成本以及衛(wèi)生清潔的成本卻占了相當(dāng)?shù)谋戎?。另一方面，大型宴會廳、會客廳等這部分組合，對于五星級酒店來說，也是虧損的。這些“星級必備”硬件設(shè)施的維護(hù)費(fèi)用占到了日常維護(hù)成本的7～8%，光維護(hù)就平衡掉了五星級酒店很大一部分的利潤，造成了現(xiàn)在國內(nèi)極少有五星級酒店能夠真正盈利。黃驥決定，在經(jīng)營鉑濤菲諾酒店的品牌時，將這些硬件設(shè)施都“mini掉”，省下來的這部分費(fèi)用都用在客房服務(wù)的打造方面。

鉑濤菲諾之后分別委托了北京東道戰(zhàn)略咨詢公司和上海零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)在北京和上海對消費(fèi)者做了一個調(diào)查，調(diào)查顯示，超過93%的消費(fèi)者表示會接受并期待產(chǎn)品的出現(xiàn)，并表示如果產(chǎn)品出來之后與描述一致的話，將會是他們的首選。因此，對于消費(fèi)者對mini五星級酒店的需求，黃驥愈發(fā)確定：“因為這些沒有的硬件設(shè)施是消費(fèi)者不需要的，而消費(fèi)者所需要的東西是我們將要強(qiáng)化、做得更好的，價格上我們也比現(xiàn)在的五星級酒店更低?！?/p>

與現(xiàn)有五星級酒店的市場競爭壓力擺在眼前，黃驥言語中卻多少透著一股“算無遺策”的自信：“我們是真正的‘狼來了’，我們不會介意他們在各個區(qū)域的布局，而采取回避或者不回避的措施，我們目標(biāo)很明確：市場在哪里我們就去哪里?，F(xiàn)階段，我們要先把產(chǎn)品做好，讓消費(fèi)者對這個產(chǎn)品有一個很好的評價。預(yù)計兩三年的時間，鉑濤菲諾在市場上的定位就應(yīng)該能夠被奠定?！?/p>