電商背后的“中醫(yī)”邏輯

為期兩天的飛馬學(xué)堂O2O（線上線下協(xié)同運(yùn)營）加速班系列課程于8月23日在上海開啟。本期課程主要圍繞著“全網(wǎng)銷售策略和跨渠道運(yùn)營管理”的主題展開，邀請到了飛馬學(xué)堂執(zhí)行院長胡語方、也買酒CEO劉軍以及中歐校友電商協(xié)會秘書長王明潭等老師。他們就如何正確定位B2B網(wǎng)站以及如何建立新渠道來做營銷等問題做了講解。此外，學(xué)堂還組織參觀了也買酒的倉庫，進(jìn)一步加深了對線上線下聯(lián)動運(yùn)營的理解。

作為本次課程的重頭戲：如何用中醫(yī)的角度去理解電商，從一開始就吸引到了學(xué)員們的關(guān)注。這節(jié)課的講師——王明潭并不如往常直接開始用中醫(yī)的“天人合一”理論來對電商目前存在的癥狀進(jìn)行分析，而是先拋出了幾個問題，調(diào)動學(xué)員們進(jìn)行思考。

“大家先認(rèn)真的想一想，過去我們?nèi)绾巫鲂虑赖模俊边@是王明潭提出的第一個問題。出于思維定勢，學(xué)員們自然是從電商平臺入手，試圖從互聯(lián)網(wǎng)本身出發(fā)得出一個結(jié)果。不過，無論如何討論，似乎都無法給出一個概括性的答案。

以史為鑒，這是王明潭給出的辦法。“其實并不需要去考慮線上還是線下。線上電子商務(wù)再發(fā)達(dá)也不會阻止讓人們?nèi)ラT口的便利店去消費(fèi)”，他說。從傳統(tǒng)角度來看，無論是從線下實體店到服務(wù)店再到體驗店的路徑，還是從電視購物到郵購的路徑，都充分的反映了一個道理，就是客戶到哪里，哪里就有渠道。而無論在哪里，都需要渠道的協(xié)同。

不過道理雖然簡單，但是做起來并不容易，需要一個全局觀，以一個高屋建瓴的角度去觀察問題。“現(xiàn)在電商運(yùn)營中出現(xiàn)了很多問題，但是如果從傳統(tǒng)局部的角度出發(fā)，那么常常是頭痛治頭，腳痛醫(yī)腳”，王明潭舉了幾個例子：現(xiàn)在各個電商都在力求“干貨”，追求所謂的技巧，希望“藥到病除”，一個技巧就能夠把銷售額沖上去，博得漂亮的眼球。不過這當(dāng)中往往是按下葫蘆浮起瓢的過程：市場部和電商部門的沖突無法解決、傳統(tǒng)經(jīng)銷商和電商的沖突無法解決、傳統(tǒng)流程和電商的整體化運(yùn)營無法解決。這邊問題的解決往往是會引發(fā)那邊問題的出現(xiàn)，而每一次循環(huán)往復(fù)不但是成本的消耗，也會讓惡疾越陷越深。

當(dāng)思路被轉(zhuǎn)換后，學(xué)員們的思維仿佛也被打開了。他們首先對目前做得最好的淘寶網(wǎng)進(jìn)行了分析：若是從單純網(wǎng)頁設(shè)計的角度來看，淘寶網(wǎng)并非最好。不過阿里最強(qiáng)大的一點就是善于用整體看問題，所謂整體就是處處強(qiáng)調(diào)以人為本：在買賣平臺保護(hù)賣家和買家的利益、只有保護(hù)到整個流程中所有人的利益，讓每個人都有一口“飯”吃，這樣才會實現(xiàn)長期健康的發(fā)展。

“所以西醫(yī)講的是治療，而中醫(yī)講的是養(yǎng)生，”王明潭說，“和看醫(yī)生一樣，做電商不應(yīng)當(dāng)是一開始就先沖著銷售額去，然后針對出現(xiàn)的問題試圖解決，最后常常是事倍功半?！彼J(rèn)為現(xiàn)在電商的中醫(yī)之道就是以人為本，順勢而為，把電商交易中所涉及的展示、訂單、支付、交付、售后五個環(huán)節(jié)從整體合并起來看，每一部分都加上營銷的理念，并且用最合適的商務(wù)理念進(jìn)行推廣。所有的渠道都是媒體，渠媒+渠道+媒體（推廣與互動）、渠媒=市場+銷售+服務(wù)，所有渠媒共同完成營銷流程，獲得更好的客戶體驗，并促成交易。“哪里有客戶，我們就把渠道挖到哪里”，這種不拘于末端，從人出發(fā)的理念給予學(xué)員極大的啟迪。