娃哈哈與秋林 格瓦斯之戰(zhàn)

格瓦斯，俄語“發(fā)酵”的意思。這種用面包干發(fā)酵釀制而成的液體，是俄國人心中的“國寶級飲料”。俄國詩人普希金都曾贊揚(yáng)其“像空氣一樣不可或缺”。

盡管在東北早已名聲在外，但長江以南的消費(fèi)者對格瓦斯“茫然未知”。2013年，隨著娃哈哈的介入，格瓦斯一改盤踞北方之態(tài)，大舉南進(jìn)，在飲料市場混戰(zhàn)中橫插一腳。

娃哈哈發(fā)掘了一個(gè)細(xì)分的藍(lán)海？可惜，秋林不答應(yīng)。

鯊魚進(jìn)了游泳池

熱播節(jié)目《我是歌手》前奏在電視電腦屏幕上響起時(shí)，遠(yuǎn)在天津?qū)氎娴那锪秩司头滞庥魫灐Ｔ驘o他，《我是歌手》節(jié)目中無處不在的“娃哈哈格瓦斯”六個(gè)大字，讓所有粉絲發(fā)現(xiàn)了格瓦斯，更被“催眠”認(rèn)定了——格瓦斯是娃哈哈的。這讓秋林這家擁有正宗“俄羅斯血統(tǒng)”，以及百年歷史的老字號情何以堪？

2013年之前的格瓦斯市場，秋林很愜意。1900年，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個(gè)明顯帶著俄國風(fēng)情烙印的企業(yè)，也成為消費(fèi)者心中最正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠。

此后百余年，秋林?jǐn)y正統(tǒng)之威，精耕東北市場，終成“一號人物”——2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)5000噸，搶占東三省近90%的市場份額，將億唐、華義等對手遠(yuǎn)甩腦后；2011年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū)基地、生產(chǎn)機(jī)械等外界條件限制，在固守東三省這個(gè)“大本營”之余，將廠遷到天津?qū)氎?，意圖將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。

初到天津的秋林很快就打響了第一槍。2012年3月，當(dāng)?shù)谝慌裢咚癸嬃稀罢Q生”后，秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場品嘗。盡管天津當(dāng)?shù)睾苌儆腥寺犝f過格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們，看到秋林產(chǎn)品后興奮不已。遷廠第一年時(shí)間，秋林格瓦斯銷量就達(dá)2萬噸。

秋林總經(jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計(jì)劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程，最終達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸，以圖謀全國市場。

然而，一條“鯊魚”的闖入，卻打亂了張中軍的節(jié)奏。

2012年底，娃哈哈正式宣布進(jìn)軍格瓦斯市場。通常而言，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入全新市場后，為了增加知名度，往往會(huì)擲重金砸廣告，更何況是娃哈哈這種飲品巨頭。果然，隨著《我是歌手》、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。

娃哈哈兇猛背后，也有苦衷。盡管霸占著飲品龍頭位置，但近年娃哈哈卻少有熱銷新品問世。啤兒茶爽后繼乏力，啟力落敗紅牛。娃哈哈急需一款產(chǎn)品來啟動(dòng)盈利引擎，而參與者少、競爭力弱的格瓦斯市場自然成為第一選擇。

誰主正宗

自恃百年深厚底蘊(yùn)，秋林看不上半路出家的對手。而財(cái)大氣粗的娃哈哈根本就沒想過以“后來者”的姿態(tài)亮相。要讓秋林這個(gè)“先驅(qū)”成為“先烈”，最好的方法，無疑是取代其\"正宗\"之位。

娃哈哈出招甚奇，“時(shí)間”上做文章。

在宣布進(jìn)軍格瓦斯時(shí)，娃哈哈在包裝上做了耐人尋味的改動(dòng)：將格瓦斯進(jìn)入中國時(shí)間改成了20世紀(jì)末，并在全國的宣傳推廣活動(dòng)中，喊出自己是正宗格瓦斯的口號。

“對行業(yè)有所了解的人都知道格瓦斯是1900年進(jìn)入中國的，娃哈哈‘砍去’百年時(shí)間，明顯篡改歷史！”娃哈哈包裝的“小動(dòng)作”如同揉進(jìn)張中軍眼中的一粒沙子——娃哈哈希望“篡改”的并非只是發(fā)展史，更是希望借助這種方式，與秋林拉近歷史地位，抹去“新生兒”標(biāo)簽。

秋林對此卻無可奈何。格瓦斯是品類，非品牌，進(jìn)入時(shí)間本沒有權(quán)威記載，秋林想投訴都無從下手。

更關(guān)鍵的，消費(fèi)者對時(shí)間不了解。如果按照娃哈哈如此高頻率的廣告，在經(jīng)過無數(shù)次轟炸后，消費(fèi)者很可能受到潛移默化的影響，將格瓦斯進(jìn)入中國時(shí)間理解為娃哈哈所“制定”的20世紀(jì)末。

為了正名，秋林格瓦斯的防御措施很快制定出來：瓶身包裝將1900的字放大，把秋林格瓦斯的發(fā)展時(shí)間節(jié)點(diǎn)印在包裝上，以彰顯百年底蘊(yùn)。在推廣方案中，著重強(qiáng)調(diào)和格瓦斯的百年淵源。

僅防御還不夠，秋林醞釀反攻，矛頭直指娃哈哈的生產(chǎn)工藝和原材料。

在格瓦斯上千年的發(fā)展歷史中，最為主流的制作方法當(dāng)屬面包屑發(fā)酵，通常是用俄式大面包為原料，打碎后得到的面包屑，再輔助大米、酒花等，用乳酸菌及酵母菌等多種益生菌發(fā)酵釀造而成。秋林的優(yōu)勢在于掌控面包屑發(fā)酵技術(shù)。技術(shù)人員出身的張中軍，還開發(fā)出獨(dú)有的技術(shù)來使面包屑發(fā)酵成功率提升，并萃取純度更高的發(fā)酵物。

所以秋林有底氣打出“最正宗制作方式”旗幟。在面向經(jīng)銷商和消費(fèi)者的推廣介紹上，針對娃哈哈的以麥芽發(fā)酵這種“非傳統(tǒng)”方式，秋林不忘暗示，任何“改良”都失去本色。

娃哈哈深知無法在這方面與秋林叫板，但一點(diǎn)不松口：格瓦斯并沒有規(guī)定只能用面包屑發(fā)酵，就算在俄羅斯，也有不少工廠用麥芽汁以及其他原材料發(fā)酵制作的先例。

另外，2012年，秋林格瓦斯出了一次因二次發(fā)酵引發(fā)消費(fèi)者上吐下瀉的意外事件，成為娃哈哈力推“改良”的理由。“麥芽汁發(fā)酵很少出現(xiàn)二次發(fā)酵情況，是真正的安全飲料?！?/p>

很快，娃哈哈就在廣告中標(biāo)榜自己是以俄羅斯高加索長壽村特有的麥芽汁釀造而成。這一招巧妙地避開了原材料的糾結(jié)，突出“長壽”的噱頭，將飲料本質(zhì)從原材料“轉(zhuǎn)移”到身體機(jī)能，為自己樹立了更安全健康的形象。

包夾圍剿

誰都知道，秋林和娃哈哈根本不是一個(gè)重量級的對手。

秋林雖扛著百年歷史底蘊(yùn)的大旗在地方市場風(fēng)生水起，但終究僅僅是一個(gè)哈爾濱地方知名品牌，向來只是在東三省發(fā)展，難以跨入長江以南半步。娃哈哈格瓦斯自誕生起，就盯在了秋林大本營——哈爾濱。

在敵人地盤將其打敗，豈不快哉？

2012年，娃哈哈借用自己成熟的KA渠道，開始在哈爾濱幾個(gè)賣場定點(diǎn)鋪貨，開始邁出蠶食秋林市場的第一步。

然而，令娃哈哈始料未及的是，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只認(rèn)本地品牌。網(wǎng)上很快出現(xiàn)關(guān)于娃哈哈口感的質(zhì)疑帖，比如說不正宗，比如質(zhì)疑這只是“啤兒茶爽”換了個(gè)包裝，甚至還有號召抵制娃哈哈“偽貨”。

哈爾濱作為格瓦斯“發(fā)源地”，已有七八家格瓦斯生產(chǎn)商，本已激烈的市場豈容一外來戶“橫行”？

強(qiáng)龍難壓地頭蛇，娃哈哈在堅(jiān)持了數(shù)月時(shí)間后，不得不撤離哈爾濱。

初戰(zhàn)吃暗虧，娃哈哈掉頭發(fā)揮自身優(yōu)勢，不僅在全國范圍大打廣告，還在各省份集中快速突擊。每到一地就組織經(jīng)銷商洽談細(xì)則，聲稱返點(diǎn)提高，額外贈(zèng)送其他飲料。此外，團(tuán)戰(zhàn)實(shí)力強(qiáng)大的娃哈哈還組建了促銷隊(duì)伍開展每月50場以上的促銷活動(dòng)。

僅在2013年春節(jié)前，娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%鋪貨，終端60%以上鋪貨率。

張中軍怎會(huì)看不出娃哈哈的戰(zhàn)略布局？這是在“包餃子”——就算秋林在東三省發(fā)展勢頭再好，相對全國市場也屬于一隅，娃哈哈前期完全可以戰(zhàn)略性放棄，轉(zhuǎn)而先占領(lǐng)全國其他城市，等時(shí)機(jī)成熟后，再將秋林牢牢困在東北三省這一畝三分地，以細(xì)嚼慢咽。

秋林若不突圍，一旦娃哈哈騰出手來，必然是死路一條。

攘外必先安內(nèi)。突圍之前，秋林要在大本營高筑墻、廣積糧：與東三省以及天津地區(qū)部分超市簽訂排他性協(xié)議。例如在天津?qū)氎娴囊患掖笮统兄?，飲料區(qū)的秋林格瓦斯占據(jù)著最為顯眼的3處位置，而娃哈哈格瓦斯卻不見蹤影。

娃哈哈格瓦斯聲勢浩大，秋林反而“借勢”進(jìn)軍全國。一開始秋林采取跟隨戰(zhàn)略，在天津、山東等幾個(gè)重點(diǎn)城市里，秋林選擇娃哈哈廣告間歇期時(shí)出現(xiàn)，大打“最正宗”格瓦斯旗號。秋林頗有因禍得福的意思。

當(dāng)然，相對娃哈哈成熟的生產(chǎn)工業(yè)線，每年近百萬噸的龐大產(chǎn)能，秋林產(chǎn)能僅為每年幾萬噸。如果盲目跟風(fēng)娃哈哈的速度，最終很可能因?yàn)閼?zhàn)線拉得過長，各環(huán)節(jié)管理不到位而被自己打敗。

只是戰(zhàn)事已經(jīng)進(jìn)入白熱化，容不得張中軍猶豫，唯有全力一搏。

重回核心

千頭萬緒中，張中軍認(rèn)為與巨人博弈的關(guān)鍵點(diǎn)，還是得回歸產(chǎn)品本身。

在格瓦斯發(fā)展的百年時(shí)間中，之所以一直無法在全國區(qū)域推廣，最根本的原因在于口感。南方人口味偏甜淡，對這個(gè)略帶一絲糊味的飲料提不起興趣。而娃哈哈之所以能在全國市場熱銷，除了瘋狂的廣告攻勢外，其產(chǎn)品本色的口感也是因素之一。秋林改良口感，勢在必行。

2013年，秋林開始研發(fā)一款口感更為清爽的全新格瓦斯，將“糊味”削弱，加上蜂蜜和木糖醇，保證恬淡清爽中又不失本色。

與此同時(shí)，秋林開始在包裝上動(dòng)心思。格瓦斯源于俄羅斯，包裝絕對不能太過精致小氣。與娃哈哈為了貼合“想享受女人般溫暖”的亮點(diǎn)，博取女性喜愛而設(shè)計(jì)出細(xì)長柔美的瓶身不同，秋林所設(shè)計(jì)的瓶身顯得粗獷不少，瓶身裹著墨綠色的包裝，很有一絲俄羅斯式豪爽味道。

做足產(chǎn)品工作的秋林，沒忘進(jìn)軍全國的另外一把尖刀：價(jià)格。

在終端價(jià)格上，秋林將格瓦斯統(tǒng)一為3.5元，娃哈哈的3元。為了避免消費(fèi)者對幾毛錢售價(jià)差距的敏感，秋林在容量做功夫。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的容量，秋林的小瓶420ml，大瓶1.5L。與娃哈哈比較起來，盡管要貴0.5元，卻多出90ml，秋林一舉將價(jià)格天平掰得傾向自己。

廣告大戰(zhàn)也不可少。娃哈哈集中火力啟動(dòng)地毯式廣告策略。不僅買斷了湖南衛(wèi)視當(dāng)紅節(jié)目《我是歌手》的獨(dú)家飲料使用權(quán)，又出手贊助江蘇衛(wèi)視王牌節(jié)目《非誠勿擾》；組織眾多俄羅斯美女身著旗袍全國促銷；推行娃哈哈格瓦斯“尋找城市最強(qiáng)音”、“大地飛歌”等選秀節(jié)目。除電視以外，戶外、電梯等主流廣告位，都可以看到娃哈哈格瓦斯的影子……可謂海陸空配合，力求無營銷死角。

回報(bào)也立竿見影，據(jù)媒體估算，娃哈哈格瓦斯推出不到一個(gè)月，全國經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過了200萬箱，極有可能完成最初所制定的10億箱年銷售任務(wù)目標(biāo)。

張中軍對此也不得不面對現(xiàn)實(shí)：“在砸錢做廣告這塊，秋林肯定抗衡不過娃哈哈，對方太有錢了，我們建廠以及擴(kuò)產(chǎn)的錢，或許還沒娃哈哈一年投入到市場的廣告費(fèi)多。”

但錢少也有錢少的花法。說到底，秋林還是圍繞“正宗”這個(gè)基本點(diǎn)，發(fā)散思維打懷舊的套路。

早在20世紀(jì)80年代，秋林格瓦斯曾遭遇一次危機(jī)：由于包裝技術(shù)的限制，市面上的格瓦斯大多為玻璃瓶包裝，而發(fā)酵飲料在瓶中常出現(xiàn)脹瓶爆瓶等情況，導(dǎo)致格瓦斯一度在東三省消失。轉(zhuǎn)機(jī)來自2009年，網(wǎng)友們紛紛發(fā)帖搜尋有哈爾濱特色的飲料，而格瓦斯毫無意外地成為網(wǎng)友最多提及的產(chǎn)品，格瓦斯才得以重出江湖。

為了迎合這股懷舊風(fēng)，秋林無論是口感還是包裝，乃至宣傳海報(bào)，都刻意再現(xiàn)了老式風(fēng)格。如今，再重打懷舊牌，秋林可謂駕輕就熟。

針對娃哈哈更貼切時(shí)尚的推廣，秋林來了招差異化，主打健康概念：2012年7月，首批奧運(yùn)會(huì)官方火炬原模型登陸中國，秋林?jǐn)S重金拿下特許經(jīng)銷權(quán)；2012年12月，2012～2013年度全國單板雙板追逐賽，秋林全程冠名贊助……此舉，秋林不斷強(qiáng)調(diào)：我們不僅正宗，而且健康。

這邊，娃哈哈和秋林鏖戰(zhàn)正酣，格瓦斯市場又添變數(shù)。那邊，有消息稱康師傅、統(tǒng)一等飲品巨頭也對這個(gè)市場有了想法?？ㄎ粦?zhàn)的時(shí)間愈發(fā)緊迫，鹿死誰手，未知這兩家又會(huì)如何應(yīng)變。