藝術品電商的云圖

卷土重來的亞馬遜在“亞馬遜藝術”（www.Amazon.com/art）平臺上展示了超過4500名藝術家的4萬幅作品！這些作品來自150多家經(jīng)銷商和畫廊，其中既有200美元就能買到的克里夫頓·羅斯（Clifton Ross）的照片，也包括售得最高價485萬美元的諾曼·洛克威爾（Norman Rockwell）畫作《威利·吉利斯：家里送來的包裹》。

看來，藝術品市場作為“有待開墾的處女地”，正逐漸成為國際國內(nèi)電商的“人心所向”。

亞馬遜信心滿滿

賣起藝術品

如果說上世紀90年代美國第一家藝術品電子商務網(wǎng)站artnet.com的成立，標志著藝術品電商新交易模式的開始，那么今年8月初，運營19年的全球在線零售業(yè)巨頭亞馬遜上線其“亞馬遜藝術”平臺，則更像是電商領域走勢的風向標——大眾電商已在增量增速上面臨瓶頸，而“藝術品市場”作為“有待開墾的處女地”，正逐漸成為電商巨頭們的“心頭寶”。

這并不是傳統(tǒng)電商首次進軍藝術行業(yè)，2000-2001年的小規(guī)模試驗計劃曾讓亞馬遜和蘇富比有過簡單的合作，不過這個試點項目只維持了16個月的時間就夭折了，其他類似eBay這樣的零售商也曾嘗試過藝術品銷售，但鮮有成功的案例。

這一次，卷土重來的亞馬遜在“亞馬遜藝術”（www.Amazon.com/art）平臺上展示了超過4500名藝術家的4萬幅作品，這些作品來自150多家經(jīng)銷商和畫廊，“這個平臺將幫助用戶瀏覽畫作、照片和印刷品，提供類似畫廊的體驗”，亞馬遜表示，“亞馬遜藝術將成為最大的在線藝術市場之一，其目的是使藝術世界不再神秘?！?/p>

目前，紐約的Paddle8、邁阿密的Holden Luntz、舊金山的MacLoughlin Gallery和Modernbook、西雅圖的Catherine Person Gallery等畫廊都加入了這一服務，提供的作品既包括200美元的克里夫頓·羅斯（Clifton Ross）的照片，也包括售價250萬美元的莫奈作品。在“亞馬遜藝術”平臺上，能了解到每幅作品的信息、出處、創(chuàng)作藝術家以及參展歷史，用戶也可以根據(jù)主題、顏色、尺寸和價格對作品進行過濾搜索。

但是，上線前的幾個月，亞馬遜遭到了各方質(zhì)疑。據(jù)華爾街媒體曝料，傳統(tǒng)畫廊和藝術品交易商似乎對加入藝術平臺并不感冒，因為擔心其在線業(yè)務很可能無法“富有品位地展示”珍貴的藝術作品。此外，亞馬遜從每筆交易中抽成5%-20%的傭金費用也顯得略為高昂。不過，很明顯，亞馬遜是想證明低價的原創(chuàng)藝術品才是自己的真正潛力所在。在“亞馬遜藝術”已有的4萬幅畫作中，有1.8萬幅的價格位于1000美元以下，2.9萬幅作品的價格在5000美元以下。此外，亞馬遜還面向部分人群上線了僅售10美元的藝術品?！霸趯嶓w商店，我只能以100美元的價格購買到一幅復制藝術品”，Downtown Art Centre畫廊總監(jiān)Allen Terrell 表示，“亞馬遜提供了一個能以相同或者更低價格購得原創(chuàng)或限量版藝術品的平臺，這幾乎圓了每個人成為收藏家的夢想?！?/p>

國際藝術電商

各種趨勢風火走起

像亞馬遜這樣進軍藝術市場的方式，聚合的是電子商務平臺下潛在的大眾購買客戶。用亞馬遜的話來說，他們聚焦的是“藝術品消費者”，而非專業(yè)的藝術品收藏家。這是一條不同于Artspace.com、Artsy.net的藝術品銷售之路。

作為提供高端藝術的在線電子平臺，成立于2011年3月的Artspace.com目前走在藝術電商領域發(fā)展的前端，收藏者可以在Artspace.com的平臺上直接購買到包括商業(yè)畫廊、博物館和其他非營利機構在內(nèi)的當代藝術家作品，而網(wǎng)站則靠收取額度為10%至20%的交易傭金盈利。今年2月，繼A輪融資370萬美元之后，Artspace.com從創(chuàng)投公司Canaan Partners處獲得了高達850萬美元的B輪融資，它的藝術品庫存也從700萬件增加到1億件，作品遠銷28個國家。Artspace.com的投資人Catherine Levene和Christopher Vroom在接受《華爾街日報》采訪時表示，新一輪融資將被用于技術平臺、市場推廣和供應商的完善，以進一步將服務推向全球市場。

相比之下，Artsy.net的發(fā)展則更為神秘，它聚焦世界范圍內(nèi)的高端美術館、博物館和私人收藏，并以郵件往來這種較為私密的方式進行信息溝通和交易，Artsy.net的投資人囊括了藝術、媒體以及技術領域的領頭人：莫斯科車庫當代文化藝術中心的創(chuàng)辦者Dasha Zhukova、傳奇華人女性鄧文迪、Twitter的創(chuàng)辦者Jack Dorsey，它的顧問還包括了藝術圈內(nèi)的重要人物，比如高古軒畫廊的創(chuàng)辦者Larry Gagosian，佩斯畫廊的主席Marc Glimcher等。

盡管在出版方面，亞馬遜扮演過新時代的開創(chuàng)者，但這次試水藝術品領域，卻并非一朝一夕之功。不過，亞馬遜深知自己的優(yōu)勢所在，它雖沒有深厚的行業(yè)人脈與積累，但它有遍及世界各地的大眾消費者，每一個已有的消費者都是潛在的藝術品消費客戶，它有能力建設更為完善和強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，假以時日就能對新客戶的口味進行精準定位，它在導航和電子商務技術方面也處于領先。而即使是現(xiàn)在，當用戶搜索、瀏覽、加入購物車并付款藝術品之后，這家公司所能提供的送貨服務和交付政策也足以讓買家獲得心理保障。

亞馬遜的策略也許代表了藝術電商未來發(fā)展的一種趨勢。2013年3月，英國藝術保險公司Hiscox與藝術市場研究公司ArtTactic對200多位國際藝術品買家、58 家國際畫廊進行了調(diào)研，并發(fā)布了《2013年線上藝術品交易報告》。報告顯示，藝術品買家更希望在線上購得獨特的藝術作品，線上的原作藝術品銷售占到了53%，其中限量版畫與攝影作品的銷售占到59%。而在低端線上藝術市場中，年輕買家正在不斷出現(xiàn)，43% 的年輕人（25 歲至29 歲）已經(jīng)在線上購買過藝術品，67% 的年輕人表示還愿意繼續(xù)購買?！澳贻p的收藏家對在線藝術品交易更加感冒。”DAC 畫廊旗下基金會營銷和通信總監(jiān) Matthew Glasser 說，“因此在打算購買新的藝術作品時，他們會直接基于例圖獲得判斷并拍定這款商品?！?/p>

“不過我們有他們沒有的東西?！?佳士得拍賣行首席執(zhí)行官史蒂芬·墨菲在接受記者采訪時說了《綠野仙蹤》里奧茲國巫師同樣的話，在他看來，在佳士得的品牌面前，“亞馬遜賣藝術品不足為慮”。

面對藝術品電商的藍海，佳士得自然不會閑著。2006 年，在第一次線上競拍之后，佳士得就開始了自己的數(shù)字產(chǎn)品（如iPhone和iPad 的應用軟件）開發(fā)之路。2012 年，繼成功舉辦“伊麗莎白·泰勒珍藏”網(wǎng)上專拍后，佳士得相繼舉辦了 7 場網(wǎng)上專拍，平均每場有 39%的買家為新客戶，2013 年上半年的11場網(wǎng)上專拍中，新客戶的比例則上漲到46%，其中73%的網(wǎng)上專拍頁面的訪問者，此前從未瀏覽過佳士得網(wǎng)站。從交易份額上看，佳士得通過線上競拍完成的線下藝術品交易份額從2007 年的15% 上漲到2012 年底的25%，2012年，估值100 萬美元的伊麗莎白·泰勒的個人收藏實現(xiàn)了950 萬美元的成交額。8月，佳士得還開拓了酒品銷售的線上業(yè)務，并在線上銷售馬蒂斯的印刷作品。而同樣利用線上平臺助力傳統(tǒng)拍賣的還有蘇富比，它推出的線上欄目“現(xiàn)在就拍（BidNow）”為買家展示了透明的拍賣過程，買家可以跟蹤拍賣進度并進行拍賣。

此外，一些小的創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)絡公司也在覬覦網(wǎng)絡拍賣市場的大盤。2011年9月在瑞典上線的巴奈比斯，通過對國際拍賣行佳士得、蘇富比、邦瀚斯到小型的專業(yè)拍賣行等30多家英國拍賣行的拍賣場與線上拍賣會的數(shù)據(jù)整理，為用戶提供了易于使用的搜索服務平臺，它每周編錄上萬的新拍品，遞送超過1000萬個單個搜索，用戶可以在其頁面上搜索超過20個不同的拍賣類別或建立定制的關鍵詞搜索，同時，它還向新晉買家提供了啟發(fā)性的翔實、廣泛的拍賣經(jīng)驗。

國內(nèi)藝術電商

各占山頭跑馬圈地

在中國，年輕收藏家的潛力與傳統(tǒng)電商巨頭的優(yōu)勢也被藝術圈所看好。今年5月17日，北京保利拍賣公司與淘寶網(wǎng)合作，推出了“傅抱石家族書畫作品”專場，61件作品成交了58件，成交率達95%，其中傅抱石的《聽泉論道》以121.4萬元落槌，加上網(wǎng)拍傭金，總成交價為133.5萬元。

而上海馳翰拍賣則是繼北京保利之后國內(nèi)第二家亮相淘寶拍賣會的拍賣機構。今年8月底，馳翰聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出了滬上的首場網(wǎng)絡專場拍賣會“大道——渡海專場拍賣會”，云集了包括張大千、溥儒、黃君璧、于右任在內(nèi)的名家作品共計28幅，一時間也引起藏家的紛紛關注。

作為國內(nèi)首個登陸淘寶網(wǎng)的線下拍賣公司，保利表示，選擇淘寶合作主要基于兩點原因，一是便于客戶參與，全球客戶使用網(wǎng)絡即可參與競拍，不需要到拍賣現(xiàn)場，而在線拍賣通過設定時間，讓客戶有更多的時間考慮出價。二是節(jié)省拍賣成本，因為線上拍賣不用付出大量的印刷、展覽、食宿和人工成本，價格低廉。

上海泓盛拍賣有限公司創(chuàng)始人、藝術收藏品拍賣網(wǎng)站“趙涌在線”的董事長趙涌卻對拍賣行與淘寶電商平臺的合作保有自己的見解：“藝術品除了外形，更重要的是內(nèi)涵的價值。一旦與大眾日常消費品出現(xiàn)在同一商業(yè)平臺，其藝術與文化內(nèi)涵會喪失不少，況且淘寶遠非公認的頂級品牌店，高端工藝品如大品牌愛馬仕、LV都不會青睞淘寶，像藝術收藏這種遠高于奢侈工藝品的東西，更不能混入其中。就算是低價藝術品，也應該跟批量生產(chǎn)的日常消費品區(qū)別開來?！痹谮w涌眼里，亞馬遜通過建立網(wǎng)上藝廊的做法單獨銷售藝術品是對的?！巴ㄟ^重新建立不同于日常商品的藝術品銷售平臺，將藝術品交易獨立操作，分開管理，這就像一個市場賣菜，青菜和蘿卜要分開賣?！?/p>

“趙涌在線”是2000年上線的一家藝術收藏品網(wǎng)上拍賣平臺，從主營郵票拍賣到現(xiàn)在涵蓋的郵票、錢幣、紙雜、文獻、藝術品五大收藏品類，“趙涌在線”發(fā)展迅速。今年6月，“趙涌在線”聯(lián)合泓盛拍賣推出藝術頻道，大拍所有專場首次實現(xiàn)了網(wǎng)絡實時競投。泓盛官方數(shù)據(jù)顯示，今年的泓盛春拍，共有近50名客戶通過“趙涌在線”藝術頻道參與線上實時競投，其中六成為趙涌在線老客戶。單個用戶的最高出價次數(shù)為142次，最高得標拍品為21件。單件拍品出現(xiàn)在7月3日的郵品專場，線上最高出價為16萬元，最高得標價也是16萬元，在泓盛2013年春拍的15個專場中，也均有網(wǎng)絡用戶出價參與。從“趙涌在線”的網(wǎng)絡拍賣成交量來看，盡管近年整體經(jīng)濟形勢低迷，今年與2012年相比，還是呈現(xiàn)出兩位數(shù)增長，錢幣、紙張、文獻板塊的增長迅速，藝術品和油畫板塊也穩(wěn)中有升。

趙涌坦言：“盡管泓盛在趙涌在線上實現(xiàn)的成交量還不高，拍品的價格也主要停留在千元層面，但我認為目前還只是網(wǎng)絡拍賣市場的基礎起步階段，我看到的是更長遠的市場。未來的藝術品交易中，傳統(tǒng)的實地拍場模式將以體驗為主，而網(wǎng)絡拍賣則成為主流?！?/p>

同樣在2000年成立的網(wǎng)絡拍賣網(wǎng)站還包括“嘉德在線”，依托于中國嘉德的名聲和豐富資源，“嘉德在線”曾被公認為是中國藝術品互聯(lián)網(wǎng)市場的先驅(qū)。與“趙涌在線”相比，它的電商運作手段更多地沿襲了傳統(tǒng)拍賣的方式，而在線品牌的信譽積累、信息與物流系統(tǒng)的建設則仍在完善中。據(jù)“嘉德在線”油畫部主管程海清稱，就嘉德在線拍賣每年主打的青年藝術家這一塊，2012年營業(yè)額是2011年的翻番，2013年也將是2012年的翻番，總體交易量呈上升勢頭。

國內(nèi)在線藝術市場服務商Hihey.com的經(jīng)營模式與嘉德在線、趙涌在線近似，它承擔了網(wǎng)上在線藝術品的零售和拍賣兩部分業(yè)務，采購和代售相結(jié)合，通過對藝術家和畫廊等收取傭金獲得收入?！鞍凑杖ツ甑氖找?，拍賣的業(yè)務大概能占到60%，在線零售差不多40%，如果和藝術家合作的話我們收30%，藝術家拿到70%，沒有賣出去的畫就從在線的拍賣自動轉(zhuǎn)成在線的零售業(yè)務了，繼續(xù)掛牌，每件作品一年的掛牌費用是一百塊錢?！盚ihey總裁何彬說。

此外，目前國內(nèi)的藝術電商的兩種主要經(jīng)營模式，一種是網(wǎng)上競拍，即網(wǎng)站不征集作品但負責組織拍賣，比如博寶藝術網(wǎng)的在線拍賣業(yè)務，盛世收藏網(wǎng)的競拍業(yè)務等等，一種是平臺型電商，平臺本身對各類賣家和物流服務商開放，但并不直接介入交易，靠收取傭金或會費盈利，比如易拍全球。這樣的劃分并不是絕對的，因為這幾種模式也會出現(xiàn)交叉，尤其在綜合性的藝術網(wǎng)站上，比如雅昌藝術網(wǎng)既有商城性質(zhì)的“精品導購”，也有競拍性質(zhì)的“競拍專場”，另外，一些老字號的拍賣行也開始試水線上拍賣，2009年上線的西泠印社，2010年上線的琉璃廠，還有許多畫廊、美術館、其他專業(yè)的藝術機構也開通了電商平臺，

不過，不管是什么樣的經(jīng)營模式，發(fā)展藝術品電商的思路和方向總是一致的—— 謀求以最合理的方式搭建虛擬平臺，讓藝術家和收藏者對平臺產(chǎn)生黏性，在交易中實現(xiàn)藝術商業(yè)資源和效率的最大化。

雅昌藝術網(wǎng)旗下的電子商務平臺“交藝網(wǎng)”就是典型的一例。雅昌的思路是利用現(xiàn)有的藝術網(wǎng)信息資訊平臺，實現(xiàn)受眾引流，讓瀏覽者在“交藝網(wǎng)”這一平臺上實現(xiàn)交易，但既有用戶的平臺使用習慣卻使其愿望落空——用戶仍然習慣在雅昌藝術網(wǎng)的論壇里自發(fā)組織買賣與交換，因為這種自發(fā)的方式既能利用網(wǎng)絡平臺的信息整合搜尋優(yōu)勢，又能繞開畫廊或藝術機構避開服務傭金。

但這種交易存在種種安全隱患，比如作品的真?zhèn)螞]有保障、送貨的物流存在問題等等。而要做好藝術電商的生意，要面對的就是這種種細節(jié)——如何更多地融資來搭建系統(tǒng)完善的服務平臺，如何普及消費者的藝術鑒賞力與新的購買習慣，如何建立虛擬藝術消費的信譽和品牌等等。

藝術電商的未來

從草莽單一到理性系統(tǒng)

藝術電商產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展涉及到融資的關鍵問題，而目前國內(nèi)各路藝術電商機構處于一片混戰(zhàn)，在盈利方式單一，回報率不明的情況下，爭取大量的風投，建設完善的網(wǎng)絡電商系統(tǒng)，還處于“雷聲大雨點小”，難以一蹴而就，而由于《拍賣法》中至今沒有明文規(guī)定藝術品線上拍賣的條目，這也成為了行政監(jiān)管部門的空白地帶。

何彬表示，國內(nèi)在線藝術品交易市場還處于“草莽”時期，行業(yè)正規(guī)軍并不多?！拔覀兘裉斓臓顟B(tài)像是10年前的淘寶，整個行業(yè)沒有規(guī)則，還需要去創(chuàng)造規(guī)則?！焙伪蛘f，“像趙涌在線、盛世收藏以及Hihey.com等網(wǎng)站，都是在經(jīng)營各自的垂直領域，業(yè)務上并不交叉，所以還沒有產(chǎn)生規(guī)則的土壤。但未來隨著各自的發(fā)展壯大，訂立共同遵循的商業(yè)規(guī)則將是必然?！?/p>

“網(wǎng)絡拍賣的好處在于它能給低價位的藝術品很多展示空間，而這些藝術品可能很難進入傳統(tǒng)的實地拍賣，這是它的一個優(yōu)勢，但它的短板在于物流、在線支付以及擔保體系的建設”，趙涌說，“這就要靠藝術電子商務的平臺去重新樹立信譽，搭建信息系統(tǒng)。從這個角度來看，要想在藝術電商的領域玩得出彩，不但需要傳統(tǒng)行業(yè)的資源，也需要遵守網(wǎng)絡時代電子商務的玩法，制定出一套新游戲規(guī)則?！?/p>

作為年輕的藝術品交易方式，網(wǎng)絡平臺并不能直接終結(jié)藝術行業(yè)長期積累的鑒定難、不保真、價格虛高等頑疾，關于拍賣的真?zhèn)魏驼\信問題，仍然受到很多人的質(zhì)疑。何彬認為，所有的作品都放在公開的交易平臺上時，其實是一個信息披露的過程，比如網(wǎng)上拍賣可能會有三天預展，而很多人通過網(wǎng)絡看到了作品，相當于是全員在對這些作品進行鑒定。相較于傳統(tǒng)的通過圖錄形式針對具體買家群發(fā)放的交易模式，這樣的信息披露其實是進步了。

而趙涌則進一步對這種心態(tài)進行了分析：“從根本上來講，需要培養(yǎng)和改變的是消費者的消費習慣與心態(tài)，是國內(nèi)大環(huán)境下的商業(yè)信任基礎，說到底，這是一個消費者更依賴自我感覺去消費，還是基于數(shù)據(jù)基礎去消費的問題。網(wǎng)絡拍賣交易的全過程其實都會有記錄，在某種程度上比傳統(tǒng)拍賣透明度更高，而網(wǎng)絡平臺提供歷史數(shù)據(jù)查詢，價位比對等服務，用數(shù)據(jù)去定義和評估購買行為，不是比傳統(tǒng)拍賣更為理性嗎？”

中國《2012年度藝術市場報告》顯示，截至2012年，我國藝術品市場交易總額達到2018億元，名列世界第二，其中藝術品網(wǎng)上交易額為11.26億元，僅占市場份額的0.56%。“現(xiàn)在各種力量都想到藝術電商市場分一杯羹，但就是沒有一家能夠做到統(tǒng)領全局。不過未來幾年，藝術電商機構之間的競爭肯定很殘酷，也會出現(xiàn)更加細分的市場，而小的不規(guī)范的藝術電商將會被清理出去，整合再洗牌必是大勢所趨?！币晃毁Y深藝術行業(yè)人士為筆者分析道。

至于藝術電子商務產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，趙涌認為中國未必不如國外?！皬碾娮由虅盏陌l(fā)展速度來看，中國并沒有落后歐美多少，甚至走得更前面，從這個層面上看，已經(jīng)習慣傳統(tǒng)的藝術品推廣途徑和運作模式的歐美藝術機構在新渠道的構建與新技術平臺的運用上，沒有太大優(yōu)勢?！壁w涌分析說，“比如很多西方藝術機構喜歡把電商技術的部分外包出去，對數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建設并不重視，這樣當電商發(fā)展到一定階段，一定會遭遇數(shù)據(jù)開發(fā)整合的限制。而趙涌在線十分重視這一點，我們會有四五十個工程師做數(shù)據(jù)支持，不斷完善我們的在線系統(tǒng)?！倍鳫ihey也在全力打造自己的后臺管理系統(tǒng)，“客戶可以把東西自動拍在后臺，然后用戶中心將操作轉(zhuǎn)成零售，或者轉(zhuǎn)成下一次的拍賣，Hihey的網(wǎng)站有一個針對收藏家的藏品管理系統(tǒng)，這個收藏家買了多少東西，都可以很好地查詢和管理?！弊罱挪囆g網(wǎng)還上線了“鑒定”頻道，通過“線上申請”、“編輯作品初審”、“藝術家初審”、“電話預約藏家鑒證”、“現(xiàn)場鑒證”、“技術備案”和“備份數(shù)據(jù)云儲存，證書發(fā)放”幾個步驟，幫助用戶完成藝術品鑒定工作。

“如果說一定要比較，中國與西方相比，缺少的是人的建設。這種建設，不僅包括全民的藝術審美教育，對網(wǎng)絡時代藝術收藏者的使用習慣培養(yǎng)，還包括對相關藝術人才的培養(yǎng)。而這些其實都是一個相當長的過程。就目前來看，‘趙涌在線’的核心客戶群還集中在兩個年齡段，30-35歲是一個部分，他們年輕、有經(jīng)濟基礎、喜愛收藏，同時會使用網(wǎng)絡工具；另一部分則是在50歲以上，因為年齡產(chǎn)生的迫切壓力感，擔心不懂網(wǎng)拍，會喪失之后的大好的購買機會。”趙涌說，“藝術電商生態(tài)的逐步形成，不僅包括了拍賣之類的交易形式，也帶來了電子商務平臺所搭建的藝術展覽、藝術圈社交等各種資源，這整體所形成的是一個藝術電商生態(tài)，而只有增強人們對藝術的理解與熱愛，才能從根本上帶動整個藝術商業(yè)健康、長遠的發(fā)展。”