國際電子商務研究主題演化及啟示

〔摘要〕基于web of science中2001-2011年電子商務研究文獻，利用Netdraw繪制國際電子商務研究的主題演化圖譜。研究發(fā)現(xiàn)：11年間的研究主題演變實現(xiàn)了從實踐技術基礎向理論總結精煉的深化，從交易平臺建設到產業(yè)規(guī)?；芯康霓D移，從商務管理模式向消費者行為研究的推進；技術支持、商業(yè)管理、電子商務模式、網絡基礎建設和消費者行為研究是11年來的研究熱點主題?？偨Y了國際電子商務研究的特征，并對未來研究進行了展望。

〔關鍵詞〕電子商務；知識圖譜；主題演化；研究熱點；研究趨勢

〔中圖分類號〕F713.36〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）08-0084-05

從20世紀90年代開始，隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，基于互聯(lián)網的電子商務模式開始發(fā)展并逐漸融入百姓生活。電子商務的應用范疇從傳統(tǒng)的B2B交易拓展到了B2C、C2C、C2B等多種形式，一批批電子商務的專門網站和產業(yè)應運而生。與此同時，越來越多來自不同領域的學者開始關注電子商務。從2001-2011年，Web of science平臺上共收錄了6 600篇有關電子商務方面的研究文獻，每一年的文獻發(fā)表數量均在450篇以上，電子商務研究已初步形成了逐漸穩(wěn)定且不斷高漲的局面。

1文獻回顧

在電子商務研究方面許多學者提供了綜合性文學述評。國外的綜述性研究主要側重于研究熱點的討論、期刊體系的形成及理論支持。Ngai和Wat指出在1993-1999年間跨組織系統(tǒng)、企業(yè)戰(zhàn)略和安全性成為研究熱點[1]；Chua等則發(fā)現(xiàn)在1990-2003年間最受關注的領域是消費者和內部組織[2]；Wareham，Zheng和Straub進一步概括了在1997-2003年間研究熱點為：B2C、戰(zhàn)略、B2B、技術支持和信任度，最受歡迎的研究方法為定性研究法和調查法[3]；Urbaczewski，Jessup和Wheeler在其文章中指出發(fā)現(xiàn)電子商務的研究需要多樣化的理論支持，如組織、經濟、技術、社科、行為學和法律[4]。

而國內相關研究主要是對于我國電子商務研究上的趨勢和不足的探討。邱均平、馬秀娟發(fā)現(xiàn)在1998-2009年間我國的電子商務研究論文數量不斷下降，國內的電子商務研究非常重視理論與實踐的結合[5]；夏治坤，劉春季和張立指出在2000-2009年我國電子商務研究存在多學科交叉應用的現(xiàn)象，國內電子商務的核心期刊標準仍不明確[6]。

除了上述的綜合評述以外，更多的學者開始關注于電子商務特定主題的研究，即在電子商務特定主題方面的述評性研究，例如支付制度問題，平臺建設問題，客戶關系和服務問題以及相關法律法規(guī)等特定主題。Kaufman和Wade認為電子商務的核心問題可以通過經濟角度來解決，Prodi則進一步強調了電子商務客戶關系管理的重要性[7]。Dahlberg發(fā)現(xiàn)在電子商務研究領域中移動支付服務、安全技術支持、和消費者信任度被廣泛的討論[8]。

可見國外評述性研究較國內而言更加精細、前沿和成熟，但是并未從研究主題演化的角度進行。而國內述評研究還只是圍繞電子商務發(fā)展初期的障礙來展開，結合數據和具體統(tǒng)計分析的很少。本文則借助可視化方法，從時間縱向維度來對電子商務研究的整體狀況進行分析，展現(xiàn)電子商務研究的演化歷程，探尋研究重點和未來研究趨勢。

2研究來源及方法

本文利用web of science數據庫，檢索式為：TS=（″electronic commerce″ OR ″electronic business″ OR ″e-commerce″ OR ″ecommerce″ OR ″e-business″ OR ″electronic commercial affair*″ OR ″electronic market*″），共獲2001-2011年間6 600篇文獻信息，作為數據來源。

知識圖譜是用可視化的圖譜形象地展示學科的核心結構、發(fā)展歷史、前沿領域以及整體知識架構的多學科融合的一種研究方法[9]。將原始信息進行處理，選取每年詞頻出現(xiàn)30次以上的關鍵詞作為高頻關鍵詞，然后利用Netdraw構建“年份——關鍵詞”知識圖譜來展示近11年來國際電子商務主題研究的演化歷程。

3結果與討論

由表1、圖1可見，隨著電子商務研究的不斷深入和發(fā)展，學者們關注的研究熱點和主題的發(fā)展也是伴隨著對原始主題的深入研究和新興主題的不斷加入這一基本規(guī)律進行的[10]。當然其中也不乏從2001開始就一直貫穿始終受學者關注的研究熱點（詳見表1），這種連續(xù)多年的研究主題可以看作是學科領域研究的重點；而不斷加入的主題則為新興研究主題。在2004-2011年間的新興研究主題較多，說明自2004年以來是電子商務研究的高速發(fā)展時期。

3.1電子商務研究主題演化

從新興主題的數量上看，2004-2006年是電子商務研究的新興主題發(fā)展的高速時期，2007年以后電子商務商務方面的研究趨于成熟，新興主題數量有所減少，2008-2011年的新興主題數量都保持在一個相對穩(wěn)定的水平。

3.1.22004年：沿襲技術支持和商務管理的研究核心

2004年的新興主題包括性能、信任、市場、信息、應用和行為，基本上是對技術支持和商業(yè)管理的進一步深入挖掘。在這一階段雖然電子商務研究已經受到重視并開始快速發(fā)展，但究其本質仍更側重于實踐和技術實施方面的研究。Ranganathan等在技術層面上探討了電子商務的集成供應鏈管理，提出通過Web技術同化內部供應鏈職能和組織間供應鏈網絡的體系，以進一步提高供應鏈管理上的性能[11]，這是將技術與管理研究相結合并延伸到性能和創(chuàng)新研究的典型范例。

另一方面，信任和行為這兩個主題則是首次從消費者角度展開的研究，作為商業(yè)行為研究的一部分已經從最初的只針對營銷和市場的研究深入到對消費者行為的探究，是在其商業(yè)研究領域中的巨大突破，對電子商務的市場開拓和應用普及起到了至關重要的作用。

3.1.32005-2006：交易平臺和服務支持研究漸入眼簾

2005年和2006年的新興主題更加側重于電子商務交易平臺和服務支持方面，主要包括信用體系的建設、消費者服務以及電子商務交易戰(zhàn)略等。只有建立完善和規(guī)范的市場信用體系才能更好地引導消費者參與電子商務活動，從而使得電子商務更好的發(fā)揮功效。

另外，對消費者行為的研究也從2004年的初見雛形發(fā)展到了對用戶滿意度以及售前售后服務的研究，從本質上深入探求消費者的需要，從而最直接地了解交易過程中存在的優(yōu)劣之處，以便更加有針對性地改善和提高。Zhang和Prybutok探究了消費者對電子商務服務質量的要求，由網站服務質量、風險性、滿意度和購買意向等因素構架出電子商務服務模式，從而驗證出企業(yè)需要從消費者角度理解電子便捷服務，需要通過投資網站服務質量來促進電子商務的發(fā)展[12]。

3.1.42007-2009：理論提煉、產業(yè)建設和業(yè)務創(chuàng)新成為研究主流

此外，這一階段的新興研究主題還有業(yè)務擴展和產業(yè)革新兩方面。更多的交易模式和市場業(yè)務被納入研究，如C2C模式、拍賣、團購等。業(yè)務拓展一方面可以擴寬市場的使用量和消費人群的使用范圍，另一方面也可以簡化交易程序，提高效率。產業(yè)革新方面的研究重點是企業(yè)戰(zhàn)略研究，即企業(yè)如何利用電子商務獲得必要的競爭力。另外在產業(yè)革新方面還涉及到了技術和營銷模式的革新，如電商網站的改版、品牌官方網絡店鋪的成立、莊家直營模式的興起等。

3.1.5電子商務研究前沿領域：2010-2011年研究主題

2010年和2011年的新興研究主題則集中在電子商務的發(fā)展趨勢上，主要包括電子商務的影響力，發(fā)展前景，以及風險控制等。如Qu、Oh和Pinsonneault從業(yè)務流程的角度重點探討了電子商務行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題，發(fā)現(xiàn)IT外包業(yè)務將成為未來電子商務技術支持方向的重要舉措，企業(yè)還需考慮其戰(zhàn)略發(fā)展核心競爭力的組成部分[15]。

3.1.6電子商務重點研究主題

貫穿近11年間電子商務的研究主題主要集中在網絡、系統(tǒng)、模式、技術、管理這幾個基礎方面，可見技術支持和實施應用一直是焦點。此外，公共利益，企業(yè)戰(zhàn)略，評價、支撐服務和市場基礎這四個方面也是研究重點，反映了學者對其目前的實施環(huán)境和技術支持不夠完善的擔憂，加強實施環(huán)境建設是促進電子商務健康發(fā)展的前提和保障。

除此之外，商業(yè)和管理也是貫穿始終的研究熱點。電子商務是在網絡和信息基礎上發(fā)展而來的新型商業(yè)交易模式，所以在其應用方面除了要加強技術支持建設之外還會涉及到商業(yè)運行、管理方面的研究。只有正確把握好網絡市場上的商業(yè)走向才能在原有市場基礎上得到更大的發(fā)展空間并且更加充分地利用市場資源，從而更加深入地挖掘消費者需求以獲得更大程度的提升。

3.2電子商務研究特征

由上述結果的討論，我們發(fā)現(xiàn)近11年來國際電子商務研究呈現(xiàn)出如下5個顯著特征：

3.2.1對微觀層面的研究成為重點

近11年電子商務微觀層面的研究問題主要集中在消費者和技術基礎上。相當多的研究者將目光聚焦于電子商務市場開拓、電子商務新產品開發(fā)，以及消費者與電子商務的互動關系的研究上。由此可見，消費者行為研究已經成為電子商務研究的重要組成，在電子商務的發(fā)展過程中起著舉足輕重的作用。

3.2.2個人信息研究逐漸得到重視

隨著電子商務普及率的提高，其作用已經從單純?yōu)橄M者提供購物服務延伸到了娛樂、休閑和交流等多方結合的網絡服務平臺，學者們對電子商務的研究也更加緊密地結合了現(xiàn)實市場和消費者活動的問題，對于個人信息的研究比例不斷增加，如消費者滿意度、個性化服務，個人信息隱私性、安全性等。在Lin、Kraus和Tew的研究中就提出了對于電子商務環(huán)境下的個性化網上商店的建設，并重點討論了這種網絡營銷方式下的關鍵詞搜索和瀏覽問題[16]，是電子商務個性化服務研究的經典案例。

3.2.3技術基礎的研究貫穿始終

在過去的11年中，對電子商務的信息技術和計算機技術等基礎方面的研究一直都處于主流地位，其中以電子商務的支付系統(tǒng)、易用性、安全性和交互性為重點，在技術問題上突破層層阻礙并與實際應用相結合的研究成果為電子商務的發(fā)展鋪下了基石。Javalgi和Ramsey指出電子商務作為信息和通信技術融合而成的產業(yè)本身就具有前所未有的發(fā)展?jié)摿?，需要將重點建設放在進一步提升其系統(tǒng)和技術水平上才能將其發(fā)展空間向最大化延伸[17]。

3.2.4從多學科視角深入電子商務研究

商學、管理學、信息技術、網絡技術和計算機技術是電子商務研究主要涉及的幾個學科門類，而隨著研究的不斷深入，多學科融合也為電子商務研究的發(fā)展提供了新方向（例如法律學、心理學、戰(zhàn)略營銷學、廣告學、信息科學等），以進一步發(fā)揮其綜合性優(yōu)勢。Wareham、Zheng和Strsub強調了電子商務研究的跨學科性質的巨大差異將有助于其研究主題的延伸，電子商務應該從多學科角度開拓并發(fā)展其研究內容[18]。

3.2.5公共利益融入電子商務研究的全過程

電子商務的發(fā)展必須結合穩(wěn)定的市場環(huán)境和規(guī)范的社會信用體系，在其研究中涉及到的失信、支付風險、虛假貿易、合同詐騙、假冒偽劣等問題都是信用體系還不健全的表現(xiàn)，完善的社會信用體系是電子商務的發(fā)展基本保障，在此方面的研究必將得到進一步的擴展和完善。

4結論

結合上述討論和相關文獻閱讀，我們認為以下4個方面值得關注：

4.1進一步擴展和深挖研究主題

進一步拓展移動電子商務、電子政務以及電子商務在不同行業(yè)和企業(yè)的研究將成為電子商務在未來發(fā)展過程中的重要方面。隨著消費者對電子商務網站和交易平臺要求的提高，加強對電子商務的個性化建設，發(fā)展出與地域、文化、年齡、愛好相結合的電子商務系統(tǒng)也將具備十分廣闊的發(fā)展前景[19]，在未來的研究中需要對電子商務的業(yè)務擴展和平臺建設做進一步的挖掘，為電子商務的國際一體化、人文個性化和功能多樣化做出貢獻。

4.2加強對公共網絡環(huán)境的研究

互聯(lián)網和移動網絡的發(fā)展直接影響到電子商務的發(fā)展，移動網絡的普及和移動終端的開發(fā)必將推動電子商務的發(fā)展，因此對這方面的研究也需要進一步深化，為電子商務的發(fā)展創(chuàng)造一個完善的外在條件。

4.3進一步重視對電子商務微觀層面的研究

進一步重視對電子商務微觀層面的研究，尤其是消費者心理和行為的研究。在后續(xù)研究中可以進一步結合網站的點擊、消費者搜索軌跡和反饋信息，與行為理論相結合，利用實證研究和比較研究的方法來進一步探究在電子商務中決定消費者行為的關鍵性因素，以更好地實現(xiàn)預測并改進。

4.4加強電子商務智能化和個性化的研究

目前對電子商務智能化的研究已經初現(xiàn)雛形。在當今人工成本越來越高以及對交易效率要求越來越高的前提下，提高交易效率并降低人工成本的根本辦法就是開展電子商務的智能化管理[20]。同時，隨著對消費者個人信息研究的不斷深入，開展電子商務的個性化服務將會要求進一步深入對個人信息的挖掘，個性化電子商務的發(fā)展將會給傳統(tǒng)電子商務模式帶來新的挑戰(zhàn)。

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（本文責任編輯：王涓）