雷士照明的英國攻略

雷士照明市場部

英國的NCV UK是雷士照明控股有限公司在中國之外的第一家子公司。雷士照明是國際知名的照明品牌企業(yè)集團，是領先中國地區(qū)的最大照明品牌供應商，同時在全球還有40多個國家和地區(qū)設有經營機構及專業(yè)的代理機構和經銷商.

NVC UK 成立于2008年，盡管當時NVC在中國已做到行業(yè)的第一，但那時候在歐洲還沒有人知道NVC。就像許多中國公司一樣，NVC先是為歐洲品牌做代工，在歐洲從未銷售過NVC品牌的燈具產品。NVC董事長吳長江的愿望是把NVC做成一個全球知名的照明品牌。如果要把這個變成現實，就必須要有一種新的商業(yè)模式：不能僅僅走OEM模式為其他品牌做代工的發(fā)展之路，而需要銷售屬于NVC自己品牌的產品。

在本文中，詹姆斯·亨特·約翰斯頓——NVC UK的市場經理，為你詳細描述NVC UK是如何成立的，以及何以發(fā)展得如此之快，讓你了解NVC UK的光芒奇跡。

好的質量決定價格優(yōu)勢

在英國發(fā)展NVC品牌是一個非常大膽的決定。品牌，對于在英國市場來說是非常重要的，一個好的品牌不僅僅是一個好聽名字和好看的商標，一個品牌代表著整個公司的名譽。一些品牌因便宜出名，一些品牌以高質量而著稱（就像勞斯萊斯和梅賽德斯），還有一些品牌以他們的技術革新而聞名于世（例如蘋果和索尼）。在英國因為從未有人聽過NVC，所以我們才有機會決定NVC該以什么聲譽和形象展現最好，然后努力實現這種聲譽。

“好的質量決定一個有優(yōu)勢的售價！”這就是我們決定為NVC UK所創(chuàng)造的聲譽和形象，它至今仍影響著我們的每一天以及做的每一件事。

舉個例子，英國對光源和電器的要求標準比中國更高，所以我們堅持符合歐洲標準的電器不在中國組裝（有時候會發(fā)生交貨延遲和高成本），當燈具到達英國之后，我們再配用上歐洲的光源。當然，大家知道，在中國惠州和萬州生產的NVC品牌金屬燈具質量是非常好，我們總是自豪地把這些NVC產品展示給我們的客戶。如果你在這兩家工廠工作，你也會聽到客戶常贊賞的話：“謝謝，請繼續(xù)努力?！?/p>

“用有優(yōu)勢的價格來銷售產品”，這不是意味著我們總是最便宜的。實際上，我們不想生產經營最便宜的產品，我們希望我們的產品變得更加有競爭力，提供性價比最高。因為英國的人工成本比中國的要高出很多，所以我們必須要求每一件進貨過來的產品都是準確的、包裝好的、貼好標簽并且容易安裝的。如果貼錯標簽的產品配送出去，就會造成施工時間的浪費。同時，產品如果不易于安裝也會浪費時間。所以寧愿多花錢進口好一點的產品，便宜有缺陷的產品可能導致我們失去更多的時間。歐洲的時間成本是世界上最貴的。

銷售團隊制勝法則

2009年的初期，在從中國運來英國第一批照明產品到達之前，我們利用了這段時間招募成立一個銷售團隊。這個銷售團隊是我們NVC UK成功最重要的因素。我們都知道吳長江董事長希望NVC可以在英國等中國以外地區(qū)快速發(fā)展起來，因此我們組建了8個人的團隊，負責的區(qū)域幾乎覆蓋了英國的全部。

在英國市場建立一個新品牌是非常困難，近些年來，英國經濟正進入衰退時期，尤其是建筑部門幾乎完全停滯，企業(yè)借款投資新興產業(yè)非常艱難，市場幾乎被知名品牌所占領。誰會把業(yè)務給NVC呢？這就取決于我們銷售團隊的優(yōu)異表現。

首先，我們招募的銷售人員在燈具行業(yè)都非常有經驗，并且在當地都非常有名。我們從只有7名的銷售人員開始，但他們都知道打電話給誰、應該談什么。

其次，在許多英國大型燈具公司采取策略多元化的同時，我們采取有一個非常清晰明確的分銷策略。 NVC UK的分銷策略主要有以下兩個。

（1）NVC品牌的產品只供應給批發(fā)商。我們絕不直接賣給任何一個不是批發(fā)商的個人或公司。在NVC英國公司成立之時，一家非常出名的英國燈具公司開始直接出售燈具給電工們，他們的顧客——批發(fā)商們對此感到非常生氣并且開始尋找替代的供應商，這為我們提供了機會，開辟了道路。

（2）NVC認為它的批發(fā)商應該獲得很好的利潤。如果一個批發(fā)商儲備NVC的產品作為庫存，我們將跟他做一個商業(yè)交易，以保證批發(fā)商獲得合理的利潤。另一家英國大型燈具公司因為他們的品牌比較響，所以不會給他的批發(fā)商獲得合理的利潤，這也給我們提供了另一個機會。

其結果是，很多批發(fā)商選擇了我們，批發(fā)商們也為一個我們這樣一家新興燈具企業(yè)進軍英國市場而感到高興，這給了他們脫離現有供應商獲得更加自由的市場。除此之外，由于英國結構產業(yè)的衰退，給了顧客們嘗試新供應商的時機——或許可以說，如果市場景氣，他們對上此不會在乎。

再次，我們能夠給客戶提供延期貨款服務。2010年英國銀行仍不貸款——事實上他們一直在回收之前的借貸。然而，NVC公司有足夠的現金，吳長江董事長允許我們給經銷商提供延期貨款服務，用大批量的訂單作為回報，幾個月后我們再交付。這對經銷商們來說是非常重要的扶持，他們可以先訂貨回去銷售然后再付款給我們，這也會給我們事前提醒，從而給中國下準確的訂單。

守好自己的客戶

在英國總共有大約2000多個電氣器材批發(fā)商。大部分批發(fā)商經營規(guī)模比較大，而且擁有多個分店，只有少部分批發(fā)商屬小型批發(fā)商，只有一家批發(fā)商店。目前最大的三家批發(fā)商分別是Edmundson、City Electrical Factors 和Rexel。

Edmundson Electrical成立于1801年，早于電源的發(fā)明，也遠早于電燈的發(fā)明。除其他業(yè)務外，他們向倫敦提供煤氣燈。Edmundson目前在英國有超過230個分銷點（或者“贏利中心”，現正在美國快速擴張），他們是我們的最重要的客戶。

Edmundson的一個營銷政策是，給予旗下獨立的贏利中心最大的自由，但是一小部分的首選供應商是由他們的總部評估選定的。在2010年初，Edmundson決定NVC成為其僅有的4家首選照明供應商之一。這對于我們NVC是一個重要的突破，這同時也證明了我們的戰(zhàn)略是正確的。他們喜歡我們的價格結構，以及我們給予他們延期付款方式。這些對我們本身也有好處，因為可以給我們充足的時間去調整庫存并按要求下更多的訂單。

Edmundson覺得與我們合作起來更加愉快、收益更好，不像一些企業(yè)的英國分支機構那樣自滿。隨著越來越多的分銷點儲備NVC的產品，我們與Edmundson的合作更是得到了進一步的提升。

City Electrical Factors （CEF）是另一家大型批發(fā)商，其擁有420個分支機構。然而，一些有代銷CEF產品的分銷商店同時也代銷著與NVC有相似產品類型的一家公司的產品。因此，要與CEF進行更大的合作十分困難，但是我們逐漸贏得更多的生意。有競爭力的價格和高效的庫存運作是我們與CEF合作的關鍵。

Rexel是英國的一家擁有400個分銷店的法國電氣器材經銷商。至今，由于其規(guī)模大，Rexel并沒有成為我們NVC的主要客戶，因此NVC的市場份額提升仍然有很大的發(fā)展空間。

探索本地化研發(fā)

英國市場在很多方面不同于中國市場。在英國，我們期望產品有更高的光效，我們也希望有更廣泛的產品線可供客戶選擇。而且，調光在熒光燈市場中愈顯重要，顧客希望產品可以穩(wěn)定可靠地使用很多年。

綜上所述，我們在自主研發(fā)設計能力上的投入，對我們的發(fā)展起到了相當重要的作用。越來越多的產品在英國設計，然后放在中國生產制造。一種產品想在英國或者世界的其他地方熱銷，就需要符合相關的標準。不管是張世國及其團隊完成的設計及模具，還是在惠州NVC或者其他工廠制造的產品，都需遵循這樣的原則。

這也正是NVC孜孜以求的世界照明品牌。NVC不可能只依靠中國的設計而成為世界照明品牌，而應該是通過國際設計加上中國的研發(fā)和制造成本。隨著NVC（UK） 的擴張，我們將在英國及歐洲市場的新產品的研發(fā)和設計投入更多的資金。

當前，我們大多的研究項目都涵蓋LED。但是我們不能局限于LED燈的開發(fā)，因為在這方面Philip、GE和其他專業(yè)照明公司是我們的直接競爭對手。我們應把自己看成完整燈具的供應商，所以我們應該更多為包括完整LED燈具在內的一系列商業(yè)及工業(yè)應用而努力。