報紙廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)計管理探討

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷深化發(fā)展，廣告在生產(chǎn)廠商和消費者之間的橋梁紐帶作用也越來越受到重視。同時，在科技化不斷加深的今天，廣告的載體——媒體形式也日趨豐富，由原來的單一報紙廣告到雜志廣告，再到電視廣告甚至是互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機廣告等等。各種各樣的新興媒體對傳統(tǒng)媒體報紙的沖擊也是可想而知。報紙廣告業(yè)務(wù)作為報紙媒體的主要收入來源，應(yīng)該如何保持與發(fā)展也成為報紙媒體人關(guān)注的焦點。文章通過對我國報紙媒體廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀進行簡要分析，試圖通過統(tǒng)計管理途徑，提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：報紙廣告業(yè)務(wù)；統(tǒng)計管理；分類廣告；媒體形式

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）07-

掛在大眾嘴邊的“傳媒”、“媒體”、“新聞媒介”，已經(jīng)說明了在市場化不斷深化發(fā)展的中國當(dāng)下，媒體已經(jīng)成為人們生活不可或缺的信息來源。人們的生活離不開媒體。網(wǎng)絡(luò)、手機等等各式各樣的新型媒體形式，在改變?nèi)藗冃畔⒔邮漳Ｊ健⒉粩嗵嵘畔⒔邮账俣鹊耐瑫r，無疑也沖擊著傳統(tǒng)的媒體形式——報紙。與此同時，作為報紙最主要收入來源的廣告業(yè)務(wù)，也逐漸在我國市場經(jīng)濟中扮演著越來越重要的作用。在我國市場化經(jīng)濟不斷發(fā)展的浪潮中，大到經(jīng)濟的發(fā)展，小到公司的崛起，廣告都起了巨大的推動作用。在生產(chǎn)與消費中負責(zé)聯(lián)通的是廣告、為企業(yè)的產(chǎn)品開拓市場的是廣告、引導(dǎo)大眾消費的還是廣告?？梢哉f，在企業(yè)與消費者之間，廣告是最重要的溝通橋梁。如何使困境中的報紙媒體借助不斷呈上升態(tài)勢發(fā)展的廣告業(yè)務(wù)走出低谷、沖破短板、告別瓶頸呢？這成為眾多“報紙人”努力的目標(biāo)。本文通過對我國報紙媒體廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀進行簡要分析，試圖通過統(tǒng)計管理途徑，提出可行性建議。

1 我國報紙廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國的廣告也是我國國內(nèi)發(fā)展最快的“朝陽”產(chǎn)業(yè)之一：1979年，中國廣告營業(yè)額僅為1000萬元，經(jīng)營單位也只有幾十家而已。10年后的1989年，廣告營業(yè)額已經(jīng)能夠達到20億元，廣告經(jīng)營單位超過1萬家。20年后的1999年，廣告營業(yè)額已經(jīng)能夠達到622億元。到了2003年，中國廣告營業(yè)額突破千億元大關(guān)，達到1078.68億元，廣告從業(yè)人員發(fā)展到87萬人。2009年，中國廣告營業(yè)額突破2000億元大關(guān)，達到2041億元，廣告經(jīng)營單位20萬戶，廣告從業(yè)人員133萬人。進入2011年，中國的廣告營業(yè)額更是首次突破了3000億元大關(guān)，達到了3125億元的水平，實現(xiàn)了33%的增長率。從廣告營業(yè)額占GDP的方面比例來說，從20年前的不足0.04%到2011年的0.66%，可以說完成了質(zhì)的飛躍，如表1所示：

理論上講，廣告行業(yè)的良好發(fā)展勢頭，應(yīng)該能夠帶動各類媒體的同步發(fā)展，但是，事實卻不是如此。從表1中可以看到，除了2006年以外，其他年度的廣告營業(yè)增長率均高于GDP的增長率，但是，分配到平面媒體“頭上”能有多少呢？分配到報紙“頭上”又有多少呢？事實上，在2010年，我國的報紙業(yè)廣告業(yè)務(wù)營業(yè)收入為381.5億元，同比增長率僅為2.98%。從數(shù)據(jù)上看，是“拖了后腿”了。不難看出，報紙廣告市場的增長空間正在收緊，報紙廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營的整體環(huán)境正在面臨巨大的困境和挑戰(zhàn)。

2 統(tǒng)計管理下報紙廣告發(fā)展新途徑

從以上的種種統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難看出，廣告業(yè)的繁榮并不意味著報紙廣告業(yè)也“生機勃勃”，相反，這種傳統(tǒng)的廣告形式卻面臨著挑戰(zhàn)。

在報紙行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸的時候，我們可以考慮借鑒國外發(fā)達國家的成熟“套路”——分類廣告。在歐美等媒體行業(yè)較為成熟的國家，分類廣告一直是讀者獲取消費信息的主要媒體渠道。但是，具體應(yīng)該如何良好地運用信息化手段突出分類廣告在報紙廣告業(yè)務(wù)中不可比擬的優(yōu)越性呢？應(yīng)該怎樣利用實時數(shù)據(jù)輔佐報紙分類廣告業(yè)務(wù)來整合讀者、廣告主、報紙之間的利益平衡呢？下文對此進行簡要分析。

2.1 實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)，創(chuàng)新分類廣告的內(nèi)容和版面

從分類廣告的本質(zhì)上講，其應(yīng)該成為信息交流平臺的橋梁，應(yīng)該良好地發(fā)揮其紐帶作用。但是，事實上分類廣告的廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容與版面設(shè)計還有很多亟需改善的問題。從相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看，我國讀者對報紙的分類廣告內(nèi)容和版面設(shè)計并不盡滿意。我國的報紙的分類廣告中更多的還是啟示、遺失、企業(yè)產(chǎn)品供求等很狹窄的內(nèi)容范圍，還沒有將其應(yīng)有的作用發(fā)揮出來。有些報紙即使意識到了分類廣告的版面問題，但也只是在其藝術(shù)設(shè)計上動腦筋，沒有看到問題的實質(zhì)。分類廣告應(yīng)該做到和必須做到的就是能讓讀者迅速地獲取信息，因此，在信息化不斷發(fā)展的今天，應(yīng)該充分利用計算機來調(diào)查記錄讀者對廣告內(nèi)容和版面的滿意度，按讀者要求將分類廣告在內(nèi)容、版面和分類的科學(xué)性三方面改革上下功夫。定期制作統(tǒng)計數(shù)據(jù)表格，分析不同報紙廣告業(yè)務(wù)類型的增減比例和銷售量變化，分析需求變化，并適時做出調(diào)整

2.2 借助信息化手段將分類廣告“分類”

報紙分類廣告要“分類”，意思就是說要將其進行差異化經(jīng)營。主要包括內(nèi)容的差異化和地區(qū)差異化兩個方面：

2.2.1 信息化手段幫助分類廣告實行內(nèi)容差異化。分類廣告的內(nèi)容差異化，具體就是說要有側(cè)重點地發(fā)展自己的強項部分，將有把握且有優(yōu)勢的分類部分做細做精，成為自己的特色，從而帶動其他的弱勢部分。如此一來，報紙便可以通過分類廣告內(nèi)容差異化來樹立自己的品牌形象，也為全面發(fā)展的分類廣告夯實基礎(chǔ)，在加強差異性的同時也抓住了讀者的眼球，也就抓住了市場機會。當(dāng)然，在這個過程中，必然離不開現(xiàn)代化信息手段的介入，定期地記錄分類廣告不同內(nèi)容的版面占有量，并定期將其與報紙的銷售量和滿意度進行分析比對，方便針對讀者的興趣和需求進行適度的調(diào)整。

2.2.2 信息化手段幫助分類廣告實行地區(qū)差異化。分類廣告的地區(qū)差異化是指將廣告依區(qū)域的針對性和有效性加以歸類，劃分到各個地區(qū)不同的版面上。這么做的目的是為了方便讀者在自己關(guān)注的廣告區(qū)域內(nèi)迅速獲得自己想要的信息，滿足讀者的閱讀要求。當(dāng)然，每一次改革都要有詳細的數(shù)據(jù)進行跟蹤比對，分析哪個區(qū)域的目標(biāo)讀者較多，哪個區(qū)域更為受歡迎、更受歡迎的原因是什么等等。最后根據(jù)數(shù)據(jù)，適時地對分類版面進行調(diào)整。調(diào)整版面的時候，還有注意記錄對內(nèi)容調(diào)整了多少、整合了多少，都要有統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析比對。在現(xiàn)代化信息程度不斷加深的今天，再好的方法都應(yīng)該由客觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)相輔佐，利用科學(xué)的統(tǒng)計管理手段，對報紙的分類廣告進行分門別類的記錄，并定期進行統(tǒng)計數(shù)據(jù)的趨勢分析，是實行報紙廣告業(yè)革新的重要手段。

參考文獻

[1] 石鵬飛.論報紙廣告經(jīng)營中的統(tǒng)計管理[J].廣告經(jīng)營，2008，（11）.

[2] 陳麗華.中國平面?zhèn)髅綇V告經(jīng)營統(tǒng)計分析[J].山東商學(xué)院，2006，（4）.

[3] 閻瑜.媒體間廣告份額及其趨向分析[J].傳媒，2005，（3）.

作者簡介：朱云英（1972-），女，浙江諸暨人，供職于諸暨日報有限公司。

（責(zé)任編輯：黃銀芳）