淺談種子企業(yè)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷的關(guān)系

孫碩亮　段改菊　李霄培

2000年《種子法》出臺(tái)以來，中國(guó)種業(yè)已發(fā)生了滄海桑田般的變化。今天的種業(yè)，無論是所處的環(huán)境，還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，都已大不同于10年前了，種業(yè)全方位管理升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來臨。筆者通過多方調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，通過營(yíng)銷來實(shí)施技術(shù)服務(wù)，而技術(shù)服務(wù)是促進(jìn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，只有把技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來，才能把企業(yè)做大做強(qiáng)。

一、種子企業(yè)實(shí)施技術(shù)服務(wù)的必要性

（一）種子的自然屬性需要技術(shù)服務(wù)

種子具有生命性、技術(shù)密集性、使用時(shí)效性和生態(tài)區(qū)域性等屬性，這些自然屬性說明種子是繁衍后代的載體，是物化了的科技成果，具有較大的潛在價(jià)值。

隨著現(xiàn)代生物技術(shù)與農(nóng)業(yè)科學(xué)的結(jié)合，種子的品質(zhì)、產(chǎn)量、抗性等方面有了重大突破，為農(nóng)業(yè)的增產(chǎn)、增效提供了更大的價(jià)值空間。但種子價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)除了種子自身品質(zhì)外，還必須與外部的自然條件（溫度、濕度、水分、土壤等）、栽培技術(shù)、管理技術(shù)、加工工藝等相匹配。正如農(nóng)民常說：“三分種，七分管?！币罐r(nóng)民所購(gòu)種子獲得最大效用，種子經(jīng)營(yíng)者必須重視良種與良法的配套，必須根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況，向農(nóng)民傳授與良種相配套的種、管知識(shí)和技術(shù)，包括農(nóng)作物的良種選擇、栽培技術(shù)、病蟲草防治、配方施肥等技術(shù)要領(lǐng)。否則，輕則減產(chǎn)，重則顆粒無收。種子復(fù)雜的自然屬性決定著農(nóng)民對(duì)各種服務(wù)的依賴性。因此，種子企業(yè)必須向農(nóng)民提供全方位的專業(yè)技術(shù)服務(wù)。

（二）種子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要技術(shù)服務(wù)

種子進(jìn)入市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)，打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)有種子公司一統(tǒng)天下的局面，呈現(xiàn)出國(guó)有、民營(yíng)、合資、集體等多元化公平競(jìng)爭(zhēng)的種業(yè)新格局，特別是杜邦先鋒、孟山都、先正達(dá)等跨國(guó)公司的強(qiáng)勢(shì)介入，競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，競(jìng)爭(zhēng)手段也日新月異，如強(qiáng)行鋪貨、賒銷、高額返利、廣告促銷、贈(zèng)出國(guó)名額、獲旅游大獎(jiǎng)等。雖然花樣不斷翻新，但效果卻未見明顯，營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加，企業(yè)效益日漸下滑。同時(shí)，農(nóng)民對(duì)種子的需求日益多樣化，不僅要求種子企業(yè)提供高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)的種子，而且需要各種附加服務(wù)，從而滿足他們物質(zhì)和精神的需要。正如美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多·萊維特所說：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益?！倍@種附加利益的核心就是為消費(fèi)者服務(wù)，產(chǎn)品的誕生就意味著服務(wù)的開始。種子企業(yè)不但出售產(chǎn)品，亦是經(jīng)營(yíng)至誠(chéng)至堅(jiān)的服務(wù)?，F(xiàn)在，越來越多的種子企業(yè)認(rèn)識(shí)到，搞好銷售是第一次競(jìng)爭(zhēng)，搞好服務(wù)是第二次競(jìng)爭(zhēng)。第二次競(jìng)爭(zhēng)有著舉足輕重的作用，它帶來的結(jié)果是聯(lián)絡(luò)客商情感，培養(yǎng)種子用戶忠誠(chéng)度，提高企業(yè)聲譽(yù)和種子競(jìng)爭(zhēng)力?？梢詳嘌裕?1世紀(jì)將是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，種子行業(yè)已經(jīng)到了服務(wù)制勝的時(shí)代。

（三）種子的營(yíng)銷狀況需要技術(shù)服務(wù)

隨著種子市場(chǎng)的開放，我國(guó)種子市場(chǎng)已告別短缺經(jīng)濟(jì)，將持續(xù)呈現(xiàn)供大于求的局面，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，種子營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著農(nóng)業(yè)生物技術(shù)日益發(fā)達(dá)，企業(yè)種子差異性逐漸縮?。ㄙ|(zhì)量、價(jià)格、品牌、促銷都已相差無幾），農(nóng)民對(duì)種子的服務(wù)越來越苛求，服務(wù)已上升為競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。加之種子使用者單個(gè)購(gòu)買量小，分散度高，而且科技文化素質(zhì)低，客觀上要求種子經(jīng)營(yíng)者向用戶提供更多的有效服務(wù)。

二、種子技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷相結(jié)合的體系構(gòu)建

（一）樹立全員服務(wù)意識(shí)

種子質(zhì)量是企業(yè)的生命，而種子服務(wù)是企業(yè)生命的靈魂。在激烈的種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樹立全員服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)顯得尤為重要。

種子服務(wù)具有復(fù)雜性、季節(jié)性和時(shí)效滯后性，種子服務(wù)的全過程不是由一個(gè)人的簡(jiǎn)單勞動(dòng)就能完成的，而是由多個(gè)部門（采購(gòu)、銷售、技術(shù)、氣象等）和多個(gè)環(huán)節(jié)（銷售、栽培、植保、加工等）共同提供服務(wù)。種子服務(wù)好似一根完整的鏈條，如果某一環(huán)節(jié)出了問題，就可能影響種子使用價(jià)值的發(fā)揮，還可能影響到種子用戶的滿意度，甚至導(dǎo)致鏈條斷裂。因此，企業(yè)每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人都要圍繞種子市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)，為種子服務(wù)使勁出力。每一位員工在工作時(shí)要將自己轉(zhuǎn)換為種子消費(fèi)者角色，“將心比心，以心換心”；供應(yīng)部門把好原料采購(gòu)關(guān)；生產(chǎn)部門生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；質(zhì)檢部門控制生產(chǎn)全過程，把好產(chǎn)品出廠前的最后一道關(guān)，為種子用戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)；財(cái)務(wù)部門要有好臉子，特別是營(yíng)銷政策兌現(xiàn)時(shí)，要耐心地按程序及時(shí)辦理，確保商家利益和資金周轉(zhuǎn)；企業(yè)高層應(yīng)經(jīng)常深入市場(chǎng)了解農(nóng)民的需求，根據(jù)市場(chǎng)狀況制定更符合市場(chǎng)實(shí)際的營(yíng)銷策略。只有全員重視服務(wù)營(yíng)銷，這個(gè)企業(yè)才有希望。

（二）建立一套完善的種子技術(shù)服務(wù)體系

構(gòu)建一個(gè)行之有效的種子技術(shù)服務(wù)體系，將大大提升種子品牌和種子形象，促進(jìn)種子企業(yè)與種子用戶的相互溝通，提高種子用戶的滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，建立一個(gè)完善的種子技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)完善的種子技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷的前提。具體來講，有一定規(guī)模和實(shí)力的種子企業(yè)必須建立一套靈活多變、形式多樣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如專家咨詢網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)熱線網(wǎng)絡(luò)、技物連鎖網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷人員服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還要不定期地通過報(bào)紙、雜志、電視等隨時(shí)為廣大農(nóng)民答疑解惑，指導(dǎo)種植及病蟲草害防治等實(shí)用技術(shù)，為農(nóng)民提供及時(shí)、有效的服務(wù)。

其次，建立全程服務(wù)體系。服務(wù)是商品組合中的一個(gè)重要組成部分，在這個(gè)“營(yíng)銷為王”的年代里，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到服務(wù)在整體營(yíng)銷中的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的產(chǎn)品整體概念也包含了服務(wù)。種子行業(yè)是一個(gè)技術(shù)性強(qiáng)、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和自然風(fēng)險(xiǎn)很大的弱質(zhì)行業(yè)，種子企業(yè)應(yīng)敢于捍衛(wèi)“種子出門，負(fù)責(zé)到底”的企業(yè)全程服務(wù)理念，對(duì)用戶負(fù)責(zé)，讓用戶滿意，不斷改進(jìn)和完善服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式，搞好售前、售中、售后服務(wù)，從而塑造企業(yè)形象，樹立企業(yè)信譽(yù)，創(chuàng)建企業(yè)名牌，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

（三）建立一個(gè)專業(yè)規(guī)范的服務(wù)與營(yíng)銷相結(jié)合的服務(wù)模式

要想把營(yíng)銷做好，必須建立一種服務(wù)與營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷模式，即通過營(yíng)銷來提供服務(wù)，通過服務(wù)來提高營(yíng)銷。這個(gè)模式的建立要根據(jù)種子企業(yè)和種子產(chǎn)品的實(shí)際情況而定，一般來講主要有質(zhì)量服務(wù)模式、問題解答模式、上門服務(wù)模式、與消費(fèi)者互動(dòng)模式、種子銷售獎(jiǎng)勵(lì)模式、贈(zèng)送與返利模式等。

有了這些模式，還應(yīng)該對(duì)服務(wù)進(jìn)行規(guī)范。服務(wù)規(guī)范是企業(yè)科學(xué)管理的需要，是種子企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求，主要表現(xiàn)在服務(wù)公約、服務(wù)守則、服務(wù)承諾、便民措施等形式。具體可分為服務(wù)語(yǔ)言規(guī)范、服務(wù)行為規(guī)范和服務(wù)技術(shù)規(guī)范。服務(wù)語(yǔ)言規(guī)范就是使用文明語(yǔ)言，不頂撞顧客，不和顧客爭(zhēng)吵。服務(wù)行為規(guī)范是指服務(wù)人員的操作細(xì)節(jié)工作流程，第一步做什么，第二步做什么，最后做什么，每一步都可循、可據(jù)、可依。服務(wù)行為規(guī)范還包括服務(wù)人員的態(tài)度、儀表、對(duì)本職工作的忠誠(chéng)、對(duì)顧客的熱情及團(tuán)隊(duì)合作精神。服務(wù)語(yǔ)言規(guī)范和行為規(guī)范貫穿于整個(gè)服務(wù)過程。服務(wù)技術(shù)規(guī)范需要服務(wù)人員具有專業(yè)的業(yè)務(wù)技能，通過嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)技術(shù)規(guī)范建立消費(fèi)者和服務(wù)人員的良好關(guān)系，進(jìn)一步形成對(duì)品牌和企業(yè)的好感。

總之，種子企業(yè)在提供有形種子的同時(shí)，需要向農(nóng)民提供一系列的服務(wù)。在今后的種業(yè)發(fā)展過程中，服務(wù)是促進(jìn)營(yíng)銷的重要一環(huán)，是取得農(nóng)民信任與認(rèn)可，提高品牌影響力的唯一法寶。

作者單位：河南黃泛區(qū)地神種業(yè)有限公司