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    今麥郎:定位模糊的“水貨”

    2013-04-29 00:44:03林岳
    董事會 2013年5期
    關(guān)鍵詞:冰紅茶水貨康師傅

    林岳

    2012年的夏天,涼茶市場很“上火”,廣藥和加多寶的“王老吉”之爭雖然終于有了定論,但兩家企業(yè)仍然在搶著告訴消費者——到底“怕上火”該喝啥。在消費者糾結(jié)于到底誰正宗的同時,一個“第三者”強硬地插足進(jìn)來,方便面巨頭今麥郎攜青春偶像明星趙麗穎在電視上大賣“冰糖雪梨”。

    今麥郎冰糖雪梨無疑在紅罐涼茶的“軟肋”上狠狠偷襲了一把,不過其市場效果卻差強人意,被眾多廣告界人士詬病,甚至被一些消費者認(rèn)為這種做法不地道。

    飲料帝國南柯一夢

    實際上,今麥郎開始涉足飲料是在2006年,今麥郎飲品股份有限公司是由今麥郎投資有限公司與統(tǒng)一企業(yè)共同出資成立的。2012年4月,日本日清株式會社向今麥郎追加10.1億元人民幣的投資,但同年12月,統(tǒng)一企業(yè)發(fā)布公告稱正與多家磋商出售今麥郎飲品股份的事宜,其解釋是為了改善公司的資產(chǎn)利用率。六年前的聯(lián)姻一度引發(fā)熱議,六年后的分手同樣也是風(fēng)聲鶴唳。

    今麥郎飲品一開始的布局十分大氣:廠址選在北京水質(zhì)最好的密云水庫之畔,占地203畝,注冊資本高達(dá)9.92億元,在全國擁有11個生產(chǎn)基地、39條國際先進(jìn)生產(chǎn)線、7個分公司、11個子公司,頗有飲料巨頭的氣勢。董事長范現(xiàn)國曾多次在公開場合放出豪言壯語:一年內(nèi)將實現(xiàn)10億元的銷售規(guī)模,三年內(nèi)獲得20%的市場份額云云。不過,今麥郎此后的發(fā)展并不順利,其礦物質(zhì)水、茶飲、果汁、冰糖雪梨等產(chǎn)品均未得到消費者青睞,銷售業(yè)績平平,其中酸梅湯產(chǎn)品甚至在2009、2010年相繼被曝光質(zhì)量問題。

    從近年來的權(quán)威數(shù)據(jù)看,飲料行業(yè)的總體景氣指數(shù)有下滑趨勢,產(chǎn)量的增速也有所回落放緩,而今麥郎選擇在這一時期進(jìn)入殘酷的競爭,顯然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。以低端定位切入市場是一個較好的策略,但從產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新上,今麥郎一直是跟風(fēng)與模仿,所以其在主流的商超渠道沒有競爭優(yōu)勢,一直處于比較邊緣的位置。

    盡管今麥郎不至于拖統(tǒng)一的后腿,但實在也算不上有價值前景的資產(chǎn)。一來其主營業(yè)務(wù)方便面和飲料均與統(tǒng)一有重疊,產(chǎn)品品類也有同質(zhì)化的問題;二來統(tǒng)一對于今麥郎并沒有管理上的資源整合,雙方基本上屬于各自為政、獨立運營的狀態(tài)。這從投資的角度看,并沒有達(dá)到1+1>2的效果,所以統(tǒng)一退出對今麥郎的投資是十分理性的決策。

    從方便面向飲料延伸,今麥郎走的是康師傅和統(tǒng)一的老路,但老路也可以走出新花樣??上У氖?,今麥郎一直采取“對抗”競爭對手的策略,從“水”到“茶”均沒有什么獨特的賣點,“直擊”模仿的對象康師傅,以及后來針對的紅罐涼茶,今麥郎幾乎都是在以卵擊石。試想,當(dāng)年的王老吉如果不是創(chuàng)造出一個“涼茶”的品類,而是與可口可樂與百事可樂等巨頭正面交鋒,顯然會和早前的汾煌可樂、非??蓸芬粯铀赖煤軕K,王老吉的成功之處在于找出競爭的差異化,從小品類開始精耕細(xì)作,一方面培養(yǎng)起自己的消費群體,另一方面避開巨頭的注意,從而避免了被圍剿。

    莫名的“快樂”定位

    今麥郎令消費者印象較深的廣告代言人應(yīng)該是舒淇。2010年電影《非誠勿擾》熱播期間,今麥郎大手筆地請到舒淇演繹冰紅茶的廣告,片中舒淇風(fēng)情萬種地走在記者夾道的紅地毯上,畫外音急切地問:“舒淇小姐,請問你有男朋友嗎?”舒淇回眸一笑道:“不是好味道,我不要!”畫外音說:“真的是非誠勿擾哦”,只見舒淇用臉深情地緊貼今麥郎冰紅茶:“我要快樂的味道,像今麥郎一樣”,隨即又“銷魂”地喝了一口道:“今麥郎冰紅茶,快樂的味道!”

    這則廣告給大部分人的感覺是,看到最后都不知道“舒淇小姐的答非所問”和“今麥郎快樂的味道”之間到底有什么聯(lián)系,生硬地把明星的情感問題、熱門影片以及產(chǎn)品特點串聯(lián)起來,最終大家記住的可能只是舒淇小姐俏皮而又不知所云的回答。往后看,2012年今麥郎雖然把代言人換成了更活潑的小S,但“毛病”依然存在——“管他什么音樂,快樂就好!”小S在廣告中戴著耳機時而搖滾,時而情歌,時而嘻哈,差點讓人覺得這是一個賣MP3的廣告。

    從這兩個例子可看出今麥郎主打“快樂”牌,但根本看不出今麥郎產(chǎn)品有什么賣點。其董事總經(jīng)理和成安在2012年年中接受采訪時也透露出“快樂”的品牌理念,認(rèn)為這可以吸引更多的年輕群體。因為在社會競爭壓力越來越大的今天,“快樂”也許是很多人的終極追求,這個品牌訴求可以與目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴。但是,這些目標(biāo)群體為什么不喝康師傅和統(tǒng)一,而選擇喝今麥郎呢?喝今麥郎為什么就會快樂呢?這個問題顯然沒有答案。這種廣告手法與統(tǒng)一冰紅茶的思路十分接近,孫燕姿搞怪的舉止帶出“年輕無極限”的概念,雖然一度也給康師傅造成很大的壓力,但對市場追隨者今麥郎來說,跟風(fēng)模仿領(lǐng)導(dǎo)者肯定是要吃虧的,因為品牌認(rèn)知度和銷售渠道的成熟度都不夠高。

    從品牌定位的種種成功例子來看,賣點必須是清晰、獨特、不易復(fù)制的,要向消費者直接“表白”:自然和健康的產(chǎn)品特性。

    實際上,飲料的品牌定位在執(zhí)行落地的時候,需要考慮三個因素的有機結(jié)合:品牌特質(zhì)、產(chǎn)品賣點和代言人風(fēng)格,這其中缺一不可。代言人風(fēng)格可通過才藝或表演來展現(xiàn),但如果在短短的廣告里面說不清品牌特質(zhì),那么產(chǎn)品賣點一定是重中之重。要知道,任何品牌的成功,與前期的定位、策略和概念落地都有很大的關(guān)系。

    銷售渠道“跑錯碼頭”

    今麥郎一直想借助方便面的品牌和渠道來運作飲品帝國,試圖同時讓所有面品經(jīng)銷商都接受今麥郎的飲品。這對今麥郎來說是有難度的。首先,今麥郎的渠道主要是原有華龍面的經(jīng)銷商,優(yōu)勢是在二三線城市,這與10年前華龍“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有主要的關(guān)系。但今麥郎推出的飲品主要是茶飲料和礦物質(zhì)水,這就產(chǎn)生了一個問題,二三線城市對這些飲品的消費能力有限,而今麥郎在一線城市的商超渠道又不占優(yōu)勢,所以在渠道定位上高不成低不就。

    實際上今麥郎的成功來自于其“彈面”的創(chuàng)新,憑借這一全新的概念,今麥郎不僅擺脫了華龍面低端的形象,而且因為差異化賣點,很快進(jìn)入了一線市場的渠道與康師傅等正面爭奪資源。換句話說,今麥郎飲品的突破口有兩個:一個是重新起名字,做新品牌,不與今麥郎面品混淆;另一個是把資源投入到今麥郎面品現(xiàn)有在一線市場的渠道,結(jié)合農(nóng)村包圍城市的策略,慢慢蠶食對手的市場份額。

    但是,今麥郎卻熱衷于二三線城市,而且定價也并無優(yōu)勢,所以很難與康師傅、統(tǒng)一等抗衡。對一個飲料企業(yè)來說,渠道策略一定要與品牌策略有機結(jié)合,既然借助在面品領(lǐng)域成功的“今麥郎”招牌,那么就應(yīng)該推出一系列進(jìn)軍一線市場的策略。可惜的是,在終端我們鮮見今麥郎的身影,很明顯,今麥郎的營銷資源大部分投在了媒體而忽略了線下。

    今麥郎飲品需要一套行之有效的、系統(tǒng)的整合營銷策略,方能在未來實現(xiàn)自己的飲料帝國夢;應(yīng)從品牌特質(zhì)、產(chǎn)品賣點入手,重新規(guī)劃品牌和品類的方向,創(chuàng)造出自己獨特風(fēng)格的產(chǎn)品,而不是追隨競爭對手;應(yīng)合理分配媒體和渠道的營銷資源,再結(jié)合代言人的有效演繹,才有可能在飲料“紅?!敝幸挼靡痪€生機。

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