呂理哲專欄：向老師問(wèn)路（104）

電子出版、數(shù)字媒體顧問(wèn)

那福忠

早在1994年.“www”還在萌芽.全球僅有幾百個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站.其中美國(guó)報(bào)紙《Star Tribune》就建立了網(wǎng)站。當(dāng)初為打造這個(gè)全球新聞網(wǎng)站先驅(qū).制作人Steve Yelvington從紙張轉(zhuǎn)向數(shù)字.為報(bào)業(yè)的數(shù)字化努力?；仡欉@近20年的發(fā)展，報(bào)紙的印刷發(fā)行與廣告不斷下降.在有識(shí)的媒體人不斷呼吁之下.報(bào)紙網(wǎng)站的內(nèi)容從簡(jiǎn)單變?yōu)槎鄻?網(wǎng)站也從配角演變成與印刷版同等地位的主角。2012年似乎到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn).報(bào)紙發(fā)行的多年連續(xù)下滑停住了.至少美國(guó)報(bào)業(yè)有這個(gè)跡象。

根據(jù)發(fā)行稽核局（ABC）公布的資料，到2012年9月為止的半年內(nèi)，美國(guó)613家日?qǐng)?bào)的發(fā)行量?jī)H下降了0.2%.而528家報(bào)社星期天的報(bào)紙發(fā)行量競(jìng)增加了0.6%，美國(guó)星期天的報(bào)紙可單天訂閱，所以單獨(dú)計(jì)算發(fā)行量。ABC現(xiàn)在把數(shù)字版與印刷版合并計(jì)算（以前僅計(jì)算印刷版）.這次統(tǒng)計(jì)顯示數(shù)字版占15.3%.而2011年9月僅占9.8%。各報(bào)紙以“另版”出刊的特別刊物（像地鐵報(bào).外國(guó)語(yǔ)文報(bào)）占5.6%.一年前為4.2%。

數(shù)字版的發(fā)行量統(tǒng)計(jì).分為印刷原樣的PDF版與非印刷原樣版.原樣版包括原報(bào)紙所有的新聞與廣告.非原樣版可以有不同內(nèi)容.但需有原報(bào)紙的標(biāo)志。數(shù)字版可以通過(guò)多種平臺(tái)進(jìn)行閱讀，如平板電腦.智能手機(jī)、臺(tái)式電腦、電子閱讀器等.但無(wú)論哪種內(nèi)容格式與閱讀平臺(tái).只有付費(fèi)的才計(jì)算在內(nèi)。

根據(jù)Poynter新聞學(xué)院的資料.收費(fèi)的數(shù)字版報(bào)紙發(fā)展得非?？?已經(jīng)有超過(guò)300家報(bào)社的數(shù)字版修筑了所謂的“收費(fèi)墻”，像Gannett集團(tuán)的80個(gè)社區(qū)報(bào)有70家收費(fèi).McClatchy集團(tuán)的30家報(bào)紙也開始筑墻收費(fèi)。但報(bào)社多采用數(shù)字版與印刷版混合收費(fèi)的模式.如果一家報(bào)社擁有多種數(shù)字版報(bào)紙.就會(huì)使發(fā)行量的統(tǒng)計(jì)變得復(fù)雜而重復(fù)。

以《洛杉磯時(shí)報(bào)》（LA Times）為例，讀者共有3種訂閱方式：

每周$2.99無(wú)限制使用數(shù)字版，數(shù)字版有2種：網(wǎng)站latime.com與印刷PDF版。

每周$1.99訂閱星期天的印刷版，可無(wú)限使用數(shù)字版。

每周$4.99為全額訂閱，包括每周7天的印刷版和無(wú)限使用數(shù)字版。

星期天的報(bào)紙不但內(nèi)容多，又有夾報(bào)廣告.折價(jià)券.比星期一到星期六的報(bào)紙受歡迎.所以發(fā)行量較大。現(xiàn)在星期天的報(bào)紙又與數(shù)字版綁在一起.如《洛杉磯時(shí)報(bào)》單天的發(fā)行量增多，導(dǎo)致平日?qǐng)?bào)紙的發(fā)行量下降.這是印刷版與數(shù)字版混合促銷帶來(lái)的結(jié)果。另一個(gè)現(xiàn)象是印刷版的訂費(fèi)漲價(jià)，如《紐約時(shí)報(bào)》上漲5%，冒著訂戶減少的風(fēng)險(xiǎn).試圖從發(fā)行方面增加收入。

ABC統(tǒng)計(jì)的4家大報(bào)排名：第一名是《華爾街日?qǐng)?bào)》.發(fā)行量為229萬(wàn)份（其中印刷版149萬(wàn)份、數(shù)字版79萬(wàn)份）；第二名是《今日美國(guó)報(bào)》.171萬(wàn)份（印刷版162萬(wàn)份.數(shù)字版8.6萬(wàn)份）；第三名是《紐約時(shí)報(bào)》，160萬(wàn)份（印刷版71萬(wàn)份、數(shù)字版89萬(wàn)份）；第四名是《洛杉磯時(shí)報(bào)》，64萬(wàn)份（印刷版49萬(wàn)份、數(shù)字版15萬(wàn)份）。在統(tǒng)計(jì)中.《紐約時(shí)報(bào)》無(wú)疑最引人注目.數(shù)字版超過(guò)《華爾街日?qǐng)?bào)》10萬(wàn)份.成為第一名，而星期天的總發(fā)行量高達(dá)210萬(wàn)份（印刷版125萬(wàn)份.數(shù)字版85萬(wàn)份）.是第二名《休斯敦記事報(bào)》的2倍。

數(shù)字版前25名的排行，除了《紐約時(shí)報(bào)》與《華爾街日?qǐng)?bào)》位居前兩名之外.第三名《紐約郵報(bào)》和第五名《洛杉磯時(shí)報(bào)》等6家都是十幾萬(wàn)份.其余的17家都在10萬(wàn)份以下，從3萬(wàn)份到9萬(wàn)份不等。數(shù)字版分為PDF原樣版與非原樣版.有趣的是.排名越靠前的PDF版所占比率越?。ā度A爾街日?qǐng)?bào)》沒(méi)有PDF版），從第十名《休斯敦記事報(bào)》起，都是PDF版占多數(shù)，有的甚至超過(guò)非原樣版6倍之多。

20年的摸索、討論、試驗(yàn)、失敗、縮編、減張甚至?？?，終于在印刷版與數(shù)字版的平衡點(diǎn)暫時(shí)穩(wěn)住了發(fā)行.也同時(shí)證明了專業(yè)新聞的價(jià)值。即使如此.并不代表報(bào)紙轉(zhuǎn)型的終結(jié)，因?yàn)橛∷V告仍在下滑.數(shù)字版的營(yíng)收仍然有限.要到數(shù)字版與印刷版的盈虧打平時(shí).報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型才算初現(xiàn)模型。

“數(shù)字老將”Steve Yelvtinton現(xiàn)在又回到印刷方面的工作，當(dāng)他看到最新的印刷設(shè)備.電腦化的控制.快速印制高質(zhì)量的報(bào)紙，對(duì)有些同行放棄了印刷而感到可惜，因?yàn)樗麄儧](méi)有看到印刷在數(shù)字環(huán)境下的地位.而且也沒(méi)看過(guò)哪家報(bào)紙因舍棄印刷而獲得成功。

電子出版專家、專欄作家

呂理哲

當(dāng)電腦漸漸替代人們大部分工作的時(shí)候.互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了.互聯(lián)網(wǎng)把全世界的電腦連接在一個(gè)網(wǎng)上，信息的傳遞速度比報(bào)社的新聞來(lái)源還要快。盡管大家認(rèn)為報(bào)紙的內(nèi)容比較可信.但是可信并不見(jiàn)得就有樂(lè)趣。

報(bào)紙受到互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，人們生活的一部分也受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響，但這只是新媒體影響人類生活的第一個(gè)階段。

接著，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)利用互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)架構(gòu).把有關(guān)系或互相有興趣的內(nèi)容連接起來(lái).就像報(bào)紙對(duì)報(bào)紙讀者傳遞新聞.而社區(qū)網(wǎng)絡(luò)則傳遞社區(qū)網(wǎng)民之間共同關(guān)心的信息等.如同“老師的叮嚀”總是比不上“同學(xué)問(wèn)的慫恿”，報(bào)社的效率也自然不如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)幾乎影響了很大一部分人的全部生活.從互聯(lián)網(wǎng)到社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程，正是報(bào)紙奮戰(zhàn)媒體基礎(chǔ)建設(shè)變化的歷史，報(bào)紙?jiān)诟鞣N改革的嘗試中.減少印刷似乎是不可避免的痛。

有些人直言報(bào)“紙”就要消失，但是我們從那先生文章里的數(shù)據(jù)可以看到.報(bào)紙不應(yīng)該消失，原因只有一個(gè)——報(bào)紙的廣告還有效用。

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)影響廣告業(yè)的證據(jù)不止一個(gè)方面.像可口可樂(lè)社區(qū)是Facebook上最大的社區(qū)，有6200多萬(wàn)個(gè)粉絲。3月18日.可口可樂(lè)代表對(duì)外公開發(fā)表一個(gè)戲劇性的宣言：“在線通訊和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的廣告效益.根本無(wú)助于轉(zhuǎn)換成短期的營(yíng)業(yè)收入.還不如傳統(tǒng)印刷的廣告?！?/p>

接著.可口可樂(lè)營(yíng)銷策略長(zhǎng)Eric Schmidt在廣告研究基金會(huì)（Advertising Research Foundation）的Think 2013研討會(huì)上提醒大家，不要太在意這條新聞，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)這項(xiàng)研究只鎖定網(wǎng)絡(luò)上的“口碑”（bUZZ），即社區(qū)網(wǎng)絡(luò)（如Facebook、Youtube等）上大家傳來(lái)傳去有關(guān)可口可樂(lè)的對(duì)話.對(duì)可口可樂(lè)短期銷售業(yè)績(jī)的影響。甚至沒(méi)有針對(duì)某些“特定內(nèi)容”造成的影響.應(yīng)該可以想象指的是那些“可口可樂(lè)內(nèi)部主動(dòng)發(fā)出、試圖影響消費(fèi)者去喝可口可樂(lè)”的對(duì)話.在這次調(diào)查研究中并沒(méi)有刻意去追蹤。

在可口可樂(lè)這項(xiàng)概括性的研究中（也可能可口可樂(lè)希望我們這樣認(rèn)為），還有一些有趣的、發(fā)現(xiàn)對(duì)于短期促銷產(chǎn)品的效益：①印刷比電視廣告稍微好一點(diǎn)；②數(shù)字顯示廣告（指的是到處看到的路邊大銀幕廣告片）和電視廣告效益差不多；③經(jīng)搜索引擎帶來(lái)的廣告效益，只有電視廣告的一半功效。

廣告公司看到這則新聞一定很不爽.因?yàn)榭煽诳蓸?lè)向蒸蒸日上的網(wǎng)絡(luò)廣告澆了一盆冷水.雖然并沒(méi)有跡象顯示可口可樂(lè)從此會(huì)降低對(duì)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。而我們這些（包括報(bào)社在內(nèi)）印刷同行看到這則新聞.可以解讀為“印刷廣告的效果比較好，不會(huì)一直萎靡不振下去”。

如何進(jìn)一步解讀可口可樂(lè)這則新聞？

首先.假設(shè)可口可樂(lè)作了準(zhǔn)確的調(diào)查?？煽诳蓸?lè)本是大眾消費(fèi)產(chǎn)品.廣告多是為了長(zhǎng)期的影響.請(qǐng)俊男美女在廣告上快快樂(lè)樂(lè)地唱歌、跳舞、喝可樂(lè)，是為了在消費(fèi)者腦子里刻畫對(duì)可口可樂(lè)品牌的美好印象.短期的促銷則需要觸發(fā)消費(fèi)者口渴的感受，激發(fā)消費(fèi)者立即去購(gòu)買可口可樂(lè)的欲望.社區(qū)網(wǎng)絡(luò)固然可以利用網(wǎng)民的悄悄話來(lái)傳遞廣告的信息.但長(zhǎng)期和短期效應(yīng)廣告還是需要截然不同的設(shè)計(jì)思路。

可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告一定是長(zhǎng)期效應(yīng)設(shè)計(jì)者占絕大部分.當(dāng)然無(wú)助于短期營(yíng)業(yè)績(jī)效.這是合理的調(diào)查結(jié)果。

反過(guò)來(lái)看.印刷業(yè)不是廣告主.自己無(wú)法做大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究?？煽诳蓸?lè)的調(diào)查顯示，如果為了達(dá)到短期促銷效益.印刷還是最好的途徑.這肯定對(duì)印刷有正面的鼓舞。畢竟除了大型消費(fèi)性產(chǎn)品供貨商以外.大部分促銷廣告都是為短期效益?？煽诳蓸?lè)的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該也會(huì)出現(xiàn)在其他廣告主有關(guān)廣告投資效益的研討會(huì)上.可能這就是那先生提到“好報(bào)紙的發(fā)行量止跌”的背后理由。

從可口可樂(lè)的內(nèi)部報(bào)告我們會(huì)發(fā)現(xiàn).印刷業(yè)對(duì)印刷廣告因?yàn)椤半娮用襟w興起而減少”產(chǎn)生的挫敗感，應(yīng)該只是短暫的。印刷因?yàn)閭鬟f廣告信息有價(jià)值而存在，報(bào)紙不會(huì)消失。