國美蘇寧“你死我活”

馬文剛

2013年剛開始，國美電器便以快刀斬亂麻的方式，終結(jié)了在港零售業(yè)務，國際夢“折戟”香江。而其老對手蘇寧通過并購鐳射電器在香港逐步站穩(wěn)了腳跟。一個郁悶，一個滋潤，是什么讓他們“同途殊歸”？

在陳佩斯的電影《父子老爺車》中有這樣一幕：拉風地開著老爺車的陳佩斯，忽然看見車旁滾過2個輪子，他大笑：“這是誰的輪子？”剛說完，猛然發(fā)現(xiàn)這就是自己的車輪……

令人無語的一幕，也戲劇性地出現(xiàn)在國美電器身上。當家電連鎖巨頭百思買和萬得城在國內(nèi)市場被“水土不服”這一“鄉(xiāng)土病”折騰得不攻自破時，最初沾沾自喜的國美壓根沒有想到，自己在香港的“車輪”也馬上就要“單飛”。

2013年剛開始，國美電器便以快刀斬亂麻的方式，終結(jié)了用9年時間拓展的在港零售業(yè)務，這也意味著國美曾夢想以香港為試驗田，進而打開東南亞市場的國際夢“折戟”香江。

而其老對手蘇寧則通過并購已具備一定規(guī)模優(yōu)勢的鐳射電器的方式在香港逐步站穩(wěn)了腳跟。兩者“同途殊歸”，折射出渠道自建和并購兩種模式的思辯。

撤退并不意外

本次國美結(jié)束香港零售業(yè)務的速度之快幾乎讓人措手不及。今年1月20日凌晨，國美電器（香港）有限公司（以下簡稱“香港國美”）宣布將結(jié)束在港的零售業(yè)務。自公告發(fā)布當天計算，其6家門店中，荃灣、觀塘、元朗、大埔及屯門5家店已在2月1日停業(yè)，而銅鑼灣旗艦店距離停業(yè)時間則不到2個月。

香港國美宣稱關(guān)店是由于投資方“調(diào)整海外策略”的需要，并表示香港國美將由零售模式向大宗貿(mào)易發(fā)展，利用香港的地理及商貿(mào)優(yōu)勢，開拓國際采購業(yè)務。

國美結(jié)束在港全線零售業(yè)務，引發(fā)了外界對國美電器的一致看衰。國美電器股價在2013年1月21日開盤后一路下跌超過8%，至收盤時股價報收0.96港元，跌幅3.03%。

飄綠的股價也促使國美電器在次日發(fā)布公告，澄清香港國美并未歸在上市公司部分，并強調(diào)其營運及業(yè)績將不會對上市公司的經(jīng)營與業(yè)績產(chǎn)生任何影響。

自1993年起，國美集團所有門店統(tǒng)一使用“國美電器”名稱，確立了連鎖經(jīng)營管理的模式。2003年，國美在香港開設(shè)首家旗艦店并建立數(shù)碼店連鎖經(jīng)營模式，一年后在香港聯(lián)交所上市。高峰時期在香港開設(shè)了20家門店。不過，如今國美曾憧憬的將香港業(yè)務注入上市公司的夢想已經(jīng)基本淪為了泡影。

“租金高企和生意欠佳的原因，使得過去早已多次傳出國美香港可能結(jié)業(yè)的消息，因此并不令市場感到意外。由于國美香港屬大股東黃光裕私人持有的業(yè)務，其營運及業(yè)績不會對上市公司國美電器的經(jīng)營及財務狀況造成任何影響。”

長期在香港工作的中國銀盛財富管理首席策略師、CFA郭家耀告訴記者，香港的租金及人工成本不斷上升，加上行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品價格透明度高，電器零售商并不容易生存。

在勁釋咨詢首席咨詢顧問劉拓看來，本次國美在港關(guān)閉門店與國美公布的2013年至2015年戰(zhàn)略規(guī)劃密切相關(guān)。“國美的新三年戰(zhàn)略中曾宣稱2013年計劃在二線市場開200家新店，重點進攻三四線城市，使其未來或占國美收入的25%?！?/p>

劉拓表示，國美新戰(zhàn)略的核心是推進線上線下協(xié)同發(fā)展，線下實體店重點圍繞一級市場，鞏固和開發(fā)二級市場。于是，在一線城市收縮實體店的同時，國美將在二三線城市與電商渠道展開擴張競賽。

蘇寧逆襲

早在2006年，國美集團發(fā)布的未來五年規(guī)劃中就明確表示2010年會進入國際市場，重點在東南亞國家進行網(wǎng)絡開發(fā)。于是，國美大手筆進軍香港的背后寄托的是黃光裕打開東南亞市場的野心。

香港公司注冊處資料顯示，香港國美于2002年12月13日注冊，原名威俊投資有限公司，2003年在香港開展零售業(yè)務后更名為香港國美。黃光裕的妹妹黃秀虹、妻子杜鵑均為香港國美的董事。2004年國美電器在香港借殼上市時，香港國美由于僅成立一年，屬于仍未成熟的門店之一，因此未被裝入上市部分。

香港國美是國美電器創(chuàng)辦人、大股東黃光裕的私有資產(chǎn)，當年黃光裕親力親為的大手筆顯示了其對國美在香港一炮打響的期待。在2003年香港SARS疫情嚴重、經(jīng)濟大受影響時，黃光裕抓住危機入市，一擲千金，投資約5000萬港元，在九龍最繁華的旺角開設(shè)了第一家旗艦店。

據(jù)悉，首家香港國美由黃光裕親自選址，租下了當時最繁華的旺角家電一條街入口處的宏安大廈，開起了一間包括四層樓面、面積近3000平方米的電器超級賣場，當時的月租金已達170萬港元，引得港媒評論國美“不是來賺錢，而是來燒錢的”。

此后，香港國美又陸陸續(xù)續(xù)開辦不少新門店，鼎盛時期門店數(shù)量達10多家，曾經(jīng)被認為是中國民企“走出去”的范例之一。黃光裕當時也揚言要拿下香港家電零售市場三成的占有率，一度令香港本地的家電零售商們嚴陣以待。

但香港的錢顯然不好賺，坊間認為國美在港零售業(yè)務的結(jié)束源于香港店鋪租金、人工成本飆升及零售業(yè)劇烈競爭導致的業(yè)績虧損。自2003年開業(yè)至今9年多，香港國美虧損金額約2億港元。

此外，在2008年國美電器大股東黃光裕被審查后，香港國美在2007年高峰期的17間門店便多以裝修、搬遷為名低調(diào)關(guān)門，直至剩余6家。除了銅鑼灣的旗艦店外，其他分店都在相對偏遠的地方。

較之國美，其老對手蘇寧電器則通過另一個聰明的辦法進行了“逆襲”。蘇寧電器在2010年以2.15億港元的價格收購了香港本地零售商鐳射電器進入香港市場，雖然比國美晚了7年，但一進入便已擁有22家門店且年銷售額達到13億港元。較之蘇寧鐳射在香港零售市場上的高調(diào)亮相，香港國美的宣傳則少之又少。

2013年1月22日，蘇寧公布了2012年在香港的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧2012年在香港的業(yè)績同比2011年增長超過200%，同時實現(xiàn)盈利。此外，蘇寧方面還透露，2013年計劃在香港新開4～5家店，最終實現(xiàn)全港開店近40家的連鎖布局。

蘇寧還將順勢進入澳門市場，爭取用1～2年時間完成澳門5～6家門店的布局，此后將在條件和時機成熟時進入東南亞市場。

“當時鐳射在香港共有22家連鎖店，具有一定規(guī)模優(yōu)勢，且網(wǎng)絡分布合理。按收購協(xié)議，蘇寧出資收購鐳射的品牌、業(yè)務、網(wǎng)絡，原有人員也轉(zhuǎn)入新公司。收購讓蘇寧在香港的業(yè)務不需由零開始，而是在成熟的架構(gòu)上進一步發(fā)展。”郭家耀表示。

單打獨斗PK聯(lián)姻

“在香港市場，自建渠道就像‘外來妹乍到，而收購有如‘娶香港太太?！鄙探鐕H俱樂部總經(jīng)理劉麗華打了個形象的比方，“國美在香港自建渠道，如同一個‘外來妹闖香港，初到香港可能會水土不服，還會受到同行擠兌。‘外來妹要得到香港人的青睞并占有一定的市場份額，單靠個人打拼不行，還需要了解港人的口味和消費特點、性格愛好等，而且還要融入香港當?shù)丨h(huán)境并成為一分子?！?/p>

她認為，國美需要把自己從“外來妹”脫胎換骨成香港洋氣十足的“美妹”，才能長期扎根于香港。香港屬于國際大都市，港人多數(shù)具有一定購買力，因此很多港人反而喜歡高價格產(chǎn)品，因為高價格也意味著高質(zhì)量的服務。

在國美進入香港前，豐澤、百腦匯、鐳射影音、泰林和吉之島百貨五大零售巨頭已掌控香港40%的市場份額。另一方面，國美擅長的價格戰(zhàn)在香港并不奏效，在內(nèi)地的大賣場優(yōu)勢在香港寸土寸金的地方又著實施展不開。

國美在內(nèi)地的家電市場中被稱為“低價殺手”，以大賣場的形式經(jīng)營，通過擴大規(guī)模來降低單位成本和壓低售價，但這樣的策略在香港卻遭遇了嚴峻的考驗。如果在香港的街道、尤其是繁華的購物商業(yè)地帶走上一圈，就會發(fā)現(xiàn)香港的零售店鋪店面都很小。

彈丸之地租金昂貴，銅鑼灣地區(qū)的租金更超過紐約第五大道和巴黎香榭麗舍大道，以每平方米19000港元的價格列全球十大租金最昂貴的購物區(qū)之首，因此國美自建渠道的大賣場經(jīng)營模式不僅在香港不流行，更行不通。

“收購當?shù)氐那朗强尚械膽?zhàn)略方案，但收購行為一般付出的代價比較高，而且這樣的合作需要很多讓步，可能很多時候都要聽被收購公司的，這足以考察強勢品牌領(lǐng)導人的胸懷和包容度?！?/p>

劉麗華認為，蘇寧在香港收購鐳射電器是明智之舉，如同一個只身闖蕩香港的小伙子，娶了一位當?shù)氐墓媚铮缓筮@位香港太太可以提供一定的資源，并指引小伙子和當?shù)厝舜蚪坏溃鸩酱蜷_局面。

從國美在香江的“嗆水”不難看出，中國品牌進軍國際市場，自建渠道并非完全不可行，但需要好的產(chǎn)品、策略并針對性地做好前期調(diào)研，產(chǎn)品和服務必須符合當?shù)叵M者的需求，不能生搬硬套。

“目前蘇寧在香港擴張步伐仍在持續(xù)，如外圍經(jīng)濟環(huán)境保持穩(wěn)定，我對其業(yè)績在2013年繼續(xù)增長審慎樂觀，而國美及蘇寧在香港業(yè)務發(fā)展的差異，正好反映不同擴張策略帶來的效果?！惫乙硎?。