文化地產：文化不僅僅是脂粉

顧慧妍

文化地產是把“死建筑”變成“活建筑”的系統(tǒng)工程，雖然載體是地產，但文化才是價值核心。不過眼下的事實剛好相反，大多數文化地產項目只有地產，而文化只是包裝項目的“脂粉”。對此類項目，投資者千萬繞道而行。

“最近已經有好幾個朋友打電話給我，想讓我談談如何把文化放到地產中去好好融合。說實話，他們摸不著頭腦。而如果空玩概念的話，概念總有一天會被玩爛?！辈稍L中，一位不愿透露姓名的藝術家向記者表示。

一般來說，文化地產是這樣定義的：文化地產是以文化軟實力為核心競爭力的房地產開發(fā)模式，是用文化引領規(guī)劃、建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務的系統(tǒng)工程。

歸納為一句話就是，文化地產是把“死建筑”變成“活建筑”的系統(tǒng)工程，雖然載體是地產，但文化才是價值核心。

房地產傳統(tǒng)開發(fā)模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。

文化使地產更美好

建筑大師梁思成說：“一座建筑物一旦建造起來，它就要幾十年、幾百年地站在那里。它的體積非常龐大，不由分說地就形成了當地居民生活環(huán)境的一那分，強迫人去使用它、去看它，好看也得看，不好看也得看”。

可見，地產也得有文化，文化使地產更美好。

2012年11月，十八大報告中指出，中國欲增軟實力，會繼續(xù)實推文化改革發(fā)展，使文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)，社會主義文化強國建設基礎更加堅實。

報告一出，文化產業(yè)領域內便開始出現新一波投資熱潮，開發(fā)商們自然也不甘落后，急于為冷冰冰的鋼筋水泥建筑賦予“文化”的重要標簽，恨不得磚瓦也能夠為居者吟一首詩、唱一段曲。

如今，在政府與地產商的雙重努力下，一些文化地產項目成為了區(qū)域性的地標，上海新天地、城隍廟、杭州萬科良渚文化村、北京798藝術區(qū)……

而一項統(tǒng)計顯示，目前全國大大小小的文化產業(yè)園超過萬家，僅北京、上海、廣州等10個城市，四五年間就建了300多個，乃至于一些區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)也紛紛開建文化產業(yè)園。

但實際上，文化與地產的結合并非易事，若采取“掛羊頭賣狗肉”的方式進行開發(fā)，鋼筋水泥依然沒有靈魂，只是一個遮風避雨的功能場所，這跟山頂洞人住的洞穴實際上是一回事。

因此，要開發(fā)出真正能夠“吟詩作賦”的文化地產，首先得從梳理開發(fā)模式入手。

四大模式爭艷

從文化地產興起的短短幾年內，已經形成了不同類型的發(fā)展模式，大致可分為以下四種模式：

以北京798藝術區(qū)為代表的博物館模式。該藝術區(qū)以展覽和旅游開發(fā)為主，把舊廠房建筑根據不同功能改造成展覽館、創(chuàng)意商鋪、公司或機構辦公場地和餐廳，匯集了畫廊、藝術展示空間、藝術家工作室、時尚店鋪、餐飲酒吧等眾多文化藝術元素。

798藝術區(qū)濃厚的藝術氣息吸引了眾多藝術和創(chuàng)意、設計產業(yè)的機構在此落戶，還舉辦過重要的國際藝術展覽、藝術活動和時尚活動。目前此類模式多以藝術園區(qū)的形態(tài)出現，上海的M50、紅坊等都是典型代表。

該類模式盈利來源包括四部分：一是園區(qū)一級開發(fā)的收益；二是招商收益；三是管理收益；四是商業(yè)開發(fā)的收益。這其中最為主要的是一級開發(fā)和商業(yè)開發(fā)兩部分，其中又以商業(yè)開發(fā)收益為最大。

其二，公共游憩空間模式。該類模式是將許多舊廠房、廢棄公園等改造成公共娛樂休息區(qū)域。

德國的北杜斯堡公園是公共游憩空間模式的翹楚。它由鋼鐵公司廠區(qū)改建而成。其中，廢舊的貯氣罐被改造成潛水俱樂部的訓練池，混凝土料廠被設計成青少年活動場地，墻體被改造成攀巖者樂園，一些倉庫和廠房則變身迪廳和音樂廳。

此外，還有鼓風機房改造成的多功能綜合活動中心，高爐鑄造車間改造成的露天影劇院，配電站開關設備用房改造成的辦公與餐飲，舊辦公樓改造成的青年旅舍。該類模式在國內并不多見。

第三類商旅文聯合開發(fā)模式則可以上海城隍廟作為代表。它將整個建筑群加以改造，借助歷史遺跡旅游來帶動商業(yè)發(fā)展，既保留中國傳統(tǒng)文化特色，如豫園園林景觀，中國傳統(tǒng)表演和美食文化街；也與國際時尚接軌，如引進國際品牌，聚集ZARA、H&M等服飾品牌，以及麥當勞、肯德基等知名餐飲連鎖店。

此外，新天地也是不可不提的典型案例。它是以上海老石庫門建筑為基礎，打造的餐飲、娛樂、購物、旅游和文化一體的綜合性區(qū)域。

從實際操作看，該模式的盈利來自于兩部分：一是景區(qū)本身的旅游收益；二是周邊土地或房產的銷售收益。一般說來，旅游收益有限，不是主要的投資盈利點，其更多的是為了獲得項目及項目周邊的土地開發(fā)權。

最后一種模式為開辟創(chuàng)意新區(qū)模式。此類模式是在無創(chuàng)意要素的空間上開辟新的創(chuàng)意元素，最終形成文化地產。該模式成功的關鍵要素在于消費者一站式體驗、“創(chuàng)意吸引物”的核心作用和相關產業(yè)鏈的延伸。

在這一模式中，創(chuàng)意是核心，創(chuàng)意將人們吸引到這個地方，隨后滿足人們“吃、住、行、游、購、娛”所有的需求，最終實現盈利。如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)經營模式，必然是炒完概念就死。

另外，該模式可能會面臨的問題是，當園區(qū)的價值隨著開發(fā)而不斷提升之時，必然導致租金的上漲，那么其本來的商業(yè)格局會受到破壞，如上海的五維創(chuàng)意園區(qū)，其原本以創(chuàng)意產業(yè)為主。但隨著租金的增加，一些創(chuàng)意工作室陸續(xù)撤離，園區(qū)更多的將地方租給了婚紗攝影，“創(chuàng)意園區(qū)”即將成為婚紗攝影基地。

與此相反，田子坊創(chuàng)意得較為成功。這里原是1950年代典型的弄堂工廠，由上海食品工業(yè)機械廠、上海鐘塑配件廠等五家工廠組成。1990年代由于產業(yè)結構的調整，工廠效益下滑，有些廠房閑置多年。2000年5月，田子坊進行了改造，開發(fā)舊廠房2萬余平方米，吸引來自18個國家和地區(qū)的70余家企業(yè)，形成了以室內設計、視覺藝術、工藝美術為主的產業(yè)特色。現在這里儼然成為上海一張醒目的旅游名片。

無論哪一種模式，要成功首先要符合目前的國情，同時需要一定的前瞻性。當下文化地產開發(fā)陷阱和誤區(qū)無處不在，規(guī)避風險不可忽視。

首先應考慮政策風險，另外需要保證有資金的支持。從目前文化地產的情況來看，政府撥款支持的較多，一旦政府無錢可投，那么勢必造成重大危機。同時，須以整體觀念開發(fā)商業(yè)地產，做到前瞻后顧。

文化地產很迷茫

“親情、尊重、傳承、創(chuàng)造是文化地產的核心內涵。文化與地產結盟，是房地產市場走向成熟的標志?！碧斓卦垂煞萦邢薰径麻L俞向前說，“在文化地產的體系中，文化不再是營銷的概念和手段，而是提升項目價值的核心。”

目前，開發(fā)商以“文化地產”之名進行拿地的模式是比較常見的，文化只是當前開發(fā)企業(yè)獲得相對低價土地資源的好概念。而低價拿地之后，往往只有概念，缺少文化產業(yè)業(yè)態(tài)功能組合與運營的后續(xù)開發(fā)，核心仍局限于地產開發(fā)。

另外，從一些文化產業(yè)園中可以看到，企業(yè)同質化傾向嚴重。另一些文化園區(qū)“掛羊頭賣狗肉”，名為發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)，實際上只是一般的商業(yè)辦公、休閑娛樂開發(fā)，靠收取租金盈利。

事實表明，由于特色不鮮明、規(guī)劃不合理等原因，一批“投資大、占地多、名頭響”的文化項目和產業(yè)園市場慘淡，有的還未建好就已夭折。

2012年5月，耗資5000萬元、被稱作“全國最大古戲樓”的譚鑫培戲樓被曝演出成本高昂，一直處于“有園無戲”狀態(tài)。宜昌“中國三峽·非物質文化遺產博覽園”歷經5年工期，最終不了了之。

可見，文化地產還未走出迷亂的狀態(tài)。

同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉認為，文化地產不需要僅把文化當做“脂粉”的開發(fā)商，如果這些開發(fā)商僥幸進入這個領域，即使能夠開發(fā)出文化地產的殼子，最終也不過成為爛尾樓，無法實現資源整合、價值最大化的作用。

此外，文化地產眼下的熱鬧，部分原因是國家調控背景，使其成為開發(fā)商尋求轉型的一個避風港。對于轉型過程中的房企來說，如住宅地產企業(yè)進軍文化地產，決策者要充分考慮公司如何實現住宅業(yè)務板塊與文化地產板塊并駕齊驅，以“兩條腿”走路的方式來規(guī)避不同板塊業(yè)務的投資風險。

而對于地產投資者來說，能否在自有的現金流結構中實現投資住宅的資金與投資文化地產等其他板塊的資金互動，并且這兩者之間能夠實現良好互補，將成為投資者降低市場風險和實現可持續(xù)收益資金流的重要保證。