從“鳳凰傳奇”成名之路學如何向大眾營銷

張偉

誰沒聽過鳳凰傳奇？

無論你是不是這個演唱組合的粉絲，《月亮之上》、《最炫民族風》都注定會飄進耳朵。唱片業(yè)喜歡用銷量來說明歌手有多么紅，鳳凰傳奇的唱片銷量已超600萬—但你也不會知道這600萬在當下的唱片業(yè)是什么概念，看看另外一個數(shù)字：鳳凰傳奇在中國移動等平臺上的彩鈴下載量已達1億多次，如果暫時不考慮那些下載多首歌曲的用戶，這意味著在中國手機用戶中，平均每七個人就有一個下載過。這可都是付費購買。

鳳凰傳奇在“低端”市場更紅一些。縣級城市的質(zhì)量不佳的音響大多都播放過他們的代表作。互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)侃手機特點的段子則說：“安卓用戶三大愛好：刷機、重啟、換電池；山寨用戶三大愛：鳳凰傳奇、鳳凰傳奇、鳳凰傳奇?！边@是一個龐大的市場，且比很多“高端”市場用戶更愿意嘗試某些移動及互聯(lián)網(wǎng)平臺上的小額付費服務(wù)，比如彩鈴，比如網(wǎng)游。

鳳凰傳奇在這一市場中頗具魔力，是最能讓上億人心甘情愿地掏出錢來的兩個人。女歌手叫楊魏玲花，男歌手叫曾毅。在走紅之前，他們與很多粉絲的經(jīng)歷類似，玲花—她的標準藝名—只是一位普通的蒙族姑娘，19歲南下去深圳尋找演出機會的時候，賣了幾頭羊才買的飛機票；曾毅則是個來自湖南益陽的農(nóng)村小伙，玲花到深圳的時候他已經(jīng)在那打拼了5年。

但是在大城市白領(lǐng)群體中，鳳凰傳奇也同樣具有廣泛影響力。有一些人同樣是因為“好聽”喜歡上他們。但略有不同的是，更多的人是因為一些“娛樂”元素而接觸到他們的歌曲。譬如微博以《最炫民族風》為背景音樂的搞笑視頻，你幾乎無法回避且很可能會加入轉(zhuǎn)發(fā)；大公司的年會上他們的歌曲登上舞臺的概率也很高，老板甚至會將參與這樣的表演作為親民體現(xiàn)。在這個過程中，他們在“高端”市場也不斷收獲著更多粉絲。

沒人知道這兩個群體的比例如何，二者共同讓鳳凰傳奇成為中國最紅的歌手。在百度MP3，鳳凰傳奇在歌手中排名第一，他們的《最炫民族風》在歌曲中排名第一。

鳳凰傳奇也紅到了美國。今年4月，在一場NBA比賽中，休斯頓火箭隊比賽進入休息間隙，籃球場內(nèi)走進一隊社區(qū)大媽組成的啦啦隊，然后伴奏音樂響起居然是鳳凰傳奇的歌曲《最炫民族風》，此舉立即引發(fā)場上華裔球迷一片歡騰，球迷自拍的視頻隨后在網(wǎng)上瘋狂傳播。相似的場景在2010年的時候也上演過，在美國群體拉丁舞組織Zumba大會上，健身教練帶著1000多人用《最炫民族風》做伴奏跳健身操，同時也被拍成視頻放在網(wǎng)上。兩段視頻流傳到國內(nèi)衍生出各種網(wǎng)友剪輯的版本，配上不同的搞笑畫面，至今視頻分享網(wǎng)站的相關(guān)搜索已經(jīng)超過20萬。

他們的歌曲是否好聽、是否具有藝術(shù)性都存在爭議。但很顯然，“山寨”、“農(nóng)業(yè)重金屬”等否定性描述已經(jīng)不足以概括這一組合。

鳳凰傳奇也打破了演藝圈的“單曲歌手”魔咒：很多歌手憑借一首歌曲意外爆紅，但大多再無第二首能夠流行。從《月亮之上》、《自由飛翔》、《最炫民族風》、《荷塘月色》，鳳凰傳奇保持著兩年左右推出一張唱片、每張唱片必有一首廣為流行的節(jié)奏。

如何向上億人持續(xù)地銷售某種商品，他們或許真的掌握了方法。

民族風

曾毅在去深圳之前的工作是家電維修，聽說深圳演出薪酬要好一些而選擇了“南漂”，遇到玲花的時候他已經(jīng)是一家演藝吧的音樂總監(jiān)，因為招收舞蹈演員的機會開始與玲花一同演出，不久之后成立組合，開始了普通駐唱歌手的生活。為了模仿韓國組合酷龍，他們不但把組合名字改成酷火，演藝造型也極為夸張，直到2003年，不懂韓文的玲花、曾毅還都念著拼音熟練地唱著韓文歌。

有點像機會找上門來，他們與音樂人何沐陽的合作也是出于偶然。那時正值非典期間，何沐陽想錄一首抗非典的主題歌，需要兩個聲音有爆發(fā)力的女生，但是這樣的聲音在深圳太少，他偶然一次在電視播出的一場晚會中聽到自己想要的聲音，他迅速聯(lián)系了這個女生，就是玲花。

之后，玲花不但幫何錄制了那首主題歌，還提出希望有自己的一首原創(chuàng)歌曲。何沐陽回憶說，玲花非常希望找一個音樂制作人好好地幫她寫一首歌，哪怕自己出錢也可以。當時的深圳是文化沙漠，駐唱歌手多被生活所迫，非?，F(xiàn)實，“玲花是有理想主義的人，這應該是他們成功很重要的原因?！?/p>

何沐陽制作了三首歌曲，其中一首就是《月亮之上》，但最初這首歌是個慢歌，何沐陽自己在一些晚會上也唱過。玲花說自己還有個男搭檔，而且自己也沒有一個人演出的經(jīng)驗。何沐陽就根據(jù)他們的風格，加快了節(jié)奏并且加入男生的RAP，于是產(chǎn)生了后來的版本。

這首歌后來被兩個重要的人聽到，一是廣東臺的一個節(jié)目的導演，他選送鳳凰傳奇參加了2004年的青年歌手大賽。但最終只獲得了第七名。另外一個人則給了他們更多機會，就是孔雀唱片的董事長陳仁泰。他跟鳳凰傳奇似乎有著類似的發(fā)展路徑，從開音像店起家，一手把孔雀唱片從幾十平方米的小公司發(fā)展成資產(chǎn)規(guī)模達三億元的集團化企業(yè)，先是制作各類音像制品再到自主原創(chuàng)音樂。陳仁泰很快簽下了鳳凰傳奇，并制作了第一張專輯《月亮之上》，但是對于如何推廣鳳凰傳奇，孔雀唱片并沒有太多經(jīng)驗。

參加選秀節(jié)目，是當時財力人力狀況下的首選。2005年鳳凰傳奇參加了中央電視臺的《星光大道》并獲得亞軍。無奈《月亮之上》這首歌被更多人知道反而是因為同年超女紀敏佳的演唱。但鳳凰傳奇堅持了一件現(xiàn)在看來很明智的事情—民族風，當時專輯依舊是由何沐陽打造，用他的話來說就是“現(xiàn)代民歌”，根源是民族的，表現(xiàn)手法是國際化的，歌詞還很人文。這樣的定位讓鳳凰傳奇在第二張專輯之前都沒有雷同對象，換言之，喜歡這類曲風的消費者也沒有其他選擇，即使之后出現(xiàn)《愛情買賣》等模仿者，但鳳凰傳奇已經(jīng)領(lǐng)先了。

鳳凰傳奇進一步走紅，徐明朝是背后功臣之一。這個帶著眼鏡、削瘦、講話卻極有邏輯的年輕人現(xiàn)在是玲花的老公，徐認識玲花之后很快辭了職，在2006年成立百人文化傳媒公司，專門幫助鳳凰傳奇做宣傳推廣工作。

參加《星光大道》之后，鳳凰傳奇一邊參加TOM音樂組織的全國高校巡演，一邊尋求商演機會。就是在那時，玲花結(jié)識了當時TOM音樂頻道的主編徐明朝，他有著上市音樂公司的管理以及組織100多場高校巡演的經(jīng)驗，徐所擅長的市場推廣與孔雀唱片形成了互補。

也是2006年，中國移動彩鈴電視貼片廣告首次招標，TOM和新浪同時申報了《月亮之上》并同時中標，全國20多個衛(wèi)視在那段時間都會播放這首歌的廣告。中國移動在收到競標歌曲后都進行測試，如果點擊或下載數(shù)量多，才會推薦給范圍更廣的用戶。因為利益分成與下載量正相關(guān)，數(shù)據(jù)高低則成為能否競標成功的有力條件。

何沐陽說，鳳凰傳奇是男女組合，還不是對唱情歌，而是加入RAP，本身形式上就比較新穎，又因為歌詞、旋律朗朗上口，以及國人本身的民族特性，歌曲自然容易引起共鳴。通俗易學，玲花的嗓音辨識度又高，這些特性讓鳳凰傳奇的歌曲被彩鈴短信、鈴音包、手機內(nèi)置客戶端大范圍應用，一時間，《月亮之上》這首歌的覆蓋度可以用撲天蓋地來形容。

接下來，鳳凰傳奇開始登陸央視大型演唱會，連續(xù)參加《歡樂中國行》、《唱響中國》等節(jié)目。隨著人氣驟升，2006年末，鳳凰傳奇獲得春晚劇組的邀請，但意外的是大年三十的前兩天接到通知節(jié)目被拿下，原因是有媒體指稱《月亮之上》涉嫌抄襲英文歌曲《AllRise》。

事后鳳凰傳奇除了發(fā)表一篇聲明之外，沒有作出任何行動。2007年推出第二張專輯《吉祥如意》，如歌名所期望的，2008年鳳凰傳奇登上春晚舞臺。

精細制作

“我們下一張專輯還會不會火呢？不會成為典型的單曲歌手吧？”鳳凰傳奇發(fā)完第一張專輯之后去深圳路邊吃烤串時還會討論這個問題，但后來發(fā)現(xiàn)第二張專輯出了之后擔心就會變成“已經(jīng)火了兩張專輯了，第三張要是不火是不是很沒面子”。

孔雀唱片負責選歌和唱片錄制，這讓鳳凰傳奇與許多火爆一時的歌手不同的是—他們有持續(xù)的成名作品。歌曲供應來自兩方面，一是孔雀唱片簽約詞曲作者的制作，二是其他音樂人遞給孔雀唱片的小樣。而鳳凰傳奇每一張專輯的制作之前，都會至少挑選100首小樣，一首小樣肯定也不會只聽一遍，這巨大的工作量都是由陳仁泰來完成。

做發(fā)行出身的陳仁泰對歌曲制作極為認真。在制作鳳凰傳奇第三張專輯《最炫民族風》的時候，他專門從內(nèi)蒙古請來了馬頭琴演奏，從東北請來了嗩吶演奏，這張專輯從準備到發(fā)片用了一年半的時間。

2009年，《最炫民族風》發(fā)行之后，鳳凰傳奇選擇了繼續(xù)簽約孔雀唱片4年，而詞曲創(chuàng)作卻發(fā)生了變化，張超接替了何沐陽，創(chuàng)作了《最炫民族風》、《荷塘月色》、《自由飛翔》等歌曲。就《最炫民族風》這樣一首通俗的歌來講，張超說雖然具體寫歌的時間只有三天，但實際上經(jīng)過了三年的積累，會把平時采風的靈感記錄下來，寫的時候提煉。與外界想象的不同，其實越大眾的歌越難寫，因為要滿足很多人的品味又不能太俗。而《荷塘月色》證明了鳳凰傳奇是可以適當作出風格轉(zhuǎn)變的。

“文藝”許多的《荷塘月色》被大眾接受也得益于跟金立手機的合作。在音樂手機投入市場的階段金立做了近兩億的廣告，并與歌曲做了一定程度的捆綁宣傳，荷塘系列手機還內(nèi)置了《荷塘月色》的音樂片段作為手機的鈴聲?，F(xiàn)在，該系列手機銷量已經(jīng)超過千萬。

手機是鳳凰傳奇重要的市場但不是全部。由于彩鈴最終收益被移動、SP、唱片公司分攤，唱片公司的收益部分又包括詞曲作者的收入，真正到歌手手上的分成比例已經(jīng)不高。徐明朝稱，目前鳳凰傳奇處于音樂推廣階段，主要精力不是掙錢，但是要抓好三大塊業(yè)務(wù)：中國數(shù)量最多的手機用戶、將近5億的互聯(lián)網(wǎng)用戶以及商演和代言。

鳳凰傳奇也放棄了一些可以讓自己更“紅”的玩法。比如唱片業(yè)非常普遍的“打榜”是堅決不做的，原因很簡單，結(jié)果很可能是歌手錢花完了又沒后續(xù)了?！斑@跟賭博似的，我們得考慮長線?！毙烀鞒f。

與那些短暫流行但隨之沉寂的歌手不同，鳳凰傳奇特別火的歌基本上都是兩三年前的歌。他們會耐心地通過新聞、社交網(wǎng)絡(luò)、音樂和視頻網(wǎng)站逐漸讓更多的人聽到，慢慢等待歌曲發(fā)酵，以及合適的時機和事件去引爆。

“《最炫民族風》出現(xiàn)在美國是個意外，但我們可以朝一個方向上去引導，其實從歌詞和編曲來說，這首歌的創(chuàng)作初衷就是希望大家跟著一起唱一起跳，我們就是往這個方向去引導的。”徐明朝解釋道。在湖南衛(wèi)視的小年夜晚會上，5個城市同時連線萬人齊跳廣場舞以及在互聯(lián)網(wǎng)上取得的傳播效果，確實是徐沒有預想到的。徐將此歸因于互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展，效果才會被擴大，就像當初流行一時的電視貼片廣告一樣，目前網(wǎng)絡(luò)還是一個高速發(fā)展的平臺，而自己的團隊不可能改編那么多的視頻。

《最炫民族風》現(xiàn)在還在持續(xù)發(fā)酵。作為衍生產(chǎn)品，鳳凰傳奇去年年底產(chǎn)生了干脆出一張廣場舞DVD的想法。徐找來在Zumba大會上領(lǐng)舞的健身教練王廣成，甚至讓他與鳳凰傳奇一起出現(xiàn)在《快樂大本營》中。未來在DVD中王廣成繼續(xù)教大家跳舞，而伴奏歌曲會選經(jīng)過改編的10首鳳凰傳奇的歌曲。

“做廣場舞DVD大概花了50萬，其實我花錢挺浪費的?！毙烀鞒f，比如在4月份，鳳凰傳奇大概花了150多萬，其中包括一套宣傳照20萬、一支MV超過10萬、一對麥克風30多萬。（本文由中國創(chuàng)業(yè)網(wǎng)www.cg01.cn獨家發(fā)布，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源于中國創(chuàng)業(yè)網(wǎng)www.cg01.cn）

曾經(jīng)有人聯(lián)系過徐，說鳳凰傳奇在微博上的粉絲太少，讓他花幾百塊就可以買好幾萬粉絲。徐表示這樣的錢他一分都不會花，因為鳳凰傳奇不是偶像藝人，他也不會往那個方向去包裝。

至于什么時候大力發(fā)展演唱會和商業(yè)代言，徐明朝的腦海里也有明確的時間表，“去年和前年分別是兩場演唱會，今年和明年會保持在五六場，我們希望通過不多但是精品的演唱會，來培養(yǎng)真正會掏錢聽現(xiàn)場的受眾，這是需要一定時間的。”代言相對局限性較大，因為一旦簽約，其他同品類產(chǎn)品幾年內(nèi)肯定是不能再做，所以希望藝人價值最大化之后再去規(guī)模地做這個事情。

不單是鳳凰傳奇，孔雀唱片旗下的其他藝人也都不靠炒緋聞等方式走紅，這家公司還有鄭源、阿寶等知名歌手。但這反而成了一種特色，就像陳仁泰曾經(jīng)說的，我們就是很認真地做音樂，相信會越來越好。