白酒轉(zhuǎn)型：逆境求生

劉江濤

過去，地域性品牌只是對抗外來品牌，而現(xiàn)在，隨著外地品牌帶來的市場競爭效應(yīng)，一些迅速發(fā)展的本土其他品牌也暗中較勁，而且勢頭較以前更加迅猛，“內(nèi)擾外患”的局面迅速蔓延。

3月28日，在成都舉行了第88屆全國糖煙酒會，萬家企業(yè)齊聚一堂。

4月11日，在河南鄭州鄭東新區(qū)，舉辦了每年一次的中部糖煙酒會。眾多地市二三線品牌再次蜂擁鄭州，試圖尋找新的市場空間。

煙酒業(yè)連續(xù)推出的兩次行業(yè)重磅，折射出白酒行業(yè)正面臨著新的市場廝殺，眾多白酒豫企正悄然轉(zhuǎn)型。

與此同時，河南以其巨大的市場潛力成為眾多商家布兵之地，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國品牌大行其道，汾酒、白云邊、郎酒、瀏陽河等區(qū)域性名酒群雄爭霸，宋河、杜康、仰韶等本土品牌也當(dāng)仁不讓……

拐點后效應(yīng)

河南研究協(xié)會會長熊玉亮認(rèn)為，中國白酒行業(yè)已經(jīng)駛?cè)肓斯拯c或者說是由十年前黃金時期轉(zhuǎn)入十年白銀發(fā)展時期，或者已經(jīng)進入調(diào)整期。

而對進入拐點的影響，熊玉亮表示，一方面，白酒行業(yè)發(fā)展過熱，造成產(chǎn)能過剩，容易與市場出現(xiàn)背離，另一方面，經(jīng)濟減緩。整個經(jīng)濟減緩趨勢存在，國務(wù)院發(fā)展研究中心研究報告指出，2015年中國經(jīng)濟或出現(xiàn)拐點，之后經(jīng)濟增長率將維持在6%～7%水平。一般來講，加大投資、CPI上漲及財政收入增長對拉動白酒消費產(chǎn)生積極推動作用。

“此次白酒轉(zhuǎn)型，是有著深刻內(nèi)因的。”在鄭州的糖煙酒會上，河南許昌匯海酒業(yè)有限公司總經(jīng)理徐鵬說。中國白酒從解放初期的地瓜干酒時代，進化到糧食酒時代，先后走過了近50年的歷史，從白酒釀造技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，白酒生產(chǎn)本身需要轉(zhuǎn)型升級，這是中國白酒發(fā)展的內(nèi)因。

而市場更需要細(xì)節(jié)。徐鵬為了打開招商渠道，特意剛開發(fā)了一款老壇系列酒，該種酒型30元/斤，可以在酒店做零售，銷量在地市也還不錯，銷售額每年可以達(dá)到上百萬元。“為了深挖消費訴求，瓶裝酒的同質(zhì)化嚴(yán)重，這樣的產(chǎn)品也可以有不錯的市場空間?！毙禊i對自己所做的改變充滿信心。

“全國有大約1.1萬家酒廠，大部分是中小規(guī)模的酒廠。預(yù)計十年后，白酒企業(yè)會降至四五千家甚至更少，行業(yè)整合將加劇?！敝麪I銷專家鐵犁表示。

有業(yè)內(nèi)評論稱，二三線品牌的中高端白酒在酒業(yè)改革中將獲利。這些白酒不僅在渠道控制力方面占據(jù)優(yōu)勢，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級的空間較大。河南老窖酒業(yè)有限公司營銷經(jīng)理謝永喜認(rèn)為，高端白酒仍處于庫存出清過程等，待需求的回暖，而終端零售價在100元/瓶至400元/瓶的中高端白酒和部分次高端白酒，未來有望獲得相對更快的增長。

價格的誘惑往往會超出想象。二三線酒大部分產(chǎn)品定位于400元/瓶以下，這一價格帶主要是個人消費需求，在反腐力度加大和經(jīng)濟不景氣的背景下，銷售基本沒有受到影響。另外，隨著消費升級和一線酒挺價，為二三線酒提價創(chuàng)造了空間。

而在酒業(yè)拐點到來前后，河南老窖酒業(yè)有限公司銷售經(jīng)理謝永喜發(fā)現(xiàn)，過去，地域性品牌只是對抗外來品牌，而現(xiàn)在，隨著外地品牌帶來的市場競爭效應(yīng)，一些迅速發(fā)展的本土其他品牌也暗中較勁，而且勢頭較以前更加迅猛，“內(nèi)擾外患”的局面迅速蔓延。例如在商丘的張弓酒，不僅有古井貢酒“正面交鋒”，更有發(fā)展迅猛的皇溝酒業(yè)的“側(cè)面夾擊”，情勢不容樂觀。

適者生存

酒業(yè)拐點到來之后，酒行業(yè)呈現(xiàn)出狂熱后的百態(tài)萬象——門多、事多、話題多。

如果說茅臺的“國酒商標(biāo)之爭”是事件營銷的話，那么洋河的“散酒門”、古井的“酒精門”、西鳳的“虛假業(yè)績門”、黃酒的“致癌門”以及張裕的“農(nóng)藥殘留門”則是危機公關(guān)了；還有那個不合時宜的眾多白酒豪門爭奪“2013年央視廣告標(biāo)王”，再次吸引來各界挑剔的目光對行業(yè)聚焦；更有酒鬼酒的“塑化劑危機”，竟險些把整個行業(yè)推落至深淵，真不知后面還會惹出什么是非來。

酒業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也和人發(fā)展的年齡段一樣，經(jīng)歷幼年、少年、青年、壯年和老年的輪回。所以，老眼昏花、體弱多病、步履蹣跚這些老態(tài)不管你愿意與否都會如約定般找上門來。酒行業(yè)當(dāng)前的處境就是這樣一個自然規(guī)律的典型表現(xiàn)。

那么，酒業(yè)企業(yè)也是依此規(guī)律萌芽、發(fā)展、壯大。以豫酒品牌“國字宋河”著稱的宋河股份為例。自上世紀(jì)60年代以來，宋河陸續(xù)建成了萬余條老窖池，并建有國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先的萬噸儲酒罐群，原酒存儲能力達(dá)到10萬余噸，累計存儲原酒近4萬噸。

另據(jù)了解，宋河擁有一名享受國務(wù)院津貼的國家級白酒專家、七名國家白酒評委、三名河南省釀酒大師，國評人數(shù)位居全國同行業(yè)前列、省同行業(yè)之首，省級白酒評委多達(dá)17人，省、市級釀酒技師100多名。

基于這種基礎(chǔ)，以宋河為首的本土品牌更是實現(xiàn)銷售20億元，成為豫酒首家銷售額突破20億元的白酒企業(yè)。

然而，在逆境里生存下來是企業(yè)的第一選擇，其次才是逆境中的發(fā)展問題。那么，究竟哪些企業(yè)會在困境中生存下來呢？

河南省酒業(yè)協(xié)會營銷策劃專家委員會執(zhí)行秘書長張成貴認(rèn)為，茅臺、瀘州老窖、五糧液等這些百年老店是第一類能夠生存下來的企業(yè)。品牌、市場、美譽度、人才、財富的長期累積讓它們樹大葉茂、盤根錯節(jié)。龐大的個頭更能抗風(fēng)險是不爭的共識。當(dāng)然，它們也倒不起，最多也就是經(jīng)營曲線的起伏或者企業(yè)股東名單走馬燈似的變動而已。但是，這類企業(yè)更多的是歷史的造化，不是哪一個英雄一朝一夕就能夠成就的。

第二類可以生存下來的企業(yè)是擁有根據(jù)地市場、區(qū)域為王的強勢品牌。激流和狂風(fēng)能夠搬得動的都是沒有根基的物品，即使它們是沉重的巨石。如果一個企業(yè)在一個省銷售額達(dá)到30個億、一個地市3個億、一個縣1個億，那么，品牌對于這個市場的主導(dǎo)力會是怎樣的強勢？

第三類是手中擁有大量現(xiàn)金的廠家。猶如狗熊冬眠、鱷魚鉆洞一般，充裕的資金讓企業(yè)獲得可以御寒和充饑的能量。這也是寒冬來臨時生物界最本能、最原始和最先想到的方法，是一種被動的消極防御，但卻十分有效。

第四類是能夠準(zhǔn)確預(yù)見和把握好行業(yè)發(fā)展趨勢的企業(yè)。寒冬里，競爭對手最弱，數(shù)量也最少，個體發(fā)展的機遇相對較多，擴張的成本也最低。按照國際慣例，這個時候正是縱橫捭闔、合縱連橫的兼并良機。

第五類是尋找到新增長渠道、新增長點或者獲得品牌戰(zhàn)略性發(fā)展機會的企業(yè)。這需要知識的厚積薄發(fā)和資本的慧眼獨具，這不是多數(shù)人都能夠做得到的。你比如河南的杜康控股，近來的超常規(guī)發(fā)展就是在企業(yè)兼并重組后品牌張力猛烈爆發(fā)的結(jié)果，屬于品牌恢復(fù)性爆炸式增長；還有宋河，向外省發(fā)展的策略極大地擴展了品牌生存發(fā)展空間。

認(rèn)識規(guī)律、順應(yīng)規(guī)律、把握規(guī)律，才能讓酒企以積極的心態(tài)和更高的起點去迎接另一個時代的來臨。路遙知馬力，亂世出才俊，今天的企業(yè)更需要認(rèn)清自己并且選擇好自己未來生存發(fā)展之路，即使是茅臺、五糧液，如果今天選擇的只是消極過冬，那它明天也一定會為失去當(dāng)前千載難逢的發(fā)展機遇而感到懊惱。