新浪換新顏

萬(wàn)丹妮

4月1日，西方傳統(tǒng)的“愚人節(jié)”，當(dāng)網(wǎng)民們還在以各種方式調(diào)侃這個(gè)特殊的日子時(shí)，新浪啟動(dòng)了又一輪改版，這一次，目標(biāo)直指三道金牌：社交、移動(dòng)、大數(shù)據(jù)?？傮w看來(lái)，新浪的大數(shù)據(jù)策略仍然與微博密不可分，新浪可以通過(guò)分析微博用戶的注冊(cè)信息和微博關(guān)鍵字來(lái)獲得用戶偏好，進(jìn)而投放精準(zhǔn)廣告。

從4月1日開始，新浪多年不變的首頁(yè)終于換了新貌。從外觀上來(lái)說(shuō)，改版后的新浪首頁(yè)更加的簡(jiǎn)潔、平面化。頁(yè)面整體的留白放大，字體換成黑色，首頁(yè)頂上的導(dǎo)航欄更加精簡(jiǎn)。此外，整個(gè)新浪首頁(yè)為12屏，比原先多了1.5屏。導(dǎo)航欄下最左邊的廣告位變得更加醒目。最頂端的導(dǎo)航欄雖然保持原有的21個(gè)，但突出了更多的設(shè)計(jì)元素。在新首頁(yè)上，綜藝與視頻等熱門資源被放在首屏頭條位置，吸取流量；將汽車頻道與體育頻道并列放置在首頁(yè)第二屏的黃金區(qū)域，也是基于抓緊有足夠消費(fèi)能力的男性用戶群體的想法。

在使用體驗(yàn)上，只要打開新浪首頁(yè)，你的新浪微博賬號(hào)就會(huì)默認(rèn)登錄。然后按照你在微博上表現(xiàn)出來(lái)的興趣，這個(gè)首頁(yè)會(huì)猜測(cè)和展現(xiàn)你喜歡的新聞和本地資訊，推送廣告，而如果點(diǎn)擊頂端工具欄一個(gè)叫“我的菜單”按鈕，還能直接鏈接到你關(guān)心的那幾個(gè)欄目的頁(yè)面。

更為重要的改變還在于，頂部的搜索框默認(rèn)為微博內(nèi)搜索，用戶可以從頁(yè)面頂端的工具欄直接查看微博的更新通知，也能在頂端工具欄或是頁(yè)面第一屏的左邊欄找到新浪移動(dòng)端的產(chǎn)品下載鏈接。在新浪首頁(yè)的此次改版中，利用用戶微博賬號(hào)積累的興趣數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容和廣告推送是重點(diǎn)之一。在積累了微博用戶這么多的數(shù)據(jù)之后，新浪終于要利用這筆巨大的財(cái)富了。

新浪聯(lián)席總裁及COO杜紅表示：“我們希望這次改版可以打通新浪網(wǎng)和新浪微博兩大平臺(tái)，使兩者之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而擴(kuò)大新浪網(wǎng)的門戶邊界?！?/p>

社交：微博成為首頁(yè)的眼睛

從橫空出世的明星產(chǎn)品，到獨(dú)立成立公司運(yùn)營(yíng)，再到如今的高峰漸遠(yuǎn)，新浪一直沒(méi)有為微博的巨大流量找到更好的變現(xiàn)方式。從這一次的改版可以看出，運(yùn)營(yíng)者們?cè)噲D再次把依然龐大的微博引入門戶，而背后折射的觀念無(wú)非是web1.0時(shí)代的門戶正式向2.0時(shí)代的社交媒體交棒。

去掉導(dǎo)航欄的彩色底紋、減少分欄、減少展示廣告，新版的新浪首頁(yè)似乎正在拋棄十幾年間建立起來(lái)的那種既定印象：新浪的紅色、騰訊的藍(lán)色、搜狐的黃色，曾經(jīng)是幾大門戶網(wǎng)站的標(biāo)志，而改版后的新浪則以近乎“簡(jiǎn)陋”的白色，把所有的力量都灌注在了社交化。一切的改變，只是為了讓用戶以最快的速度形成自己個(gè)性化的首頁(yè)，并盡量使他們的交互行為緊貼頁(yè)面內(nèi)容。

在原本屬于懸浮廣告的位置，如今安置的是界面極簡(jiǎn)的搜索引擎，通過(guò)這個(gè)搜索引擎，用戶可以進(jìn)行微博、新聞、圖片、博客、視頻、知識(shí)人（新浪愛(ài)問(wèn)）等搜索，而該搜索更是將微博列為默認(rèn)搜索，由此可見改版后的新浪對(duì)微博的重視程度。與此同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)除微博以外的其他幾款產(chǎn)品實(shí)際上也兼具交互性，用戶可以針對(duì)所有搜索內(nèi)容發(fā)表評(píng)論。這實(shí)際上體現(xiàn)了新浪有意將門戶海量信息置于UGC內(nèi)容之后：這一階段，能夠提供什么已經(jīng)讓位于能夠讓用戶針對(duì)既定內(nèi)容再次生產(chǎn)什么。門戶的信息更多時(shí)候成為不同年齡、興趣人群彼此識(shí)別身份的一種“暗語(yǔ)”，將同類型人群進(jìn)行聚集，以產(chǎn)生新的內(nèi)容。

另一個(gè)顯著的變化在于，過(guò)去新浪的默認(rèn)登錄為用戶注冊(cè)的新浪郵箱，而改版后，用戶的默認(rèn)登錄賬戶為微博賬戶，這樣更加方便用戶在瀏覽網(wǎng)站信息的同時(shí)關(guān)注自己微博的最新動(dòng)態(tài)，例如查看評(píng)論、@等情況。

再一個(gè)顯著的變化是廣告與視頻位置的調(diào)整，在撤消了頂端的“炫富”廣告之后，新浪最顯著的廣告位顯然是位于頁(yè)面左上方的廣告位，這個(gè)位置顯然更符合人們對(duì)頁(yè)面的關(guān)注順序即左上——右上——右下——左下的順時(shí)針順序。

將體育和綜藝節(jié)目視頻的位置予以突出，顯然是希望借助視頻龐大的流量來(lái)帶動(dòng)首頁(yè)人氣。

移動(dòng)：從微博到“移動(dòng)視覺(jué)化”

2012年3月，新浪微博移動(dòng)客戶端用戶數(shù)量超過(guò)PC端，用微博來(lái)帶動(dòng)新浪的移動(dòng)端發(fā)展似乎理所當(dāng)然。這一方面是由于相對(duì)于新浪PC端而言，微博用戶族群更年輕，也更適應(yīng)移動(dòng)閱讀模式。據(jù)悉，手機(jī)新浪網(wǎng)未來(lái)的外觀將和目前改版的首頁(yè)外觀趨同，這意味著微博又將在其中占據(jù)重要位置。從目前的首頁(yè)來(lái)看，在首屏頂端除了設(shè)置已有的手機(jī)新浪網(wǎng)熱鍵之外，再加設(shè)移動(dòng)客戶端（通過(guò)下拉條能夠鏈接到新聞、微博、財(cái)經(jīng)、微盤），可見其對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的重視。

此外，從疏朗的布局到小清新的字體，再到某些按鈕的設(shè)計(jì)，如新浪星座頻道的心理測(cè)試欄目，此前開始按鈕為方形，并配有“開始測(cè)試”字樣，改版后調(diào)整為簡(jiǎn)單的紅色圓形按鈕等，都透露著向移動(dòng)端視覺(jué)體驗(yàn)靠攏的設(shè)計(jì)意識(shí)。

大數(shù)據(jù)：剛剛起步的嘗試

新浪此次改版在大數(shù)據(jù)方面邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，但是手段卻稱不上新穎。目前看來(lái)，收集用戶信息的來(lái)源主要有以下幾種：頂端搜索欄的關(guān)鍵詞搜索、“猜你喜歡”板塊對(duì)用戶關(guān)注信息的把握以及功能廣告的選擇。

總體看來(lái)，新浪的大數(shù)據(jù)策略仍然與微博密不可分，新浪可以通過(guò)分析微博用戶的注冊(cè)信息和微博關(guān)鍵字來(lái)獲得用戶偏好，進(jìn)而投放精準(zhǔn)廣告。而改版后的PC端由于融合了微博搜索，則將搜索使用人群進(jìn)一步擴(kuò)大，并通過(guò)“猜你喜歡”來(lái)監(jiān)測(cè)用戶對(duì)不同類型新聞的愛(ài)好。通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，“猜你喜歡”的基本配置是將包含用戶過(guò)去曾經(jīng)瀏覽過(guò)的若干板塊新聞抽取、集合后呈現(xiàn)的“信息組”推送給用戶，如果用戶對(duì)這組推薦內(nèi)容表示不感興趣，還可以選擇“換一批”，而可更替的內(nèi)容多少則視用戶此前查看的新浪內(nèi)容多少而定，瀏覽內(nèi)容越多，可供選擇內(nèi)容越多。此前，新浪微博曾嘗試向用戶推送精準(zhǔn)廣告，但是由于定位不準(zhǔn)，出現(xiàn)多次向男性用戶推送女性用品的情況，招來(lái)罵聲。這一次PC端的改版顯然在廣告推送上要謹(jǐn)慎得多，目前僅僅局限于定位用戶的閱讀習(xí)慣。

有一種說(shuō)法認(rèn)為此次新浪改版背后的根本目的有二：引入微博流量和再次創(chuàng)造廣告價(jià)值。而如何在減少?gòu)V告位的前提下提高廣告價(jià)值呢？新浪的做法是充分運(yùn)用數(shù)據(jù)資源，向用戶推送精準(zhǔn)廣告。

例如，某個(gè)經(jīng)常在京東商城購(gòu)物的用戶當(dāng)天首次登陸新浪首頁(yè)后，將會(huì)看到一則定位于個(gè)體用戶需求的推送廣告，所推薦的商品都為用戶曾經(jīng)登陸京東商城瀏覽但是并未最終購(gòu)買的商品。此時(shí)，用戶并不需要登陸京東商城。雖然從視覺(jué)上來(lái)看，這則廣告比首屏需要花大價(jià)錢才能買到的顯著位置的通欄廣告不起眼很多，但是由于其定位精準(zhǔn)，便于用戶查詢自己曾經(jīng)關(guān)注的商品的最新價(jià)格，因而具有很大的吸引力。經(jīng)測(cè)試，在同一廣告位，共有京東商城和農(nóng)業(yè)銀行兩家客戶投放廣告，用戶每刷新一次頁(yè)面，將輪流看到兩家廣告主投放的廣告。而當(dāng)?shù)诙嗡⑿聲r(shí)，這則廣告推送的就不再是用戶曾經(jīng)瀏覽過(guò)的商品，而是各類正處于促銷期的產(chǎn)品，第三次刷新后則展示京東文化主題標(biāo)語(yǔ)，此后通過(guò)不斷刷新界面可以看到推送的不同商品。

據(jù)推測(cè)，這則推送廣告產(chǎn)生的方式有兩種可能，一是京東商城與新浪之間達(dá)成了某種“數(shù)據(jù)共享”，二是新浪通過(guò)一些頁(yè)面cookies抓取了用戶的瀏覽記錄，形成了推送。無(wú)論哪種，都說(shuō)明新浪在電商網(wǎng)站之后，已經(jīng)邁向了將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式的道路。

針對(duì)這種情況，我們可以用群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪的一句話進(jìn)行總結(jié)，即門戶網(wǎng)站通過(guò)流量計(jì)算廣告效果的概念正在失去對(duì)廣告主的吸引力。“現(xiàn)在的廣告客戶很少會(huì)再有一定要買到門戶第一屏版位，獲得最高瀏覽量的想法，他們更加看重自己的廣告是不是能夠被傳播到他們想要傳播的那群受眾中去。”

總結(jié)

此次新浪首頁(yè)的改版讓我們不禁聯(lián)想到幾個(gè)月前Facebook推出的圖譜搜索（Graph Search）服務(wù)。新浪微博和Facebook都擁有數(shù)以億計(jì)的龐大用戶群體，并且這些用戶是活躍的，每天都在它們搭建的平臺(tái)中分享和傳播自己感興趣的內(nèi)容。而擁有這些用戶數(shù)據(jù)，無(wú)疑意味著掌握了如何對(duì)這些用戶“投其所好”地投放廣告、提供服務(wù)的巨大財(cái)富。首頁(yè)的改版可想而知，除了用戶體驗(yàn)等因素之外，更重要的無(wú)疑就是提高流量以換取更高的廣告收入，而新浪在辛辛苦苦維護(hù)微博平臺(tái)幾年之后終于得到回報(bào)。

這樣的一種依靠分析大數(shù)據(jù)而精準(zhǔn)地定位每個(gè)用戶的需求的經(jīng)營(yíng)模式在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們爭(zhēng)相在社交網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)自己傳播自己并且更加渴望得到關(guān)注和重視的時(shí)代里必將成為主流。

新浪微博和Facebook乃至更早的雅虎首頁(yè)改版，已經(jīng)印證了這一點(diǎn)，相信在不久的將來(lái)，會(huì)有更多的門戶網(wǎng)站運(yùn)用這一經(jīng)營(yíng)策略，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括廣告對(duì)用戶都“個(gè)性化”起來(lái)，每個(gè)人似乎會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上的“焦點(diǎn)”。這一天已經(jīng)在不遠(yuǎn)的將來(lái)了。（編輯：魯忠澤）