進(jìn)口食品嘗鮮

張馨

三年前，當(dāng)李舒決定在淘寶做進(jìn)口休閑食品的時候，還有些擔(dān)心到底會有多少人在網(wǎng)上買那么貴的零食。而現(xiàn)在早就不用擔(dān)心這個問題了，進(jìn)口食品生意也越來越好，她說這個變化很快。

李舒沒有透露具體數(shù)據(jù)，而1號店進(jìn)口牛奶的銷售數(shù)據(jù)，則形象地反映了進(jìn)口食品的增長速度。一年半以前，1號店一個月進(jìn)口牛奶的銷量大概在一個集裝箱左右，而現(xiàn)在一天的銷量就有四五個集裝箱。1號店副總裁郭冬東說，2012年公司整個進(jìn)口食品板塊較上年同比增長了5倍還多。1號店進(jìn)口食品的規(guī)模不算小，目前已經(jīng)有60多個國家一千多個品牌的產(chǎn)品，SKU過萬種，在這樣的規(guī)模下能實現(xiàn)5倍的增長，足見進(jìn)口食品的需求處于怎樣一種快速增長的狀態(tài)。

有數(shù)據(jù)顯示，近5年來，中國進(jìn)口食品市場總額年均增長速度達(dá)15%，而且種種跡象表明增速仍在不斷提高，幾乎所有參與者都認(rèn)為這個市場誘人，但是并非所有人都相應(yīng)采取了積極策略。

消費人群大幅改變

上海的城市超市（CITY SHOP）差不多是最早一批做進(jìn)口食品的零售企業(yè)，也是目前國內(nèi)規(guī)模最大的以進(jìn)口食品為主的實體超市。它最初做的是外國人的生意。從上世紀(jì)九十年代開始，在上海生活的外國人越來越多，這些老外在飲食上的選擇卻并不多，基本上是入鄉(xiāng)隨俗。崔軼雄覺察到了其中的商機，他覺得老外應(yīng)該也在尋找家鄉(xiāng)味道，就像他在國外老想吃榨菜一樣。沒有多少資金的崔軼雄就從電話訂貨開始，啟動資金只有兩千元。那是1993年，上海的交通還不夠發(fā)達(dá)，也沒有多少人會講英語，這給了崔軼雄生存的空間。

1995年崔軼雄開出第一個實體店，商品就定位于外國人的故鄉(xiāng)口味，上海人的異國風(fēng)情。他們先了解上海的外國人群體來自哪些國家，分別喜歡吃什么，然后針對不同群體采購不同的東西，崔軼雄說他們現(xiàn)在也是這樣做的。根據(jù)城市超市的考察，現(xiàn)在上海的日本人和韓國人最多，其次是美國人，然后是歐洲人。城市超市就去這些國家考察，了解當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，看他們的超市都賣哪些東西，然后把這些東西引進(jìn)來。

差不多在同樣時期，北京也有這樣一個需求驅(qū)動的進(jìn)口食品超市出現(xiàn)在毗鄰使館區(qū)的三里屯，這就是婕妮路超市（Jenny Luos）的第一個店。在北京生活的外國人幾乎都知道婕妮路，對他們來說，婕妮路的好處就是能夠一次性采購到一周生活所需，從食品到原材料都能找到他們熟悉的商品。

不過最近幾年，城市超市和婕妮路超市的客戶群體發(fā)生了很大變化，中國人的比例開始大幅度上升，越來越多的中國人開始嘗試進(jìn)口食品。消費人群的改變，從一般的超市就能看得出來，在一線城市，一般大眾化的超市都有了進(jìn)口食品區(qū)，而像意大利面這樣的東西幾乎在任何一個超市都能找到。另外，像1號店、京東商城等做進(jìn)口食品的電商，他們的客戶群體基本上也都是中國人。

中國人的收入不比外國人低，全球化讓老百姓的口味變得多元，這是進(jìn)口食品客戶群體變化的重要原因。國際間交流和出國機會的增多，讓人們品嘗到其他國家食物的機會大大增多。某種商品，如果在國外吃到過，或者親友曾經(jīng)從國外帶回來過，剛好又在超市看到，很多人就會購買。崔軼雄說，這種購買因素在中國消費者中占很大一塊?！傲硗庥幸徊糠值匠鞘谐匈I東西的中國人是為了嘗鮮，這部分人談不上喜歡哪類商品，只要好吃的，他們就喜歡。”

人們對健康的關(guān)注比以往任何時候都高，這也是進(jìn)口食品快速增長以及客戶群體發(fā)生變化的重要因素。1號店的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，月收入超過5000元的消費者，在1號店的占比是整個平均網(wǎng)購的3倍左右。這些消費者對生活品質(zhì)更為關(guān)注，也愿意嘗試新事物。比如前段時間國內(nèi)奶制品質(zhì)量風(fēng)波，就會促使他們?nèi)L試進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。1號店進(jìn)口牛奶銷量的驚人增長，也驗證了這一點。

線上高速擴(kuò)展

差不多一年半前，1號店看中了進(jìn)口食品的增長空間，而且認(rèn)為它可以作為戰(zhàn)略發(fā)展的一個品類，于是增設(shè)了進(jìn)口食品，并把它從食品飲料中分出來，單獨列為一個品項。上線后，進(jìn)口牛奶熱銷，1號店意識到進(jìn)口牛奶是很重要的一個主導(dǎo)品類，于是又把進(jìn)口牛奶拉了出來。所以在1號店的首頁，能夠看到商品分類的第一項是食品飲料，第二項就是進(jìn)口食品、進(jìn)口牛奶。

從這種設(shè)置也可以看出，進(jìn)口食品的銷售在1號店的銷售占比很大，郭冬東說它還在快速持續(xù)的提升當(dāng)中。1號店的數(shù)據(jù)顯示，2012年在1號店購買進(jìn)口食品的顧客比重，由年初的13%提升到年底的24%，數(shù)量幾乎翻番，進(jìn)口牛奶的增長速度更是超過了10倍。驚人的銷售數(shù)據(jù)，令1號店將更多計劃提上日程，其中最重要的一項就是提升產(chǎn)品的豐富度。1號店的目標(biāo)是讓消費者一站式地購買到來自世界各地的產(chǎn)品，在目前超過60個國家一千多個品牌的基礎(chǔ)上，1號店計劃到今年底實現(xiàn)幾倍的增長。

今年1月，1號店拿到了直采資質(zhì)，成為國內(nèi)第一家擁有進(jìn)口商品直采資質(zhì)的電商。這為它目標(biāo)的實現(xiàn)提供了保證，也讓它能更多地借力于沃爾瑪?shù)馁Y源拓展品類，年初首批直采的英國艾思達(dá)牛奶（ASDA）就是沃爾瑪收購的品牌。郭冬東說，品類拓展是1號店今年的戰(zhàn)略重心，他們將派團(tuán)隊去歐洲、美國、日本和韓國進(jìn)行直接采購。

直接采購的優(yōu)勢主要有兩個：一個是成本優(yōu)勢；另一個是它能減少商品的流通環(huán)節(jié)，令商品的新鮮度比以往更高。但同時它也給銷量的預(yù)測帶來挑戰(zhàn)，畢竟一個新品在開始銷售之前，銷量是無法準(zhǔn)確判斷的?！?號店有數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，我們有一個超過60人的BI（商業(yè)智能）團(tuán)隊，能幫助我們盡量將預(yù)測做準(zhǔn)。這樣我們第一次下單的時候，就不會出現(xiàn)嚴(yán)重的過量狀況?！惫瑬|說，目前的情況還令人滿意，年初第一批采購的幾款丹麥曲奇已經(jīng)賣斷貨了。

保鮮要求嚴(yán)格，保質(zhì)期比較短，是進(jìn)口食品特殊的一面，而它通關(guān)的手續(xù)又比較繁瑣，時間較長，因此對經(jīng)營者庫存管理的要求就非常高，這是所有零售商都要面對的一個非常大的壓力。郭冬東認(rèn)為1號店的庫存管理系統(tǒng)能夠應(yīng)對這個壓力，他們能追蹤到每個批次的每個商品，而且有較完善的保質(zhì)期系統(tǒng)和預(yù)警系統(tǒng)。尤其對保質(zhì)期稍長的商品，1號店設(shè)置了幾次預(yù)警，第一次預(yù)警的時候，就開始進(jìn)行促銷處理。

將進(jìn)口食品放在如此重要的戰(zhàn)略地位，1號店如何去定義它？郭冬東介紹，1號店之所以強調(diào)產(chǎn)地和進(jìn)口，是因為他們認(rèn)為進(jìn)口食品代表了一種優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地生活方式。比如說到新西蘭，人們就會想到它優(yōu)質(zhì)的牧場和優(yōu)質(zhì)的牛奶。因此在提高商品豐富度的同時，1號店也在優(yōu)化運營端，已經(jīng)推出的項目有早餐中心和下午茶中心。除了向消費者推薦優(yōu)質(zhì)的商品，比如燕麥、谷物、咖啡等，1號店還希望通過這種活動，傳遞出進(jìn)口食品與文化的關(guān)聯(lián)。比如通過英式下午茶活動了解英國的習(xí)俗。

跟線下的超市一樣，涉足食品的電商也基本都在做進(jìn)口食品，其中既有知名電商，如京東商城、順豐優(yōu)選、沱沱工社等，也有許多記不住名字的淘寶小店。李舒在淘寶上經(jīng)營的進(jìn)口食品店叫北京慢板，她是比較早進(jìn)入這個市場的淘寶賣家。她說淘寶上的顧客越來越多，銷售狀況也不錯，就是太累了。雖然競爭對手也在增多，但她認(rèn)為這個市場足夠大，她的問題不在對手，而在豐富自己的品類。

線下保守發(fā)展

線下零售商幾乎也都在賣進(jìn)口食品，不只家樂福、沃爾瑪、麥德龍這樣的國際巨頭，北京華聯(lián)的BHG，華潤萬家的OLE等也在加大進(jìn)口食品的比例。一線城市的一般綜合超市里，也基本都設(shè)立了進(jìn)口食品區(qū)域。不過，一早進(jìn)入這個領(lǐng)域的城市超市，20年來都不曾加快速度，至今城市超市也只有十家門店，上海八家，北京兩家。

今年3月，城市超市北京第二家門店——芳草地店開業(yè)，距離北京第一家店亮馬橋店開業(yè)幾乎快5年了。新店是城市超市最新一代店面的代表，專程請來了意大利設(shè)計團(tuán)隊打造店面環(huán)境。商品以奶制品、肉制品、洋酒、西式調(diào)料、休閑食品和有機蔬菜為主要特色，與其他門店差別不多。

如此慢的速度，并非是崔軼雄對市場缺乏信心，用他的話說他們是慢熱型。他覺得重要的是走得扎實，把商品做實，這樣雖然熱得慢，冷得也慢，不會一時間被打回原形。崔軼雄說的扎實，在城市超市里走一圈就能明顯感覺到，它的商品至少有一半以上是其他超市所沒有的。

商品的差異化，是由它的行商模式保證的，從一開始，城市超市的商品就都是由自己的采購團(tuán)隊在世界各地采購的，而不是像絕大多數(shù)零售商那樣由經(jīng)銷商送上門。也有同行看中城市超市豐富的進(jìn)口商品，要來采購，崔軼雄的條件是買斷經(jīng)營，這時很多人就不愿意承擔(dān)風(fēng)險了。崔軼雄認(rèn)為，等著別人來送貨，也是現(xiàn)行超市機制需要改變的一個地方，如果大家都跑出去找東西，會很不一樣。

行商模式不僅要承擔(dān)風(fēng)險也十分辛苦，“比如一杯咖啡，我們要從咖啡豆找起，找到優(yōu)質(zhì)咖啡，然后再找咖啡機，整個環(huán)節(jié)要一步一步操作，才能完成一個任務(wù)?！?/p>

很難找到合適的人，也是城市超市這些年發(fā)展不快的一個原因。相對來說，普通超市更容易找到經(jīng)理，因為他對商品熟悉，而在城市超市，也許有一大半的商品是他沒見過的，因此找到合適的人非常不易，再加上超市行業(yè)本身的艱苦，開業(yè)團(tuán)隊就成了制約其發(fā)展的一個因素。

城市超市雖然以進(jìn)口食品為主，但它不只賣進(jìn)口食品，國產(chǎn)食品也不少。多少有些令人意外的是，崔軼雄認(rèn)為進(jìn)口不進(jìn)口不重要，它只代表了產(chǎn)地的不同，而商品本身才是靈魂。比如城市超市在上海自己搞種養(yǎng)殖，就是因為找不到適合的商品?！笆卟?、豬肉這類商品，外面買來風(fēng)險比較大，質(zhì)量不容易控制，又是消費者每天所需的，于是我們就自己來做。北京的店，本來是想在北京本地采購蔬菜，但是質(zhì)量、品種各方面都滿足我們要求的很難找到，找不到合適的，我們只好從上海運過來。所以北京的店，你能見到塔菜、草頭等其他超市見不到的蔬菜。這也是為什么大家覺得我們就是做進(jìn)口食品的，因為我們的商品與別人不一樣?！?/p>

在崔軼雄看來，零售行業(yè)線上線下的渠道變化反映的是生活方式的改變，他用“革命”來形容這種變化。他說他比較看好電子商務(wù)。至于線下的發(fā)展，他也判斷實體店有不錯的增長空間，在向上擴(kuò)散，但在變動時期，他還是選擇保守一點。他說：“像北京芳草地店這樣的位置和租金，沒有理由不賺錢的，城市超市就出手，如果達(dá)不到理想狀況，跳一跳才能摘到的果子就免摘?！?/p>

可以肯定的是，進(jìn)口食品市場在快速持續(xù)地增長，趨勢在增強、擴(kuò)散。這個共識也在推動著市場向多元化變化，無論是商品種類、渠道，還是經(jīng)營者，都在向多樣化發(fā)展，就像很多零售領(lǐng)域一樣。伴隨市場的發(fā)展，它也會越來越正規(guī)，而消費者也會越來越向口碑良好的商家傾斜。