張薔：生態(tài)家的“環(huán)保”售賣法則

葉知秋

“隨手浪費(fèi)的事情，我肯定不去會(huì)做。即使是扔垃圾，也會(huì)把可回收物單獨(dú)裝好。”說這話的張薔是一名環(huán)保主義者——開低排量汽車、不開空調(diào)、隨手關(guān)燈……

張薔曾是一名出色的職業(yè)經(jīng)理人，但職業(yè)“天花板”的困擾讓她最終決定離開。2006年，她在偶然間涉足有機(jī)生活用品領(lǐng)域，與合作伙伴創(chuàng)建上海生態(tài)家天然日用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“生態(tài)家”），并出任董事長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，生態(tài)家擁有上千種環(huán)保概念家庭用品，是業(yè)內(nèi)最大的環(huán)保、生態(tài)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商?；叵肫疬x擇做生態(tài)友好產(chǎn)品的初衷，她坦承純粹是因?yàn)橄矚g。而且，她看好這個(gè)在國(guó)外已經(jīng)成為主流的行業(yè)。

2007年5月，生態(tài)家在北京世貿(mào)天階開出了第一家直營(yíng)店，提供700-800個(gè)品種的有機(jī)生活用品。那時(shí)，張薔并不確信中國(guó)市場(chǎng)是否有這方面的需求。門店開張以后，最先得到的是外籍人士的肯定，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有使用生態(tài)產(chǎn)品的經(jīng)歷。原本做好虧損準(zhǔn)備的這家店在當(dāng)月就取得了盈利。短短一年多時(shí)間，生態(tài)家在北京新光天地、上海中信泰富、正大廣場(chǎng)等高檔商場(chǎng)開店突破50家。

出人意料的“開門紅”，給了張薔和合作伙伴們很大的啟發(fā)：如果讓海歸一族來經(jīng)營(yíng)生態(tài)家的加盟店或許會(huì)是順?biāo)浦?？所以在之后選擇加盟商的條件：一是需要有國(guó)外工作、生活經(jīng)歷和大學(xué)以上文化程度；二是以往有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，避免犯一些常識(shí)錯(cuò)誤。資金實(shí)力則變成最后要求。有海外生活背景的加盟商來推廣市場(chǎng)本身就有個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，這些加盟者是產(chǎn)品忠實(shí)的使用者，已經(jīng)接受了有機(jī)生態(tài)生活品。

對(duì)于生態(tài)家的商業(yè)模式，張薔最自豪的地方是“輕資產(chǎn)”。她向記者解釋說，由于生態(tài)家的商品品類眾多，上游自建生產(chǎn)線顯然不現(xiàn)實(shí)，且成本高，只要自行把控原料和設(shè)計(jì)工藝，由第三方代工同樣可以保證品質(zhì)。生態(tài)家選擇的OEM廠家都是外銷型企業(yè)，由于沒有內(nèi)銷渠道，就能保證合作方不會(huì)從合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在此過程中，從原料選擇開始，張薔曾對(duì)每一家供應(yīng)商均采取實(shí)地考察的方式。她回憶，她曾經(jīng)跟幾個(gè)同事在全國(guó)各地跑，包括去新疆看有機(jī)棉產(chǎn)地、跑遍長(zhǎng)三角找竹子，到各個(gè)主產(chǎn)區(qū)去看原料的生長(zhǎng)情況和加工情況，嚴(yán)格限制原料采購(gòu)地。確定材料真的是有機(jī)的、天然的，才把它們送進(jìn)代工企業(yè)的車間。因?yàn)楫a(chǎn)品強(qiáng)調(diào)純環(huán)保身份，張薔坦言，原料和生產(chǎn)成本要比一般產(chǎn)品高，但高成本卻可以通過工藝來得以控制。

正因?yàn)檫@樣，生態(tài)家只需要根據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品需求把訂單交給代工廠，再把產(chǎn)品交給那些對(duì)環(huán)保產(chǎn)品高度忠誠(chéng)的“海龜”加盟商們。

對(duì)話張薔：

《新領(lǐng)軍》：生態(tài)家的產(chǎn)品在定位方面有什么依據(jù)？

張薔：創(chuàng)業(yè)之初，我們差不多用了一年的時(shí)間在做品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、包裝設(shè)計(jì)、資源整合，包括運(yùn)營(yíng)體系的搭建。所有產(chǎn)品由國(guó)外的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來完成，有機(jī)生活品可以通過簡(jiǎn)單的視覺、觸覺和體驗(yàn)，就能感受到舒適與否，因?yàn)樗鼉H選用有機(jī)天然原料。

《新領(lǐng)軍》：具體而言，生態(tài)家的產(chǎn)品有哪些特性？

張薔：舒適、健康、安全，是我們的產(chǎn)品理念。取材一定要天然，加工過程一定要遠(yuǎn)離化學(xué)污染，盡可能選擇資源可以再生的材質(zhì)，盡可能地減少過度包裝。在我們的產(chǎn)品開發(fā)過程中，當(dāng)成本和品質(zhì)發(fā)生對(duì)沖的時(shí)候，毫無異議地會(huì)選擇質(zhì)量。當(dāng)舒適性和時(shí)尚發(fā)生對(duì)沖的時(shí)候，我們毫無疑慮地選擇舒適性。

《新領(lǐng)軍》：生態(tài)家的自有品牌和代理品牌的產(chǎn)品比例是怎樣的？

張薔：我們采用雙品牌+代理模式。目前，我們有80%的產(chǎn)品是自有品牌，20%是代理的品牌。代理的品牌上也有生態(tài)家的標(biāo)志在上面，這樣也是為了保護(hù)自己的權(quán)益。

《新領(lǐng)軍》：在選擇加盟商方面你們有什么原則？

張薔：我們的所有加盟者都是生態(tài)家忠實(shí)的消費(fèi)者。他們中的很多人原來并沒有經(jīng)過商，但就是因?yàn)橄矚g這個(gè)產(chǎn)品，就有愿望要開這樣的店。很多加盟合作者現(xiàn)在都參與到產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)中來。有個(gè)加盟商本來是做設(shè)計(jì)的，自己有一家設(shè)計(jì)公司，他喜歡我們的產(chǎn)品，所以就加盟了一家生態(tài)家的店，經(jīng)營(yíng)得很好，就又開了一家店。我們的加盟商，對(duì)環(huán)保有非常高的認(rèn)知度，大部分人自身就是環(huán)保主義者。從2012年開始，我們開始嘗試將實(shí)體店與線上商城融合。

《新領(lǐng)軍》：在開店方面有什么嘗試和經(jīng)驗(yàn)？

張薔：旗艦店是所有加盟店的培訓(xùn)搖籃，都在一線城市。對(duì)下面還有一個(gè)品牌輻射作用。第一次開業(yè)的店鋪有1000多平米。開家居用品店對(duì)面積有非常大的要求，有些品類對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)也有一些要求。我們經(jīng)過慢慢嘗試，從做加法到做減法，再做加法。產(chǎn)品開發(fā)過程就是這樣，慢慢地每個(gè)品類的產(chǎn)品線才清晰起來。因?yàn)樯鷳B(tài)家做的是一站式購(gòu)物平臺(tái)，就是有機(jī)天然生活用品，消費(fèi)者都可以買到，但是還要相對(duì)集中，否則店面的面積會(huì)受限。

《新領(lǐng)軍》：生態(tài)家產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃趺垂芾淼模?/p>

張薔：從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，生態(tài)家算是一個(gè)輕資產(chǎn)公司，在制造環(huán)節(jié)通過一些專業(yè)的供應(yīng)商來完成。我們對(duì)制造商的挑選與管理比較嚴(yán)格。第一，一般是外銷型企業(yè)，內(nèi)銷型以及有自主品牌的企業(yè)，我們不選擇。第二，他們的設(shè)備和現(xiàn)場(chǎng)管理包括制造水平，我們都有很高的要求。生態(tài)家所有的廠家，不管前期我們的采購(gòu)人員去過幾次，最終一定是我們親自來確認(rèn)。我們現(xiàn)在合作的幾個(gè)品類的廠家，都是我和CEO一家一家走出來的。我們一旦建立合作，都是戰(zhàn)略性的緊密型合作關(guān)系。我們每一類產(chǎn)品就一個(gè)供應(yīng)商。

另外，我們從三個(gè)環(huán)節(jié)控制產(chǎn)品品質(zhì)。一是供應(yīng)商的生產(chǎn)制造過程包括原料采集，由我們自己來控制。二是加工過程中一些驗(yàn)收的細(xì)節(jié)，我們有一個(gè)外圍的第三方中介檢測(cè)機(jī)構(gòu)，每批產(chǎn)品都替我們檢測(cè)。第三是從訂單下達(dá)之后的原料采集到整個(gè)制造環(huán)節(jié)，全程跟蹤，這樣每個(gè)環(huán)節(jié)都在我們的控制中。

《新領(lǐng)軍》：在門店選址方面，你們有什么策略？

張薔：因?yàn)槊鎸?duì)的是中高端人群，我們就要選一類商圈，包括店面會(huì)有些要求。我們的綜合店必須是五六十平米以上，三十多平米只能開主題館。我們分綜合店和主題館兩種形式。

《新領(lǐng)軍》：除了線下的門店，在其他的渠道方面有什么布局？

張薔：電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)行。門店基本都是30歲以上的群體，我們也會(huì)考慮30歲以下的消費(fèi)者，滿足他們的需要。雖然電子商務(wù)很熱，我們目前不會(huì)把電子商務(wù)作為主要發(fā)展的方向。還有禮品定制和團(tuán)購(gòu)的方式，主要針對(duì)大客戶。

《新領(lǐng)軍》：物流是怎么實(shí)現(xiàn)的？

張薔：我們現(xiàn)在是通過第三方物流，自己負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)?，F(xiàn)在中國(guó)的物流這么發(fā)達(dá)，我覺得沒必要自己建設(shè)物流。我們自己負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)，跟物流簽訂協(xié)議就可以，進(jìn)行戰(zhàn)略性的合作。他們負(fù)責(zé)我們?cè)谌珖?guó)門店的配送，點(diǎn)到點(diǎn)。在這個(gè)過程中，我們也要做好控制，保證貨物的完整，不破損、不丟失。

《新領(lǐng)軍》：你們下一步將如何開拓有機(jī)產(chǎn)品的未來市場(chǎng)空間？

張薔：未來市場(chǎng)的需求會(huì)越來越大，需求的品類可能會(huì)越來越多元化。忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和款式的要求越來越高，這都是我們需要滿足的。怎么讓門店沒有輻射到的30歲以下的消費(fèi)者感受環(huán)保的好處，享受有機(jī)和天然生活品。還有個(gè)渠道輻射范圍的問題，現(xiàn)有的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足現(xiàn)有的品類，品類是不是可以再延伸一下？產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)是無止境的，必須不斷地超越。

《新領(lǐng)軍》：對(duì)于營(yíng)銷，你有什么感悟？

張薔：我覺得真正的營(yíng)銷，不是僅僅把一個(gè)產(chǎn)品賣出去。而且在賣出產(chǎn)品的時(shí)候，能夠把自己的思想理念同時(shí)傳遞出去，讓更多的消費(fèi)者接受你的理念和思想，同時(shí)也接受你的產(chǎn)品了，這才是營(yíng)銷的一個(gè)境界。生態(tài)家就是傳播一種健康的生活方式，希望我們的產(chǎn)品與品牌和消費(fèi)者共生共榮。但這不是一天可以做到的，需要很多人很長(zhǎng)時(shí)間的努力。