形象識(shí)別（CIS）理論與校際體育賽事中的學(xué)校品牌塑造

姜慶和

【摘要】本文利用企業(yè)形象識(shí)別理論模型對中國高校校級(jí)體育賽事中的學(xué)校品牌塑造進(jìn)行分析。論述高校校際體育賽事導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)的可行性、具體實(shí)施現(xiàn)狀以及借助校際體育進(jìn)行學(xué)校品牌建設(shè)的策略。

【關(guān)鍵詞】形象識(shí)別；CIS；校際體育；學(xué)校品牌

近年來，人們對學(xué)校教育品牌的認(rèn)識(shí)大大提高，各個(gè)學(xué)校也都開始以塑造學(xué)校品牌來提高學(xué)校聲譽(yù)，拓展學(xué)校發(fā)展空間。校際體育賽事的開展對傳播和塑造學(xué)校品牌具有不可低估的價(jià)值和意義。通過CUBA、名校賽艇邀請賽、大學(xué)生足球聯(lián)賽等大型校際體育賽事的成功推廣，越來越多的體育工作者認(rèn)識(shí)到校際體育不僅可以有效提高參賽學(xué)校的知名度和影響力，還能豐富校園精神文化生活，增強(qiáng)學(xué)校文化的凝聚力，有利于提升學(xué)校聲譽(yù)、促進(jìn)其學(xué)校品牌在社會(huì)上的傳播。

利用校際體育賽事塑造學(xué)校品牌的過程，同時(shí)也是學(xué)校形象傳播和營銷的過程，借助舉辦校際體育賽事的機(jī)會(huì)，通過合理有效的規(guī)劃與運(yùn)作，將校際體育所蘊(yùn)含的積極因素轉(zhuǎn)移到學(xué)校品牌形象塑造之中，豐富學(xué)校文化的內(nèi)涵與吸引力。這也是探討學(xué)校品牌塑造和研究校際體育賽事的原因。

1高校校際體育賽事導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)的可行性分析

體育在當(dāng)今的傳播活動(dòng)中所具有的重要地位已是無可非議。校際體育賽事傳播的意義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育賽事本身。受眾在接受賽事傳播內(nèi)容的同時(shí)，不僅獲得了刺激的視覺享受，還會(huì)沉浸于一種文化氛圍，即這種傳播活動(dòng)除了能夠啟發(fā)和引導(dǎo)人們追溯體育淵源，還會(huì)潛移默化地引導(dǎo)受眾去感受賽事舉辦學(xué)校的校園文化。這就是我們所理解的校際體育傳播的文化價(jià)值。

CIS（CorporateIdentity System）即企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象識(shí)別，是來自企業(yè)管理的一個(gè)術(shù)語?！白R(shí)別”就是“統(tǒng)一性”，學(xué)校所有人員理念的一致性。就校際體育賽事的理念識(shí)別而言，學(xué)校管理層與其他傳播主體對校際體育賽事的目標(biāo)等理解不一，缺乏統(tǒng)一性，就會(huì)直接影響到傳播的效果。另外，強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”，即區(qū)別于其他學(xué)校的特殊性。根據(jù)CIS的內(nèi)涵，學(xué)校CIS主要包括Ml（Mind Identity）辦學(xué)理念、BI（Behavior Identity）行為規(guī)范和VI（VisualIdent ity）視覺識(shí)別。辦學(xué)理念主要反映管理層的辦學(xué)思想、辦學(xué)精神和校園文化等，主要包括學(xué)校的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、校風(fēng)、校歌及校訓(xùn)等。視覺識(shí)別是學(xué)校辦學(xué)的基礎(chǔ)，反映學(xué)校的辦學(xué)條件、辦學(xué)實(shí)力和育人環(huán)境，主要包括學(xué)校名稱、學(xué)校建筑、學(xué)校雕塑、教學(xué)設(shè)備、學(xué)校標(biāo)識(shí)（?；铡⑿７┑?。行為規(guī)范是學(xué)校的辦學(xué)之本，主要包括學(xué)校組織架構(gòu)、學(xué)校管理的各項(xiàng)規(guī)章制度、學(xué)校發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃等。

CIS是Ml、BI和Vl三者的交集。對于學(xué)校管理者而言，結(jié)合各自發(fā)展實(shí)際，才能準(zhǔn)確定位學(xué)校的品牌形象和核心文化價(jià)值內(nèi)涵，全方位立體地展示校際體育賽事的整體形象，從而突出承載于校際體育賽事之上的精神和文化訴求，向社會(huì)傳達(dá)積極向上的價(jià)值觀，為學(xué)校品牌塑造奠定良好的基礎(chǔ)。

1？郾1理念識(shí)別（MI）的導(dǎo)入

理念識(shí)別（MI）系統(tǒng)是企業(yè)的經(jīng)營理念，也是CIS的基本精神所在。理念是企業(yè)形象戰(zhàn)略的最高決策層次，也是CIS識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力和基石。因此，理念識(shí)別（MI）設(shè)計(jì)，在CIS設(shè)計(jì)中居頭等重要地位。

從目前高校校際體育賽事的實(shí)踐來看，許多大學(xué)雖然也舉辦了校際體育賽事，卻沒有達(dá)到有效宣傳、塑造學(xué)校品牌和提升學(xué)校知名度與美譽(yù)度的效果。其中一個(gè)重要原因就是對校際體育賽事的開展，沒有一個(gè)核心的推廣理念，只注重校際體育賽事的成績而忽視校際體育的社會(huì)化功能，沒有有效地利用賽事傳播來塑造學(xué)校品牌形象。僅有高質(zhì)量與好成績的體育賽事本身是不夠的，要想達(dá)到塑造學(xué)校形象和提升學(xué)校品牌的目的，學(xué)校應(yīng)該導(dǎo)入MI理念，MI理念的完善與堅(jiān)定，是CIS識(shí)別系統(tǒng)基本精神之所在，也是整合識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。通過這股內(nèi)在的動(dòng)力，影響學(xué)校對校際體育賽事開展的組織管理方針的制定、活動(dòng)與制度轉(zhuǎn)變，并擴(kuò)及對公眾參與、體會(huì)行為的規(guī)劃，最后經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識(shí)別計(jì)劃傳達(dá)校園文化的訊息，塑造學(xué)校的獨(dú)特的形象，達(dá)到其個(gè)性識(shí)別的目的。因此，只有導(dǎo)入MI理念，確定學(xué)校通過校際體育賽事來傳播學(xué)校聲譽(yù)塑造學(xué)校品牌的核心理念，明確校際體育賽事推廣價(jià)值，才能充分利用現(xiàn)代傳播和營銷手段，將賽事的積極因素與學(xué)校形象緊密結(jié)合起來，借助現(xiàn)代傳媒等手段廣泛宣傳學(xué)校，塑造學(xué)校品牌。

1？郾2行為識(shí)別（BI）的的導(dǎo)入

BI即BehaviorIdentity，意思是行為識(shí)別。BI的內(nèi)涵是企業(yè)的具體營運(yùn)活動(dòng)，涵蓋企業(yè)內(nèi)部和外部管理工作的各個(gè)層面。在CIS策劃中，MI理念識(shí)別具有恒定性，一經(jīng)確定就要相對穩(wěn)定，不能頻繁改變。行為識(shí)別則不然，BI作為MI的具體表現(xiàn)形式，應(yīng)該是不拘一格、多姿多彩，常變常新。行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建，必須是多層次、全方位協(xié)調(diào)，配合默契，尤其重要的是信息要靈通，能以最快的速度，準(zhǔn)確地捕獲市場信息，以便及時(shí)作出反應(yīng)，制定應(yīng)對良策，以產(chǎn)生好的效果。

對于學(xué)校而言，校際體育賽事運(yùn)行各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要BI理念的滲入，因?yàn)樵谫愂碌倪\(yùn)作過程中，社會(huì)公眾主要是通過感官、視覺和聽覺去辨析學(xué)校行為，通過參與去體會(huì)、品評(píng)其理念識(shí)別的優(yōu)劣。這意味著，BI作為執(zhí)行層面、實(shí)踐層面的行為識(shí)別，對于CIS策劃的成敗與否、績效大小至關(guān)重要、舉足輕重。在校際體育的運(yùn)作過程中導(dǎo)入BI理念的最終目的，就是為了取得學(xué)校內(nèi)外公眾對MI的認(rèn)同，樹立學(xué)校良好的動(dòng)態(tài)形象和塑造學(xué)校品牌。

1？郾3視覺形象識(shí)別（VI）的導(dǎo)入

VI（VisualIdentity）即視覺識(shí)別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分，能夠?qū)⒎强梢晝?nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)直觀的視覺識(shí)別符號(hào)，以豐富多樣的應(yīng)用形式，進(jìn)行最直接的傳播。

由此看來，CIS理念早已經(jīng)隱性地滲入高校的發(fā)展進(jìn)程中，或多或少、或明或暗地體現(xiàn)著，如?；盏拇_定、校名的書寫等都體現(xiàn)了CIS中VI的雛形。在校際體育賽事的開展過程中，學(xué)校視覺識(shí)別（VI），主要指學(xué)校的視覺形象，如校名、校徽、校服、校旗等以及校際體育賽事的辦公用品、比賽場地內(nèi)外裝飾、環(huán)境塑造、交通工具、禮品以及宣傳畫冊、條幅等其他對外標(biāo)示物。在對外傳播過程中力求使公眾在視覺上對學(xué)校認(rèn)識(shí)形成一致，塑造明確而統(tǒng)一的學(xué)校整體形象效果。

在學(xué)校導(dǎo)入CIS的過程中，MI、BI和Vl三部分相互獨(dú)立，又相互作用，形成一個(gè)有機(jī)整體，共同構(gòu)造一個(gè)完整、統(tǒng)一、穩(wěn)定的學(xué)校形象組合體。MI側(cè)重于學(xué)校品牌的塑造，即品牌個(gè)性的定位與挖掘、品牌內(nèi)涵的豐富與深化、品牌文化的積累與歸整；VI側(cè)重于通過校際體育的運(yùn)作來塑造學(xué)校品牌的視覺形象，即學(xué)校品牌外觀的視覺化、品牌內(nèi)涵的具象化、品牌文化的濃縮化；BI則側(cè)重于具體細(xì)節(jié)的實(shí)施，即5W傳播系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)的具體操作。通過一系列多層次、多細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，立體化、全方位地將學(xué)校品牌的內(nèi)核傳達(dá)給公眾。三者的交會(huì)處就是學(xué)校品牌形象的最佳狀態(tài)。

2當(dāng)前校際體育賽事實(shí)踐中學(xué)校品牌塑造存在的主要問題

2？郾1組織管理層形象識(shí)別理論定位偏頗和運(yùn)作理念的缺失

雖然高校集中了各專業(yè)的高學(xué)歷、高智商的一流人才，但由于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，會(huì)管理、能適當(dāng)適時(shí)地對高校體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組和轉(zhuǎn)變、對資源進(jìn)行合理配置的專業(yè)體育管理人才匱乏，導(dǎo)致高校的校際體育賽事運(yùn)作層次比較低。無論什么體育賽事，不可能指望一次舉辦就成為品牌賽事，都需要經(jīng)過長期市場推廣和經(jīng)營運(yùn)作的積累。我國的高校校際體育賽事資源盡管十分豐富，但被公認(rèn)為具有品牌價(jià)值的體育賽事還鳳毛麟角。

目前，中國高等院校校際體育賽事正在緊鑼密鼓地開展。盡管還沒有達(dá)到像NCAA那樣的高度，但是我們已經(jīng)看到了高校校際體育賽事的前景和希望。但是，眾多高校管理者的思想受傳統(tǒng)思想的束縛，還停留在學(xué)校體育就是鍛煉學(xué)生身體的階段，沒能跟上時(shí)代的發(fā)展，造成了校園體育只是學(xué)生利用課余時(shí)間進(jìn)行自娛自樂式的體育鍛煉，校際體育比賽也多數(shù)只是為榮譽(yù)而戰(zhàn)，而學(xué)校也沒能有效地利用學(xué)校的各種有利體育資源進(jìn)行發(fā)展。

2？郾2傳播內(nèi)容千篇一律，個(gè)性不突出

校際體育賽事要有鮮明的個(gè)性，就要使自己的賽事與眾不同。對塑造學(xué)校品牌要有明確的定位，在賽事的策劃、運(yùn)作過程中導(dǎo)入VI理念。如果只是枯燥乏味的體育比賽，缺乏文化與趣味的支撐，那么品牌的特色便無從談起，不利于品牌的塑造。

并不是所有的校際體育賽事都能夠提高學(xué)校聲譽(yù)，其中一個(gè)重要原因就是學(xué)校管理層只注重校際體育賽事的成績而忽視賽事相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。賽事枯燥乏味，不能吸引觀眾，沒有社會(huì)知名度和固定的受眾，甚至在賽事舉辦的學(xué)校也沒有形成一定的影響。

3借助校際體育賽事進(jìn)行學(xué)校品牌建設(shè)的策略

3？郾1明確校際體育賽事的理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）定位

品牌必須針對精確的消費(fèi)對象進(jìn)行清晰的定位。對于學(xué)校管理者而言，只有對校際體育賽事從塑造學(xué)校品牌層面有清晰的認(rèn)知，才能著手賽事的推廣和運(yùn)作。結(jié)合學(xué)校發(fā)展實(shí)際，強(qiáng)調(diào)學(xué)校品牌的有效宣傳，準(zhǔn)確定位學(xué)校的品牌形象和核心文化內(nèi)涵。從形象符號(hào)設(shè)計(jì)到校園精神訴求，從賽前宣傳到比賽日程安排，從校園的預(yù)熱活動(dòng)到比賽期間的競賽活動(dòng)，全方位立體地展示校際體育賽事的整體形象，形成鮮明特色。

3？郾2導(dǎo)入視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI），結(jié)合企業(yè)和媒體，提高賽事的影響

校際體育賽事與媒體的關(guān)系，實(shí)際上就是傳播者和傳播媒介的關(guān)系。傳播媒介包括新聞機(jī)構(gòu)（報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、網(wǎng)站）及新聞從業(yè)人員（記者、編輯等）。傳播媒介是校際體育賽事與公眾溝通的媒介，它決定了賽事與媒介公共關(guān)系的特殊重要性。在大眾傳播高度發(fā)達(dá)的今天，新聞媒介的作用和地位對校際體育交流的作用，無可替代。因此，學(xué)校要與傳播媒介密切合作，通過它實(shí)現(xiàn)校際體育與公眾之間廣泛、有效的溝通，提高學(xué)校知名度。

3？郾3提高組織機(jī)構(gòu)傳播意識(shí)

要把校際體育賽事打造成品牌，就必須走規(guī)范化、制度化發(fā)展的道路，充分調(diào)動(dòng)高校學(xué)生的參與意識(shí)，吸引企業(yè)、社會(huì)各界人士的目光。這就要求組織者在賽事運(yùn)行過程中，提高傳播意識(shí)，保證信息暢通，富有效率。目前，中國高校學(xué)生體育組織傳播意識(shí)薄弱，沒有精彩紛呈的傳播內(nèi)容，也沒有固定的傳播受眾，在這種情況下，無法構(gòu)建精品賽事。

3？郾4企業(yè)與校際體育發(fā)展的雙贏戰(zhàn)略

企業(yè)是大型體育賽事舉辦的支持者與動(dòng)力，舉辦大型體育賽事也是城市內(nèi)外的企業(yè)塑造品牌、擴(kuò)大影響、回報(bào)社會(huì)的好契機(jī)，對于高校校際體育賽事的贊助會(huì)對企業(yè)提升自身形象與品牌價(jià)值更具優(yōu)勢。體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽(yù)度，比一般的純粹商業(yè)性行為能創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境。企業(yè)與體育賽事的聯(lián)姻，能夠形成雙贏的局面——通過企業(yè)的大力贊助支持，能保證賽事的正?；I備舉辦，有利于學(xué)校品牌的長期效應(yīng)。

3？郾5發(fā)掘賽事的文化內(nèi)涵，提高品牌的忠誠度

通過歷史認(rèn)知的一種可觸摸的感覺，增強(qiáng)學(xué)生的凝聚力和校外受眾的情感牽絆。各種統(tǒng)計(jì)資料顯示，關(guān)于歷史和傳統(tǒng)的有效聯(lián)想，能夠提高人們對事件的認(rèn)同感和情感投入程度，提供人們與品牌認(rèn)知的聯(lián)系。因此，那些為學(xué)校榮譽(yù)而戰(zhàn)并長期擁有驕人成績的校際體育賽事參賽隊(duì)伍，能使受眾將那些重要時(shí)刻融入自身情感體驗(yàn)并轉(zhuǎn)化為對歸屬感的認(rèn)同，增強(qiáng)學(xué)生對學(xué)校的責(zé)任感。

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（責(zé)任編輯：李宏斌）