跑出出版的延伸

2010年，時(shí)任木馬文化總編輯的汪若蘭和業(yè)書主編陳希林出版了翻譯小說《天生就會(huì)跑》。對(duì)兩位出版者來說，出版該書的理由相當(dāng)簡(jiǎn)單，“這是一個(gè)很棒的故事，在全球其他國(guó)家和地區(qū)都是暢銷書?！奔幢阕约阂彩桥苷哂謸?dān)任該書責(zé)編，陳希林在當(dāng)時(shí)從不曾想過，書可以和跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生怎樣的結(jié)合——這本小說有“跑者必讀”之書的美稱。

精準(zhǔn)找到讀者

書稿付印前，需要找相關(guān)人士做推薦，他們得以認(rèn)識(shí)臺(tái)灣東吳大學(xué)資訊系的教授郭豐州。郭豐州的另一個(gè)身份，是國(guó)際超級(jí)馬拉松總會(huì)技術(shù)委員、臺(tái)灣超級(jí)馬拉松跑者協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)。這個(gè)后來被汪若蘭稱為自己進(jìn)入跑步這個(gè)圈子的“key man”，對(duì)他們后續(xù)繼續(xù)在跑步及運(yùn)動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域著力，起了非常大的幫助。他提供了這方面的知識(shí)，選題可能的方向，如何找到潛在的讀者群，以及廣闊的人脈。也是借由這本書，汪若蘭和陳希林走進(jìn)臺(tái)灣的跑步人群，這個(gè)以往出版者從來不知道的廣大群體。

做行銷方案之前，出版社透過臺(tái)灣非常有名的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站“運(yùn)動(dòng)筆記”，做了一項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查顯示，臺(tái)灣有規(guī)律跑步的人口至少有五十萬，廣義的運(yùn)動(dòng)族群則有三百萬人，數(shù)字只多不少。雖然統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)相差甚大，如果僅以保守的五十萬人口來看，也是一群非常清楚的讀者群。陳希林說，“我們知道他們是誰，知道他們所屬的團(tuán)體，知道他們比賽的時(shí)間和地點(diǎn)，他們的面貌非常的清楚，針對(duì)這些信息，書籍行銷就不會(huì)漫無目的，而是可以做到有的放矢。”

以往做書，出版者面對(duì)的是一般大眾，他們只知道一些關(guān)于讀者的關(guān)鍵詞，年齡段、文化程度和職業(yè)背景等等，這樣的讀者群面目模糊而寬泛。至于每一本書會(huì)遇到的讀者究竟是怎樣的一個(gè)人，他們通常不會(huì)思考太多。近年，出版的不景氣迫使出版者開始轉(zhuǎn)換思考方式，出版者開始希望準(zhǔn)確地找到每一本書的讀者，他們會(huì)在哪里，該去哪里向他們傳播信息。

此后，汪若蘭他們又零星做了一兩本跑步相關(guān)書籍，直到2012年，轉(zhuǎn)為遠(yuǎn)流出版公司服務(wù)時(shí)，更密集也更有目的地把跑步及更廣泛的運(yùn)動(dòng)類書籍作為一條書系經(jīng)營(yíng)。此時(shí)，對(duì)于自己在做的事情，汪若蘭比以往想得更透徹，也看得更加清楚?！半m然出版市場(chǎng)狀況不好，但我覺得也沒有那么糟糕，只是說怎么精準(zhǔn)地找到讀者，怎么跟他們傳遞信息，把這本書變成他們覺得非常需要的東西，這是我們的挑戰(zhàn)。接下來，我們要做的每件事情都是朝這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行。我覺得這并不是做不到的事?！?/p>

以活動(dòng)帶動(dòng)讀者社群經(jīng)營(yíng)

汪若蘭把這種找到讀者的方法稱為“經(jīng)營(yíng)讀者社群”，除了出書以外，出版者還必須做其他周邊的服務(wù)。就像臺(tái)灣以前很多公司都在經(jīng)銷電腦，等這個(gè)市場(chǎng)達(dá)到一個(gè)飽和的狀態(tài)，這些公司就開始轉(zhuǎn)做服務(wù)。對(duì)出版者來說，現(xiàn)在除了做好內(nèi)容，還要把很多精力放在經(jīng)營(yíng)社群上。“我們現(xiàn)在也還在摸索當(dāng)中，可能會(huì)借由一些活動(dòng)的安排，最簡(jiǎn)單也是現(xiàn)在大部分出版社都會(huì)做的方式，是臉書（facebook）的經(jīng)營(yíng)，在上面和讀者做一些互動(dòng)的活動(dòng)，這是最容易達(dá)成的。還有就是帶活動(dòng)，和我們想要的目標(biāo)讀者做互動(dòng)，保持一種關(guān)系?！?/p>

以帶活動(dòng)來經(jīng)營(yíng)社群，是汪若蘭和陳希林從跑步書的行銷上得到的經(jīng)驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)類似跑步這類針對(duì)焦點(diǎn)讀者的書籍，走傳統(tǒng)的書店銷售方式，效果并不明顯。陳希林說，“讀者買書，一是靠口耳相傳，這個(gè)圈子里的人會(huì)互相分享關(guān)于跑步的相關(guān)資訊；一是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。從這個(gè)角度來看的話，這類書籍的行銷，很重要就是要打進(jìn)這個(gè)圈子。再往更深層地說，我們可以漸漸為不同類別的運(yùn)動(dòng)人口量身打造他們需要的內(nèi)容。因?yàn)樽⒁獾竭@個(gè)現(xiàn)象，不管是在內(nèi)容規(guī)劃還是行銷計(jì)劃上，我們都以不同于一般書的方式進(jìn)行。這也是一般圖書銷售地——實(shí)體書店及網(wǎng)絡(luò)書店，沒有看到這類書出版及銷售明顯增長(zhǎng)的原因。因?yàn)檫@些事情都是在書店以外發(fā)生?！币匀ツ晖瞥龅摹杜苷呷罩尽窞槔?，這本書在書店的行銷上并沒有顯著的曝光，但因?yàn)獒槍?duì)特定團(tuán)體擁有很大的潛力。還有一些特定企業(yè)，企業(yè)文化上對(duì)跑步有偏愛的企業(yè)，批量購入。

最近兩年，臺(tái)灣人非?！隘偂迸懿剑放?、馬拉松、超級(jí)馬拉松……跑步已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)，而是一種生活風(fēng)格。除了炎熱的夏季外，臺(tái)灣地區(qū)一年舉辦的各種馬拉松比賽超過兩百場(chǎng)。也就是說，進(jìn)入“馬拉松賽季”后，幾乎天天都有比賽?；氐缴缛航?jīng)營(yíng)，對(duì)出版者來說，他們竭盡所能要做的，是怎么讓這些跑者對(duì)跑步的愛好，有一些是可以連結(jié)到書的，讓這些已經(jīng)找到的潛在讀者群，變成真正會(huì)去買書的讀者。

明星作者的影響力

活動(dòng)要聚集人氣、吸引眼球，大明星出場(chǎng)、名人加持是絕對(duì)安全的組合。既然已經(jīng)知道通過實(shí)體活動(dòng)可以與目標(biāo)讀者發(fā)生連結(jié)，找到可以撐起整場(chǎng)活動(dòng)的大明星是關(guān)鍵。

4月，遠(yuǎn)流推出日本超馬冠軍關(guān)家良一的自傳《跑步教我的王者風(fēng)范》。關(guān)家良一就是馬拉松界的大明星。雖是日本人，但關(guān)家和臺(tái)灣有很深的淵源，他經(jīng)常到臺(tái)灣參加比賽，臺(tái)灣民眾對(duì)他相當(dāng)熟悉，再加上關(guān)家性格親和、開朗，非常具有人氣。

為了宣傳新書，遠(yuǎn)流邀請(qǐng)關(guān)家到臺(tái)灣進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)。在4月13日結(jié)束的誠品敦南店新書活動(dòng)上，現(xiàn)場(chǎng)來了兩百多位讀者。加上關(guān)家在臺(tái)灣的其他兩場(chǎng)新書活動(dòng)，每一次現(xiàn)場(chǎng)都聚集了很多讀者，有些甚至像追著明星一樣跟著他全臺(tái)走，聽演講、買書，簽名。這些讀者在現(xiàn)場(chǎng)至少都會(huì)買一本書，有些甚至一次購買多本，找關(guān)家簽名，當(dāng)成禮物送給同樣愛好跑步的朋友。陳希林說，以往他們與讀者的連結(jié)大多是通過電子郵件或是社交媒體，不斷向這些社群的人提供他們需要的訊息，或是出版社的新書信息，讓他們建立一個(gè)印象，遠(yuǎn)流有這方面的書，如果他們有需要可以在遠(yuǎn)流找到。而此次，借著實(shí)體活動(dòng)，與讀者進(jìn)行“人與人之間的連結(jié)”。

關(guān)家在臺(tái)的活動(dòng)還有一場(chǎng)是在華山文創(chuàng)園區(qū)舉辦的對(duì)談活動(dòng)。活動(dòng)的嘉賓是臺(tái)灣知名藝人庾澄慶，他本人是鐵人三項(xiàng)的選手。對(duì)談活動(dòng)的主持人是臺(tái)灣大學(xué)的教授李吉仁，他本身也是跑者。今年七月，他將參加一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的“戈壁沙漠穿越賽”；九月，將去芝加哥參加馬拉松賽。活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)吸引了五百多人。不管參加者是沖著哈林還是關(guān)家良一，或是主持人李吉仁而來，對(duì)主辦方遠(yuǎn)流來說，所有人都在現(xiàn)場(chǎng)聽到了哈林和關(guān)家關(guān)于運(yùn)動(dòng)和跑步的看法，他們強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)和自己的人生的關(guān)系，運(yùn)動(dòng)可以培養(yǎng)出很多正面的性格，使得在面對(duì)人生困境和職場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，可以做出更好的反應(yīng)。

這是一個(gè)群體細(xì)分的時(shí)代。興趣，是通往某一個(gè)圈子的最佳通行證。一旦進(jìn)入這個(gè)圈子，就可以找到對(duì)這件事情特別感興趣的人，很多人（即便是名人）都很愿意與大家分享自己喜歡的事情。這種連結(jié)，如果能夠很好經(jīng)營(yíng)，便可以在圈子里產(chǎn)生極大的效應(yīng)。

與廠商的異業(yè)結(jié)合

與跑步（運(yùn)動(dòng)）相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在全世界都是大宗。所以就跑步書的出版，要與相關(guān)廠商進(jìn)行異業(yè)合作，為彼此加分，似乎并非難事?！短焐蜁?huì)跑》一書當(dāng)年出版時(shí)，找到的合作廠商是五指襪和“聽不累”運(yùn)動(dòng)耳機(jī)。問及陳希林在此前鮮少異業(yè)合作的經(jīng)營(yíng)下，是如何取得合作案子的成功，他用“萬事開頭難”來形容當(dāng)時(shí)所做的事情。

“當(dāng)初花了非常多的時(shí)間和精力在這本書的行銷上，當(dāng)時(shí)的合作廠商是我們主動(dòng)跟他們聯(lián)系，表達(dá)希望合作的想法。至于哪一家可能合作，說實(shí)話沒有把握，都是抱著試試看的心態(tài)。所聯(lián)系的廠商，也都是四處打聽，或者湊巧看到廣告，了解到他們的產(chǎn)品和我們的書可能有關(guān)聯(lián)，就投石問路。當(dāng)然也并非每一家廠商都愿意合作，所以所有可能的廠商都問過一遍，然后找到有意向的企業(yè)。后來在這個(gè)類別上做得比較深入，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，就和臺(tái)灣非常多的運(yùn)動(dòng)品牌有合作?！边h(yuǎn)流去年出版的《跑者日志》、《跑步勝者的100天修煉》、《跑步教我的王者風(fēng)范》等書籍，都有跟廠商合作，有些合作的對(duì)象還不止一家。

可是，即便和廠商之間的合作比較有經(jīng)驗(yàn)了，彼此也都建立起了友好關(guān)系，具體到每一本書的合作，都是一次從零開始的努力。操作《跑者日志》、《跑步勝者的100天修煉》時(shí)，陳希林也是把手上的廠商名單都問過一遍。因?yàn)槊恳患覐S商的年度預(yù)算和當(dāng)年度的重點(diǎn)以及新產(chǎn)品上季的時(shí)間都是不一樣的，從他們的角度出發(fā)，需要考慮在怎樣的情況下與書籍做結(jié)合，對(duì)自己的產(chǎn)品銷售是最有幫助的。如果書籍的銷售正好符合他們的整體銷售規(guī)劃，他們就會(huì)對(duì)此表現(xiàn)出興趣，接下來，雙方就要具體洽談合作的內(nèi)容，怎么交換、彼此換多少，等等，這些就是技術(shù)上的細(xì)節(jié)。

書籍銷售利潤(rùn)微薄，要靠什么吸引盈利額是幾倍甚至幾十倍于自己的廠商一起合作？這是出版者在異業(yè)合作時(shí)候遇到最大的挑戰(zhàn)，不是不想合作，而是別人不屑于合作。陳希林的經(jīng)驗(yàn)是，主要從三個(gè)方面和廠商接觸。一、告訴他們，這本書的內(nèi)容和他們的產(chǎn)品的連結(jié)是非常直接而深厚的，讀者在閱讀書的時(shí)候，書里講到的場(chǎng)景、情景，很容易讓他聯(lián)系到廠商的產(chǎn)品。二、這本書的目標(biāo)讀者跟廠商產(chǎn)品的使用者是重疊的。第三、廠商會(huì)有更多的曝光機(jī)會(huì)。通過書的印量（如果是一本大書，有一萬左右的量）以及出版社所得到的廣告資源交換，廠商的商標(biāo)、產(chǎn)品信息能夠被需要的人，也就是更精確的目標(biāo)消費(fèi)者看到。通常這三個(gè)方面的內(nèi)容，也是廠商非常關(guān)注的，也因此，如果可以在這三個(gè)方面做出很有吸引力的方案，是可以打動(dòng)他們的。

與廠商的這種合作，對(duì)于出版者來說，還有另外一種功效——可以縮短潛在讀者變成真正購書者之前的距離。書籍有書籍的消費(fèi)者，產(chǎn)品有產(chǎn)品的消費(fèi)者，當(dāng)兩邊的消費(fèi)者在資訊上能夠匯流，知道彼此的產(chǎn)品、彼此的活動(dòng)，就可以發(fā)揮最大的效用。此外，不可否認(rèn)，同樣是購買一本書，還能得到廠商的贈(zèng)品，對(duì)讀者來說也是具有一定的吸引力。比如遠(yuǎn)流近期出版的《十五分鐘練出完美線條》一書，就與瑜伽館進(jìn)行合作，出版者與瑜伽館一起制作了免費(fèi)的贈(zèng)品——瑜伽課程DVD，買書還可以得到優(yōu)惠力度很大的瑜伽課程，這些購書優(yōu)惠的加持，吸引了不少讀者購買。

開設(shè)書系謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)

出版界從來不缺某一類型書籍的出版熱。一旦有什么東西火爆，出版馬上跟進(jìn)，一旦在銷售上有搶眼表現(xiàn)，馬上有許多出版社一窩蜂跟上，直至做爛這個(gè)類型。雖然跑步在臺(tái)灣目前是熱火朝天，但反映在出版指標(biāo)上相對(duì)冷靜，畢竟這看起來不是會(huì)忽然大賣的類型，而且經(jīng)營(yíng)讀者群付出的時(shí)間和精力相當(dāng)耗時(shí)費(fèi)工。

不管別人怎么看這個(gè)類別，遠(yuǎn)流已經(jīng)很確定地以書系經(jīng)營(yíng)此一類別。前期出版的書籍，緊扣關(guān)鍵人物，以明星作者的魅力作為重點(diǎn)，出版人物故事、自傳類書籍；緊接著是健身、塑形的題材，跑步之外，他們逐漸向外拓展；未來還會(huì)有跑步與飲食、跑步與精神方面結(jié)合的，更具體也更針對(duì)性的類別出版。不管是實(shí)用性的，或是傳記性、傳奇性的故事，各樣類別的運(yùn)動(dòng)書系（涵蓋跑步），每個(gè)季度都會(huì)推出一本。

從2010年誤打誤撞開始第一本跑步書籍的出版，到現(xiàn)在進(jìn)行有目的的系列經(jīng)營(yíng)，兩位出版人對(duì)每一本書的銷售預(yù)估仍舊非常保守，首刷3000本?！耙?yàn)檫@些書的通路比較不是實(shí)體書店或是網(wǎng)絡(luò)書店這樣的，所以需要比較多的時(shí)間和比較不同的方式來接觸它的購買者。也因此，我們希望用比較溫和、緩慢的方式來接觸這個(gè)市場(chǎng)，我們是把它作為長(zhǎng)銷走勢(shì)的書來看待的?！标愊Ａ终f。

與廠商合作、組織活動(dòng)，回歸到出版社，所有盈利的點(diǎn)還是落在書籍的銷售上。如何評(píng)估自己付出極大的精力來經(jīng)營(yíng)人群取得的實(shí)際效果？陳希林對(duì)此的回應(yīng)是：“以作者的簽書會(huì)來說，效果是直接和立即的，如果是賽事或者其他的活動(dòng)，我只能說，曾經(jīng)有賽事跟我們買過一千本書。這兩種方式，在書籍的銷售上的效果還是可以看得見的。臺(tái)灣前段時(shí)間有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說，臺(tái)灣人每年只讀兩本書。讀書對(duì)很多人來說，并不是很重要的事情。從樂觀的角度估算，我們從運(yùn)動(dòng)人口入手，推銷他們所需要的書籍，這些書中肯定會(huì)有他們需要的。當(dāng)然身為出版人，如何去慎選內(nèi)容，做出運(yùn)動(dòng)者真正需要的好內(nèi)容，是我們的責(zé)任?！?/p>

出版以外

遠(yuǎn)流在跑步此一類型書籍上的耕耘，可作為對(duì)“跑步”這一熱門現(xiàn)象在出版上的回應(yīng)。這股熱潮是否有一天會(huì)逐漸褪去？陳希林對(duì)此十分樂觀。

“跑步其實(shí)早已脫離了完全純粹的運(yùn)動(dòng)的范圍。它變成更像是生活風(fēng)格和旅游的結(jié)合。臺(tái)灣的南投盛產(chǎn)葡萄，去南投跑馬拉松的時(shí)候，跑者可以一面跑步，一面吃葡萄，和大家聊聊天，最后用非常從容的五六個(gè)小時(shí)輕松通過終點(diǎn)。既參與了比賽，又是一天的旅游。也有一些節(jié)假日的跑步比賽，因?yàn)榻涣藞?bào)名費(fèi)，除了跑步以外，還可以吃當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)可以游覽當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝，是非常有趣的經(jīng)驗(yàn)。明年臺(tái)灣會(huì)有很多跑者到法國(guó)參加一個(gè)叫‘穿越歐洲的比賽。這個(gè)比賽是用九天時(shí)間跑一千多公里。因?yàn)槭谴┰綒W洲大陸，對(duì)跑者來說，這個(gè)賽事結(jié)合了觀光、旅游、健身。我們出版界也有很多女編輯喜歡跑步，喜歡參加這類活動(dòng)。當(dāng)然，跑步免不了會(huì)追求成績(jī)和記錄，可是它背后更是一種休閑和生活的態(tài)度?！?/p>

《戶外》雜志四月刊上，介紹紐約馬拉松賽事的同時(shí)，附上沿途的美食地圖。作為一個(gè)類別，跑步的確可以做出很多的延伸，在出版上也可以有很多的跟進(jìn)。即便是最單純的舉辦活動(dòng)本身，可以因此認(rèn)識(shí)相關(guān)人士，了解這個(gè)群體對(duì)此類書籍的需要以及期待。也可評(píng)估出有什么樣的活動(dòng)是大家愿意付費(fèi)來參加的。接下來，遠(yuǎn)流將和郭豐州一起開設(shè)跑步課程。透過課程，讓跑者對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)有更科學(xué)的了解和認(rèn)識(shí)，也創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓他們接觸到相關(guān)書籍。而在觀摩其他人舉辦的跑步活動(dòng)（未必和書籍有關(guān)），他們也從中了解到跑步者的不同面向，對(duì)于往后在書籍內(nèi)容的挑選，合作對(duì)象的結(jié)盟上，都是一種非常實(shí)用的資源。

對(duì)出版者來說，在跑步書籍的操作上，已經(jīng)漸漸脫離了出版的范疇，進(jìn)入社群經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)開發(fā)，以及跟產(chǎn)業(yè)界的結(jié)盟。所有這些嘗試都是非常有意義的。因?yàn)樵谧鲞@類書的時(shí)候，有機(jī)會(huì)變成跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域與跨文創(chuàng)的媒合。這些都是遠(yuǎn)流跑步（運(yùn)動(dòng)）這一條書系的出版者現(xiàn)在在做的事情。也因?yàn)槭侨碌膰L試，他們非常謹(jǐn)慎和小心。不管是書的銷量預(yù)估，還是每一次的活動(dòng)舉辦。