體育營(yíng)銷(xiāo)面面觀

李光斗

體育營(yíng)銷(xiāo)有巨大的影響力，受到諸多品牌商的熱衷，有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。典型的體育營(yíng)銷(xiāo)就是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和世界杯營(yíng)銷(xiāo)。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的行為。自從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)將商業(yè)與體育結(jié)合，成為第一次賺錢(qián)的奧運(yùn)會(huì)后，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一百多年的積累和探索，奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的效益逐漸被人們認(rèn)知，吸引力不斷擴(kuò)大，隨之而來(lái)的是世界各國(guó)爭(zhēng)相申辦奧運(yùn)會(huì)，各大企業(yè)也為與奧運(yùn)掛鉤而不斷努力。

說(shuō)到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，不得不提到可口可樂(lè)。早在1928年，可口可樂(lè)就用1000箱可樂(lè)贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)更是制定了全方位出擊的營(yíng)銷(xiāo)策略，把全年市場(chǎng)預(yù)算的47%、總計(jì)6億美元的經(jīng)費(fèi)投入到這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)史無(wú)前例的龐大市場(chǎng)計(jì)劃。為了充分利用亞特蘭大故鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，推出全方位的行銷(xiāo)策略，可口可樂(lè)把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷(xiāo)在內(nèi)的多項(xiàng)工作，可口可樂(lè)使全球的忠誠(chéng)消費(fèi)者到一般消費(fèi)者，都能感覺(jué)到可口可樂(lè)的存在。

可口可樂(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為：“如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵?！倍煽诳蓸?lè)將這個(gè)觀點(diǎn)落實(shí)得非常完美，“奧運(yùn)精神，品牌價(jià)值，消費(fèi)者”，此三點(diǎn)的完美結(jié)合，造就了可口可樂(lè)的今天，而對(duì)于代言人的獨(dú)到眼光和明智選擇，更是使可口可樂(lè)揚(yáng)名天下。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)

與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)相比，世界杯營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。因?yàn)樗氖找暼巳合鄬?duì)集中，便于“對(duì)癥下藥”：從性別來(lái)看，世界杯的觀眾主要為男性；從年齡段來(lái)看，主要集中于20～50歲之間；從受教育程度來(lái)看，受教育程度越高的人觀看世界杯的比例越大。于是對(duì)于啤酒、剃須刀、男裝、男鞋、汽車(chē)等行業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯是不可多得的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。

世界杯的目標(biāo)觀眾一目了然，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，可操作性更強(qiáng)。韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)就針對(duì)這一特點(diǎn)，有計(jì)劃地開(kāi)始了自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在人們的震驚中，現(xiàn)代汽車(chē)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為韓日世界杯官方贊助商。并利用時(shí)機(jī)，大做世界杯廣告，取得了很好的效果。

據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，全球約400億人次在2002年韓日世界杯期間觀看了現(xiàn)代汽車(chē)賽場(chǎng)廣告牌，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)的無(wú)提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌關(guān)注度提高了14%。

其實(shí)在世界杯開(kāi)始之前，現(xiàn)代汽車(chē)就開(kāi)始了世界杯營(yíng)銷(xiāo)。組織多場(chǎng)足球活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)增加受眾與世界杯的互動(dòng)。選手們通過(guò)觀光、參觀現(xiàn)代汽車(chē)工廠等活動(dòng)了解韓國(guó)文化和現(xiàn)代汽車(chē)技術(shù)?，F(xiàn)代汽車(chē)的做法將產(chǎn)品、受眾、世界杯聯(lián)系在一起，有效地宣傳了現(xiàn)代汽車(chē)在足球運(yùn)動(dòng)中的形象。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和世界杯營(yíng)銷(xiāo)都是四年一次，企業(yè)為了贏得勝利，做了大量準(zhǔn)備。贊助，是很多知名企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。因?yàn)橐坏┐魃腺澲痰母呙?，就意味著掌握了體育營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，成功率會(huì)大大增加。

體育營(yíng)銷(xiāo)之贊助

不論是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還是世界杯營(yíng)銷(xiāo)，贊助都是知名大企業(yè)首選的營(yíng)銷(xiāo)方式，廣受追捧。柯達(dá)、可口可口、阿迪達(dá)斯、耐克、現(xiàn)代汽車(chē)等都是體育賽事贊助的忠實(shí)顧客，他們也從贊助中受益頗多。然而贊助就意味著大投資，企業(yè)需考慮自身情況，認(rèn)真計(jì)較得失。

2010年南非世界杯，對(duì)于中國(guó)人民來(lái)說(shuō)是很特別的一次，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)英利在此大放異彩，據(jù)悉，當(dāng)“中國(guó)英利”出現(xiàn)在南非世界杯體育場(chǎng)時(shí)，它振奮了億萬(wàn)中國(guó)觀眾的心，英利隨之名聲大噪。

此次事件營(yíng)銷(xiāo)后，英利受到了廣大營(yíng)銷(xiāo)人的圍觀評(píng)論，對(duì)于此次營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑聲也久久不息。有人認(rèn)為英利為此花費(fèi)幾個(gè)億的資金，只能吸引人們的注意，卻不能帶動(dòng)消費(fèi)。也有人認(rèn)為此法擴(kuò)大了海外市場(chǎng)，增加了海外訂單，更難得的是迎來(lái)了不計(jì)其數(shù)的青睞、認(rèn)知和不能用金錢(qián)衡量的美譽(yù)?！叭缛孙嬎渑灾?，有質(zhì)疑又何嘗不是一種成功呢？

體育賽事的贊助較容易得到人們的認(rèn)可。而且當(dāng)人們處于興奮狀態(tài)時(shí)，比普通狀態(tài)更容易接受廣告的內(nèi)容。但贊助雖好，卻不是人人都玩得起，因?yàn)橘澲愂滦枰罅康馁Y本付出，很多企業(yè)不愿意花費(fèi)如此之高的價(jià)值去投資一個(gè)回報(bào)未知的領(lǐng)域，更多的企業(yè)是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力去贊助。

如今幾乎每一次賽事都能吸引眾多企業(yè)的參與，但是體育營(yíng)銷(xiāo)并不是完美的，一個(gè)人的蜜糖可能會(huì)成為另一個(gè)人的毒藥，有人大獲全勝，有人血本無(wú)歸，可謂冰火兩重天。這就需要企業(yè)面對(duì)重金砸下的機(jī)會(huì)，要好好斟酌。