命途多舛：雅虎的轉(zhuǎn)型困局

李金凱

一 、發(fā)力移動搜索

2013年5月9日，雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾對外宣布正計劃發(fā)布一系列互聯(lián)網(wǎng)搜索工具，幫助用戶更方便地通過移動設(shè)備搜索信息，從而更好地與谷歌競爭。雅虎的這一決定可圈可點(diǎn)，其中有兩層寓意：一方面說明雅虎將回歸搜索業(yè)務(wù)，另一方面說明雅虎將押寶移動互聯(lián)網(wǎng)市場。

在過去的幾年里，雅虎面臨財報長期虧損以及董事會的巨大壓力，處在困境中的雅虎也一直在“投石問路”，嘗試各種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)調(diào)整，希望能夠殺出一條活路。正是在這樣的背景下，雅虎的核心業(yè)務(wù)——搜索引擎市場越來越被忽視，市場份額也急劇下降。而雅虎在其他業(yè)務(wù)方面的嘗試，其市場表現(xiàn)并不理想，雅虎面臨核心競爭力被稀釋的危險。經(jīng)過多次的碰壁，雅虎終于選擇重新回歸搜索業(yè)務(wù)，無疑是一個正確的選擇。雅虎搜索業(yè)務(wù)高級副總裁勞里·曼恩表示：“作為每天都和梅耶爾一同工作的人，可以發(fā)現(xiàn)，對她來說，沒有什么比搜索業(yè)務(wù)的正確發(fā)展更重要。她對搜索的了解比行業(yè)中大部分人都多?！?/p>

在雅虎困惑、迷茫的兩年里，移動互聯(lián)網(wǎng)悄無聲息迅速成長起來。市場規(guī)模越來越大。雅虎的競爭對手——谷歌巧妙的抓住機(jī)會，將其Android系統(tǒng)推廣到全球，谷歌的手機(jī)瀏覽器——Chrome更是占據(jù)了廣闊的移動客戶端市場，憑借其在移動市場的系統(tǒng)優(yōu)勢和客戶端優(yōu)勢，谷歌的移動搜索業(yè)務(wù)也水漲船高。而雅虎卻在移動互聯(lián)網(wǎng)市場默默無聞?，F(xiàn)在，雅虎開始重視這塊蛋糕了。曼恩表示：“如果不去認(rèn)真思考移動業(yè)務(wù)，我們就是傻瓜。雅虎正大幅增加從事移動業(yè)務(wù)的員工，搜索也不例外。”但是，雅虎已經(jīng)錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展的最佳時期。

雅虎作為美國的一家媒體巨頭，主導(dǎo)了美國的在線新聞、體育和財經(jīng)領(lǐng)域。它新聞網(wǎng)站的獨(dú)立用戶訪問量高于CNN，體育網(wǎng)站高于ESPN，財經(jīng)網(wǎng)站則高于道瓊斯。雖然雅虎擁有6.86億龐大的用戶群，但是，雅虎在2009年就深陷盈利的困局。

二 、必應(yīng)的出現(xiàn)

過去，全球的搜索領(lǐng)域一直被谷歌和雅虎壟斷，雖然在谷歌和雅虎的較量中，雅虎處于劣勢地位，搜索業(yè)務(wù)一直停滯不前，但其始終保持20%以上的市場份額。

2008年，微軟意欲進(jìn)軍搜索市場，在與雅虎洽談收購未果后，微軟很快推出了自己的搜索引擎——必應(yīng)搜索，憑借自己的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和客戶端優(yōu)勢，必應(yīng)迅速崛起，很快超過雅虎成為行業(yè)的No.2。必應(yīng)出現(xiàn)后，谷歌并沒有受到太大的影響，雅虎的市場份額卻迅速被必應(yīng)蠶食，即使在美國本土市場，雅虎的市場占有率已經(jīng)下降到13%左右。正是必應(yīng)的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致了雅虎陷入盈利困局，董事會開始對雅虎失去信心。

三 、亞洲業(yè)務(wù)的變動

亞洲一直是雅虎的重點(diǎn)市場，其中不得不提的是雅虎在日本和中國的業(yè)務(wù)。早在20世紀(jì)，雅虎就入駐了日本和中國的市場，然而日本市場經(jīng)過長期發(fā)展，逐漸成為雅虎的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)模塊，甚至是核心業(yè)務(wù)模塊。而在中國市場，雅虎卻風(fēng)雨飄搖，命途多舛。雅虎中國的第一任總經(jīng)理張平和，將雅虎在全球的成功模式復(fù)制到中國，給雅虎中國帶來了漢化版的郵箱、雅虎通、雅虎相冊、雅虎公文包、雅虎聊天室、英漢詞典等。這個時期，雅虎中國的戰(zhàn)略定位是“門戶網(wǎng)站”，然而，美國人對中國市場理解存在很大偏差，門戶網(wǎng)站式的雅虎在中國被一個個中國本土企業(yè)趕超。

雅虎單干不成功后，楊致遠(yuǎn)就希望通過收購一家本土網(wǎng)站一改雅虎在中國五年來萎靡不振的狀態(tài)。他收購的這家網(wǎng)站就是周鴻祎的3721。周鴻祎上任后，開始對雅虎中國進(jìn)行大刀闊斧的改革，他拋出了三大計劃——推動中文上網(wǎng)的國際化；實現(xiàn)雅虎搜索技術(shù)的本地化；推動雅虎電郵在中國取得與之相匹配的優(yōu)勢地位。周鴻祎并不理會雅虎總部堅持做門戶網(wǎng)站的想法，只是將有限的資源聚焦在郵件和搜索上。正是因為周鴻祎和雅虎總部對發(fā)展方向、戰(zhàn)略定位的看法不一致，導(dǎo)致雙方相互猜忌。雅虎中國既沒有在門戶網(wǎng)站方面成為中國的第二新浪，也沒有在搜索領(lǐng)域成為中國的第二百度，雅虎逐漸陷入尷尬局面。2005 年上半年，周鴻祎因財政預(yù)算問題與美國總部發(fā)生了激烈爭吵，結(jié)果是，周鴻祎宣布離職。

雖然楊致遠(yuǎn)不愿意承認(rèn)，但是雅虎在中國的接連失敗令他放棄了單干或者收購的辦法。他采取了最徹底的辦法，完全把雅虎中國交給別人打理，最終確定的人選是馬云。馬云執(zhí)掌雅虎中國后，開始反復(fù)調(diào)整主頁，成為一張變來變?nèi)サ哪?。與被束縛了手腳的周鴻祎相比，馬云可謂大權(quán)獨(dú)攬，一切都由自己作出決斷，但沒有約束的權(quán)力似乎對雅虎中國并沒有什么好處。

現(xiàn)在的雅虎中國即將歸還給雅虎總部，然而其已經(jīng)基本被馬云掏空：雅虎中國下的很多業(yè)務(wù)模塊都被獨(dú)攬大權(quán)的馬云轉(zhuǎn)移到阿里巴巴。甚至連郵箱業(yè)務(wù)今年也被強(qiáng)制停閉，其郵箱用戶資源也變更到阿里巴巴旗下。目前的雅虎不得不說只是一個空殼，除了品牌，再沒有其他有價值的資產(chǎn)或業(yè)務(wù)模塊。

四 、阿里巴巴股份之爭

2005年8月11日，雅虎宣布計劃用總計6.4億美元現(xiàn)金、雅虎中國業(yè)務(wù)以及從軟銀購得的淘寶股份，交換阿里巴巴40%普通股（完全攤薄）。隨著阿里巴巴的飛黃騰達(dá)，這部分股權(quán)逐漸成為雅虎的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。阿里巴巴圈子擁有的未上市資產(chǎn)淘寶網(wǎng)以及支付寶都價值不菲，然而，正是這樣一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，2010年卻出現(xiàn)變動，阿里巴巴將支付寶70%的股權(quán)轉(zhuǎn)移在2009年時就已經(jīng)轉(zhuǎn)移到馬云手下的一家獨(dú)立的中國公司，雅虎聲稱當(dāng)時并不知情，這樣一來，雅虎在阿里巴巴的資產(chǎn)大幅度貶值。

雖然雅虎不能依靠在阿里巴巴的股份生存，這種金融投資行為也不能成為雅虎發(fā)展的商業(yè)模式。但是，在雅虎面臨長期虧損之際，其與阿里巴巴的股權(quán)之爭無疑給雅虎的傷口上撒了一把鹽，讓市場低迷的雅虎雪上加霜。

五、盲目的企業(yè)并購

2013年5月，雅虎剛剛宣布收購了任務(wù)管理應(yīng)用Astrid，雅虎首席執(zhí)行官梅耶爾自從執(zhí)掌雅虎首席執(zhí)行官以來，已經(jīng)幫助雅虎并購了七家公司。不過，前六家收購而來的公司現(xiàn)已經(jīng)被雅虎關(guān)閉：2012年10月，雅虎關(guān)閉了Stamped，而這也是雅虎當(dāng)月剛剛收購的一家公司。2012年12月，雅虎又關(guān)閉了并購不久的視頻通訊技術(shù)公司OnTheAir。2013年1月、2月，雅虎又相繼關(guān)閉了Snip.it網(wǎng)站和移動互聯(lián)網(wǎng)公司Alike，到了4月，雅虎將收購而來的新聞閱讀應(yīng)用Summly和個性化社交推薦公司Jybe。

而與雅虎一次次收購失敗的案例形成鮮明對比，谷歌則通過收購，迅速發(fā)展起來自己的谷歌地圖、Android系統(tǒng)、視頻網(wǎng)站Youtube等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)被并購之后，迅速成為谷歌的核心資產(chǎn)模塊，讓谷歌成功走向多元化道路，谷歌更是憑借一起起成功的并購賺的金銀滿缽。

然而，雅虎在并購方面則有些東施效顰，不但無法通過并購成功走向多元化道路，更因為這些并購，使其核心業(yè)務(wù)——搜索引擎市場被嚴(yán)重稀釋，雅虎的現(xiàn)金流也因此面臨緊缺。

再回顧雅虎困頓的這幾年里，雅虎在美國搜索市場的份額從去年同期的14%下降至12%。而谷歌和微軟的市場份額分別為67%和17%。對于股東來說，現(xiàn)在的雅虎已經(jīng)成為一塊雞肋，棄之可惜，食之無味；對于雅虎自己而言，其在黑暗中企圖尋找出路，反而更是碰的頭破血流。此次雅虎著重進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域，一方面彌補(bǔ)自己錯過的移動互聯(lián)網(wǎng)大好機(jī)遇，另一方面，使自己的戰(zhàn)略逐漸回歸到核心業(yè)務(wù)——搜索引擎上來，無疑是一石二鳥。但是，移動互聯(lián)網(wǎng)的最佳發(fā)展時期已經(jīng)過去，雅虎的核心業(yè)務(wù)也已經(jīng)被嚴(yán)重弱化，雅虎當(dāng)前的舉措還能夠挽回局面，這有待市場的考驗。

六、喪失核心技術(shù)

據(jù)國外媒體報道，雅虎在2010年與微軟簽署搜索業(yè)務(wù)合作協(xié)議時就已經(jīng)放棄了搜索技術(shù)，現(xiàn)在該公司完全依賴微軟提供搜索服務(wù)。在簽署合作協(xié)議時，兩家公司在每次搜索營收（Revenue Per Search，RPS）的數(shù)額上達(dá)成了一致意見。雖然雙方并未公開宣布RPS的具體數(shù)額，但是會參照谷歌RPS的數(shù)額按比例支付。假設(shè)，如果谷歌的RPS為1美元，微軟就會幫助雅虎拿到0.5美元。然而，雅虎卻從來都沒有獲得當(dāng)初協(xié)議保證的RPS目標(biāo)。換句話說，當(dāng)雅虎自己運(yùn)營廣告技術(shù)和銷售系統(tǒng)時，該公司能夠獲得更高的營收。因此，雅虎才嘗試如何能夠放棄與微軟達(dá)成的搜索合作協(xié)議，進(jìn)而獲得更高的收入。但現(xiàn)在的問題是，雅虎的RPS雖然不高，但還沒有達(dá)到災(zāi)難性的水平。埃弗拉蒂指出，RPS必須跌到一定水平以下，雅虎才能夠終止與微軟的合作協(xié)議。而目前其RPS還沒有低到這種地步。雅虎其實一直在與谷歌討論合作事宜，谷歌認(rèn)為該公司能夠提升雅虎的RPS。但問題是，雅虎以往曾經(jīng)試圖與谷歌達(dá)成合作協(xié)議，卻都被美國政府否決了。搜索產(chǎn)業(yè)專家丹尼·沙利文指出：“雅虎已經(jīng)喪失了網(wǎng)絡(luò)搜索的核心技術(shù)。因此，一旦放棄微軟轉(zhuǎn)投谷歌，在等待美國政府批準(zhǔn)的過程中，雅虎幾乎不掌握任何搜索和廣告服務(wù)的相關(guān)技術(shù)?！弊詈笏坪鯐纬蛇@樣的結(jié)果：除非微軟和雅虎共同致力于改進(jìn)搜索產(chǎn)品，否則雅虎的搜索業(yè)務(wù)就會陷入非常困難的境地。雅虎在與微軟簽署合作協(xié)議時就已經(jīng)放棄了搜索技術(shù)，現(xiàn)在該公司完全依賴微軟提供搜索服務(wù)。雅虎必須與微軟一起找到提升RPS的有效途徑，因為轉(zhuǎn)投谷歌并不現(xiàn)實。