吉列

果蓮

有人說美容是“人為創(chuàng)造”的市場，因為美容并非生存所必需，古代的人們并沒有美容需求?？墒菑募械陌l(fā)展過程看，除了吃飯穿衣，其他任何市場似乎都是人為創(chuàng)造出來的。

吉列（Gillette）是國際知名的剃須護理品牌，由“吉列之父”金·吉列（King C. Gillette）創(chuàng)辦于1901年。到1917年，吉列品牌在美國國內(nèi)的市場占有率已達80%，奠定了其在刮胡刀領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。自20年代開始，吉列逐漸進入國際市場，并迅速成長為國際知名品牌。吉列一直是世界剃刀和刀片領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，其在全球市場的占有率高達65%，處于絕對領(lǐng)先的地位。

在吉列100多年的歷史中，開創(chuàng)許許多多的行業(yè)第一：剃須刀架（1946年）、雙刀剃須刀（1971年）、旋轉(zhuǎn)頭剃須刀（1977年）、彈簧剃須刀（1990年）以及“鋒速3”剃須刀。2004年12月，吉列公布其最新的剃刀——女用Venus Vibrance剃刀。當然，吉列今天的非凡成就并非從天而降，而是與其獨特的經(jīng)營之道密不可分。

“世界最有名氣的臉”

金·坎普·吉列1854年出生在美國芝加哥一個小商人的家庭里。16歲那年，因為父親的生意破產(chǎn)，他被迫輟學(xué)。走入社會后他做推銷員，而且這個工作一干就是24年。 其間吉列多次更換公司，他推銷了包括食品、日用百貨品、服飾、化妝品在內(nèi)的各類物品。盡管很勤奮，但他的事業(yè)并沒有多大建樹。

1895年，吉列萌生了開發(fā)一種新型剃須刀的設(shè)想。經(jīng)過幾年的反復(fù)推敲修改，吉列發(fā)明了一種用后即可丟棄的剃須刀片，并很快找到合伙人，于1901年成立公司，進入生產(chǎn)階段。

當時自助剃須顯然是一項技術(shù)性工作且存在一定的危險性。老式剃須刀的刀身和刀柄是連在一起的，既笨重，又不鋒利，刮臉費時費力，稍不留神還會刮破臉。由于刀身不能更換，要使剃須刀鋒利只有頻繁地磨刀。當時磨刀有兩種辦法，一是送到專業(yè)磨刀店里去研磨，費時又費錢；二是在刀布上來回磨，這種辦法至今還能在一些老式小理發(fā)店里見到。

吉列的新發(fā)明是把刀柄和刀片分開，用兩塊薄金屬片將刀片夾在中間并露出刀刃，刀柄設(shè)計成圓柱形，用頂端的螺絲扣把夾住刀片的薄金屬片固定，刀片和刀柄呈“T”字形，形成刀架，使用時刀刃與臉部始終可形成固定的角度。這樣既能方便地刮掉臉部和下巴上任何部位的胡須，又不容易刮破臉。與傳統(tǒng)剃須刀相比，吉列的剃須刀無論是鋒利程度還是安全性能，都有了很大的提高，并且刀片鈍了可以更換，刀柄可以反復(fù)使用，整個剃須刀的成本也因此降低了。

其實在19世紀末期的幾十年中，有許多安全剃須刀都有專利，但它們都是極其昂貴的，只有貴族才能使用。也有發(fā)明者設(shè)計出自行操作的“安全剃刀”，然而卻賣不出去。原因很簡單，去理發(fā)店只花10美分，而最便宜的安全剃須刀卻花5美元——這在當時可算是一筆大數(shù)目，因為1美元就是高工資者一天的薪水。

吉列的安全剃刀并不比其他剃須刀好，而且生產(chǎn)成本也更高。但是吉列出售的卻并不是剃須刀，他出售的是5美分的吉列專利刀片，由于一個刀片可以使用6～7次，因此每刮一次臉所花的錢不足1美分，甚至不到去理發(fā)店所花費用的1/10。因為剃須刀和刀片分離，新刀片瞬間就可裝上，省時省力，刮時不但不會傷及皮膚，而且舒適無比，所以消費者才會愿意花錢去買。

在以后的100多年里，正是吉列發(fā)明的小小的剃須刀，使得世界上所有的男人改變了剃須的方式。在這個小小刀片的包裝上，吉列用他留滿胡須的臉當做商標，隨同他的刀牌一塊賣到世界各地，他的臉因此被人們稱為“世界上最有名氣的一張臉”。吉列也正是因為這種小小的刀片而成為大富翁。

掙全世界男人的錢

雖然吉列對自己的產(chǎn)品充滿著信心，然而事實卻不盡如人意。最初的幾年里，吉列的產(chǎn)品始終處于滯銷狀態(tài)。但吉列沒有就此放棄，多年的推銷經(jīng)驗告訴他，堅持才是勝利！他開始總結(jié)教訓(xùn)，一方面在刀片上下功夫，一方面開始利用大眾傳播媒體，發(fā)動廣告攻勢。此外，吉列還反復(fù)介紹并演示新型刀片的質(zhì)量和優(yōu)點，他向顧客做出承諾，每片刀片至少可使用10次至40次。有一段時間他甚至免費贈送刀架。這使不少顧客動了心，愿意掏錢購買質(zhì)優(yōu)價廉的吉列刀片。

1917年4月，第一次世界大戰(zhàn)已接近尾聲，美國向德國宣戰(zhàn)，并派兵進入歐洲戰(zhàn)場。吉列從報紙上看見大胡子士兵在前線的照片，不由得靈機一動，決定以成本價格向軍需品采購部門供應(yīng)安全剃刀，美其名曰“優(yōu)待前線將士”。吉列的產(chǎn)品立即受到了戰(zhàn)爭環(huán)境中的大兵們的歡迎。

吉列的安全剃須刀就這樣堂而皇之地進入了每一個士兵的背包里。這項舉措不僅大規(guī)模地增加了公司產(chǎn)品的銷售量，更重要的是培育了固定和潛在的消費群體。這些士兵在部隊里用慣了吉列的安全剃須刀后，也把這種消費習(xí)慣帶回家中，成為吉列公司長期和固定的顧客。他們還影響周圍的人，讓使用安全剃須刀的人越來越多。

1917年吉列共銷售了1.3億支刀片，是吉列公司初創(chuàng)那一年（1903年）70支的近80萬倍，市場占有率80%，有44家海外分公司?！凹小钡镀麚P四海，吉列按照他預(yù)期計劃，建立了一個世界性的“剃刀王國”。

1931年，77歲的吉列因病逝世，但他的事業(yè)依然由他的繼承者們繼續(xù)拓展著，他不斷創(chuàng)新的精神被他們繼承著。這時，他的資產(chǎn)已經(jīng)達到6000萬美元，分公司已開到歐洲大部分國家和地區(qū)。他的繼承者按照吉列在世時的方針：把業(yè)務(wù)拓展的目標瞄準全世界每一個有男人的角落。

第二次世界大戰(zhàn)時，雖然金·吉列去世，但吉列公司仍沿用老吉列在第一次世界大戰(zhàn)時候的做法，以“勞軍”的名義，把數(shù)量巨大的剃須刀作為軍用品供應(yīng)美軍，隨美軍走遍世界各地。

吉列抓住了戰(zhàn)爭帶來的機遇，緊密地團結(jié)了自己以男性為主的消費者。而到了和平時期，吉列則大手筆贊助體育賽事。

1939年，吉列獲得世界職業(yè)棒球大賽獨家廣播贊助權(quán)，并一直保持到 1950年。在以后的年代，吉列的名字頻頻在賽馬、拳擊、橄欖球等體育比賽中出現(xiàn)。1962年，公司連續(xù)第四次破紀錄，銷售額達到2.76億美元，凈利潤為4500萬美元，利潤率達16.4%。在《幸?！冯s志美國500家最大工業(yè)公司的利潤率中，吉列公司排在第四位，投資回收率高居首位，達40%。1968年，吉列剃須刀創(chuàng)下了銷售1110億枚“天文數(shù)字”的歷史紀錄。

多元化制勝

吉列公司雖然以剃須刀聞名于世（SENSOR，SENSOR EXCEL，MACH2）但公司其他一些產(chǎn)品也享有盛譽，如金霸王電池（DURACELL）、歐樂-B牙膏（ORAL-B）、衛(wèi)生潔具（RIGHT GUARD，WHITE RAIN）、文具（派克筆，PAPERMATE，WATERMAN，LIQUID PA-PER）以及小用具（BRAUN）。吉列公司的現(xiàn)代歷史，是一部多元化經(jīng)營的歷史。

1958年，公司現(xiàn)任董事長靳克勒出任總經(jīng)理。他在第一次重要職員與董事聯(lián)席會議上就提出：“以剃刀為中心的經(jīng)營時代已走到終點，本公司的業(yè)務(wù)不應(yīng)再以刀片為唯一事業(yè)?！彼脑捠苟聜兇鬄轶@訝，難以理解。

其實，對公司利益的98%都來自刀片這一點，靳克勒早有疑問和不安，因此，他一上任就大膽改革，想以實行多角經(jīng)營來維持生存，求得發(fā)展和力保王座。而他選中的目標，就是兼營“化妝品”事業(yè)，以構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營多角化，然后推出噴射式罐裝的剃須用面霜，擴大宣傳和推銷。

他指示有關(guān)人員，一面進行市場調(diào)查，一面收集顧客對本公司的反映，以便決策的客觀準確。結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分顧客本來就以為吉列是剃須刀兼營化妝品的廠商。事實證明了他的選擇是正確的。在繼續(xù)積極研究剃刀技術(shù)，維持公司在市場上的固有占有率的同時，吉列大膽投資積極研究開發(fā)化妝品及其它產(chǎn)品，先后推出了口紅、泡沫剃須膏、婦女用除臭劑、Adorn噴發(fā)劑，以及Thorexin止咳糖漿等，以慎重、穩(wěn)進來占領(lǐng)市場。

靳克勒的這一戰(zhàn)略步驟成功了。1966年，吉列公司化妝品部的營業(yè)額高達6000萬美元，是1962年度的6倍，占總營業(yè)額的18%。以后，在靳克勒的指揮下，吉列公司又先后開發(fā)出各種洗發(fā)精、燙發(fā)機、吹風(fēng)機、打火機、派克筆，甚至高級香水、醫(yī)藥品等繁多種類的產(chǎn)品，并成立了相應(yīng)的研制開發(fā)機構(gòu)。吉列不再是單靠剃刀生存的專業(yè)廠商，而是制造以男性用化妝品為主的多元化生產(chǎn)經(jīng)營的廠家。這一點，就連當初不理解靳克勒經(jīng)營方針的人也承認是正確而妥當?shù)摹?/p>

為了占領(lǐng)更大市場，吉列公司在戰(zhàn)前已有海外市場的基礎(chǔ)上，同樣以“多元化經(jīng)營”為戰(zhàn)略重整海外的專業(yè)機構(gòu)。它的海外事業(yè)，雖然仍以剃須刀和刀片為主，但靳克勒已認識到，“海外有極大的化妝品市場，等待我們?nèi)ラ_發(fā)?！弊?964年起，吉列便向海外推出化妝品，而到1966年底，海外化妝品的營業(yè)額已達到1000萬美元，到1980年，剃須刀和刀片的銷售額在公司23億美元總營業(yè)額中所占比例只有35%。

吉列公司是美國技術(shù)革新的帶頭人之一。它開發(fā)產(chǎn)品的方式取法于醫(yī)藥公司。公司注重科研投資，力爭產(chǎn)品和工藝技術(shù)能取得專利突破。吉列致力于公司的平衡發(fā)展，它從現(xiàn)有產(chǎn)品中獲得利潤，同時推動將成為明天的拳頭產(chǎn)品的新技術(shù)的增長，并投資開發(fā)未來產(chǎn)品。吉列公司的目標是讓過去5年中推出的產(chǎn)品的銷售額達到公司總銷售額的40%。

永不止步

自從吉列1969年將發(fā)展中國家作為目標市場以來，來自拉丁美洲、亞洲、非洲和中東的銷售比例翻一翻，利潤額已經(jīng)上升八倍。公司幾乎每年都在中國、埃及、泰國、印度等國家建立工廠，在工廠開工初期，公司總是生產(chǎn)雙面刀片，如果經(jīng)營得比較好，再將其轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)各種書寫筆、除臭劑、香波、牙膏等，這種方式已基本獲得成功。

在發(fā)達國家中各種刀片市場是穩(wěn)定的，而在第三世界國家，15歲以下者占總?cè)丝诤芨叩谋壤?，這些人在短時期內(nèi)將進入剃須者行列。幾乎沒有任何一家跨國公司像吉列那樣花費那么多精力進行詳盡的調(diào)查研究第三世界市場，而第三世界市場也給予了公司豐厚的回報，公司60%多的收入來自于海外經(jīng)營。

公司在每個國家市場目標定位是不同的，在大多數(shù)剃刀和刀片市場中公司產(chǎn)品的世界市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，甚至有些國家將公司作為剃刀刀片的象征，公司產(chǎn)品在歐洲市場占據(jù)70%份額，在拉丁美洲市場則占據(jù)80%。市場目標的差異化要求公司在不同市場銷售不同產(chǎn)品，并采取共同合資經(jīng)營方式進入國際市場，使其銷售額得到大幅度增長。此外，吉列采用不同包或不同的規(guī)格型號銷售相同的產(chǎn)品。由于在拉丁美洲國家提供七盎司一瓶的潤發(fā)香波不受市場歡迎，吉列公司便及時調(diào)整用半盎司塑料瓶裝潤發(fā)香波投放市場。取得當?shù)叵M者的認可，使銷售額大增；同樣在巴西，吉列銷售使用塑料瓶裝除臭劑以代替原先的金屬容器也取得了成功。

吉列早在1998年就已經(jīng)進入了中國市場，其產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽也已經(jīng)得到了廣大中國消費者的認可。目前吉列品牌在中國的剃須產(chǎn)品主要包括：鋒速三系列，超級感應(yīng)系列，感應(yīng)系列，超滑旋轉(zhuǎn)系列，超滑固定系列，威鋒系列，超級藍吉列雙面系列，飛鷹系列，犀牛雙面系列等；吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應(yīng)系列等。個人護理產(chǎn)品主要包括：吉列男士護理系列（須前、須后），吉列刮胡泡系列等。

直到今天，吉列依然在不斷地推陳出新，它不單單生產(chǎn)剃須刀，而是個人家庭用品系列，不論男女，無分老幼，但作為吉列的最重要產(chǎn)品，剃須刀帶來的贏利是無法估算的。人們無法想象，沒有了這個看似不起眼的東西，生活會變成什么樣，所以吉列公司雖然建立了世界性的剃須刀王國，但它在激烈的競爭中，及時調(diào)整戰(zhàn)略，改變單一的經(jīng)營為多元化經(jīng)營，使剃須刀王國屹立不搖。這正是它成功的關(guān)鍵所在。