酒企銷售體系大調(diào)整

任宇子

“干掉”經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商利潤分散到終端消費者身上，是很多酒企正在努力做的事，但是很顯然，這并不是一件很容易的事情。

從2012年下半年開始，酒市慘淡，為酒企調(diào)整渠道提供了契機。

“白酒行業(yè)每年以30%～40%的速度擴產(chǎn)，提價速度更高于這個幅度，這是中國特殊環(huán)境下產(chǎn)生的奇跡。如果不做調(diào)整，市場會很危險?！睆V東知名網(wǎng)上酒水銷售平臺一九在線董事長黃文雄認為。

“顯然，如果渠道靈敏度高，廠家獲取市場需求信息的速度足夠快，庫存壓力將會大大降低，誰掌握了終端，誰將是獲勝者?！本茽I銷專家肖竹青表示，酒廠家的渠道調(diào)整將會逐漸回歸市場，無限接近終端市場。

優(yōu)化自己

要調(diào)整渠道首先須調(diào)整自己。對于價格、銷量雙雙下跌的情況，茅臺、五糧液等企業(yè)都在對自己進行調(diào)整，尋找出路。

五糧液集團董事長唐橋在集團公司工作會上曾表示，“2013年是形勢更加嚴峻、困難更多、壓力更大的一年，經(jīng)濟下行加劇，多元產(chǎn)業(yè)將會受到更大的沖擊，特別是主業(yè)受國家政策的限制，市場經(jīng)營面臨更艱巨考驗?！毕Ｍ寮Z液集團上下既要做好“過冬”的防御準備，更要制定“迎春”的積極措施。

近期，五糧液已將原有的銷售部門架構(gòu)改為市場部、銷售部、銷售服務中心、營銷督查管理部四大部門。在答投資者問時，五糧液稱，公司已完成了機構(gòu)改革，建立起新的營銷體系，以進一步貼近市場，快速反饋市場信息。

茅臺也已經(jīng)開始想盡辦法改善狀況。轉(zhuǎn)變消費群體是其重要指示之一。

在去年年底舉行的濟南經(jīng)銷商大會上，茅臺就已經(jīng)明確要求各級經(jīng)銷商今后要徹底放棄對“三公消費”的幻想，變坐商為行商，積極開拓新的客戶源和客戶群體。

“中低檔產(chǎn)品是瀘州老窖今年銷售的重要增長點?！睘o州老窖集團總裁張良表示，在去年年底，瀘州老窖開始對中檔白酒的架構(gòu)進行了大刀闊斧的調(diào)整。

據(jù)了解，在瀘州老窖的產(chǎn)品架構(gòu)中，國窖1573強調(diào)的是高度，產(chǎn)量有限；中檔產(chǎn)品，比如特曲老酒、窖齡酒、瀘州老窖特曲等強調(diào)強度，這部分產(chǎn)品既要有利潤也要有銷售數(shù)量；紅高糧等低端產(chǎn)品強調(diào)寬度，即便是虧損銷售，也要通過低端產(chǎn)品強化自身的競爭力，加強行業(yè)集中。

“從2013年 1月份開始，中低檔酒的銷售呈現(xiàn)快速增長趨勢。說明瀘州老窖不斷推進的改革有了好的成果?！痹趶埩伎矗?013年酒行業(yè)不只是渠道會發(fā)生變化，銷售方式也會趨于多元化，行業(yè)競爭會更加激烈，各種跨界聯(lián)合、跨行業(yè)合作的案例會增加。

“今年的低潮對行業(yè)是很好的調(diào)整期，讓廠家來調(diào)整和優(yōu)化自己，為接下來的發(fā)展打基礎?！本W(wǎng)上酒水銷售平臺“一九在線”董事長黃文雄表示。

不過，“對一線品牌而言，其經(jīng)銷商過往的渠道和企業(yè)的服務方式已經(jīng)成形，營銷模式不可能在短時間內(nèi)就可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)換。”業(yè)內(nèi)人士認為。

扁平化渠道

此前，酒類銷售主要是依靠各地經(jīng)銷商、代理商，產(chǎn)品從出廠到消費終端，價格會層層加碼，少則加上近百元，多則加上千元。

為了減少渠道的長度，目前，郎酒、洋河等酒企已幾近完成渠道的扁平化。

以洋河為例，在其扁平化策略下，區(qū)域總代理的代理區(qū)域逐漸被縮小，最終可能是某個城市的一個區(qū)，甚至成為終端代理商；同時，洋河還采用不斷增加新品的方式，增加新的代理商，相對削弱老代理商的影響力，增強廠家對終端的掌控。

同樣的，郎酒在其獨創(chuàng)“事業(yè)部+辦事處”的模式取得成功后，郎酒股份有限公司總經(jīng)理付饒近期對外表示，郎酒還將進行渠道變革：弱化辦事處，將公司業(yè)務分紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事業(yè)部獨立運作，各事業(yè)部獨立運行、獨立管理，全權(quán)負責相應品牌的市場運行管理，使不同產(chǎn)品的代理商之間相互削弱彼此的影響力。

肖竹青認為，郎酒和洋河等酒企的渠道變革正是“扁平化”，廠家能直接掌握終端的需求信息，將大大降低發(fā)生庫存危機的概率。

得益于渠道優(yōu)勢，洋河超越瀘州老窖成為國內(nèi)第三大白酒品牌，郎酒更是在最近6年時間銷售額翻了10倍，跨入百億俱樂部。

“由于過去市場需求增長快，增長速度也幾近達到廠家的預期，因此渠道的‘進化速度顯然比較緩慢?！痹诰菩袠I(yè)資深專家鐵犁看來，近十年來白酒的渠道模式一直都在“進化”，總體上呈現(xiàn)的是廠家直銷的比例在提高，批發(fā)商的比例在減少。

加大直營力度

除了渠道扁平化，直營或直接鋪貨也是酒企的策略之一。直營不僅有利于控制產(chǎn)品價格，而且有直營店的監(jiān)管，經(jīng)銷商也不能隨便降價擾亂市場，導致各地互相串貨。

2010年至今，茅臺酒價猶如乘坐“過山車”，經(jīng)歷了從“高燒”到“退熱”的階段。以市場上頗受追捧的53度新飛天為例，2007年每瓶定價570元。此后價格一路上揚，2010年開始“瘋漲”，在今年春節(jié)期間沖破2300元大關(guān)后價格迅速回降。

茅臺方面稱，為了穩(wěn)定終端價格，公司計劃在年底前開設60家自營店。據(jù)了解，繼4月26日第一家茅臺自營店落戶貴陽起，位于重慶、成都、鄭州、北京等中心城市的自營店一個月內(nèi)迅速“開花”。

繼茅臺宣布在全國31個省市開設茅臺直營店之后，五糧液的湖北直營店也將于近期開業(yè)，下一步還將在市縣增開直營店。酒企直撲一線，開直營店已成為一種趨勢。

無獨有偶，近日，稻花香酒業(yè)公司也組建了40個車隊，直接奔赴全國26個省市開展鋪市工作，同時要將產(chǎn)品遍布省內(nèi)流通、酒店、商超、名煙名酒店四個渠道，核心產(chǎn)品覆蓋率達90%以上。

廣州茅臺自營店店長祁芳華認為，設立自營店旨在加大公司對市場的掌控力度，樹立價格風向標，在產(chǎn)品市場起到旗艦、形象和標桿的作用。

對此，業(yè)內(nèi)分析人士持不同看法。銀河證券分析師吳曉斌認為，這是茅臺五糧液、降低渠道成本、回收中間利潤、掌控終端話語權(quán)的嘗試性動作。開設自營店可省去中間環(huán)節(jié)，使利潤回流，在不漲價的情況下掌控品牌渠道，達到提高業(yè)績的目標。

對經(jīng)銷商來說，廠家直營是否會沖擊市場？武漢人人大商貿(mào)公司相關(guān)負責人認為，經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于擁有細密的銷售網(wǎng)絡，有大量的團購優(yōu)質(zhì)客戶資源，從這個角度分析，直營店在短時間內(nèi)無法對市場造成沖擊。所以，直營店的最大作用，只是作為旗艦店的形象來規(guī)范市場。

但自營店的建設將面臨鋪租、人力資源、宣傳推廣等一系列資金成本；全面發(fā)展電子商務則要花費較高的時間成本；采用經(jīng)銷商主導的渠道模式會降低企業(yè)成本，但利潤空間被經(jīng)銷商“搶占”很大。因此，自營店建設對于白酒市場的發(fā)展來說，喜憂參半。

對于茅臺自營店的建立能否長期有效控制價格，業(yè)內(nèi)人士沒有太大期望。佳宸酒業(yè)有限公司董事長潘家佳說，近年來，茅臺酒的品牌價值不斷提升，議價能力也隨之提高。茅臺酒價的后市走向最終還是由市場需求決定。

事實上，酒企開設直營店的模式并不順利。以貴州茅臺為例，從2011年7月開始建設自營店，按照此前的規(guī)劃，2012年前將建設100家自營店，而直到目前貴州茅臺仍僅開設了31家，自營店建設的步伐不及預期。截至目前，貴州茅臺自營店的銷售僅占其總銷售的1%左右。

白酒專家鐵犁則表示，政策鼓勵酒企連鎖經(jīng)營確實是好事，但中國的白酒銷售具有區(qū)域性，白酒連鎖銷售對酒企的品牌度要求較高，因此，連鎖經(jīng)營當下仍比較困難。

自設電商渠道

為了減少從廠家到銷售終端的費用，眾多酒類企業(yè)選擇網(wǎng)絡這一平臺來做銷售。

日前，張裕、四特酒、寧夏紅酒、酒鬼酒等企業(yè)與國內(nèi)酒類零售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)達成真供協(xié)議，以最高級別代理商的待遇向酒仙網(wǎng)供應旗下全線產(chǎn)品。

而此前，作為酒類標桿品牌的茅臺與酒仙網(wǎng)簽訂達成戰(zhàn)略合作，以出廠價格向其供應產(chǎn)品，使得酒仙網(wǎng)上茅臺狂降近300元，遭遇網(wǎng)民瘋狂搶購，一度導致網(wǎng)絡癱瘓。

酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰稱，網(wǎng)上賣酒就是通過與廠家直接對接，從廠家直接拿貨，使產(chǎn)品以最短的渠道到消費者手中，剔除中間經(jīng)銷商和附加的流通環(huán)節(jié)。“越來越多的廠家與酒仙網(wǎng)達成直銷協(xié)議，說明這種網(wǎng)上賣酒的模式越來越得到廠家的認可了?！?/p>

在河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮看來，網(wǎng)上商城是白酒類傳統(tǒng)渠道之外的一個新嘗試，同時也是一個很好的推廣平臺。但能否成為以后的主要渠道和平抑終端市場價格，熊玉亮并不樂觀。

“網(wǎng)上商城的價格表面上對此前一直難以控制的終端市場價格有一定的指導作用，但市場的價格也不是完全按照指導價來走的，因為如果沒有貨的話，網(wǎng)店的價格和指導價格也是虛的。”熊玉亮直言。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，布局傳統(tǒng)渠道和試水網(wǎng)上商城，以期實現(xiàn)線上線下結(jié)合、自營店和經(jīng)銷商網(wǎng)絡結(jié)合、國內(nèi)與國際網(wǎng)絡結(jié)合、專賣店和綜合酒行網(wǎng)絡結(jié)合，正是相互補充的有益嘗試，而不是你死我活的狹路相逢。

此次網(wǎng)絡商城的重啟，也表明茅臺希望通過網(wǎng)絡銷售升級整個營銷體系，達到控制終端市場價格的目的。

不過，上海市酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長瞿一鳴表示，網(wǎng)上商城的啟動對終端市場價格會起到一定的指導性作用，但是想要完全控制終端市場價格，似乎難以實現(xiàn)。因為，如果缺貨的話，廠商的指導價格就顯得蒼白無力了。

白酒營銷專家鐵犁也對茅臺重開網(wǎng)上商城持謹慎樂觀的態(tài)度。他表示，現(xiàn)在整個電子商務平臺成功的案例不多。現(xiàn)在成功的主要就是凡客、京東商城這一類的平臺化電商。預估茅臺網(wǎng)上商城對茅臺整體銷售額的貢獻不會太大，茅臺網(wǎng)上商城單一品種銷售能否成功還有待觀察。

渠道調(diào)整不容易

一直以來，茅臺酒的終端市場價格差異極大，地域、時間的不同往往導致巨大的價格差。據(jù)此，很多中間商通過囤貨等手段，刻意營造缺貨氣氛，從中獲取暴利。

“干掉”經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商利潤分散到終端消費者身上，是很多酒企正在努力做的事，但是很顯然，這并不是一件很容易的事情。

茅臺2013年元旦提價時，其集團總經(jīng)理袁仁國即直言：“在漲價以前，茅臺酒的銷售價格在1200元左右。這次漲價出來限價令，經(jīng)銷商銷售價格不能高于959元。這樣做的目的就是調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的利潤，讓他們少賺一點?！?/p>

白酒行業(yè)出現(xiàn)的廠家和經(jīng)銷商關(guān)系緊張的現(xiàn)象，也凸顯出了白酒行業(yè)整體的不景氣，調(diào)整雙方的關(guān)系已影響到整個行業(yè)的發(fā)展前景。

而4月中旬各大白酒企業(yè)與全國大型酒類經(jīng)銷商負責人齊聚北京共同商討對策，其中一項主要內(nèi)容就是商討如何構(gòu)建新型廠商關(guān)系，用以調(diào)節(jié)緊張的供應鏈利益關(guān)系。

“上個月我們才接待了一批中國酒業(yè)協(xié)會派來調(diào)查的人員?！睆V州俊濤名煙名酒連鎖公司董事長張健偉透露，調(diào)研的內(nèi)容主要是基本的市場零售情況。廣東酒類行業(yè)協(xié)會秘書長彭洪也證實，這次中國酒協(xié)的調(diào)查規(guī)模很大，主要是派員前往各地的市場流通零售環(huán)節(jié)，為未來白酒行業(yè)的走向“把脈”和搜集一手資料。

目前，上游的生產(chǎn)企業(yè)的收購、兼并，促使白酒產(chǎn)業(yè)越來越集中。大品牌廠家為了更好地實現(xiàn)對終端客戶的服務，落實其經(jīng)營政策和維護市場秩序，利用自身品牌的強勢地位，對經(jīng)銷商進行嚴格的管理與控制，要求經(jīng)銷商更加專注地經(jīng)銷他們的品牌。

可謂壓力之下，必有反擊。于是在湖北漢川18家經(jīng)銷商企業(yè)進行了聯(lián)合；在河南等8位經(jīng)銷商成立的“鄭州真酒聯(lián)盟”組織；在無錫6位酒界精英籌劃組建無錫匯通永利商貿(mào)有限公司等。

當行業(yè)已然進入整合期、調(diào)整期，酒類經(jīng)銷商由于對終端消費業(yè)態(tài)與經(jīng)濟溫度的天然感知與管理敏感，必然從組織上進行“擁抱”，紛紛通過“抱團取暖”的方式渡過行業(yè)調(diào)整期。

這些經(jīng)銷商在合并之后，每個公司的運營費用、管理費用并沒有很大的壓縮，但卻有效節(jié)約了一部分渠道費用，包括和廠家之間的溝通，以及廠家的資源支持得到了放大，話語權(quán)明顯增加。

北京正向永道管理顧問有限公司總經(jīng)理李洪印認為，“整合，勢必成為食品渠道近幾年的大趨勢。而變革必然將面臨一些具體的挑戰(zhàn)和問題。誰勇于變革和實踐，掌握市場運作的技巧，誰將會是未來的渠道之王?！?/p>