驚艷購(gòu)物中心

岳彩周

很多的特色購(gòu)物中心正在進(jìn)入逛街者的視野。

藝術(shù)、人文、自然相融合

對(duì)年輕的消費(fèi)群體而言，網(wǎng)上購(gòu)物正在讓他們上癮，而購(gòu)物中心里面僅存的零售部分對(duì)他們的吸引力越來(lái)越弱。

在仲量聯(lián)行提供的一份資料里，購(gòu)物中心的主力招商品牌必須包括ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、L.T這些快時(shí)尚，還必須包括星巴克、大食代、麥當(dāng)勞或者Ole等高端超市。購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者會(huì)給予其中的很多品牌2000平米以上的面積、更好的入口和更低的租金，以換取人流量。

這種被稱為訂單式商業(yè)地產(chǎn)模式正讓中國(guó)大部分城市的購(gòu)物中心變得千篇一律，消費(fèi)者根本不會(huì)發(fā)出“喔”的聲音。

但一部分經(jīng)營(yíng)者正試圖有所改變。上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心和北京的僑福芳草地，已不約而同地把籌碼放在了藝術(shù)主題上。

在香港，迄今為止共有二十多個(gè)MALL，在面積不大的城市版圖上，如此之多的MALL共同存在，勢(shì)必導(dǎo)致各個(gè)購(gòu)物中心都致力于主題化，以形成本身的形象區(qū)隔。

所以，早在2009年底，由香港新世界發(fā)展有限公司投資30億港幣悉心打造的全球首個(gè)購(gòu)物藝術(shù)中心K11就已經(jīng)在香港開(kāi)幕。該項(xiàng)目將“藝術(shù)、人文、自然”三大核心元素有機(jī)融合，其全新商業(yè)理念，備受關(guān)注。

香港K11購(gòu)物藝術(shù)中心位于尖沙嘴核心地段河內(nèi)道18號(hào)，共六層，地下兩層，地上四層，占地34萬(wàn)平方尺，六層以上部分包括：“香港凱悅酒店”及豪宅“名鑄”，該項(xiàng)目比鄰尖沙嘴辦公區(qū)，附近工作白領(lǐng)接近10萬(wàn)，附近有約1萬(wàn)間酒店客房，并與香港藝術(shù)館、香港文化中心及香港歷史博物中心為鄰。

KII創(chuàng)辦人及主席鄭志剛指出，K11所處區(qū)域本身已經(jīng)是多元文化的匯聚點(diǎn)及香港文化藝術(shù)的象征，KII的出現(xiàn)，給城市融入新的活力，新舊之融合將使得該區(qū)域成為香港多元文化藝術(shù)的核心帶。

隨后K11把以藝術(shù)為主題的購(gòu)物中心進(jìn)行復(fù)制，武漢、上海的K11相繼開(kāi)業(yè)。

在上海的K11，大量的雕塑或者藝術(shù)展覽被放在了商場(chǎng)里面，2萬(wàn)平米的K11被放入了14件當(dāng)代藝術(shù)品，它們成為了人流動(dòng)線設(shè)計(jì)的一部分，地下三層3000平米的面積也全部做成了免費(fèi)的藝術(shù)空間。

僑福芳草地也是由香港的家族企業(yè)僑福集團(tuán)所建。

與K11相比，僑福芳草地更像一個(gè)小型的798藝術(shù)區(qū)，雕塑作品在這里集合，華爾街的那頭牛頂飛了麥道夫，身穿綠軍裝的小矮人走著正步……這座大樓里還有一個(gè)500平米的藝?yán)群?000平米的藝術(shù)博物館。

僑福芳草地還是低碳建筑，這棟建筑從地下二層到地上二層是購(gòu)物中心部分，但由于中庭挑空，采用了自然光，你在地下二層也不會(huì)有身處地下的感覺(jué)。它內(nèi)部還設(shè)計(jì)了橋和井蓋來(lái)營(yíng)造街區(qū)意境。

K11和僑福芳草地之所以選擇藝術(shù)主題，和經(jīng)營(yíng)者的身份有和喜好有關(guān)。K11品牌的創(chuàng)立者鄭志剛，是香港新世界集團(tuán)這個(gè)家族企業(yè)的第三代繼承人，此前在哈佛大學(xué)學(xué)習(xí)藝術(shù)。2008年，新世界從政府手中接過(guò)九龍區(qū)的整改項(xiàng)目時(shí)，鄭志剛開(kāi)始琢磨將藝術(shù)和購(gòu)物結(jié)合在一起。K11在香港已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了4年，在開(kāi)業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利。僑福同樣也是一家香港的家族企業(yè)，第二代繼承人黃建華愛(ài)好收藏藝術(shù)品。

越來(lái)越多的個(gè)性化購(gòu)物中心的出現(xiàn)與國(guó)民收入和消費(fèi)能力的增長(zhǎng)有關(guān)，人們?cè)絹?lái)越追求更高的生活方式。

“我們鎖定的目標(biāo)人群是那些會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)的人，藝術(shù)品是將這些人從茫茫人海中挑出來(lái)的一個(gè)手段?！盞11的相關(guān)人士說(shuō)。

K11把消費(fèi)人群細(xì)分為兩類，一類是宅在家里，價(jià)格敏感，很多消費(fèi)都在網(wǎng)上進(jìn)行的；一類是喜歡逛街，體驗(yàn)生活，對(duì)價(jià)格不敏感，有購(gòu)物沖動(dòng)的人群。而K11瞄準(zhǔn)的就是后一種消費(fèi)人群。

同時(shí)，藝術(shù)品購(gòu)物中心也是一種“五官營(yíng)銷”營(yíng)銷的手段。

藝術(shù)品觸動(dòng)的是視覺(jué)和觸覺(jué)，而在聽(tīng)覺(jué)上，K11找來(lái)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同時(shí)段、不同樓層、不同業(yè)態(tài)、不同品類來(lái)選擇背景音樂(lè)，細(xì)致到用四分之一節(jié)拍還是十六分之一節(jié)拍。室內(nèi)的香味是專門定制的，它接近香草味。

小眾化是優(yōu)勢(shì)也是瓶頸

零售界資深觀察人士吳子恒認(rèn)為，主題性購(gòu)物中心現(xiàn)在是開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，因?yàn)椤爸黝}化”比如“藝術(shù)主題”可以更好地凸顯“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，構(gòu)建令人耳目一新的購(gòu)物場(chǎng)所，但前提是前期的資源、招商、后期運(yùn)營(yíng)等各方面準(zhǔn)備都要做好。

K11和僑福芳草地在招商方面做得比較成功，香港K11商場(chǎng)65%的品牌是首次進(jìn)駐香港的旗艦店，僑福芳草地也有超過(guò)一半的品牌是大陸進(jìn)駐的首家店。

僑福芳草地的地下一層和二層集中的是年輕潮流品牌，比如GAP、COS、American Apparel、Karen Millern和Ivanka Trump。這吸引了很多年輕的藝術(shù)愛(ài)好者。即便是娛樂(lè)設(shè)施也選擇了不多見(jiàn)的盧米埃影城。很多的餐飲品牌也都是新面孔，比如勝博殿、度小月等。而一層和二層是Mulberry、CERRUTI 1881、IWC、Roger Dubuis等更高端的品牌。

仲量聯(lián)行人士表示，僑福芳草地這樣做可以吸引本身對(duì)小眾品牌有需求的人群，他們通常是“有效人流”。獨(dú)家商戶和品牌加上商場(chǎng)藝術(shù)呈現(xiàn)形態(tài)上的創(chuàng)新可謂“珠聯(lián)璧合”。有人估計(jì)，僑福芳草地人均消費(fèi)額將在500元到5000元之間。

僑福芳草地不僅僅有別的購(gòu)物中心沒(méi)有的品牌，也有其他購(gòu)物中心已有的品牌，但僑福芳草地會(huì)有不同的呈現(xiàn)形式。有的手表品牌會(huì)以博物館的形式出現(xiàn)，有的手表品牌則是開(kāi)設(shè)了一家制表工作室。

“顧客會(huì)因?yàn)樗囆g(shù)品在這里停留更長(zhǎng)時(shí)間嗎？”在K11和僑福芳草地經(jīng)營(yíng)者眼中這是完全可能的，因?yàn)檫@會(huì)成為一種生活方式。

但如果只吸引小眾的話，購(gòu)物中心就不能體量太大，否則難以支撐。更關(guān)鍵的是如果連鎖復(fù)制，會(huì)不會(huì)沖淡他們的價(jià)值。據(jù)說(shuō)，K11已經(jīng)準(zhǔn)備在中國(guó)開(kāi)出19家購(gòu)物中心。如果這樣連鎖復(fù)制，而其又沒(méi)有太多的主題性靈魂，你還會(huì)去嗎？是的，798社區(qū)只有一個(gè)，而如果它也開(kāi)幾十家的話，他的價(jià)值就被沖淡了。

更為關(guān)鍵的是這樣的經(jīng)營(yíng)模式算不算有主題，因?yàn)樗吘共皇堑夏崴箻?lè)園，購(gòu)物還不是整體環(huán)境的一部分，大家可能看個(gè)新鮮就走了。所以評(píng)價(jià)這些購(gòu)物中心是否成功，現(xiàn)在還為時(shí)過(guò)早。

但不可否認(rèn)的是，“高、大、全”的玩法已經(jīng)不再有吸引力，現(xiàn)在作為訂單地產(chǎn)的代表，萬(wàn)達(dá)也已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型的路上，非地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其收入的重要來(lái)源。

但新的玩法怎么玩，大家都在試錯(cuò)，藝術(shù)主題的購(gòu)物中心可以說(shuō)是個(gè)實(shí)驗(yàn)的方向。

差異化競(jìng)爭(zhēng)是趨勢(shì)

轉(zhuǎn)型和差異化正成為購(gòu)物中心的兩大關(guān)鍵詞。萬(wàn)達(dá)的轉(zhuǎn)型，主題式購(gòu)物中心興起，購(gòu)物中心已經(jīng)逐漸在超越規(guī)模比拼的時(shí)代。

在購(gòu)物中心建設(shè)的早期，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，主題化并不受重視，而進(jìn)入后期以后，主題化開(kāi)始成為潮流，這代表了一座城市、一個(gè)區(qū)域、一個(gè)國(guó)家的購(gòu)物中心發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入一種高級(jí)形態(tài)。中國(guó)購(gòu)物中心的建設(shè)，也正在強(qiáng)調(diào)主題。

購(gòu)物中心之所以要建設(shè)主題式的購(gòu)物中心，其根本的目的就是要形成競(jìng)爭(zhēng)中的差異化，形成差異化的主題就是要形成長(zhǎng)久的品牌優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)商業(yè)的持續(xù)旺場(chǎng)。因此，建設(shè)主題式購(gòu)物中心的出發(fā)點(diǎn)也是與經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)的，它是一種潛在的、看不見(jiàn)的、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的支持，它將長(zhǎng)期制造購(gòu)物中心的核心吸引力。在遍布全球的眾多MALL當(dāng)中，每一個(gè)MALL都有百貨公司，都有購(gòu)物超市，都有步行街，都有餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，但是因?yàn)椴煌闹黝}，又會(huì)使消費(fèi)者得到不同的體驗(yàn)。即使兩個(gè)主題不同的MALL引入同一品牌百貨店，都會(huì)因?yàn)橘?gòu)物中心營(yíng)造的主題的差異性而使消費(fèi)者得到不同的感受，這種體驗(yàn)的得來(lái)，與商業(yè)氛圍相關(guān)，與購(gòu)物中心自身所營(yíng)造的主題更是息息相關(guān)。

中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，國(guó)際購(gòu)物中心的差異化是通過(guò)對(duì)不同品牌和不同業(yè)主做不同的整合進(jìn)駐資源形成的差異化，而中國(guó)的零售商競(jìng)爭(zhēng)不充分，還有很大的差異化和經(jīng)營(yíng)的空間，要想實(shí)現(xiàn)“主題化”，購(gòu)物中心還需要有很強(qiáng)的耐心培育市場(chǎng)。

今后購(gòu)物中心最主要的特色就是要從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營(yíng)造溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費(fèi)”，使消費(fèi)者在購(gòu)物中休閑和玩樂(lè)、在游玩的愉悅中購(gòu)物。