易捷 中石化還沒找到感覺？

王彩霞

非油品業(yè)務(wù)收入雖然逐年大增，但易捷便利店的經(jīng)營業(yè)績并不如人意。中石化現(xiàn)在是以賣油的心態(tài)做便利店，找不到感覺，品類管理和運(yùn)營水平還有很大提升空間。

易捷便利店，這塊始終被中石化捏在手里、卻從未充分啃食過的蛋糕，如今慢慢成為中石化平衡煉油虧損、油品銷售增速乏力的利器。

懷揣著天然的渠道優(yōu)勢，同時(shí)背負(fù)了“定位不清晰”、“管理不靈活”等諸多硬傷，這條易捷帝國之路，注定不是一片坦途。

非油品業(yè)務(wù)收入逐年大增

2008年3月，商務(wù)部出臺《關(guān)于促進(jìn)加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)新建加油站開設(shè)非油品業(yè)務(wù)，并要求商務(wù)部門統(tǒng)籌規(guī)劃加油站便利店等非油品服務(wù)設(shè)施，優(yōu)先考慮在營的、毗鄰社區(qū)的加油站，這是國家明確支持油企開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的信號。

2008年5月，中國石化集團(tuán)率先在國內(nèi)所屬的3萬多座加油站開展非油品業(yè)務(wù)，易捷便利店遍地開花，之后可謂發(fā)展迅猛，銷售收入逐年遞增，從2008年的11億元，2010年近50億元，2011年達(dá)到82.6億元，2012年?duì)I業(yè)額更是突破110億元。有消息稱，中石化2015年非油品業(yè)務(wù)的營收目標(biāo)是500億元。

很少有人知道中石化的另一個(gè)身份——中國門店數(shù)量第一的便利店連鎖網(wǎng)絡(luò)。中石化官網(wǎng)消息，其旗下易捷便利店2012年已突破2萬家。易捷便利店的數(shù)量，已經(jīng)超過了零售連鎖前十強(qiáng)門店數(shù)量的總和。

三分之二的中石化加油站開設(shè)了易捷便利店，加油站空間的商業(yè)價(jià)值正在被不斷挖掘出來。

努力實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營

2012年8月，云南普洱茶、山東阿膠、東北人參……由中國石化銷售有限公司組織，云南石油分公司承辦的中國石化銷售企業(yè)第二屆特色商品展銷會舉辦，匯聚了由各省市銷售企業(yè)推薦的全國156家廠商的2000多種名特優(yōu)商品，這些各地有名氣的商品都想通過現(xiàn)場訂貨的方式，走進(jìn)遍布全國的中石化易捷便利店。

這表明中石化利用自身優(yōu)勢，以期實(shí)現(xiàn)易捷差異化經(jīng)營。即精選各地名特優(yōu)商品進(jìn)入易捷便利店銷售，使其成為與社會便利店競爭的有力武器。

與此同時(shí)，中石化還利用自身銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，開展更多的“混搭業(yè)務(wù)”。如便利店以外的汽車美容、快餐等，商業(yè)形態(tài)日益開放。有記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，易捷便利店內(nèi)，商品從礦泉水、糖果、薯片到特產(chǎn)、葡萄酒應(yīng)有盡有，規(guī)?？氨刃⌒统?，售價(jià)也與街頭零售店并無差別。一些地方特產(chǎn)擺在顯眼的位置，業(yè)內(nèi)人士分析說：“各地方特產(chǎn)互調(diào)，是中石化易捷便利店的一個(gè)優(yōu)勢?！?/p>

截至2013年5月，易捷便利店經(jīng)營商品總數(shù)超過一萬種。服務(wù)內(nèi)容也不斷增加，如彩票、公交卡充值、代繳水電費(fèi)、拉卡拉等。

而擁有肯德基、必勝客等快餐品牌的百勝集團(tuán)，也在2011年和中石化握手合作。在上海、山東、廣東等地的中石化加油站，百勝已開出肯德基汽車穿梭餐廳、必勝客宅急送共9家餐廳。有趣的是，早在2006年，麥當(dāng)勞就已和中石化簽訂了合作協(xié)議，中石化為何把兩家“死對頭”都招至旗下？對此，中石化的公開回應(yīng)是“蛋糕足夠大，足夠兩家分”。

與此同時(shí)，中石化還試水電商平臺，推出針對用油客戶需求專門建設(shè)的購油綜合服務(wù)平臺和綜合性非油產(chǎn)品的網(wǎng)購平臺“易捷網(wǎng)”，上海、山東、江蘇、廣東、云南、浙江、河北等11家公司都已成功上線。

在中石化網(wǎng)站上，車主可以實(shí)現(xiàn)加油卡的自助充值、查詢消費(fèi)記錄等。易捷網(wǎng)還推出上千種單品，包含汽服產(chǎn)品、潤滑油、紅酒、特產(chǎn)、百貨等。客戶在線上購買了商品后，可以選擇直接送貨上門服務(wù)，也可以選擇到易捷便利店自提。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中石化開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢在于配送，它在全國擁有數(shù)量巨大的加油站點(diǎn)，并深入二三線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

但沈陽大學(xué)金融系主任姜偉認(rèn)為，中石化做電商似乎很難有更大的發(fā)展空間?！半娚痰闹饕獌?yōu)勢便是價(jià)格的優(yōu)惠，但中石化對市場長期壟斷，網(wǎng)上買油也不便宜。失去了價(jià)格優(yōu)勢的電商，能打動消費(fèi)者嗎？而且，汽油柴油等商品儲存在家中也是十分危險(xiǎn)的?！?/p>

始終找不著感覺

茅臺鎮(zhèn)一家白酒廠的天津經(jīng)銷商表示，向加油站便利店供貨是無奈的下策，“放在那里，就是擺設(shè)，司機(jī)還是習(xí)慣買酒去大型超市和社區(qū)煙酒店。”而且結(jié)款拖沓。

在天津河北區(qū)中山路段的一家易捷店內(nèi)，開票窗口前排起長隊(duì)，而商品收銀臺前卻冷冷清清。約30平方米的空間里，貨架上布滿了飲料、食品、生活雜貨和汽車養(yǎng)護(hù)用品，而酒類占據(jù)了五分之一的貨架，問起銷量，收銀員擺擺手，指了指100元以內(nèi)的低端白酒說：“這些銷量還算好的，但每個(gè)月最多走一箱（每箱6瓶），而幾百元的高端酒，基本賣不動。加油的司機(jī)進(jìn)店90%是開具發(fā)票的，其余的頂多買瓶水或飲料?！?/p>

中石化自有品牌海龍燃油寶向全國范圍內(nèi)的易捷店供貨，一位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說，燃油寶在北京、上海、天津和重慶的銷量排名非?？亢?，而在浙江、廣東和江蘇的易捷便利店內(nèi)，燃油寶的銷量非?？捎^。

“比如江浙一帶的易捷便利店，營銷活動非常靈活，經(jīng)常搞一些天天特價(jià)、買贈之類的促銷活動，或者搭配送一些小禮品。”上述人士表示，直轄市加油站的成品油銷售量非常大，所以對非油品業(yè)務(wù)的關(guān)注度相對較低，而油品銷售不那么強(qiáng)勢的地域，加油站就會在非油品業(yè)務(wù)上多做文章。

實(shí)際上，易捷便利店的銷售業(yè)績一直不如人意。就拿2011年來說，中石化非油業(yè)務(wù)收入82.6億元，但細(xì)心的人會算出，平均到全年單店?duì)I業(yè)額只有43萬元，單日營業(yè)額才1195元，而傳統(tǒng)便利店的單日單店?duì)I業(yè)額平均水平是6000元。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新聞部主任王洪濤說，中石化現(xiàn)在更多是以賣油的心態(tài)做便利店，有點(diǎn)找不到感覺，品類管理和運(yùn)營水平還有很大提升空間?！傲闶凼欠浅＜?xì)致的事情，必須從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手?！?/p>

管理機(jī)制和運(yùn)營模式都有問題

對于易捷貨品的采購模式，中石化的做法是，大企業(yè)的合作項(xiàng)目，由中石化銷售有限公司出面談判，然后向下統(tǒng)配統(tǒng)銷，且貨品全國統(tǒng)一定價(jià)。“統(tǒng)一招標(biāo)和配送，大批量簽訂合同，可以簽訂好的價(jià)格，最終在售價(jià)上才有競爭力?！蓖鹾闈f。

在一定程度的“集權(quán)”下，地方石油分公司也擁有一些采購特許權(quán)。比如去年廣藥王老吉與中石化廣東分公司達(dá)成了排他性協(xié)議，即廣東易捷店只賣王老吉，不賣加多寶，廣東以外的易捷店，兩者可以競爭進(jìn)入。

“不過，易捷的運(yùn)作模式不像真正的超市和傳統(tǒng)便利店那樣?！敝惺聦偈头止镜囊晃回?fù)責(zé)人說，傳統(tǒng)便利店模式，會有進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、月返費(fèi)等費(fèi)用，但一些區(qū)域的易捷店沒有這些費(fèi)用，甚至進(jìn)貨就要向供貨商支付貨款，這樣就削弱了一部分盈利能力。

王洪濤將易捷模式問題歸結(jié)到中石化的管理體制上：易捷名義上是總部公司管理，某種意義上又隸屬于各地方的石油分公司，對于這么大體量的便利店，管理體制是松散的，根兒上就有問題。“易捷便利店沒有得到集團(tuán)足夠的重視。”王洪濤認(rèn)為。

中石化曾與昭邑零商企業(yè)管理咨詢有限公司合作，昭邑提出的方案是，組建零售公司，專門管理易捷連鎖便利店業(yè)務(wù)，在各區(qū)域設(shè)立采購中心和配送物流中心?！斑@樣做的目的是加快對市場的反應(yīng)機(jī)制，增加商品多樣性，降低采購成本，毛利率可以在23%左右，和傳統(tǒng)便利店的盈利水平大抵相當(dāng)?！钡侵惺罱K沒有采納。

中石化內(nèi)部人士坦言，中石化制定每個(gè)決策都異常謹(jǐn)慎，不敢冒進(jìn)。由此帶來的結(jié)果是，耕耘7年，易捷總體上還是處于不溫不火的狀態(tài)。

非油養(yǎng)油將是未來趨勢

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會正在研究對便利店進(jìn)行分類，除了傳統(tǒng)的社區(qū)型、商務(wù)型，加油站便利店也被納入新的類型。王洪濤表示，美國有一家便利店協(xié)會，90%的會員都來自加油站。

在美國，加油站常常被稱作服務(wù)站，名稱的變化，說明加油站已是綜合業(yè)態(tài)，餐廳、旅館、汽車保養(yǎng)店往往都是加油站的標(biāo)配。據(jù)了解，美國加油站油品業(yè)務(wù)的平均毛利率約為6%，而非油品業(yè)務(wù)的平均毛利率超過40%。從營收比例上看，美國的加油站便利店銷售收入占整個(gè)加油站總收入的比重可以達(dá)到30%-40%，形成的利潤占總利潤的55%-65%。

美國加油站便利店的模式填補(bǔ)了人們生活中的一個(gè)空缺，許多市民習(xí)慣在加油站便利店里購買零散的生活用品。而且，國外的便利店一般很早便關(guān)門，深夜或凌晨想要買東西，就只能選擇24小時(shí)營業(yè)的加油站，這早已成為一種自然存在的消費(fèi)文化。

在一些發(fā)達(dá)國家，隨著油品零售業(yè)務(wù)利潤率下滑，“以非油養(yǎng)油”已經(jīng)成為主流，越來越多的石油公司意識到，非油品業(yè)務(wù)的收入已成為加油站利潤的重要支撐。

英國石油公司（BP）是“加油站+便利店”的實(shí)踐專家。2002年，BP發(fā)現(xiàn)了中國存在同樣的市場機(jī)遇，便開始和中石油聯(lián)手成立中油BP，在廣東省構(gòu)建成品油零售網(wǎng)絡(luò)。BP便利店商品品類非常豐富，其中食品的比例最大，因?yàn)檫@部分利潤最高，熟食的毛利率達(dá)到40%。據(jù)了解，廣東的BP便利店，單日單店最高超過2萬元，最少也超過6000元。

截至2007年，中油BP建成了408座加油站便利店，短短5年收入增長13倍。BP非油業(yè)務(wù)的成功刺激了中石化的神經(jīng)，中石化2007年10月發(fā)布公告稱，要啟動15億元的裝修計(jì)劃，把旗下加油站改造為集加油、休息、餐飲、購物以及維修汽車的綜合服務(wù)場所。

“易捷的優(yōu)勢在于成本控制?！币蓠R國際顧問集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)、連鎖經(jīng)營專家史東恒說，現(xiàn)在傳統(tǒng)便利店最發(fā)愁的是房租和人力成本的上升，房租成本可以占到總成本的30%-40%，而易捷卻可以忽略這些，因?yàn)榉孔雍蛦T工都隸屬加油站，甚至不用納入到成本核算。

盡管如此，BP便利店在廣東的成功也難以復(fù)制到全國。王洪濤認(rèn)為，加油站便利店主要受眾是流動人口，廣東省恰是人口流動最活躍的省份，而且汽車保有量很高，特別是在珠三角一帶，開在高速公路或郊區(qū)的加油站，避開了城區(qū)密集的便利店競爭，自然收益很好。

而在中國大部分地區(qū)，易捷便利店有相當(dāng)大的比例開在城區(qū)，和傳統(tǒng)便利店展開紅海廝殺，不管是從商品種類上還是價(jià)格上，都不具備吸引力，于是不得不敗下陣來。

中石化似乎也沒打算易捷短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，“不虧本就行”。

與零售商的合作不尷不尬

在中石化決定自主運(yùn)作加油站便利店之前，曾考慮到“專業(yè)不對口”的問題，于是希望跟專業(yè)的零售商合作，共同開發(fā)。

中石化也曾推出一系列優(yōu)惠措施吸引零售商入駐加油站，比如減免聯(lián)華快客一年的場地租金，但是快客在投資30多家加油站便利店后便再沒有新的開店計(jì)劃。上海捷強(qiáng)連鎖公司也曾與中石化合作，開設(shè)的30家便利店同樣業(yè)績不佳，最終合作不了了之。

中石化擁有龐大的渠道優(yōu)勢，但是加油站分布太過分散會造成物流成本奇高。有業(yè)內(nèi)人士分析，以一個(gè)城市為核心，最遠(yuǎn)配送點(diǎn)之間距離不能超過30公里，但是在一些高速公路和郊區(qū)，30公里之內(nèi)沒有幾個(gè)加油站，因此配送成本很高，將占營業(yè)額的5.9%?！吧虾＝輳?qiáng)是本土零售店，配送能力有限，這樣的配送成本公司肯定承受不了?！?/p>

從藍(lán)海逆流到紅海很不現(xiàn)實(shí)

如果高速公路是體現(xiàn)易捷競爭力的藍(lán)海地帶，那么社區(qū)計(jì)劃就是從藍(lán)海逆流到紅海。

2010年中石化在浙江首先嘗試進(jìn)軍超市零售市場，易捷希望擺脫僅作為加油站附屬設(shè)施的命運(yùn)。新建立的易捷社區(qū)超市定位中低端，依托加油站和社區(qū)選址，并計(jì)劃連鎖經(jīng)營，試圖打造社區(qū)“沃爾瑪”。

“這樣做不符合商業(yè)邏輯?！眲煴硎荆鐓^(qū)零售業(yè)已經(jīng)飽和，易捷明顯不是傳統(tǒng)便利店的對手，易捷的競爭力體現(xiàn)在人煙稀少的高速路上，從藍(lán)海跳回紅海廝殺，就是開玩笑。

這樣的“逆流”可能還將繼續(xù)。2012年12月12日，中石化推出B2C網(wǎng)購平臺。中石化新聞發(fā)言人呂大鵬曾對媒體表示，此舉更多是從戰(zhàn)略方面考慮。但是王洪濤認(rèn)為，此舉為時(shí)尚早?！安皇敲總€(gè)便利店都需要獨(dú)立開發(fā)網(wǎng)購平臺，只要滿足用戶在網(wǎng)上能檢索到產(chǎn)品和服務(wù)就行了，可以考慮和微博或者淘寶合作，這樣成本低，效果還突出?！?/p>

在王洪濤看來，經(jīng)歷了幾輪洗牌，電商行業(yè)已經(jīng)趨于成熟，像淘寶、亞馬遜、京東等早已各分天下，易捷網(wǎng)難有立足之地，希望通過網(wǎng)購平臺推廣易捷品牌并不現(xiàn)實(shí)。