山田電機 知難而退

陳滌

無論山田電機在中國市場的前途如何，其以服務為先的經營模式，

本身具有強大的生命力，這一點應該是毫無疑問的。

繼百思買、萬得城先后退出中國市場之后，輿論的焦點就紛紛集中到了經營模式相類似的另一家外資家電連鎖山田電機身上。就好像呼應業(yè)界的猜測一樣，4月22日，亞瑪達電器給南京會員發(fā)布消息稱，“尊敬的會員，我店將于今年6月停業(yè)，請盡早使用您的積分及消費卡，我們深表歉意?！?/p>

亞瑪達為何會匆匆退出南京？在山田電機隨后召開的新聞發(fā)布會上，相關負責人的解釋是，“由于南京店的供應鏈及物流的構筑不全，導致銷售業(yè)績不理想?！?/p>

叫好不叫座

山田電機在中國市場總共擁有3家門店，沈陽店、天津店以及這次關閉的南京店。根據(jù)音譯，山田電機在中國的門店統(tǒng)稱“亞瑪達電器”。

2010年12月10日，全球排名第二的家電連鎖山田電機的沈陽店開業(yè)。店鋪共7層，總面積達到2.4萬平方米，安排了150萬件商品，除了家電產品之外，還有化妝品、食品和玩具等快消類商品。從地點選擇看，山田電機避開了國美、蘇寧勢力強大京滬等一線城市，當時國美和蘇寧在沈陽的店數(shù)大概在30家左右。

2011年6月10日，山田電機在中國的第二家門店——亞瑪達電器天津店開業(yè)。天津店面積約1.5萬平方米，是天津市內最大規(guī)模的家電零售店。

2012年3月22日，南京店在歷史最悠久的商業(yè)區(qū)——新街口地區(qū)開業(yè)，共有7層賣場，總面積約1.6萬平方米，和前兩家店一樣，店內不但匯聚了全世界最新款的家電和玩具商品，還提供商品選購咨詢服務，配備了兒童娛樂區(qū)。值得一提的是，新街口地區(qū)是當?shù)丶译婁N售企業(yè)爭奪市場份額的熱點地區(qū)，國美、蘇寧、五星電器的店鋪非常密集。山田電機南京店距離蘇寧的本店僅有500米之遙。

無論是沈陽店還是天津店，抑或是這次關店的南京店，顧客口碑都相當不錯?！按蠖奔啊俺谢笔瞧涿黠@特征，也更為關注顧客的消費體驗。比如有的消費者就在網上點評，“地面都能照鏡子一樣，擦得真干凈……”、“還有很多好吃的料理，真心不錯的地方”、“手機電話等等都有試用機，很方便，廁所的座便都是跟伊勢丹一樣的，有超多功能的……”

與中國傳統(tǒng)的家電銷售企業(yè)不同，山田電機以“把世界最高端、最新的家電信息最快地推薦給顧客”為主題，推出了“家電購物休閑廣場”的嶄新概念?，F(xiàn)在蘇寧正在發(fā)展新業(yè)態(tài)店EXPO，國美也正在發(fā)展新業(yè)態(tài)店新活館，從二者的努力中，我們都可以看到山田電機這種“Shopping Mall”零售理念的影子。所以相對于傳統(tǒng)的家用電器銷售企業(yè)，山田電機在中國市場的這幾家店鋪更像是個超級購物中心，有時我們簡直疑惑，“亞瑪達電器”這個名稱是不是起得有問題。

但在2012年底，山田電機在中國市場的受挫開始露出端倪。當時公司宣布2013財年暫緩在中國市場的開店計劃，同時考慮將在越南、印尼等東南亞國家市場開設門店，這和它2011年拋出的中國開店計劃大相徑庭。以前公司可謂雄心勃勃，在沈陽店開業(yè)之后，山田電機曾計劃3年開成5家店，尤其是重慶店，幾乎已經呼之欲出。還有消息稱山田電機為降低采購成本，2011年曾決定將在華門店數(shù)量擴展到10家，并且先后與青島、合肥、成都、廣州等地的商務主管部門有過溝通。不過現(xiàn)在看來，可能是遠水難解近渴。

隨著南京店的關閉，沈陽店和天津店的去留立刻就成了大家紛紛猜測的問題。目前還沒有跡象表明沈陽店和天津店將很快步南京店的后塵，而山田電機也在公司公告中表示上述兩店將“更加努力地繼續(xù)營業(yè)”。依照日本人的處事習慣，他們在領教了國美、蘇寧的厲害之后，很可能會避免和強大的對手正面沖突，而選擇另辟蹊徑。比如收購商業(yè)物業(yè)等，用另一種方法從中國市場分一杯羹。

一個狠角色

群馬縣的前橋是一座山中小城，位于東京以北200公里左右。1973年，一位名叫山田升的年輕人在這里開了一爿小店，專營松下電器。這就是山田電機的前身。

山田升的這家小店是松下電器的4.8萬家專賣店之一。當時日本經濟已經開始騰飛，以索尼、松下為代表的各種電器正迅速進入普通家庭，山田的電器店也得益于經濟的發(fā)展，經營順風順水。10年之后的1983年，商店正式更名為山田電機，而山田升也被人稱為“最能折騰的小子”。

在這期間，公司的經營業(yè)態(tài)也出現(xiàn)變化，1987年，前橋“Tecc Land本店”開業(yè)。這是山田電機的第一家旗艦店。隨著經營事業(yè)逐步擴大，從1989年開始，公司的股票實現(xiàn)了場外交易。2000年，公司在東京證券交易所上市，從此踏上了高速擴張之路。也正是在2000年，公司樹立了銷售額10年翻六番的目標。實際上到2002年，山田電機就超越了歷史悠久的小島電器，從此一騎絕塵，多年蟬聯(lián)日本家電連鎖銷售冠軍。

到2005 年，山田電機已經在日本全部47 個都道府縣開設了分店，是日本第一個實現(xiàn)全國性連鎖的家電零售企業(yè)。截至2011年3月，公司在日本擁有2729家店鋪，2700家店鋪是什么概念呢？根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年蘇寧的店鋪數(shù)量為1705家。而整個日本的國土面積只相當于中國一個比較大的省，人口也僅有中國的十分之一。

山田電機的直營店有兩種業(yè)態(tài)，“Tecc Land”和“LABI”?！癟ecc Land”是郊野型店鋪，主要分布在國道、中等城市以及大城市非核心商圈，商圈輻射人口10萬～20萬人，賣場面積在3000平方米以內。而“LABI”直譯為“生活力補給站”（Life Ability Supply），是都市旗艦店，主要分布在中等城市核心商圈、東京等大城市CBD、車站等，賣場面積在1000～8000平方米不等，商圈市場容量鎖定在Tecc Land的4～5倍，輻射人口在30萬人以上。例如池袋店，賣場面積在2.5萬平方米，是山田電機最大的店鋪，號稱“總本店”，除了經營家電、消費電子、娛樂軟件、二手汽車之外，還經營包括寬帶申請安裝、書籍、土特產品、餐飲、冷飲紙巾、禽蛋糕點、非處方藥、CD錄音、停車等商品和服務，并設置了積分兌換禮品的ELENTA禮品超市。

與此同時，山田電機還通過Tecc FC的方式在5萬～10萬人口的商圈發(fā)展加盟店，采用Cosmos FC的方式進軍5萬人口以下的小商圈。如此綿密的銷售網絡不但貼近了消費者，而且極大地提高了經營效率。

從創(chuàng)業(yè)到崛起，山田電機堪稱日本最年輕的家電連鎖企業(yè)，它在資本市場尤其神通廣大，收購和擴張都不計成本，十分兇猛。雖然不是所有的對手都被其“消滅”，但是所有的對手都被其超越。經營作風也極為強勢，喜歡打價格戰(zhàn)，曾經引起日本業(yè)內一致的抵觸情緒，但山田電機依然我行我素。所以說，山田電機盡管在中國市場受挫，似乎是一副很孱弱的樣子，但在成熟的日本市場，它絕對是個狠角色。

這兩年，山田電機也在收縮實體店鋪，發(fā)展電子商務。它有一個理想，就是最終要發(fā)展成為SPA型企業(yè)（制造零售商），經營自有品牌商品。

山田電機的差異化

眾所周知，中國家電零售巨頭相當大的利潤來自于渠道費用，即開設賣場，由生產廠家的供應商供貨，促銷員也是由廠家委派，商品售出后從銷售額中“扣點”，還要占據(jù)一定的“合理賬期”。

而國外零售商盈利模式主要是“吃差價”，即通過擴大網點規(guī)模和提高銷售規(guī)模，逼迫供應商降低采購價格，通過壓縮成本和費用，獲取采購價與零售價差價以達到盈利的目的。與供貨商合作采取先付款后拿貨的方式。商家根據(jù)合同完成支付、收到商品之后，會按自己的理念來安排商品的上柜、銷售。

當然，山田電機所采取的“買手式”經營比國美、蘇寧等競爭對手的經營風險要大得多。怎樣使自己保持盈利？在2010年沈陽店開業(yè)的時候，山田升表示，要以差異化挑戰(zhàn)蘇寧和國美。

行業(yè)人士的分析，山田升所謂的差異化，主要指幾個方面。第一就是買斷式經營，先款后貨，現(xiàn)金支付，極大地方便了上游生產廠商的現(xiàn)金流，可以使自己獲得更為低廉的進貨價。不過，現(xiàn)金支付帶來的低進價并非山田電機所獨有，已經失敗的麥德龍和萬得城都采取這樣的經營模式。

其次就是家電休閑購物廣場的概念，即“LABI”的業(yè)態(tài)。從商品陳列到經營規(guī)模，沈陽店幾乎是完全復制了池袋店。賣場沒有以品牌為單位設置獨立區(qū)域，而是按照商品種類，將不同品牌的商品混合陳列，以便消費者根據(jù)自己的需求來選擇商品。對員工的培訓也是至微至細，不但專業(yè)知識完備，態(tài)度更是和藹周到。

還有就是推行積分制，爭取顧客的忠誠度。

從山田電機決意進入中國市場的那一天起，業(yè)界就不斷預測其成敗。

例如家電行業(yè)觀察家梁振鵬就認為，山田電機進入中國市場太晚，發(fā)展前景堪憂，很可能今后會重蹈百思買撤出中國市場的覆轍。中國的消費者對價格極其敏感，到了賣場之后，又對家電品牌的忠誠度很低，國美、蘇寧的各個廠家促銷員也把宣傳重點放在價格上。其次，這些外資家電賣場的商品結構，嚴重不適合中國本土市場的主流需求，有些價格昂貴的商品可能令消費者望而卻步。

而中國電子商會副秘書長陸刃波在其微博中稱，日本山田電機在中國的發(fā)展是必然的，蘇寧、國美雖然很大很強，但消費者的需求也是多元的，山田電機進入中國市場對家電制造企業(yè)和消費者都有好處。

不過值得注意的是，山田電機在2012年實現(xiàn)的銷售額18，354億日元，比2011年有比較大的降低，所以他們調低了2013年業(yè)績預期，預測2013年公司凈利潤將減少42%，而銷售收入更是下滑超過35%。

服務的內涵

有人說中國的家電市場是價格競爭，不是品牌競爭。不過，中國家電市場當然是以價格競爭為主要特征，但更準確地說，消費者并沒有忽略品牌與服務，只不過這種品牌意識體現(xiàn)在了對售后服務的重視上。消費者也能明顯感覺到，山田電機“重視服務”。這種重視服務，當然不只是待客態(tài)度、商品陳列等銷售現(xiàn)場的服務，而是也包括售后服務。

什么是售后服務呢？我們一般的理解，售后服務就是故障維修、消耗品的添加等，但實際上售后服務的范圍非常大，甚至包括維系客戶感情?？墒窃谥袊酆蠓者@一塊業(yè)務和產品銷售是平行的，生產企業(yè)把業(yè)務分成3大塊，設計生產、銷售、售后服務，他們都建有嚴密的、有別于銷售體系的售后服務體系。經過十幾年發(fā)展，很多企業(yè)的售后服務體系已經相當發(fā)達。所以說，山田電機承諾做到的售后服務，在中國有些是打了空拳。

例如山田電機一個很重要的部門，就是家電回收處理部門，但是這樣的部門在中國市場并無用武之地。

在日本，扔大件垃圾是要交錢的。一般的生活垃圾由環(huán)衛(wèi)部門處理，但是涉及到大件電器，一般的程序是：先向專門的機構電話預約，說明自己要處理的電器的種類和尺寸，對方會告知處理價格及上門回收的時間，然后去便利店按指定金額購買“垃圾處理券”，只有將垃圾處理券貼在要處理的電器上面，電器回收機構才會將廢舊電器收走。不論在哪里，亂扔垃圾都是一種劣行，許多發(fā)達國家的相關規(guī)定非常嚴格。亂扔廢舊物品和垃圾，不但會受到鄰里的輿論譴責，而且可能面臨高額罰款。

普通消費者可能對“進口洋垃圾”這種事情感到難以理解，其實只要將“出口垃圾”和“進口垃圾”的兩個國家的法律法規(guī)和經濟狀況、生活觀念做一番對比，就會豁然開朗。

至少在日本，處理廢舊電器的價格并不便宜。比如處理一臺常見的180升的電冰箱，各地的費用各不相同，在東京、大阪等大城市可能高達3000日元，偏遠地區(qū)由于收入水平相對較低，費用稍低一些，但差距不大。

所以，電器銷售企業(yè)在銷售電器的時候，會有一項增值服務，就是替顧客把廢舊電器運走，“免費處理”。當然不是真的免費，這些處理成本都將以價格的形式體現(xiàn)在商品上。

反觀中國市場，至少在目前，消費者頭腦中還根本沒有“廢舊家電處理”的意識。前一段時間，我們由政府部門主導，搞過家電“以舊換新”的活動，這有多方面的考慮，比如擴大內需、鼓勵消費、環(huán)境保護等，但是這種政策的出發(fā)點，或者說是最大的問題，就是企圖用一時的政策“混”過經濟低迷期，缺乏長遠眼光，缺乏法律意識，實施時間短，充滿不確定性，其間甚至還發(fā)生過機構騙取政府補貼的事情。

說明什么呢？即使只就服務的概念而言，中國市場和日本市場就是兩個完全不一樣的市場，這種不一樣，不僅表現(xiàn)在電器銷售企業(yè)經營模式不一樣，而是表現(xiàn)在方方面面。在麥德龍和萬得城敗退、山田電機受挫的時候，我們喜歡就經營模式談經營模式，喜歡說中國市場有自己的特征，喜歡說強龍難壓地頭蛇，但是我們必須注意，這種中國市場自己的特征，很大程度是商業(yè)地產“山大王”的特征，隨著中國經濟的發(fā)展和對環(huán)境的日益重視，在消費者的品牌意識、服務要求、環(huán)境法規(guī)等各方面都進一步提高完善的情況下，國美、蘇寧甚至包括電商在內的很多銷售企業(yè)“向上游收取費用，讓利給消費者”的經營模式就有可能落后。

服務的概念非常大，內涵也在不斷發(fā)展，中國的消費者也不可能永遠只重視價格不重視服務。無論山田電機在中國市場的前途如何，其以服務為先的經營模式，本身具有強大的生命力，這一點是不應該懷疑的。