奧特萊斯繁盛假象

任宇子

一方面許多開發(fā)商紛紛打出奧特萊斯的概念，但另一方面他們其實(shí)并不是真正發(fā)展商業(yè)，這樣造成的后果是，行業(yè)亂象叢生。無論是對奧特萊斯開發(fā)商還是運(yùn)營商來說，開發(fā)了市場不等于就能得到這個市場。

在百貨業(yè)直呼進(jìn)入“微增長”并深刻檢討同質(zhì)化現(xiàn)象的時候，奧特萊斯卻在遍地開花。

奧特萊斯100年前起源于美國，是英文Outlets的中文直譯，原意為“出口、出路”，在零售業(yè)中，專指由銷售過季、下架、斷碼名牌商品的店家所組成的直銷購物中心。通俗點(diǎn)說，奧特萊斯就是名牌甩貨的地方。

奧萊大躍進(jìn)

今年3月初，西蒙地產(chǎn)和百聯(lián)集團(tuán)簽署一項(xiàng)合作備忘錄，雙方計(jì)劃合資在浦東迪士尼主題樂園西側(cè)建一個占地300畝的“至尊奧特萊斯”，投資規(guī)?；虺?0億元人民幣；近日，番禺海印又一城購物中心“奧特萊斯廣場”與號稱是華北最大的“首創(chuàng)奧特萊斯”也正式開業(yè)；老牌百貨天河城也將白云新城店正式轉(zhuǎn)型奧特萊斯。其旗下的南海金融城歐萊斯名牌折扣店也將于2014年初開業(yè)。

另外，珠江投資集團(tuán)、友阿股份、寶龍集團(tuán)等企業(yè)，也在奧特萊斯項(xiàng)目建設(shè)上不遺余力。

據(jù)購物中心專業(yè)委員會不完全統(tǒng)計(jì)，從2002年北京燕莎集團(tuán)建立中國第一家奧特萊斯以來，全國有200余家奧特萊斯開門營業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場則多達(dá)400家。而在發(fā)展奧特萊斯這一業(yè)態(tài)逾百年的美國，只有300家左右，在歐洲甚至只有100來家。

成開發(fā)商圈地噱頭

一般而言，奧特萊斯購物中心位于遠(yuǎn)離城市的地帶，擁有低廉的地租和便利的交通，能吸引大量的顧客群體。

但是因?yàn)閵W特萊斯對周邊地價的帶動，使得奧特萊斯成為眾多開發(fā)商“圈地”的噱頭。

銅鑼灣集團(tuán)董事長陳智曾直言：“奧特萊斯”已成為了部分開發(fā)商跑馬圈地的新概念。

業(yè)內(nèi)人士分析，以一個體量不大的奧特萊斯為名，能夠圈下項(xiàng)目周邊的一大片土地來開發(fā)住宅，能以低價獲得土地，何樂而不為？這或許也是為什么大多數(shù)奧特萊斯難以成功的背后原因。因?yàn)閷τ谶@些開發(fā)商而言，只要住宅銷售出去了，奧特萊斯的運(yùn)營是否成功已經(jīng)不重要了。

事實(shí)上，用奧特萊斯概念行低價拿地的做法在業(yè)內(nèi)早就被人所熟知，這其中，首創(chuàng)置業(yè)的做法就被業(yè)界廣為非議。以首創(chuàng)置業(yè)房山的奧特萊斯項(xiàng)目為例，首創(chuàng)于2010年2月獲取該項(xiàng)目土地時的平均地價僅為3150元/平方米，而同期，萬科在該區(qū)域獲得的另一塊住宅用地，地價成本卻已經(jīng)逼近6000元/平方米的水平。

一方面許多開發(fā)商紛紛打出奧特萊斯的概念，但另一方面他們其實(shí)并不是真正發(fā)展商業(yè)，而是依然在賣住宅。這樣造成的后果是，行業(yè)亂象叢生，對整個行業(yè)來說是很大弊端?！?/p>

九成疑似山寨

奧特萊斯業(yè)態(tài)，最早是專門處理工廠尾貨的“工廠直銷店”，后逐漸形成類似購物中心的大型奧萊賣場，并發(fā)展成獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)，其在市場的立足之本是名品加折扣。

中國的奧萊大部分是代理商在做，沒有足夠的高端品牌來支撐，價格也達(dá)不到真正奧萊的2-5折，只能達(dá)到5-7折。因此國內(nèi)的奧萊普遍不具備價格上的特別優(yōu)勢。

北京商業(yè)學(xué)會副秘書長賴陽表示，國內(nèi)的200多家奧特萊斯，其實(shí)真正符合奧萊概念的只有十幾家。

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利在接受記者采訪時表示，國外的奧特萊斯一般是在購物中心發(fā)展到相當(dāng)繁盛的階段才出現(xiàn)的，而中國的奧特萊斯卻是同步于購物中心發(fā)展的，與市場的承受能力、消費(fèi)特點(diǎn)還存在脫節(jié)和偏差。

一位業(yè)內(nèi)人士說，“中國不需要奧特萊斯，中國的每個百貨店都是奧特萊斯，因?yàn)槊總€百貨店都在打折促銷。”雖有調(diào)侃意味，但也一語中的地表述出中國百貨業(yè)和奧特萊斯的價格競爭以及中國發(fā)展奧特萊斯的巨大障礙。

業(yè)績隨波下行

有一種說法認(rèn)為，在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售不景氣的同時，以“品牌+折扣”為賣點(diǎn)的奧特萊斯，由于價格優(yōu)勢明顯，銷售反而會迎來高點(diǎn)。

奧特萊斯觀察家劉暉認(rèn)為，奢侈品及高端商品在中國的銷售中，自用的比例并不大，一半以上都是“禮贈消費(fèi)”。因此，商場受到的沖擊遠(yuǎn)大于奧特萊斯?！霸谔魬?zhàn)之中，奧特萊斯行業(yè)其實(shí)暗藏機(jī)會?！?/p>

但是目前，在市場下行的情況下，這一點(diǎn)，在中國奧特萊斯業(yè)態(tài)上沒有顯現(xiàn)。

正如記者看到的，百貨店及購物中心的奢侈品和高端商品已經(jīng)提前步入打折季。折扣力度與奧特萊斯相仿，但貨源普遍更新。

對此，相關(guān)人士認(rèn)為，這其實(shí)違反了業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則，“供應(yīng)商在供貨的時候，應(yīng)該對奧特萊斯商品和百貨店商品進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，如果二者相互重疊，不僅會對零售終端的銷售業(yè)績產(chǎn)生影響，也不利于供應(yīng)商本身的利益最大化?！痹撊耸空J(rèn)為，供應(yīng)鏈問題難以依靠企業(yè)力量去突破?！斑@與零售商、供應(yīng)商、政策及市場環(huán)境都緊密相關(guān)。”

中投顧問高級研究員高博軒表示，國內(nèi)奧特萊斯的招商模式存在瑕疵，使得貨源和低價都不能得到較好保障。

倒閉和擴(kuò)張一樣快

奧特萊斯還在瘋狂地擴(kuò)張，不過，迅猛的擴(kuò)張背后是不少項(xiàng)目的匆匆上馬和快速倒閉。

公開信息顯示，2009年9月，青島第一家康城奧特萊斯開業(yè)，但僅僅一年多便悄然離場；2010年7月，重慶溫莎奧特萊斯運(yùn)營一年半后即告關(guān)門，轉(zhuǎn)業(yè)為茶葉賣場；2011年10月，寧波奧特萊斯廣場因?yàn)橘Y金鏈斷裂倒閉；青島康城奧特萊斯以撤場告終；北京愛家奧特萊斯開業(yè)9個月后也轉(zhuǎn)型為“小商品市場”；今年 2月，石家莊西美奧特萊斯商場也突然傳出甩貨關(guān)門的消息，這毫無征兆的關(guān)門給很多商戶造成了損失……

財富品質(zhì)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，全國范圍的奧特萊斯中，已有7%因?yàn)楦鞣N原因而倒閉。而其他多數(shù)奧特萊斯運(yùn)營狀況也并不理想。按照國際購物中心協(xié)會的測算，一個成功的奧特萊斯最少應(yīng)達(dá)到50%的出租率，但實(shí)際上中國大多數(shù)奧特萊斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，國內(nèi)不少奧特萊斯還遭遇大牌不夠多，折扣不夠低的詬病。

郭增利認(rèn)為，奧萊的運(yùn)營其實(shí)是整個商業(yè)運(yùn)營中最困難的一個類型，奧特萊斯也不能被理解成低端產(chǎn)品，而是生活方式達(dá)到一定高度的體現(xiàn)。

顯然，無論是對奧特萊斯開發(fā)商還是運(yùn)營商來說，開發(fā)了市場不等于就能得到這個市場。