李寧“甩”掉美譽(yù)度？

任宇子

花天價(jià)代言，賣的東西卻是地?cái)們r(jià)，把這兩件事情放在一起，真是怎么看怎么別扭。從品牌的角度來(lái)說(shuō)，李寧的做法前后矛盾，這次促銷的方式可能不太恰當(dāng)。

4月7日和22日晚，李寧在凡客網(wǎng)站啟動(dòng)了48小時(shí)特賣活動(dòng)，旗下產(chǎn)品紛紛賣出“白菜價(jià)”。

李寧方面表示，與凡客合作是李寧探路電商、尋求對(duì)外合作的另一種嘗試，對(duì)未來(lái)的繼續(xù)合作，李寧將會(huì)隨時(shí)跟蹤銷售情況，并視情況做出快速反應(yīng)。

一位服裝行業(yè)人士表示，一般情況下貨品低至3折就相當(dāng)于成本價(jià)，李寧這次低至一折的甩貨活動(dòng)很明顯就是為了清庫(kù)存。

生死一搏

李寧的庫(kù)存問(wèn)題早已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。李寧公司的財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月，公司庫(kù)存已達(dá)11.38億元，而從應(yīng)收賬款來(lái)看，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫(kù)存更高達(dá)25億元，兩項(xiàng)相加達(dá)36.38億元。

庫(kù)存問(wèn)題之外，李寧2012年的年報(bào)顯示，公司虧損達(dá)到19.79億元，這是其上市以來(lái)的最差成績(jī)單。

為了重振業(yè)績(jī)，李寧在2012年底提出了渠道復(fù)蘇變革計(jì)劃，計(jì)劃涉及一次性非經(jīng)營(yíng)費(fèi)用約14至18億元。

業(yè)內(nèi)分析，如果不能解決如此龐大的庫(kù)存，李寧的經(jīng)銷渠道將被拖垮，其新的銷售計(jì)劃也將受到影響；而如果經(jīng)銷商在還款壓力下自行展開消庫(kù)存，李寧的品牌和價(jià)格體系也將動(dòng)搖。

很顯然，此次聯(lián)手凡客，確實(shí)成為李寧清除庫(kù)存的一個(gè)有效途徑，銷量大、周轉(zhuǎn)快的電子商務(wù)為李寧庫(kù)存清理起到強(qiáng)勁的推進(jìn)作用。

引發(fā)經(jīng)銷商不滿

李寧的做法似乎損傷了經(jīng)銷商的利益，引發(fā)線上線下渠道的利益之爭(zhēng)。

公開資料顯示，2012年9月19日，李寧官方網(wǎng)上商城上線的同時(shí)，還在淘寶、天貓等授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行清庫(kù)存活動(dòng)，很多服裝的折扣達(dá)到了5折左右。此外，2012年10月，李寧線上官方商城招募校園代理，代理折扣達(dá)到5.5折，并返還12%的銷售傭金。

李寧的低價(jià)促銷對(duì)實(shí)體店構(gòu)成了沖擊。李寧的一位縣市級(jí)經(jīng)銷商在網(wǎng)上發(fā)表了《電商是如何影響我的生意的》的帖子公開表達(dá)不滿。據(jù)稱，李寧在官網(wǎng)的某次促銷折扣與該分銷商當(dāng)季采買的折扣一致，甚至低于大部分分銷商的采買折扣。

該經(jīng)銷商認(rèn)為，線上銷售的低價(jià)折扣已經(jīng)影響到實(shí)體店鋪銷售，其門店從鼎盛時(shí)期的7家已經(jīng)剩下最后1家。

雖然李寧公司對(duì)媒體回應(yīng)稱，此次李寧的“清倉(cāng)”以老庫(kù)存為主，公司線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型并不同，也從未以低于拿貨價(jià)格銷售，原則上不會(huì)對(duì)線下店鋪造成太大影響。

不過(guò)，部分經(jīng)銷商并不滿意，對(duì)李寧的解釋將信將疑。

不僅僅是李寧，真維斯等服裝品牌在通過(guò)網(wǎng)店渠道清庫(kù)存時(shí)也曾遭遇實(shí)體店的抗議。

長(zhǎng)城基金服裝行業(yè)研究員儲(chǔ)雯玉則表示，服裝企業(yè)不能簡(jiǎn)單地把線上銷售當(dāng)作清庫(kù)存的模式，這樣對(duì)實(shí)體渠道的穩(wěn)定與發(fā)展不利。

透支品牌美譽(yù)度

2012年，李寧在巨虧近20億元的情況下，花大約1億美元的天價(jià)，把NBA明星韋德從耐克挖來(lái)做代言人。與此同時(shí)，旗下產(chǎn)品在電商卻賣出“白菜價(jià)”。既然庫(kù)存量這么大，虧損這么嚴(yán)重，為什么還要為代言花費(fèi)巨資？既然請(qǐng)到眼下最有影響力的球星做代言，為什么還要做自降身價(jià)的事情？

有分析稱，曾經(jīng)是行業(yè)老大的李寧，最大的問(wèn)題是定位不清，造成了跟他之前的目標(biāo)——偉大的國(guó)際品牌漸行漸遠(yuǎn)。而一旦品牌因?yàn)椴粩嗲謇韼?kù)存成了消費(fèi)者眼中廉價(jià)商品，要想重回原來(lái)的定位就會(huì)難上加難。

“花天價(jià)代言，賣的東西卻是地?cái)們r(jià)，把這兩件事情放在一起，真是怎么看怎么別扭?！逼放茖＜覄晕缯J(rèn)為，從品牌的角度來(lái)說(shuō)，李寧的做法前后矛盾，這次促銷的方式不太恰當(dāng)。

市場(chǎng)紛紛發(fā)出疑問(wèn)：李寧品牌的價(jià)格體系是不是正在崩潰？

雖然說(shuō)第二次促銷變換了一種方式，把促銷的收入進(jìn)行捐贈(zèng)，擴(kuò)大了他的社會(huì)影響力。 但劉曉午表示，現(xiàn)在的根本問(wèn)題是李寧品牌的問(wèn)題癥結(jié)不在于社會(huì)形象和責(zé)任形象，關(guān)鍵是在消費(fèi)者心中的品牌定位和形象的建立。李寧產(chǎn)品的核心價(jià)值訴求和聯(lián)想是否能植入消費(fèi)者心中，這是最重要的。

鞋服研究者馬崗認(rèn)為，如果處理不當(dāng)，甩貨足夠透支甚至抵消了品牌的美譽(yù)度和影響力。

促銷后遺癥

李寧特賣商品一經(jīng)上線，便迅速引爆搶購(gòu)熱潮，所涉產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)便被搶購(gòu)一空。清掉庫(kù)存，回流現(xiàn)金，為消費(fèi)者帶來(lái)了超值的收獲，也大大緩解了企業(yè)的庫(kù)存壓力。但是，如火如荼的特賣活動(dòng)背后，給品牌所帶來(lái)的后遺癥卻讓人憂心。

盡管體育品牌公司對(duì)在不同電商平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品做了有意的區(qū)隔，但是，頻繁地推出特賣活動(dòng)，無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品銷售不良的信號(hào)。

有人感嘆：“沒(méi)想到李寧會(huì)走到這個(gè)地步?！?9元的價(jià)格感覺(jué)很廉價(jià)，過(guò)高的折扣也令人懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)。

京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍?jiān)谖⒉┥显u(píng)價(jià)：李寧通過(guò)凡客清理庫(kù)存，短時(shí)間是爽了，可長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傷害了品牌，誰(shuí)會(huì)去高價(jià)再買李寧當(dāng)季商品？

從消費(fèi)者回饋的信息來(lái)看，李寧目前的策略一定程度上打擊了其當(dāng)初給予人們對(duì)于“民族品牌走向世界”的期望，這個(gè)曾閃爍著金光的招牌，是否就此淪為地?cái)傌?，有待市?chǎng)考量。