鄒毅 李詩(shī)萌 戴維肖

摘要：基于對(duì)北京5個(gè)重點(diǎn)景區(qū)游客的隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)借鑒美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)ACSI模型，構(gòu)建了包括旅游紀(jì)念品感知特色、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和總體消費(fèi)滿(mǎn)意度在內(nèi)的北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型，并利用SPSS和AMOS軟件對(duì)北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)與研究。在此基礎(chǔ)上，以北京旅游委特色旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目“北京禮物”為重點(diǎn)案例，與北京總體旅游紀(jì)念品市場(chǎng)滿(mǎn)意度現(xiàn)狀對(duì)比分析，結(jié)果表明，“北京禮物”在感知價(jià)值和感知質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)上的優(yōu)勢(shì)決定了其遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平的滿(mǎn)意度，深入挖掘“北京禮物”的商業(yè)模式對(duì)旅游紀(jì)念品行業(yè)有重要意義。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品市場(chǎng)；滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)理論體系

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI： 10.3969/j.issn1003-8256.2013.06.012

1 引言

旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)的一項(xiàng)高附加值產(chǎn)業(yè)，對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重

要作用。我國(guó)作為全球五大旅游國(guó)之一，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)潛力尤為巨大。同時(shí)，由于我國(guó)國(guó)土面積廣闊，各地區(qū)間自然景觀和人文景觀地域差異大，旅游紀(jì)念品具有豐富的符號(hào)價(jià)值。因此，打造地方旅游紀(jì)念品品牌，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有地域特色的旅游紀(jì)念品，對(duì)于傳播各地乃至我國(guó)的地域文化具有重大意義，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的健康發(fā)展還會(huì)增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，活躍和繁榮旅游市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。顧客在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)的心理感受情況，即顧客消費(fèi)滿(mǎn)意度，是城市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及發(fā)展規(guī)劃的重要依據(jù)。從20 世紀(jì)80年代始，國(guó)內(nèi)外就有許多學(xué)者借助顧客滿(mǎn)意度來(lái)進(jìn)行企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量水平等的管理，取得了豐碩的成果。顧客滿(mǎn)意[1]的定義主要涵蓋了三個(gè)基本要素，即顧客感知的產(chǎn)品或服務(wù)的功效，顧客對(duì)這類(lèi)功效的期望，以及顧客對(duì)獲取和使用產(chǎn)品及服務(wù)的成本的認(rèn)知。所以，“顧客滿(mǎn)意度”產(chǎn)生于顧客對(duì)這三個(gè)因素的主觀比較和權(quán)衡后所產(chǎn)生的心理反應(yīng)和情感感受。

2 研究方法

本研究針對(duì)北京旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)ACSI模型[2]構(gòu)建旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)理論模型和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，通過(guò)對(duì)北京故宮、頤和園、鳥(niǎo)巢、水立方、等重要特色景區(qū)的實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷訪問(wèn)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS和AMOS對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，分析并評(píng)價(jià)了北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿(mǎn)意度及其影響因素?；谏鲜隼碚擉w系，著重對(duì)北京市優(yōu)秀項(xiàng)目“北京禮物”的滿(mǎn)意度影響因素深入分析，探究其商業(yè)模式的優(yōu)越性。研究結(jié)果不僅可以為我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)規(guī)劃和管理等提供科學(xué)依據(jù)，還可以深化旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法的研究。

2.1 北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)者基本情況

圖1 旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)者基本情況

從圖1中可以看到，外地游客占景區(qū)受訪者87%，而其中的87%又選擇了自助旅行，可見(jiàn)外地自助旅行游客在北京旅游市場(chǎng)中占有較大比重。受訪者的年齡多集中于25歲以下，其中20-25歲占總體的55%，游客年輕化將會(huì)對(duì)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生很大影響。由于中低收入人群（5000元及以下）是外地自助旅行游客的主體，并且在紀(jì)念品單價(jià)可接受范圍上，73%選擇了100元以下，所以?xún)r(jià)格仍是影響旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)的主要因素。在購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品原因方面，83%受訪者選擇了贈(zèng)送親友或是自己留作紀(jì)念，可見(jiàn)紀(jì)念品的饋贈(zèng)價(jià)值與收藏價(jià)值對(duì)總體感知價(jià)值有著重要貢獻(xiàn)。此外，接近50%的人認(rèn)為做工質(zhì)量和景區(qū)特色體現(xiàn)度是紀(jì)念品的重要特征，消費(fèi)者的特征偏好應(yīng)作為商家在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)方面的重要參考。最后，購(gòu)物地點(diǎn)和消費(fèi)者了解旅游紀(jì)念品的信息渠道也會(huì)為旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的信息。

2.2 測(cè)評(píng)模型及指標(biāo)體系

美國(guó)ACSI滿(mǎn)意度模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程，將總體滿(mǎn)意度置于一個(gè)相互影響的因果互動(dòng)系統(tǒng)[3]中。該模型詮釋了消費(fèi)過(guò)程與整體滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，并能揭示出滿(mǎn)意度不同水平可能帶來(lái)的后果，從而賦予了整體滿(mǎn)意度前向預(yù)期的特性。借鑒ACSI模型，同時(shí)結(jié)合相關(guān)消費(fèi)滿(mǎn)意度模型研究成果，根據(jù)北京旅游景區(qū)的特點(diǎn)，通過(guò)SEM[4]模型構(gòu)建了旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系。

圖2 旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿(mǎn)意度SEM模型路徑關(guān)系圖

圖2中，橢圓形表示結(jié)構(gòu)變量，長(zhǎng)方形表示觀測(cè)變量，單箭頭表示假設(shè)兩個(gè)變量之間存在因果關(guān)系，箭頭從原因變量指向結(jié)果變量。旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿(mǎn)意度理論模型包括4個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即感知質(zhì)量、感知價(jià)值、感知特色和游客滿(mǎn)意度。感知特色、感知質(zhì)量、感知價(jià)值共同影響著消費(fèi)滿(mǎn)意度。滿(mǎn)意度模型中的4個(gè)結(jié)構(gòu)變量分別對(duì)應(yīng)著10個(gè)觀測(cè)變量，結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量通過(guò)觀測(cè)變量來(lái)間接完成。

模型的第一層次，“服務(wù)質(zhì)量”對(duì)感知質(zhì)量的貢獻(xiàn)程度要大于“購(gòu)物環(huán)境”，解釋能力最低的是“紀(jì)念品質(zhì)量”，說(shuō)明絕大多數(shù)顧客在質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中優(yōu)先考慮的是服務(wù)質(zhì)量，其次是購(gòu)物環(huán)境最后考慮紀(jì)念品質(zhì)量。但是在衡量感知特色時(shí)，“紀(jì)念品設(shè)計(jì)新穎程度”的重要性要大于“紀(jì)念品景區(qū)特色體現(xiàn)程度”，解釋能力最低的則是“紀(jì)念品種類(lèi)多樣性”。由此可知，紀(jì)念品的設(shè)計(jì)新穎程度是大多數(shù)受訪者較為看重的一個(gè)元素，而次重要的測(cè)量指標(biāo)“景區(qū)特色體現(xiàn)程度”路徑系數(shù)與前者相差較小，從另一個(gè)角度來(lái)講，該指標(biāo)也在一定程度上反映消費(fèi)者對(duì)紀(jì)念品設(shè)計(jì)元素的有效需求。模型的第二層次，其中“感知特色”對(duì)“紀(jì)念品感知價(jià)值”的貢獻(xiàn)度要大于“感知質(zhì)量”。由上述分析可知，“感知特色”主要代表紀(jì)念品的設(shè)計(jì)水平，結(jié)果再次說(shuō)明了紀(jì)念品設(shè)計(jì)的重要性。模型的第三層次，以實(shí)測(cè)的顯變量“紀(jì)念品總體滿(mǎn)意度”為基準(zhǔn)變量，“感知價(jià)值”的路徑系數(shù)為1.03，與1較接近，說(shuō)明感知價(jià)值可以很好的代表顧客的實(shí)際消費(fèi)滿(mǎn)意度。綜上，我們對(duì)基于美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)ACSI模型的旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿(mǎn)意度指標(biāo)測(cè)評(píng)體系結(jié)果做了簡(jiǎn)要說(shuō)明。

2.3 旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)建議

通過(guò)對(duì)北京人文旅游景觀的旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，從旅游消費(fèi)的真實(shí)需求出發(fā)，對(duì)北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出市場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題，探究適合我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展的新模式，為城市旅游消費(fèi)與服務(wù)體系提出建設(shè)性的建議。

2.3.1設(shè)計(jì)融入景區(qū)特色元素，注重提升產(chǎn)品新穎度

感知特色指標(biāo)測(cè)量中，景區(qū)特色體現(xiàn)程度與設(shè)計(jì)新穎度對(duì)上級(jí)指標(biāo)的路徑系數(shù)基本相同，并且兩者均顯著大于種類(lèi)多樣性指標(biāo)。由此，旅游紀(jì)念品消費(fèi)的感知特色應(yīng)著重于景區(qū)特色的融入和設(shè)計(jì)新穎度的提升。一份獨(dú)特的旅游紀(jì)念品應(yīng)該帶著一個(gè)景區(qū)的徽記，賦予較高欣賞價(jià)值的同時(shí)，也承載著極具代表力的文化特色。良好的品牌有助于消費(fèi)者建立起消費(fèi)偏好，有助于經(jīng)營(yíng)者實(shí)施促銷(xiāo)手段。品牌創(chuàng)造[5]的核心元素就是要提升產(chǎn)品辨識(shí)度，使消費(fèi)者能夠理性判斷出各種紀(jì)念品的特殊之處，通過(guò)在設(shè)計(jì)中注入景區(qū)特色元素，形成品牌獨(dú)有的感知特色優(yōu)勢(shì)，非常有利于生產(chǎn)商定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)。為提高旅游紀(jì)念品的辨識(shí)度，企業(yè)要全方面了解和利用景區(qū)文化的獨(dú)特性，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，著重突出自身產(chǎn)品的景區(qū)獨(dú)特元素，緊跟流行時(shí)尚和文化主流。

2.3.2著重提升外部感知質(zhì)量

感知質(zhì)量[6]指標(biāo)測(cè)量中，實(shí)證發(fā)現(xiàn)紀(jì)念品消費(fèi)的“外部質(zhì)量因素”對(duì)其得分影響更為顯著，即購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量對(duì)總體的貢獻(xiàn)要顯著大于紀(jì)念品本身的制作質(zhì)量。由于旅游紀(jì)念品屬于非生活必需品，根據(jù)彈性消費(fèi)的概念，紀(jì)念品消費(fèi)的隨機(jī)性很高，因此只有較好的購(gòu)物氛圍與環(huán)境才能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生出需求和熱情。所以，良好的購(gòu)物環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量也是旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售的大前提。旅游購(gòu)物，是一個(gè)特殊的審美活動(dòng)，尤為需要一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境。景區(qū)所在地的旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售需要整頓規(guī)范，商品陳設(shè)及店鋪裝修也要符合景區(qū)文化基調(diào)，貼近當(dāng)?shù)厝宋奶厣?。銷(xiāo)售人員需要通過(guò)一定的服務(wù)技巧和紀(jì)念品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境才能引起顧客強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望，力圖滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)需求。

2.3.3“特色>質(zhì)量”，有效提高感知價(jià)值

在旅游紀(jì)念品滿(mǎn)意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中，感知價(jià)值是顧客消費(fèi)滿(mǎn)意度的決定性因素。從本文實(shí)證結(jié)果來(lái)看，收藏價(jià)值、饋贈(zèng)價(jià)值與價(jià)格元素對(duì)感知價(jià)值的貢獻(xiàn)程度并沒(méi)有非常顯著的優(yōu)劣差別，但是如果考慮到產(chǎn)品的消費(fèi)者人群定位，一款物美價(jià)廉的旅游紀(jì)念商品最好在三者里有顯著的側(cè)重點(diǎn)，以某一元素為主打品牌以吸引目標(biāo)群體。此外，在感知特色與感知質(zhì)量?jī)蓚€(gè)結(jié)構(gòu)性元素方面，特色對(duì)價(jià)值的路徑系數(shù)要顯著大于質(zhì)量，即前者對(duì)總體滿(mǎn)意度的解釋能力較高，說(shuō)明了旅游紀(jì)念品消費(fèi)感知特色的重要性。對(duì)于彈性消費(fèi)行為，顧客更容易對(duì)品牌獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的紀(jì)念品產(chǎn)生較高的購(gòu)買(mǎi)欲望，這種關(guān)注度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的訴求。由此可知，紀(jì)念品感知特色元素的融合可能成為未來(lái)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。

3 結(jié)論

目前我國(guó)旅游消費(fèi)特別是旅游紀(jì)念品消費(fèi)不足的原因主要是旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展不完善，旅游資源的符號(hào)價(jià)值沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)與利用，旅游紀(jì)念品質(zhì)量低劣、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品所具有的美學(xué)價(jià)值、收藏價(jià)值、饋贈(zèng)價(jià)值較低，不能很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。因此，為了改善國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)影響紀(jì)念品消費(fèi)滿(mǎn)意度的因素進(jìn)行建模分析非常有實(shí)證意義。

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（責(zé)任編輯 姚 英）

Research in Consumer Satisfaction of Souvenir Market in Beijing

ZOU Yi 1，LI Shimeng2，DAI Weixiao 1

（1.School of Information， Renmin University of China；2.School of Statistics， Renmin University of China，Beijing 100872）

Abstract：According to the database of the randomly sent questionnaires in 5 main scenic spots in Beijing， we built a Beijing tourism souvenir market consumer satisfaction assessment model based on classic ACSI model. This model includes Perceptual Characteristics， Perceived Quality， Perceived Value， and Overall Consumer satisfaction. We use SPSS and AMOS to evaluate the situation of Beijing tourism souvenir market. Then we use the result to assess Beijing Gift Company， which is developed by Beijing municipal commission of tourism development. Compared with the situation of Beijing general tourism souvenir market satisfaction， we draw the conclusion that Beijing Gift Company has relatively high scores in Perceived Quality and Perceived Value， which demonstrated their higher Overall Consumer satisfaction. It has a profound significance to research deeply in the business model of Beijing Gift Company.

Key words： Tourist Souvenir Market；Customer Satisfaction Evaluation