實(shí)體店的春天在哪里

郭曉麗

化妝品電商正一步步在鯨吞傳統(tǒng)化妝品實(shí)體店的利益，如何招架來(lái)自網(wǎng)購(gòu)大軍的猛烈沖擊，成為困擾化妝品實(shí)體店的現(xiàn)實(shí)難題。這次“假貨風(fēng)波”帶來(lái)的消費(fèi)者信任危機(jī)無(wú)疑讓化妝品電商行業(yè)受到了一次沉重的打擊，但這并不表示化妝品實(shí)體店的銷量前景就會(huì)春意盎然，化妝品實(shí)體店想要競(jìng)爭(zhēng)，就必須有能力去彌補(bǔ)電商的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

贈(zèng)送彌補(bǔ)價(jià)格劣勢(shì)。面對(duì)真假難辨、魚目混雜的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，對(duì)很多消費(fèi)者而言，為了買得放心，實(shí)體店化妝品價(jià)格比網(wǎng)購(gòu)價(jià)格貴一二折或幾十元是可以接受的。化妝品實(shí)體店是可以通過各類買贈(zèng)形式將所售產(chǎn)品價(jià)格與網(wǎng)購(gòu)價(jià)格的差距縮小到消費(fèi)者可以接受的程度，從而彌補(bǔ)自身價(jià)格劣勢(shì)的?；瘖y品實(shí)體店除了贈(zèng)送試用裝商品外，還可以通過慣用的積分換禮品、積分換試用裝的手段來(lái)降低所售正品的價(jià)格。需要指出的是，很多化妝品實(shí)體店的管理方或因疏忽，或因?qū)?dǎo)購(gòu)員管控不嚴(yán)，致使導(dǎo)購(gòu)員侵吞或克扣化妝品試用裝、積分兌換禮品成為化妝品行業(yè)的潛規(guī)則，這不僅使得大量的化妝品試用裝和贈(zèng)禮通過柜臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)等渠道販賣分流了實(shí)體店的銷售量，還使得消費(fèi)者因無(wú)法試用、體驗(yàn)化妝品而放棄購(gòu)買。

個(gè)性化升級(jí)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。由于化妝品直接作用于皮膚，其特性類似于藥品，消費(fèi)者不會(huì)盲目選擇不熟悉品牌的化妝品。而且每一位消費(fèi)者由于年齡、膚質(zhì)的不同，對(duì)護(hù)膚品的需求也不同；每一位消費(fèi)者因年齡、氣質(zhì)、職業(yè)、場(chǎng)合的不同，對(duì)彩妝品的需求也不同。因此，化妝品零售業(yè)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求很高。消費(fèi)者對(duì)化妝品的選購(gòu)需要具有專業(yè)美容知識(shí)的導(dǎo)購(gòu)員提供個(gè)性化的服務(wù)幫助。相比較網(wǎng)購(gòu)交流方式，化妝品實(shí)體店內(nèi)店員與消費(fèi)者面對(duì)面，能夠充分溝通、及時(shí)反饋的交流方式使得導(dǎo)購(gòu)員向消費(fèi)者提供的個(gè)性化服務(wù)建議完全能夠?qū)崿F(xiàn)?；瘖y品柜臺(tái)儼然可以成為小小皮膚科診室，來(lái)幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)自身膚質(zhì)，從而使用適合的護(hù)膚品護(hù)理皮膚。

立體式升級(jí)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。逛街是女人最重要的休閑方式之一。女人到商場(chǎng)專柜購(gòu)買化妝品，購(gòu)物不是目的，而在于享受購(gòu)物的過程，體驗(yàn)完美舒適的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物的快感。“先體驗(yàn)后購(gòu)買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)百年、根深蒂固，這是化妝品電商的天生缺陷，也正是化妝品實(shí)體店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?；瘖y品實(shí)體店不應(yīng)是商業(yè)氣息濃重的購(gòu)物場(chǎng)所，而應(yīng)通過獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者帶來(lái)美好的購(gòu)物體驗(yàn)。遍布于人體的感覺神經(jīng)，加上眼、耳、口、鼻等接受外界刺激的器官，組成了人類的感官。經(jīng)由嗅覺、味覺、視覺、聽覺與觸覺，讓人們接收各種外來(lái)信息。化妝品實(shí)體店應(yīng)通過視覺、聽覺、觸覺和嗅覺，生動(dòng)化、形象化、立體化地展示化妝品品牌形象和產(chǎn)品特質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買。

創(chuàng)新營(yíng)銷升級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，采用創(chuàng)新手法宣傳品牌幫助聚美優(yōu)品從化妝品電商中脫穎而出?！拔沂顷悮W，我為自己代言?！本勖纼?yōu)品的廣告在地鐵和電視上頻頻亮相，聚美優(yōu)品CEO陳歐帥氣的面孔印在了許多人的腦海里，陳歐體風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)?；瘖y品實(shí)體店在為消費(fèi)者提供個(gè)性服務(wù)、愉悅體驗(yàn)的同時(shí)，也需要采取各種靈活、創(chuàng)新的營(yíng)銷方式如微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、社交網(wǎng)站營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、手機(jī)APP營(yíng)銷宣傳自身品牌。像屈臣氏2012年就推出了微電影《遇見自己》，講述了一個(gè)熱愛足球的假小子女生遇見愛情的故事，在故事中巧妙地將屈臣氏植入其中，讓年輕網(wǎng)友在觀看微電影的過程中潛移默化地接受屈臣氏健康、美麗、時(shí)尚藥妝店的品牌定位。

聲音

上海理工大學(xué)教授 任 健

對(duì)造成今年化妝品“假貨風(fēng)波”問題的深層次原因，我認(rèn)為是電商蓬勃發(fā)展，但政府監(jiān)管、規(guī)制層面的政策、措施一直缺位、不到位、不對(duì)接、不落地造成的。因此，以規(guī)制、政策制定、補(bǔ)充與落實(shí)為抓手，進(jìn)而營(yíng)造日化電商健康經(jīng)營(yíng)生態(tài)，是消弭聚美優(yōu)品之類日化電商們種種經(jīng)營(yíng)問題最為關(guān)鍵的途徑。具體到操作層面的政策、措施，當(dāng)前最為迫切的是工商監(jiān)管、技術(shù)監(jiān)督、食藥監(jiān)管等部門要針對(duì)于垂直類日化電商這一新興市場(chǎng)主體，制定出有針對(duì)性的監(jiān)督、監(jiān)管政策，并細(xì)化出一整套執(zhí)行方法與措施。

著名實(shí)戰(zhàn)專家 陳海超

電商與實(shí)體店，融合是趨勢(shì)，現(xiàn)實(shí)是對(duì)掐。面對(duì)二者撞擊，事實(shí)上，從電商與實(shí)體店存在三種關(guān)系上我們可以找到適合自己的方法。第一，電商是實(shí)體店處理產(chǎn)品的垃圾箱。本著實(shí)體店利益的最大化，企業(yè)主要將那些“滯銷、慢銷、即期”的產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，電商作為實(shí)體店的補(bǔ)充，發(fā)揮的是處理尾貨渠道的作用。第二，實(shí)體店是電商的體驗(yàn)場(chǎng)。護(hù)膚品是高度感性的商品，消費(fèi)者極其在乎自己的感知，而目前實(shí)體店起到的只是廣告導(dǎo)引作用。第三，將實(shí)體店與電商變成雙胞胎。針對(duì)兩種完全迥異的渠道業(yè)態(tài)，分別供應(yīng)不同的產(chǎn)品，在同一品牌的旗幟下，用產(chǎn)品的差異化區(qū)隔渠道的差異化。電商與實(shí)體店之間的這三種關(guān)系，無(wú)所謂優(yōu)劣，只有適合不適合。

高校講師 嚴(yán) 莉

隨著一系列電商大佬相繼卷入售假風(fēng)波，信任危機(jī)不可逆轉(zhuǎn)地落在了網(wǎng)購(gòu)化妝品的身上，這是化妝品電商們高速成長(zhǎng)下的代價(jià)和教訓(xùn)，但對(duì)行業(yè)的整體發(fā)展未必是絕對(duì)的壞事。信任危機(jī)將導(dǎo)致行業(yè)洗牌、監(jiān)管加強(qiáng)，更多主體或許可以得到新的機(jī)遇和發(fā)展。對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，應(yīng)適時(shí)主動(dòng)拓展網(wǎng)上銷售，將線下線上資源有機(jī)整合共享，創(chuàng)新渠道體系模式。比如今年3月底崇文新世界聯(lián)手新世界百貨網(wǎng)上商城，將體驗(yàn)與便捷有機(jī)結(jié)合打造全新化妝品購(gòu)買模式。對(duì)于品牌官網(wǎng)商城來(lái)說(shuō)，應(yīng)為用戶提供便捷放心且豐富多彩的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)品牌授權(quán)電商來(lái)說(shuō)，要謀求整改以解決產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者信任的問題。

品牌總監(jiān) 王 來(lái)

化妝品電商現(xiàn)在已陷入價(jià)格戰(zhàn)和信任危機(jī)的問題當(dāng)中，如果想要尋求突破，那么就要開始真正地運(yùn)營(yíng)品牌。這里說(shuō)的品牌包括兩個(gè)層面：一是電商本身的品牌運(yùn)營(yíng)，二是打造自主的化妝品品牌。說(shuō)到前者，電商必須樹立自己品牌的誠(chéng)信度和差異性，無(wú)論淘寶天貓上的化妝品網(wǎng)店，還是像樂蜂網(wǎng)這樣的B2C網(wǎng)站都是很好的范例。說(shuō)到后者，發(fā)展自主的化妝品品牌是電商突破發(fā)展的必然之路，事實(shí)上很多線下的實(shí)體化妝品連鎖店早已這么做了，屈臣氏就是最好的例子。同樣在網(wǎng)絡(luò)上，諸如御泥坊、膜法世家等淘品牌的成功也說(shuō)明這條路是可行的。像樂蜂網(wǎng)這樣的B2C網(wǎng)站也在利用自身的達(dá)人資源開發(fā)自主化妝品品牌。我認(rèn)為化妝品電商的發(fā)展從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將會(huì)推動(dòng)中國(guó)整體化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

公關(guān)執(zhí)行總監(jiān) 梁 鈞

這是一個(gè)渴望真實(shí)的年代，在傳統(tǒng)渠道打假行動(dòng)尚未成功的情況下，商業(yè)規(guī)則近乎空白的電商便迅猛發(fā)展起來(lái)，泛濫成災(zāi)的假貨不斷重創(chuàng)消費(fèi)者的信任底線，讓很多消費(fèi)者從網(wǎng)購(gòu)的盲目狂熱中逐漸清醒，看清電商市場(chǎng)真實(shí)的游戲規(guī)則。一部分消費(fèi)者自然會(huì)回歸實(shí)體店，但是也必然有很多消費(fèi)者變得更為成熟和精明，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到廠家官方電商，畢竟網(wǎng)購(gòu)物品更為便捷，價(jià)格也更便宜，精明的消費(fèi)者應(yīng)該不會(huì)因?yàn)楸惑π枫Q了一次就放棄螃蟹的美味。我認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商仍舊是化妝品重要的銷售平臺(tái)。在電商危機(jī)面前，化妝品實(shí)體店也許會(huì)迎來(lái)一股入冬時(shí)回流的暖潮，但不是春風(fēng)。

媒體從業(yè)人 馬海瑞

在不具備實(shí)際操作基礎(chǔ)的情況下，往往越是標(biāo)榜“支持專柜驗(yàn)貨”的電商的正品承諾越值得懷疑。從根本上講，作為不同渠道，為達(dá)到市場(chǎng)的平衡，生產(chǎn)廠商自然會(huì)將網(wǎng)絡(luò)和線下作嚴(yán)格的區(qū)分，這是“專柜驗(yàn)貨”無(wú)法落實(shí)的根本原因。若將“專柜驗(yàn)貨”真正落實(shí)，電商必然要拿出誠(chéng)意，與專柜合作，向消費(fèi)者列出可支持驗(yàn)貨的具體專柜網(wǎng)點(diǎn)。負(fù)責(zé)任的電商在保證產(chǎn)品質(zhì)量和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面絕不會(huì)止步于“專柜驗(yàn)貨”這一條行不通的道路。所謂身正不怕影子斜，只要電商售出的是絕對(duì)正品，自證清白的方法其實(shí)很多，比如進(jìn)貨渠道憑證，比如更權(quán)威的鑒定結(jié)果，甚至廠商的正式認(rèn)可，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“專柜驗(yàn)貨”來(lái)得更加真實(shí)可信。

大學(xué)講師 郝 佳

作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕美女，網(wǎng)購(gòu)是一種生活方式，省錢是一種生活態(tài)度。當(dāng)然這一切都要建立在信得過的基礎(chǔ)上，畢竟化妝品不同別的產(chǎn)品，買回來(lái)是要搽在自己的小臉上的。網(wǎng)購(gòu)雖然方便，但最大的問題就是拍的時(shí)候不能看、不能聞、不能試，風(fēng)險(xiǎn)是大大的有，如果買回來(lái)發(fā)現(xiàn)是假貨，小臉和小荷包一起吃啞巴虧。智美雙全的女同胞們一般會(huì)用兩道“金牌”審核產(chǎn)品質(zhì)量：一是生產(chǎn)商品牌，就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累了不錯(cuò)的口碑和品牌忠誠(chéng)度的品牌。二是電商品牌，比如官方旗艦店，但是這旗艦店……喂！別忘了你們服務(wù)的是美女哎！板著臉做生意可不行哦，你能不能再殷勤一點(diǎn)、慷慨一點(diǎn)、貼心一點(diǎn)?。?/p>